《新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版 微課版）》課件 第2章 新媒體文案創(chuàng)意策劃

新媒體文案創(chuàng)意策劃新媒體文案創(chuàng)作與傳播（第2版

微課版）

02目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.1.1明確文案寫作目的新媒體文案的寫作目的大多都是營(yíng)銷，然而這只是一種籠統(tǒng)的看法，不能體現(xiàn)出各類新媒體文案的差異。具體來(lái)說(shuō)，新媒體文案的寫作目的主要有以下幾種。1324

塑造品牌形象很多品牌會(huì)寫作并發(fā)布與品牌有關(guān)的文案，以引起用戶的好感，拉近與用戶之間的距離，提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。宣傳推廣活動(dòng)企業(yè)或品牌的各種活動(dòng)也需要通過(guò)新媒體文案來(lái)進(jìn)行宣傳，以增強(qiáng)用戶對(duì)活動(dòng)的興趣，促使用戶關(guān)注或參與活動(dòng)。實(shí)現(xiàn)引流增粉運(yùn)營(yíng)的效果很大程度上取決于粉絲的數(shù)量，因此文案人員有必要寫作新媒體文案為賬號(hào)引流，從而獲取更多粉絲。促進(jìn)產(chǎn)品銷售很多企業(yè)或品牌，寫作新媒體文案最直接的目的就是展示、宣傳產(chǎn)品，通過(guò)突出產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，促使用戶產(chǎn)生購(gòu)買欲，進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。2.1.1明確文案寫作目的某品牌發(fā)布的微博文案某品牌發(fā)布的知乎文案某品牌發(fā)布的微信公眾號(hào)文案某品牌發(fā)布的微博文案2.1.2關(guān)注行業(yè)動(dòng)態(tài)查閱行業(yè)報(bào)告和研究使用行業(yè)數(shù)據(jù)和趨勢(shì)分析工具加入行業(yè)論壇和群組關(guān)注行業(yè)專家或領(lǐng)袖艾媒咨詢的部分行業(yè)報(bào)告和研究百度指數(shù)中“智能手表”關(guān)鍵詞的需求圖譜2.1.3分析目標(biāo)用戶1.分析目標(biāo)用戶的特征分析目標(biāo)用戶的特征即了解并分析目標(biāo)用戶的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征，包括年齡、性別、職業(yè)、收入水平、受教育程度、居住地區(qū)等。分析目標(biāo)用戶特征有助于文案人員針對(duì)不同目標(biāo)用戶的特點(diǎn)創(chuàng)作更具針對(duì)性的文案。市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷新媒體平臺(tái)后臺(tái)用戶數(shù)據(jù)2.1.3分析目標(biāo)用戶2.分析目標(biāo)用戶的心理了解并分析目標(biāo)用戶的心理，有助于文案人員更好地把握目標(biāo)用戶的心理狀態(tài)、情感需求等，從而創(chuàng)作出能夠直擊用戶內(nèi)心的新媒體文案。文案人員可以利用調(diào)查問(wèn)卷、用戶訪談、在線評(píng)論等方式了解并分析目標(biāo)用戶的心理，如通過(guò)觀察目標(biāo)用戶在社交媒體平臺(tái)上的評(píng)論內(nèi)容等方式，了解目標(biāo)用戶的情感和情緒，以及目標(biāo)用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品的態(tài)度和反饋。A界定問(wèn)題B擬訂行動(dòng)計(jì)劃C找到可能的選擇D厘清價(jià)值取向F系統(tǒng)地刪除E評(píng)價(jià)各種可能的選擇G開(kāi)始行動(dòng)2.1.3分析目標(biāo)用戶3.分析目標(biāo)用戶的行為分析目標(biāo)用戶的行為有助于文案人員深入了解他們的需求、興趣等，從而創(chuàng)作出具有針對(duì)性的創(chuàng)意文案，滿足目標(biāo)用戶的需求。在具體分析時(shí)，文案人員可以著重分析目標(biāo)用戶的以下行為。01OPTION02OPTION03OPTION搜索行為：了解目標(biāo)用戶在新媒體平臺(tái)上搜索的關(guān)鍵詞和話題，以及搜索結(jié)果、點(diǎn)擊偏好、搜索時(shí)間等，了解目標(biāo)用戶的興趣、需求和關(guān)注點(diǎn)，有助于文案人員寫出更具針對(duì)性的文案。購(gòu)買行為：分析目標(biāo)用戶的購(gòu)買記錄，包括購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率、購(gòu)買渠道等，有助于文案人員創(chuàng)作出更能激發(fā)目標(biāo)用戶購(gòu)買欲望、提高轉(zhuǎn)化率的創(chuàng)意文案?；?dòng)行為：關(guān)注目標(biāo)用戶在社交媒體上的互動(dòng)情況，包括評(píng)論、點(diǎn)贊、分享等行為，文案人員可以了解目標(biāo)用戶的意見(jiàn)和互動(dòng)偏好，從而調(diào)整文案的語(yǔ)言風(fēng)格、表達(dá)方式等。2.1.4分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指在某一行業(yè)或領(lǐng)域中，擁有與自己相同或相似的資源，包括人力、資金、產(chǎn)品、環(huán)境、渠道、品牌等的其他企業(yè)或品牌。文案人員可以按照確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)和發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意點(diǎn)等步驟來(lái)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。1324

收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)信息是關(guān)鍵。文案人員可以通過(guò)社交媒體賬號(hào)、官方網(wǎng)站、廣告、宣傳冊(cè)、新聞報(bào)道等渠道來(lái)收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開(kāi)信息。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)文案人員在分析時(shí)可以從產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、營(yíng)銷策略、創(chuàng)新能力和研發(fā)實(shí)力等方面入手。發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意點(diǎn)發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的創(chuàng)意點(diǎn)可以從創(chuàng)意表現(xiàn)形式、獨(dú)特價(jià)值主張、市場(chǎng)傳播策略創(chuàng)新點(diǎn)和不足方面入手。確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的第一步，文案人員可以通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研、行業(yè)報(bào)告、用戶反饋等確定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.2.1九宮格思考法1.九宮格思考法的操作步驟九宮格思考法，又稱曼陀羅思考法。它通過(guò)九宮格幫助文案人員發(fā)散思維，以更好地構(gòu)思文案、策劃方案等。123反復(fù)思考、自我辯證，查看這些特點(diǎn)是否必要、明確，內(nèi)容是否有重合，據(jù)此進(jìn)行修改，一直修改到滿意為止。若是想法很多或是某個(gè)特點(diǎn)還可以延伸，一個(gè)九宮格寫不下，可多畫幾個(gè)九宮格，再去粗取精即可。將與主題相關(guān)的不同特點(diǎn)，提煉后寫在旁邊的8個(gè)空白格子內(nèi)，盡量用直覺(jué)思考。拿一張白紙，先畫一個(gè)正方形，然后用筆將其分割成九宮格樣式，再將主題寫在正中間的格子內(nèi)。2.2.1九宮格思考法2.九宮格的填寫方法隨意填寫，想到什么就填什么。以中央為起點(diǎn)，按順時(shí)針?lè)较蛱顚懸c(diǎn)。家用辦公椅的九宮格圖2.2.2頭腦風(fēng)暴法頭腦風(fēng)暴法是一種創(chuàng)造能力的集體訓(xùn)練法，是指一群人圍繞一個(gè)特定的興趣或領(lǐng)域，無(wú)限制地自由聯(lián)想和討論，進(jìn)而產(chǎn)生新觀念或激發(fā)創(chuàng)新設(shè)想的一種方法。會(huì)前準(zhǔn)備參會(huì)人數(shù)會(huì)議時(shí)長(zhǎng)參會(huì)人員會(huì)議要求12345在會(huì)議開(kāi)始前，研討會(huì)組織者需要確定會(huì)議的議題，將其提前告知參與者。參會(huì)人數(shù)以6～10人為宜，一般不超過(guò)15人。會(huì)議時(shí)長(zhǎng)一般控制在1小時(shí)內(nèi)。會(huì)議可設(shè)置一名主持人，1～2名記錄員，除此之外，參與者應(yīng)為不同專業(yè)或不同崗位的人員。不要在思考的過(guò)程中評(píng)價(jià)其他參與人員的想法，完成頭腦風(fēng)暴后才能進(jìn)行評(píng)價(jià)參與者應(yīng)注意。1.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施要點(diǎn)2.2.2頭腦風(fēng)暴法2.頭腦風(fēng)暴法的實(shí)施流程01OPTION02OPTION03OPTION準(zhǔn)備階段：明確會(huì)議需要解決的問(wèn)題和參與者的數(shù)量，提前向參與者告知會(huì)議議題。確定會(huì)議的主持人和記錄員。暢談階段：由主持人引導(dǎo)參與者圍繞會(huì)議議題自由發(fā)言，提出各種想法，并彼此相互啟發(fā)、相互補(bǔ)充，盡可能做到知無(wú)不言、言無(wú)不盡；記錄員需將所有想法都記錄下來(lái)。評(píng)價(jià)選擇階段：討論結(jié)束后，研討會(huì)組織者對(duì)提出的所有想法進(jìn)行分類和組合，形成不同的方案。這一階段需對(duì)每一個(gè)想法進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。評(píng)價(jià)的重點(diǎn)是研究影響該想法實(shí)現(xiàn)的限制性因素及突破限制性因素的方法。2.2.3多維度發(fā)散思維法發(fā)散思維發(fā)散思維又稱擴(kuò)散思維、輻射思維，是指在發(fā)現(xiàn)和解決問(wèn)題的思考過(guò)程中，從已有的信息出發(fā)，不受已知的或現(xiàn)存的方法、規(guī)則和范疇的約束，盡可能地向各個(gè)方向擴(kuò)展，以求得多種不同的解決辦法或衍生出不同的新設(shè)想、新答案的思維方式。發(fā)散思維需要充足的想象力。如以曲別針為例展開(kāi)想象，一般從它的作用出發(fā)，會(huì)想到裝訂書(shū)頁(yè)、當(dāng)別針、當(dāng)書(shū)簽、別衣服等，運(yùn)用發(fā)散思維進(jìn)行聯(lián)想，它還可以用來(lái)當(dāng)手機(jī)支架、鑰匙扣、臨時(shí)魚(yú)鉤，別在兩個(gè)拉鏈之間防裂開(kāi)，掛日歷，掛窗簾，扭成心形做裝飾等；也可從其材質(zhì)展開(kāi)聯(lián)想，如將其加工制成彈簧等。2.2.3多維度發(fā)散思維法聚合思維聚合思維又稱求同思維、輻合思維，是指根據(jù)已知信息產(chǎn)生邏輯結(jié)論，從現(xiàn)有資料中尋求正確答案的一種有方向、有條理的思維方式。聚合思維與發(fā)散思維正好相反，它是一種異中求同、由外向內(nèi)的思維方式。例如，科學(xué)家在科學(xué)試驗(yàn)中，要從已知的各種資料、數(shù)據(jù)和信息中歸納出科學(xué)的結(jié)論；公安人員在破案時(shí)，要從各種跡象、各類被懷疑人員中發(fā)現(xiàn)作案事實(shí)和作案人等。運(yùn)用聚合思維的海報(bào)文案2.2.3多維度發(fā)散思維法橫向思維橫向思維是一種打破邏輯局限，將思維往更寬廣領(lǐng)域拓展的前進(jìn)式思維方式。它的特點(diǎn)是不限制任何范疇，以偶然性概念來(lái)逃離邏輯思維，從而可以創(chuàng)造出更多新想法、新觀、新思路。橫向思維最大的特點(diǎn)是打亂原本明顯的思維順序，從另一個(gè)角度尋求新的解決辦法。換位思考是橫向思維的常見(jiàn)表現(xiàn)形式，每個(gè)人都有自己的想法及思考角度，而換位思考，能讓人從另一個(gè)角度看待問(wèn)題，使文案具有不同的視角，達(dá)到推陳出新的效果。2.2.3多維度發(fā)散思維法逆向思維逆向思維也叫求異思維，它是對(duì)人們幾乎已有定論的或已具備某種思考習(xí)慣的事物或觀點(diǎn)進(jìn)行反向思考的一種思維方式。它敢于“反其道而思之”，讓思維向?qū)α⒌姆较虬l(fā)展，從問(wèn)題的相反面進(jìn)行探索，找出新創(chuàng)意與新想法。例如，某大型促銷活動(dòng)期間，當(dāng)其他品牌把重心放在刺激用戶購(gòu)買欲望時(shí)，某品牌運(yùn)用逆向思維，創(chuàng)作出主題為“別買我”的文案，鼓勵(lì)用戶維修舊物而不是購(gòu)買新產(chǎn)品，成功樹(shù)立良好的社會(huì)口碑，使其“拒絕過(guò)度消費(fèi)”的品牌理念深入人心，并與其他品牌形成差異。2.2.4金字塔結(jié)構(gòu)法金字塔結(jié)構(gòu)法是指對(duì)思維進(jìn)行梳理，將自己的多個(gè)想法按從上至下或從下至上的順序排列出來(lái)，形成由同一思想統(tǒng)領(lǐng)的遞進(jìn)式結(jié)構(gòu)。金字塔結(jié)構(gòu)法的原理是對(duì)想法的邏輯闡述，它既可以是縱向關(guān)系，也可以是橫向關(guān)系。金字塔結(jié)構(gòu)法通常表現(xiàn)為論點(diǎn)與論據(jù)之間的關(guān)系，一個(gè)論點(diǎn)通常由多個(gè)論據(jù)支撐，論據(jù)下還可能有多個(gè)子論據(jù)，由此形成金字塔結(jié)構(gòu)，這樣的結(jié)構(gòu)有利于文案人員快速找準(zhǔn)文案的主題和中心論點(diǎn)。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.3.1引發(fā)用戶情感共鳴情感是一種充滿感染力的要素，是用戶的精神所需，很容易就能觸動(dòng)用戶的內(nèi)心。文案人員可以使用充滿情感色彩的語(yǔ)言，創(chuàng)作情感化的內(nèi)容來(lái)引發(fā)用戶的情感共鳴。例如，伊利曾在某年中秋節(jié)前發(fā)布了一則新媒體文案，其從父母與子女之間的親情出發(fā)，圍繞“關(guān)心不是逢年過(guò)節(jié)的單點(diǎn)爆發(fā)，是細(xì)水長(zhǎng)流的日常相伴”這一主題，展示了父母的“最想要”，引發(fā)了眾多用戶的共鳴。2.3.2借助熱點(diǎn)話題借助熱點(diǎn)話題是重要的新媒體文案創(chuàng)意技巧之一。熱點(diǎn)話題往往具有很高的新聞價(jià)值和話題性，以及較高的關(guān)注度和熱度，文案文員將新媒體文案內(nèi)容與熱點(diǎn)話題相關(guān)聯(lián)，可以吸引更多用戶的關(guān)注和討論，增強(qiáng)文案內(nèi)容的影響力。在借助熱點(diǎn)話題構(gòu)思新媒體文案創(chuàng)意時(shí)，文案人員需要找到熱點(diǎn)話題與文案創(chuàng)意的契合點(diǎn)，并利用熱點(diǎn)話題創(chuàng)作有趣、生動(dòng)的內(nèi)容，以吸引用戶的注意力。借助熱點(diǎn)話題的宣傳海報(bào)文案2.3.3提供好處和價(jià)值通常情況下，人們總會(huì)不自覺(jué)地關(guān)注與自己相關(guān)的利益點(diǎn)，文案人員可以抓住用戶這種心理，在構(gòu)思新媒體文案創(chuàng)意時(shí)從用戶的切身利益出發(fā)，在文案中直截了當(dāng)?shù)乇砻骺梢蕴峁┑暮锰幒蛢r(jià)值，以吸引用戶的注意力。在運(yùn)用該技巧構(gòu)思新媒體文案時(shí)，文案人員可以結(jié)合用戶常見(jiàn)的心理深入了解用戶的需求，并在文案中強(qiáng)調(diào)能夠滿足其需求。提供實(shí)用價(jià)值的文案2.3.4講述故事講述故事是一種非常有效的文案創(chuàng)意技巧，因?yàn)楣适滦缘奈陌父芪脩舻淖⒁饬?。通過(guò)故事的方式體現(xiàn)新媒體文案的主題，能夠增強(qiáng)用戶的代入感，使用戶更容易理解文案?jìng)鬟_(dá)的信息。要講好故事，文案人員不僅要設(shè)計(jì)吸引人的故事情節(jié)，還要在故事中塑造鮮明的人物形象，并采用通俗易懂的方式將故事講述出來(lái)。例如，華為曾在微博上發(fā)布了一則有關(guān)校招的視頻式文案，該文案以全球華為工程師的研發(fā)故事為藍(lán)本，講述了3位平凡又滿懷渴望的年輕人的故事，以致敬每一個(gè)努力奮斗的人，吸引高校學(xué)生加入華為。目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.4.1選擇合適的AI寫作工具選擇合適的AI寫作工具，可以幫助文案人員快速生成內(nèi)容和創(chuàng)意，提高寫作效率。目前市面上的AI寫作工具有很多，常見(jiàn)的有

：ChatGPT通義筆靈AI寫作文心一言迅捷AI寫作01020304050607星火內(nèi)容運(yùn)營(yíng)大師小魚(yú)AI寫作2.4.2設(shè)定開(kāi)放式的要求或問(wèn)題AI寫作工具大多采用對(duì)話的方式生成內(nèi)容。文案人員需要先提出自身的寫作要求或問(wèn)題，然后AI寫作工具據(jù)此生成相應(yīng)的內(nèi)容或提供相關(guān)的建議。文案人員提出要求或問(wèn)題的方式對(duì)于AI寫作工具的回答有很大影響。一般來(lái)說(shuō)，文案人員提出的要求或問(wèn)題越清晰、具體，AI寫作工具的回答就越有針對(duì)性。例如，文案人員需要寫作一篇有關(guān)環(huán)保的文案，那么向AI寫作工具提出的要求或問(wèn)題可以是“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個(gè)選題”“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個(gè)與

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產(chǎn)品有關(guān)的選題”等。文心一言針對(duì)“圍繞環(huán)保構(gòu)思幾個(gè)選題”這一要求生成的內(nèi)容2.4.3利用生成文本擴(kuò)展寫作思路利用AI寫作工具生成的文本擴(kuò)展寫作思路也能有效激發(fā)文案人員的靈感和創(chuàng)意。利用生成文本擴(kuò)展寫作思路的流程2.4.4利用生成文本進(jìn)行創(chuàng)意組合除了可以利用生成文本擴(kuò)展寫作思路外，文案人員還可以將不同生成文本創(chuàng)意地組合在一起，從而產(chǎn)生新的創(chuàng)意文案。但這種方法需要確保具備一個(gè)多樣化的素材資源庫(kù)，以供選擇和組合。在進(jìn)行創(chuàng)意組合時(shí)，文案人員可以從不同的角度、觀點(diǎn)或風(fēng)格入手，或者將不同的情節(jié)、人物或情境組合起來(lái)?？偟膩?lái)說(shuō)，文案人員可以采用以下方式對(duì)AI寫作工具生成的文本進(jìn)行創(chuàng)意組合。同類組合對(duì)比組合拼貼組合重組組合目錄/Contents2.12.22.3新媒體文案創(chuàng)意思路新媒體文案創(chuàng)意方法新媒體文案創(chuàng)意技巧2.4利用AI寫作工具激發(fā)創(chuàng)意2.5課堂實(shí)訓(xùn)2.5.1使用九宮格思考法構(gòu)思中秋節(jié)行李箱推廣文案創(chuàng)意歷史悠久的傳統(tǒng)節(jié)日承載著中華民族厚重的文化，重視我國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日，對(duì)于弘揚(yáng)民族文化優(yōu)秀傳統(tǒng)與民族精神，具有多方面的積極意義。凱樂(lè)是一個(gè)主營(yíng)箱包的品牌，臨近中秋節(jié)，該品牌準(zhǔn)備在中秋節(jié)發(fā)布推廣文案來(lái)宣傳最近推出的大容量行李箱。圖所示為行李箱的相關(guān)圖片。其下所示為行李箱的詳細(xì)信息。箱體采用ABS+PC材質(zhì)和珠光磨砂工藝，耐磨不怕摔。拉桿加粗加厚，結(jié)實(shí)耐用，不易折斷變形。搭配手機(jī)支架和水杯支架，方便放置手機(jī)和水杯。采用雙卡扣密碼鎖，代替?zhèn)鹘y(tǒng)拉鏈，取物便捷。采用TPE材質(zhì)萬(wàn)向輪，輕盈耐磨且順滑。內(nèi)部搭配封閉內(nèi)袋和固定帶，合理分類收納，避免開(kāi)箱