市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第十二章 定價(jià)策略

2025/2/4Ch12定價(jià)策略1市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件2025/2/4Ch12定價(jià)策略2第十二章定價(jià)策略本章重點(diǎn)第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素第二節(jié)確定基本價(jià)格的一般方法第三節(jié)定價(jià)的基本策略第四節(jié)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)本章結(jié)構(gòu)提示2025/2/4Ch12定價(jià)策略3本章重點(diǎn)影響定價(jià)的主要因素確定基本價(jià)格的一般方法定價(jià)的基本策略企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)2025/2/4Ch12定價(jià)策略4第一節(jié)影響定價(jià)的主要因素一、定價(jià)與影響因素的關(guān)系二、定價(jià)目標(biāo)三、產(chǎn)品成本四、市場(chǎng)需求五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格六、政策法規(guī)一、定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格………………需求控制

競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格終極價(jià)格定價(jià)目標(biāo)政策法規(guī)最低價(jià)格……………….成本限制2025/2/4Ch12定價(jià)策略6二、定價(jià)目標(biāo)定價(jià)目標(biāo)市場(chǎng)占有率最大化當(dāng)前利潤(rùn)最大化維持生存產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)三、產(chǎn)品成本制定價(jià)格必須估算相關(guān)成本相關(guān)成本是指同生產(chǎn)、分銷(xiāo)有關(guān)的直接成本和分配的間接成本。對(duì)于新產(chǎn)品，相關(guān)成本是在未來(lái)的整個(gè)生命周期里的直接成本和分配的間接成本。產(chǎn)品的成本決定了定價(jià)的下限。2025/2/47Ch12定價(jià)策略2025/2/4Ch12定價(jià)策略8四、市場(chǎng)需求需求是定價(jià)的高限。需求的價(jià)格彈性反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值計(jì)算，即價(jià)格變動(dòng)百分之一會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。2025/2/4Ch12定價(jià)策略9

課堂思考：“薄利一定多銷(xiāo)”嗎？請(qǐng)?jiān)u價(jià)這種說(shuō)法。2025/2/410需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性ABCh12定價(jià)策略2025/2/411需求價(jià)格彈性對(duì)定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷(xiāo)量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性ABCh12定價(jià)策略五、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格若與競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品質(zhì)量一致，價(jià)格一般也應(yīng)相同或略低，否則可能賣(mài)不出去；若本企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量較高，價(jià)格也可定高一些；如果質(zhì)量較低，價(jià)格就應(yīng)低一些。競(jìng)爭(zhēng)者可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略調(diào)整其價(jià)格；也可能不調(diào)整價(jià)格，通過(guò)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他變量與本企業(yè)爭(zhēng)奪顧客。2025/2/412Ch12定價(jià)策略六、政策法規(guī)2025/2/413《價(jià)格法》《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》產(chǎn)品定價(jià)《明碼標(biāo)價(jià)法》《制止牟取暴利的暫行規(guī)定》《價(jià)格違反行為行政處罰規(guī)定》《關(guān)于制止低價(jià)傾銷(xiāo)行為的規(guī)定》影響定價(jià)的政策法規(guī)Ch12定價(jià)策略

第二節(jié)

確定基本價(jià)格的一般方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法二、需求導(dǎo)向定價(jià)法三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法2025/2/4市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教學(xué)課件說(shuō)明142025/2/4Ch12定價(jià)策略15一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本加成定價(jià)法Ｐ＝Ｃ（１＋Ｒ）。其中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)；C為單位產(chǎn)品成本；R為成本加成率。分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。增量利潤(rùn)等于接受新任務(wù)引起的增量收入減增量成本。增量分析定價(jià)法目標(biāo)定價(jià)法根據(jù)估計(jì)的銷(xiāo)售額和銷(xiāo)售量來(lái)制定價(jià)格。2025/2/4Ch12定價(jià)策略16二、需求導(dǎo)向定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法。反向定價(jià)法感知價(jià)值定價(jià)法需求差異（差別）定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法：根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值制定價(jià)格。關(guān)鍵是準(zhǔn)確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值。

反向定價(jià)法：根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，在計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的價(jià)格。2025/2/4Ch12定價(jià)策略18三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。隨行就市定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說(shuō)明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。2025/2/4Ch12定價(jià)策略19第三節(jié)定價(jià)的基本策略一、折扣定價(jià)策略二、地區(qū)定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略折扣定價(jià)類(lèi)型2025/2/4Ch12定價(jià)策略20一、折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)指企業(yè)為鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買(mǎi)、淡季購(gòu)買(mǎi)等而酌情降低價(jià)格的策略。現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣價(jià)格折讓功能折扣季節(jié)折扣競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力折扣的成本均衡性市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降影響折扣策略主要因素2025/2/4Ch12定價(jià)策略21二、地區(qū)定價(jià)策略地區(qū)性定價(jià)就是決定賣(mài)給不同地區(qū)（包括當(dāng)?shù)睾屯獾兀┑念櫩?，是分別制定不同價(jià)格還是相同價(jià)格。折扣定價(jià)類(lèi)型FOB原產(chǎn)地定價(jià)統(tǒng)一交貨定價(jià)運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)分區(qū)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)2025/2/4Ch12定價(jià)策略22三、心理定價(jià)策略聲望定價(jià)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和賣(mài)主認(rèn)真成本核算的感覺(jué)。尾數(shù)定價(jià)招徠定價(jià)利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)較低以吸引顧客。2025/2/4Ch12定價(jià)策略23四、差別定價(jià)策略差別定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)。差別定價(jià)主要形式顧客差別定價(jià)產(chǎn)品形式差別定價(jià)產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)銷(xiāo)售時(shí)間差別定價(jià)五、新產(chǎn)品定價(jià)策略2025/2/424撇脂定價(jià)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)。滲透定價(jià)把其新產(chǎn)品價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。Ch12定價(jià)策略2025/2/4Ch12定價(jià)策略25撇脂定價(jià)和滲透定價(jià)撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷(xiāo)量關(guān)系不大與銷(xiāo)量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專(zhuān)利多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者掌握2025/2/426六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略包裝策略產(chǎn)品大類(lèi)定價(jià)選擇品定價(jià)配套包裝雙重用途包裝附贈(zèng)品包裝變更包裝Ch12定價(jià)策略第四節(jié)

價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)

一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)五、中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)2025/2/427Ch12定價(jià)策略2025/2/4Ch12定價(jià)策略28一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)

降價(jià)

提價(jià)

產(chǎn)能過(guò)剩

P

擴(kuò)大銷(xiāo)售通貨膨脹P

保證贏利競(jìng)爭(zhēng)壓力

P

保持份額供不應(yīng)求P

限制需求成本優(yōu)勢(shì)

P

控制市場(chǎng)2025/2/4Ch12定價(jià)策略29二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的

降價(jià)

顧客眼中的

提價(jià)

式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢(qián)還要跌還要漲質(zhì)量有問(wèn)題三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)2025/2/430內(nèi)部資料統(tǒng)計(jì)分析了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的途徑競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要類(lèi)型相向式反應(yīng)逆向式反應(yīng)交叉式反應(yīng)Ch12定價(jià)策略2025/2/4Ch12定價(jià)策略31四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)（三）企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素2025/2/4Ch12定價(jià)策略32（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下

的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，若競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)須隨之降價(jià)；若某企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)會(huì)隨之提價(jià)。如果有企業(yè)不跟隨提價(jià)，那么提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)有可能取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多的選擇余地。

（二）市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)2025/2/433市場(chǎng)主導(dǎo)者的反應(yīng)類(lèi)型維持價(jià)格降低價(jià)格提高價(jià)格Ch12定價(jià)策略（三）企業(yè)應(yīng)變需要考慮因素2025/2/434企業(yè)應(yīng)變需考慮的因素市場(chǎng)對(duì)價(jià)格和價(jià)值的敏感性競(jìng)爭(zhēng)者的意圖和資源產(chǎn)品在生命周期和產(chǎn)品組合中重要度成本費(fèi)用隨銷(xiāo)量產(chǎn)量變化的情況Ch12定價(jià)策略2025/2/4Ch12定價(jià)策略35對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)的應(yīng)對(duì)方案下降2%推出鼓勵(lì)再次購(gòu)買(mǎi)的折價(jià)券下降2%~4%降價(jià)幅度為競(jìng)爭(zhēng)者的一半下降超過(guò)4%降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平此價(jià)格嚴(yán)重?fù)p害我們的銷(xiāo)售了嗎？是永久減價(jià)嗎？減了多少價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)了嗎？維持目前的價(jià)格水平，繼續(xù)關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格否是是是否否五、中國(guó)企業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)（一）價(jià)格戰(zhàn)的形式（二）價(jià)格戰(zhàn)的效果2025/2/436Ch12定價(jià)策略（一）價(jià)格戰(zhàn)的形式價(jià)格戰(zhàn)指一段時(shí)間內(nèi)，某行業(yè)大量企業(yè)以集中的大幅度降低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)手段，并導(dǎo)致該行業(yè)一批企業(yè)利潤(rùn)下滑、生存困難甚至破產(chǎn)倒閉的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。價(jià)格戰(zhàn)根源：供過(guò)于求、同類(lèi)產(chǎn)品過(guò)剩、同質(zhì)化嚴(yán)重、售后服務(wù)不到位等。價(jià)格戰(zhàn)形式：進(jìn)攻型、狙擊型、防御型。2025/2/437Ch12定價(jià)策略（二）價(jià)格戰(zhàn)的效果2025/2/438市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)物營(yíng)銷(xiāo)組成提高購(gòu)買(mǎi)力擴(kuò)大內(nèi)需合理整合利用資源