電子商務(wù)視覺營銷課件 項(xiàng)目一 了解視覺營銷

了解視覺營銷項(xiàng)目一CONTENTS目錄視覺營銷基礎(chǔ)任務(wù)一視覺營銷設(shè)計(jì)要素提煉視覺創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives視覺營銷通過文字、圖片或視頻等視覺元素，將商品賣點(diǎn)、商品主要信息、品牌信息等傳達(dá)給消費(fèi)者，從而增加商品點(diǎn)擊率、轉(zhuǎn)化率，甚至提升品牌形象。通過學(xué)習(xí)本任務(wù)，讀者可以了解視覺營銷的基本概念、視覺營銷的作用、視覺營銷的定位等知識。（一）什么是視覺營銷視覺營銷是隨著消費(fèi)需求從基本溫飽層面向精神層面發(fā)展應(yīng)運(yùn)而生的現(xiàn)代商業(yè)營銷學(xué)科，旨在通過增強(qiáng)消費(fèi)者的視覺感受來促進(jìn)銷售。下面將從傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷和電子商務(wù)視覺營銷的角度進(jìn)行分析。傳統(tǒng)商業(yè)的視覺營銷普遍具有直接觸摸的優(yōu)勢，可以帶給消費(fèi)者真實(shí)的購物體驗(yàn)，其營銷渠道一般是線下實(shí)體場所，如電視廣告、地鐵廣告、紙媒廣告等。電子商務(wù)視覺營銷中商品的信息傳遞幾乎只能依靠視覺，商家通過視覺展示商品，消費(fèi)者通過視覺了解商品。（一）什么是視覺營銷如果對“視覺營銷”這4個字進(jìn)行拆解，“視”可以理解為眼睛看到的一切，“覺”可以理解為消費(fèi)者接收的信息，“營”可以理解為營造氛圍，“銷”可以理解為促成商品或服務(wù)的銷售。從視覺營銷的角度分析下圖所示的商品促銷海報(bào)，可發(fā)現(xiàn)該海報(bào)從不同的方面向消費(fèi)者傳達(dá)了商品的信息。（二）視覺營銷的作用視覺營銷的直接作用主要體現(xiàn)在商品銷售上，對流量、轉(zhuǎn)化率、客單價等數(shù)據(jù)都有非常直接的影響，并且短期內(nèi)就可以看到營銷成效。1．直接作用影響流量影響轉(zhuǎn)化率好的視覺設(shè)計(jì)可以有效吸引消費(fèi)者的注意，使其對商品和品牌產(chǎn)生興趣，從而增加店鋪的流量。商品或品牌如果在視覺表現(xiàn)上既呈現(xiàn)得當(dāng)，又為商品營造了良好的視覺氛圍，就可以增強(qiáng)消費(fèi)者的瀏覽興趣，從而促使其產(chǎn)生購買行為。影響客單價通過視覺對消費(fèi)者進(jìn)行引導(dǎo)、合理利用各種營銷方式，促使其加購商品。（二）視覺營銷的作用電子商務(wù)視覺營銷可以有效提高消費(fèi)者對商品和品牌的認(rèn)知度和好感度，為品牌帶來更多潛在消費(fèi)者。2．間接作用強(qiáng)化品牌識別度擴(kuò)大品牌傳播度在視覺營銷中加入品牌元素，可以加深品牌在消費(fèi)者腦海中的印象，特別是建立了相對獨(dú)特的視覺識別系統(tǒng)的品牌，在消費(fèi)者看到與品牌相關(guān)的視覺元素時，就可以很容易聯(lián)想到該品牌。品牌的視覺營銷如果足夠出彩，還可以迅速擴(kuò)大其傳播度和在消費(fèi)者心中的好感度，讓消費(fèi)者自發(fā)地傳播品牌信息，甚至能夠增加品牌在行業(yè)與消費(fèi)者心目中的影響力。（三）視覺營銷的定位品牌型視覺定位注重打造和維護(hù)品牌的形象，如通過品牌標(biāo)志、品牌色調(diào)、品牌字體、品牌代言人等元素，建立穩(wěn)定如一的品牌形象，同時傳達(dá)品牌的核心價值和理念，突出品牌優(yōu)勢，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知度、好感度和忠誠度。1．品牌型視覺定位右圖所示為牛奶品牌“金典”的一張全屏海報(bào)，在該海報(bào)中商品的綠色與大自然場景相互呼應(yīng)，加深了品牌在消費(fèi)者心中的印象，此外，海報(bào)左上方還通過世界自然基金會“WWF”的Logo，左下角的“環(huán)保產(chǎn)品”，以及右下方的“低碳”字樣體現(xiàn)品牌的環(huán)保理念。（三）視覺營銷的定位營銷型視覺定位需要凸顯商品的某種優(yōu)勢，如利用價格優(yōu)勢來提高商品銷量。一般來說，營銷型視覺定位的商品價格要低于同類型商品，因此在視覺營銷的過程中，需要開展足夠的促銷活動，以吸引消費(fèi)者，從而促進(jìn)商品銷售，如下圖所示。2．營銷型視覺定位實(shí)訓(xùn)要求任務(wù)實(shí)訓(xùn)——分析電器海報(bào)的視覺營銷Tasktraining結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，分析下圖所示的電器海報(bào)，從“視”“覺”“營”“銷”4個角度分析該電器海報(bào)在視覺營銷方面的體現(xiàn)。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)掌握視覺營銷的內(nèi)涵。實(shí)訓(xùn)思路步驟01在“視”“覺”的環(huán)節(jié)。該海報(bào)的視覺設(shè)計(jì)以新春場景為主，整個場景色彩喜慶明快。海報(bào)中央展示了該品牌3種熱門電器在廚房的工作場景，與頂部文案相搭配，占據(jù)著視覺中心位置。步驟02在“營”“銷”的環(huán)節(jié)。該海報(bào)不僅成功展現(xiàn)出商品的高性能，巧妙借助色彩吸引消費(fèi)者視線，同時利用“家宴迎春”文案和裝飾元素直接營造出春節(jié)年夜飯歡樂的氛圍，文案和商品使用場景激發(fā)了消費(fèi)者對商品的購買欲，為最終的商品銷售提供有利保障。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——分析電器海報(bào)的視覺營銷觀察右圖所示的月餅海報(bào)，思考該海報(bào)采用了哪種視覺營銷定位，是如何體現(xiàn)視覺營銷、如何傳遞視覺信息的。任務(wù)考核TaskassessmentCONTENTS目錄視覺營銷基礎(chǔ)任務(wù)一視覺營銷設(shè)計(jì)要素提煉視覺創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives認(rèn)識視覺營銷設(shè)計(jì)要素是視覺營銷設(shè)計(jì)的關(guān)鍵，本任務(wù)將分別介紹視覺營銷設(shè)計(jì)要素中的視覺色彩、視覺文字和視覺構(gòu)圖等知識，讓讀者充分了解并學(xué)會運(yùn)用這些設(shè)計(jì)要素。（一）視覺色彩1．色彩的構(gòu)成要素在色彩的視覺搭配中，色相、明度、純度是色彩的3個要素，是人眼能夠正常感知色彩的基本條件，熟悉并靈活應(yīng)用三要素是進(jìn)行視覺設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。如下圖所示。色相明度純度（一）視覺色彩2．色彩的搭配原理（1）色彩對比色彩對比就是將兩種或兩種以上色彩并置，由于相互間存在明確的差別（如色相、明度、純度等的差別）而形成色彩的對比關(guān)系。色相對比明度對比純度對比冷暖對比面積對比（一）視覺色彩2．色彩的搭配原理（2）色彩調(diào)和色彩調(diào)和是指兩種或兩種以上的色彩，有秩序地組織在一起后獲得的協(xié)調(diào)一致的色彩組合效果，包括以下5種。同一調(diào)和秩序調(diào)和面積調(diào)和近似調(diào)和對比色調(diào)和（一）視覺色彩3．色彩的搭配技巧?黑色。在視覺搭配中，黑色給人一種高貴、穩(wěn)重、科技的感覺，許多科技類商品，如電視、攝影機(jī)、音箱大多選擇黑色為主色。在日常生活用品和服飾用品設(shè)計(jì)中，大多利用黑色來塑造高貴的形象。如下圖所示。（一）視覺色彩3．色彩的搭配技巧?紅色。紅色給人一種熱情、有活力的感覺。高明度的紅色與灰色、黑色等色彩搭配使用，可以給人一種現(xiàn)代且激進(jìn)的感覺。低明度的紅色給人一種冷靜沉著的感覺，適合營造古典的氛圍，與金色搭配還能帶來奢華的感覺，如下圖所示。（一）視覺色彩3．色彩的搭配技巧?藍(lán)色。高飽和度的藍(lán)色會營造出一種整潔、輕快的感覺，低飽和度的藍(lán)色會給人一種都市化的時尚感。主色彩選擇明亮的藍(lán)色，配以白的輔助色，可以使整個畫面干凈、簡潔，常用于與夏季、清涼、補(bǔ)水、自然等相關(guān)的主題，如下圖所示。（一）視覺色彩3．色彩的搭配技巧?白色。白色會營造出一種高級和科技的感覺，純白色會帶給人寒冷、嚴(yán)峻、簡潔、利落、干凈的感覺，所以在使用純白色時，都會摻一些其他的色彩，從而形成象牙白、米白、乳白、蘋果白等。在色彩搭配中，當(dāng)白色與暖色（紅色、黃色等）搭配時，可以帶給人舒適華麗的感覺；當(dāng)白色與冷色（藍(lán)色、紫色、綠色等）搭配時，可以帶給人清爽、輕快的感覺。（一）視覺色彩3．色彩的搭配技巧?綠色。綠色會營造出與健康相關(guān)的感覺，所以也經(jīng)常用于與健康相關(guān)的設(shè)計(jì)中。當(dāng)綠色和白色搭配使用時，可以給人自然清新的感覺，如下圖所示。當(dāng)綠色和紅色搭配時，可以給人鮮明且豐富的感覺。綠色還可以適當(dāng)緩解眼部疲勞，屬于耐看色之一。（二）視覺文字1．字體的類型?宋體類。宋體是比較傳統(tǒng)的字體，其字形較方正、纖細(xì)，結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)，筆畫橫平豎直，末尾有裝飾，整體給人一種秀氣端莊的感覺，在保持極強(qiáng)筆畫韻律性的同時，能夠給人一種舒適醒目的感覺。如左圖所示。?黑體類。黑體又稱方體或等線體，沒有襯線裝飾，字形端莊，筆畫橫平豎直，筆跡粗細(xì)幾乎完全一致。如左圖所示。（二）視覺文字1．字體的類型?書法體類。書法體是指具有書法風(fēng)格的字體，主要包括隸書、行書、草書、篆書和楷書等類型的字體。如左圖所示。?藝術(shù)體類。藝術(shù)體是指一些非常規(guī)的特殊印刷字體，一般是為美化版面而采用的。如左圖所示。（二）視覺文字2．文字的組合當(dāng)確定畫面中運(yùn)用的字體后，還需要對文字進(jìn)行組合排版，讓畫面的展現(xiàn)效果更加完整、美觀，也讓商品信息展示得更加清楚直觀。01文字的可讀性02根據(jù)風(fēng)格選擇字體03字體的搭配（三）視覺構(gòu)圖?平衡式構(gòu)圖法。在視覺設(shè)計(jì)中，平衡感是很重要的，一般情況下，為保證視覺平衡，會使用左圖右文、左文右圖、上文下圖、中心構(gòu)圖等構(gòu)圖方式，右圖所示為左圖右文構(gòu)圖，左側(cè)的商品和右側(cè)的文字達(dá)到了視覺平衡效果；右圖為中心構(gòu)圖，將主要內(nèi)容放在畫面中央，在周圍用一些裝飾元素作為點(diǎn)綴，同樣具有視覺平衡感。（三）視覺構(gòu)圖?切割構(gòu)圖法。簡單的三角形、正方形、長方形和圓形，甚至幾根線條就可以組成很多有趣的圖形，符合現(xiàn)代人的審美需求，如上圖所示。?放射構(gòu)圖法。放射構(gòu)圖法是指以主體物為核心，將核心作為構(gòu)圖的中心點(diǎn)并向四周擴(kuò)散的一種構(gòu)圖方式。如上圖所示。（三）視覺構(gòu)圖?韻律式構(gòu)圖法。視覺整體的韻律感與音樂中的韻律相似，視覺設(shè)計(jì)也需要節(jié)拍、節(jié)奏以及各種元素的組合，形成統(tǒng)一、連貫、舒適的視覺效果。如右圖所示。?流程構(gòu)圖法。流程構(gòu)圖法類似樹杈結(jié)構(gòu)，以流程圖的方式展示商品。如上圖所示。實(shí)訓(xùn)要求任務(wù)實(shí)訓(xùn)——賞析蘇州博物館旗艦店移動端首頁Tasktraining結(jié)合本任務(wù)所學(xué)知識，賞析蘇州博物館旗艦店移動端首頁，如左圖所示，了解蘇州博物館旗艦店移動端首頁中的色彩、構(gòu)圖、文字等內(nèi)容，學(xué)習(xí)其色彩搭配和版式布局的方法。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握首頁的色彩搭配和布局方法。（2）掌握文字的表現(xiàn)方式。實(shí)訓(xùn)思路步驟01打開蘇州博物館旗艦店移動端首頁，經(jīng)觀察該店鋪首頁主要采用明度較高、純度較低的青色和粉色為主色，屬于較明亮、淡雅的色彩，符合博物館的氣質(zhì)。步驟02文字字體以宋體、黑體為主，畫面簡潔、大方，宋體為頁面增添了古典韻味，黑體則有助于清楚、直觀地展現(xiàn)信息。步驟03頁面布局綜合運(yùn)用了韻律式和平衡式構(gòu)圖法，頁頭為活動信息展示，下方為新品推薦以及各類商品展示，每個板塊疏密有序。任務(wù)實(shí)訓(xùn)——賞析蘇州博物館旗艦店移動端首頁觀察右圖所示的一組商品海報(bào)，分析海報(bào)中的色彩、文字及構(gòu)圖。任務(wù)考核TaskassessmentCONTENTS目錄視覺營銷基礎(chǔ)任務(wù)一視覺營銷設(shè)計(jì)要素提煉視覺創(chuàng)意任務(wù)二任務(wù)三任務(wù)目標(biāo)Taskobjectives在視覺營銷的過程中，可通過商品和活動兩個途徑來提煉創(chuàng)意，本任務(wù)將幫助讀者從視覺創(chuàng)意的角度，分析如何通過商品視覺創(chuàng)意和活動視覺創(chuàng)意來提升消費(fèi)者的購買興趣。（一）商品視覺創(chuàng)意長期以來，很多店鋪的各種商品展示中，存在描述單一、缺乏創(chuàng)新等問題。而如何在視覺上展示出商品獨(dú)特的形象，使商品既有所創(chuàng)新，又區(qū)別于其他同類商品，是商品視覺創(chuàng)意的關(guān)鍵。右圖所示為兩張堅(jiān)果海報(bào)，左側(cè)海報(bào)以“撞”為創(chuàng)意點(diǎn)展開視覺設(shè)計(jì)，通過調(diào)料撞擊堅(jiān)果表面的激烈場景，結(jié)合“撞出新滋味”“味不可擋”等文案，凸顯出堅(jiān)果的味道十足。（二）活動視覺創(chuàng)意營銷活動類型主要有促銷活動、熱門主題活動兩種。1．活動的分類促銷活動熱門主題活動促銷活動是主要針對節(jié)日、季節(jié)等的活動，主要包括官方活動以及店鋪?zhàn)陨淼幕顒?。官方活動是由平臺營銷部、市場推廣部整合運(yùn)營而推出的活動，主要面向所有消費(fèi)者；而店鋪?zhàn)陨淼幕顒觿t是針對商品自身的特點(diǎn)，結(jié)合店慶、節(jié)日、創(chuàng)意等，階段性地策劃的創(chuàng)意促銷活動。熱門主題活動與線下熱門活動類似。（二）活動視覺創(chuàng)意確定活動類型后，即可規(guī)劃活動方案，便于后期實(shí)施，活動方案的規(guī)劃主要分為以下5個步驟。2．活動方案的規(guī)劃1234確認(rèn)賣點(diǎn)確認(rèn)推廣方案確認(rèn)消費(fèi)者群體確認(rèn)促銷策略5確認(rèn)預(yù)算（二）活動視覺創(chuàng)意活動視覺設(shè)計(jì)是活動方案的最后一步，也是關(guān)鍵的一步，它決定著活動能否成功。在活動視覺設(shè)計(jì)中，可將設(shè)計(jì)的過程分為以下5個步驟。3．活動視覺設(shè)計(jì)思考活動方案確定設(shè)計(jì)風(fēng)格確定設(shè)計(jì)思路設(shè)計(jì)活動頁面0102030405設(shè)計(jì)活動推廣圖片實(shí)訓(xùn)要求任務(wù)實(shí)訓(xùn)——分析“雙11”活動海報(bào)Tasktraining“雙11”活動是一種促銷購物活動，活動的目的是吸引消費(fèi)者到店進(jìn)行消費(fèi)，因此，設(shè)計(jì)“雙11”活動海報(bào)是電子商務(wù)視覺營銷設(shè)計(jì)的重要工作。右圖所示為某食品店鋪的“雙11”活動海報(bào)。參考效果，要求從活動目的、賣點(diǎn)、促銷策略和活動視覺設(shè)計(jì)要點(diǎn)等方面分析該海報(bào)的視覺營銷。Tasktraining實(shí)訓(xùn)目標(biāo)（1）掌握活動海報(bào)的視覺表現(xiàn)方式。（2）能夠分析并理解活動海報(bào)的規(guī)劃。實(shí)訓(xùn)思路步驟01分析活動目的?！半p11”活動的主要目的是迎合淘寶網(wǎng)年度“雙11”活動，并提高