市場營銷策劃 課件匯 趙紅英 項目1-5 數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃-產(chǎn)品定價策劃

項目一

數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃【學(xué)習(xí)要求】1．掌握策劃與市場營銷策劃的含義及特點。2．理解市場營銷策劃的作用。3．理解市場營銷策劃的內(nèi)容及原則。4．了解市場營銷策劃學(xué)科的特點及研究對象?！疽龑?dǎo)案例】《三只松鼠》快速崛起的秘密

一個成功的企業(yè)離不開成功的營銷策劃，“三只松鼠”就是這樣一家企業(yè)。從2012年2月創(chuàng)立，在不到一年的時間，便在同年的“雙11”拿下了零食特產(chǎn)類銷售第一名，其增長速度令人嘆為觀止。而“三只松鼠”為何能在不到一年的時間就取得如此驕人的成績？其快速崛起的秘密是什么？1.品牌市場定位

2.品牌人群定位3.產(chǎn)品形象

4.IP形象項目一

數(shù)字經(jīng)濟時代的營銷策劃

策劃是一種借助腦力進行操作的理性行為，換句話說，策劃就是預(yù)先決定做什么、何時做、何地做、何人做以及如何做。因此，策劃是一個紐帶，它將現(xiàn)在和將來有機地連接起來。市場營銷策劃作為策劃的一種，對企業(yè)的發(fā)展起著至關(guān)重要的作用。因此，對該學(xué)科的研究能夠幫助企業(yè)在策劃時知己知彼，因時、因人、因地制宜，從而為企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化提供幫助。工作回顧策劃市場營銷策劃任務(wù)一

走進市場營銷策劃一、策劃(一)策劃的含義策劃是對將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。策劃最早始于軍事領(lǐng)域，在古希臘神話和我國古代史的軍事戰(zhàn)例中，就有策劃的雛形。策劃是現(xiàn)代社會最常見的經(jīng)濟活動之一。從理論上講，策劃是指人們?yōu)榱诉_到某種預(yù)期的目標(biāo)，借助科學(xué)方法、系統(tǒng)方法和創(chuàng)造性思維，對策劃對象的環(huán)境因素進行分析，對資源進行重新組合和優(yōu)化配置，而進行的調(diào)查、分析、創(chuàng)意、設(shè)計并制訂行動方案的行為。眾說紛紜的策劃

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解；策劃是通過精心安排的宣傳和手段，對事件的發(fā)生、發(fā)展進行操作；策劃就是有效地組織各種策略方法來實現(xiàn)戰(zhàn)略的一種系統(tǒng)工程；策劃是一種從無到有的精神活動；策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為；策劃是一種設(shè)計，一種安排，一種選擇，或是一種決定，不如說是一張改變現(xiàn)狀的規(guī)劃藍圖；策劃是用你有的去尋找你沒有的；策劃是在特定頭腦狀態(tài)下把角度和程序高度統(tǒng)一在特定的頭腦狀態(tài)下，角度是指看問題多角度，程序是指做事情講程序；策劃是指人們?yōu)榱诉_成某種特定的目標(biāo)，借助一定的科學(xué)方法和藝術(shù)，為決策、計劃而構(gòu)思、設(shè)計、制作策劃方案的過程。課堂討論1-1工作回顧策劃的含義市場營銷策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃一、策劃(二)策劃的一般程序1．問題識別階段2．診斷階段3．方案選擇階段(三)策劃的類型1．實體策劃2．組織策劃3．程序策劃4．財務(wù)策劃5．功能策劃6．全面策劃市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(一)市場營銷策劃的含義市場營銷策劃就是企業(yè)對未來將要進行的營銷活動進行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策。市場營銷是指以消費者為中心的企業(yè)整體經(jīng)營活動。它是一個系統(tǒng)工程，有著明確的目的性，其涉及的范圍非常廣，需要運用人類豐富的知識和智謀，對整個活動過程進行系統(tǒng)籌劃。在企業(yè)市場營銷活動中，策劃是必不可少的。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(二)市場營銷策劃的類型1．按市場營銷策劃的性質(zhì)劃分(1)基礎(chǔ)策劃。(2)運行策劃。(3)發(fā)展策劃。2．按市場營銷策劃的時間劃分(1)戰(zhàn)略策劃。(2)戰(zhàn)術(shù)策劃。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(三)市場營銷策劃的特點1．目的性2．超前性3．系統(tǒng)性4．復(fù)雜性市場營銷策劃是一種非常復(fù)雜的智力操作工程。首先，市場營銷策劃要求引入大量的間接經(jīng)驗。其次，市場營銷策劃要求引入大量的直接經(jīng)驗。再次，市場營銷策劃需要對龐雜的信息進行處理。最后，市場營銷策劃還是一項復(fù)雜的高智商的腦力操作。5．調(diào)適性市場營銷策劃的調(diào)適性主要表現(xiàn)在兩個方面：一是在營銷策劃之初，就要充分設(shè)想到未來形勢的變化，讓方案具備相應(yīng)的靈活性，能適應(yīng)變化的環(huán)境；二是在方案執(zhí)行的過程中，可以根據(jù)市場反饋及時修正、調(diào)整方案，使其充分貼近市場，取得預(yù)期的效果。市場營銷策劃策劃任務(wù)一

走近市場營銷策劃二、市場營銷策劃(四)市場營銷策劃的作用1．強化企業(yè)市場營銷目標(biāo)2．加強企業(yè)營銷的針對性3．提高企業(yè)營銷活動的計劃性4．降低營銷費用任務(wù)二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(一)以策劃的對象為標(biāo)準進行劃分(二)以市場發(fā)展程序為標(biāo)準進行劃分(四)以市場營銷的不同層次進行劃分

一、市場營銷策劃的內(nèi)容(三)以市場營銷過程為標(biāo)準進行劃分項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)

在澳大利亞一家發(fā)行量頗大的報紙上，某日列出一則引人矚目的廣告，告知眾人某日某時某廣場上將空投手表，拾到者免費奉送，這則廣告引起了人們的極大關(guān)注。空投當(dāng)天，直升飛機如期而至，數(shù)十塊手表從天空天女散花般地紛紛落下，早已等候多時的來自四面八方的人們沸騰了，那些撿到了從幾百米高空扔下的手表的幸運者發(fā)現(xiàn)手表依然完好無損，走時準確，因而興奮不已，一個個奔走相告。

西鐵城的這一創(chuàng)舉成為各新聞媒介爭相報道的一大熱點。從此，西鐵城手表世人皆知，西鐵城手表的質(zhì)量更是令人嘆服。小案例項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(一)戰(zhàn)略性原則1．全面性；2．長期性；3．穩(wěn)定性(二)信息性原則二、市場營銷策劃的原則項目二

市場營銷策劃的類型與步驟能力目標(biāo)(四)經(jīng)濟性原則1．要求節(jié)約；2．要求有詳盡的預(yù)算；3．要求營銷策劃必須產(chǎn)生經(jīng)濟效益二、市場營銷策劃的原則(三)系統(tǒng)性原則1．從企業(yè)內(nèi)部看；2．從企業(yè)外部看；3．從策劃方案看(五)權(quán)變原則

你真的認識了營銷策劃嗎?1．市場營銷策劃與點子的區(qū)別2．營銷策劃與營銷計劃的區(qū)別3．營銷策劃與營銷決策的區(qū)別課堂討論1-2任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科市場營銷策劃是從新的視角，用辯證的、動態(tài)的、系統(tǒng)的、發(fā)散的思維來整合市場營銷策劃對象所占有的和可利用的各類顯性資源和隱性資源，使其在新的排列組合方法指導(dǎo)下，各種生產(chǎn)要素在生產(chǎn)經(jīng)營的投入產(chǎn)出過程中形成最大的經(jīng)濟效益。營銷創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力最根本、最有效的途徑。

一、市場營銷策劃學(xué)科的特點市場營銷策劃作為創(chuàng)新思維的學(xué)科，特別強調(diào)將單線性思維轉(zhuǎn)變?yōu)閺?fù)合性思維。市場營銷與營銷策劃的關(guān)系一般而言，市場營銷泛指通過各種手段將商品銷售給需要的群體及個人。營銷策劃是指一種運用智慧與策略的營銷活動與理性行為。市場營銷中的“營”是指經(jīng)營，“銷”是指銷售。營銷策劃中的“策”是指計策、謀略，“劃”是指計劃、安排，綜合起來就是有計劃地實施謀略。課堂討論：1-3任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)(一)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科(四)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科

一、市場營銷策劃學(xué)科的特點(二)市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計學(xué)科(三)市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科任務(wù)三

作為一門學(xué)科的市場營銷策劃能力目標(biāo)

市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。

市場營銷策劃是在現(xiàn)代市場營銷觀念的指導(dǎo)下，以市場營銷管理為土壤，從市場需求入手，深入市場調(diào)查研究，認真分析市場營銷環(huán)境、競爭對象、企業(yè)市場競爭條件，以及實現(xiàn)目標(biāo)市場顧客群達到滿意狀態(tài)的條件，因時、因地、因人制宜地提出“創(chuàng)意—構(gòu)架—行動”的系統(tǒng)工程。二、市場營銷策劃學(xué)科的研究對象任務(wù)四

數(shù)字經(jīng)濟時代對營銷策劃的新要求(二)互聯(lián)網(wǎng)+融入消費者生活一、消費者數(shù)字媒體使用行為特征（一）信息獲取渠道多樣化二、企業(yè)的數(shù)字營銷（一）使用數(shù)字媒體推廣產(chǎn)品和服務(wù)的營銷傳播活動。1.社會化媒體營銷、2.移動營銷、3.微電影營銷、4.虛擬游戲營銷、5.搜索引擎營銷、6.電子商務(wù)營銷三、營銷策劃的跨界思想(1)產(chǎn)業(yè)跨界。(2)產(chǎn)品跨界。(3)人群跨界。(4)傳播跨界。(5)渠道跨界。(6)文化跨界。（二）數(shù)字營銷的發(fā)展歷程：1.單向營銷2.互動營銷3.精準營銷4智慧營銷【中國營銷策劃人】點子策劃以“點子”多并將其商品化而聞名中國策劃人的神話時代發(fā)軔于何陽先生的點子何陽——點子策劃本項目小結(jié)能力目標(biāo)

1．策劃是對未來將要發(fā)生的事情所做的當(dāng)前決策，其本質(zhì)是一種借助腦力進行操作的理性行為，其結(jié)果是要找出事物的因果關(guān)系，以決定未來可采取的策略。2．現(xiàn)代企業(yè)的策劃是對企業(yè)的某一項活動或行動的方向、目標(biāo)、內(nèi)容、程序等進行全面和周詳?shù)念A(yù)先安排和設(shè)定。3．市場營銷策劃的內(nèi)容是相當(dāng)廣泛和豐富的，依據(jù)不同的標(biāo)準可做如下歸納：(1)以策劃的對象為標(biāo)準可以分為企業(yè)策劃、商品策劃和服務(wù)策劃等；(2)以市場發(fā)展程序為標(biāo)準可分為市場選擇策劃、市場進入策劃、市場滲透策劃、市場擴展策劃、市場對抗策劃、市場防守策劃、市場撤退策劃等；(3)以市場營銷的不同層次來劃分，可分為市場營銷的基礎(chǔ)策劃與運行策劃，市場營銷的基礎(chǔ)策劃包括作為市場營銷運行基礎(chǔ)的市場調(diào)研策劃和企業(yè)戰(zhàn)略策劃；(4)以市場營銷過程為標(biāo)準可分為市場定位策劃、產(chǎn)品策劃、品牌策劃、包裝策劃、價格策劃、分銷策劃、促銷策劃等。4．市場營銷策劃的原則：(1)戰(zhàn)略性原則；(2)信息性原則；(3)系統(tǒng)性原則；(4)權(quán)變原則；(5)經(jīng)濟性原則。5．市場營銷策劃學(xué)科的特點：(1)市場營銷策劃是創(chuàng)新思維的學(xué)科；(2)市場營銷策劃是市場營銷工程設(shè)計學(xué)科；(3)市場營銷策劃是具有可操作性的實踐學(xué)科；(4)市場營銷策劃是系統(tǒng)分析的學(xué)科。6．市場營銷策劃是一門涉及多種學(xué)科的綜合性應(yīng)用科學(xué)，其研究對象是市場營銷策劃過程中的市場進入障礙分析、營銷資源的配置、營銷創(chuàng)意、營銷理念設(shè)計和制訂市場營銷策劃方案等的基本方法、技巧及其一般規(guī)律。課后練習(xí)一、簡答題1．策劃及市場營銷策劃的含義是什么？2．市場營銷策劃有哪些特點？3．市場營銷策劃的作用是什么？4．市場營銷策劃的內(nèi)容及原則是什么？5．簡述市場營銷策劃學(xué)科的研究對象及特點。能力目標(biāo)二、案例分析題麥斯威爾速溶咖啡的營銷策劃速溶咖啡前后策劃的成敗，取決于對消費者真實心理是否有準確的把握。毫無疑問，消費者的真實心理需求決定了策劃的方向，決定了策劃的內(nèi)容。消費者的心理需求豐富多樣，千變?nèi)f化，在整個策劃中，必須隨時把握消費者的需求和心理，如此才有可能取得良好的市場業(yè)績?！舅伎肌拷Y(jié)合案例回答麥斯威爾速溶咖啡取得成功的秘訣是什么？1．實訓(xùn)目的2．實訓(xùn)要求3．實訓(xùn)材料4．實訓(xùn)步驟5．成果與檢驗實訓(xùn)操作認識市場營銷策劃項目二市場調(diào)研策劃任務(wù)一市場調(diào)查與分析

導(dǎo)入案例：為何北京、上海、杭州、寧波等地的人們都喜歡到麗水來旅游？

綠水青山就是金山銀山——習(xí)近平麗水的定位：秀山麗水，養(yǎng)生福地，長壽之鄉(xiāng)1.從游客角度分析原因一、有錢二、有閑三、有追求2.從麗水的特點分析一、生態(tài)好二、民風(fēng)純?nèi)v史久3.大環(huán)境一、政策好二、信息快、道路通有錢有購買力人口、經(jīng)濟環(huán)境有閑有意愿社會文化環(huán)境追求解壓、保健社會文化環(huán)境生態(tài)好民風(fēng)純有文化政策好信息快高鐵通自然環(huán)境社會文化環(huán)境社會文化環(huán)境政治與法律環(huán)境科學(xué)技術(shù)環(huán)境環(huán)境給麗水旅游業(yè)帶來的機會，麗水以自身的條件抓住了機會從游客角度——市場需求大環(huán)境結(jié)論宏觀環(huán)境又可稱作間接營銷環(huán)境，指影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會力量，主要包括人口、經(jīng)濟、自然生態(tài)、政治法律、科學(xué)技術(shù)及社會文化等因素。任務(wù)二營銷環(huán)境分析案例“鐵人”泄密1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.自然環(huán)境4.科學(xué)技術(shù)環(huán)境5.政治與法律環(huán)境6個方面

宏觀環(huán)境的內(nèi)容6.社會文化環(huán)境

（一）人口環(huán)境人口數(shù)量及增長速度人口結(jié)構(gòu)人口環(huán)境是指人口的規(guī)模、密度、地理分布、年齡、性別、家庭、民族、職業(yè)以及其他有關(guān)情況。人口的地理分布及地區(qū)間流動民族與宗教解讀人口的數(shù)量決定著市場規(guī)模的大小。1.人口數(shù)量及增長速度解讀我國人口的地理分布也是極不平衡的，如果從黑龍江的漠河到云南省的騰沖劃一條線將我國分為東南和西北兩大部分，則東南部的人口數(shù)約占總?cè)丝跀?shù)的94％，而西北部的人口數(shù)僅占總?cè)丝跀?shù)的6％，但西北部的資源卻非常豐富。2.人口的地理分布及地區(qū)間流動解讀人口結(jié)構(gòu)主要指人口的年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)和社會結(jié)構(gòu)等。不同年齡的消費者對商品的需求不一樣。3.人口結(jié)構(gòu)解讀我國是一個多民族國家，有漢族、苗族、回族、蒙古族、藏族、畬族等56個少數(shù)民族。各民族在長期的生活中形成了獨特社會風(fēng)俗和生活習(xí)慣，而這些風(fēng)俗與生活習(xí)慣使得他們有著獨特消費需求。4.民族與宗教

（二）經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟發(fā)展水平城市化進程市場規(guī)模的大小不僅取決于人口數(shù)量，而且更主要的是取決于購買力。地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展消費者收入狀況解讀企業(yè)的市場營銷活動要受到一個家庭或地區(qū)的整個經(jīng)濟發(fā)展水平的制約。1.經(jīng)濟發(fā)展水平解讀在各地帶的不同省市，即使是同一省內(nèi)的不同地區(qū)經(jīng)濟也呈現(xiàn)著多極化的發(fā)展趨勢。2.地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展解讀曾經(jīng)的二元經(jīng)濟使得我國城鄉(xiāng)居民之間存在著某種程度的經(jīng)濟和文化上的差別，從而導(dǎo)致了不同的消費行為。2017年末，我國城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達到58.52%。3.城市化進程解讀消費者收入包括消費者個人的工資、紅利、租金、退休金、饋贈、補貼等收入，其形成消費資料的購買力，是社會購買力的重要組成部分。4.消費者收入狀況

（三）自然環(huán)境自然資源短缺的影響政府對環(huán)境污染及使用自然資源的控制自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的客觀因素，包括地理環(huán)境、氣候、自然資源以及生態(tài)等。環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀我國原料資源短缺，特別是不可再生資源越開采儲量越來越少，對許多企業(yè)的發(fā)展自然就是一種威脅。1.自然資源短缺的影響解讀環(huán)境污染的嚴重性，已引起了政府和社會公眾的極大關(guān)注，要求保護環(huán)境與控制污染的公眾呼聲越來越高。對于一個自然災(zāi)害發(fā)生較頻繁的國家或地區(qū)，自然災(zāi)害的發(fā)生會給國家、地區(qū)以及一些企業(yè)的發(fā)展帶來了重大影響和損失。2.環(huán)境污染與自然災(zāi)害解讀改革開放，在發(fā)展經(jīng)濟的同時，也帶來了環(huán)境污染，自然資源被破壞，影響了我國經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。為治理環(huán)境，保護自然資源，我國政府出臺了各項法律和法規(guī)，如關(guān)、停、并、轉(zhuǎn)污染嚴重的企業(yè)。3.政府對環(huán)境污染及使用自然資源的控制

（四）科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢科學(xué)技術(shù)不僅影響企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，同時還與其他環(huán)境因素相互依賴、相互作用?？茖W(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響1.科學(xué)技術(shù)的發(fā)展趨勢革新的速度加快研究和開發(fā)費用大幅度增加創(chuàng)新的范圍更廣革新的法規(guī)不斷增多2.科學(xué)技術(shù)對企業(yè)營銷策略的影響加快了產(chǎn)品的升級換代縮短了產(chǎn)品的生命周期促進了新行業(yè)的產(chǎn)生增強企業(yè)的綜合實力可改變商業(yè)結(jié)構(gòu)和消費者偏好可改變?nèi)祟惖膬r值觀念和倫理觀念可緩解全球能源短缺

（五）政治與法律環(huán)境政治環(huán)境企業(yè)的市場營銷活動必然受到政治與法律環(huán)境的限制和約束法律環(huán)境解讀政治環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動的外部政治形勢和狀況以及國家方針和政策的變化給市場營銷活動帶來的或可能帶來的影響。1.政治環(huán)境解讀企業(yè)開展市場營銷活動，必須要深入研究國家或政府頒布的有關(guān)經(jīng)營、貿(mào)易、投資等方面的法律法規(guī)，不可違背相關(guān)法律法規(guī)。2.法律環(huán)境

（六）社會文化環(huán)境價值觀念宗教信仰社會文化主要指一個國家、地區(qū)的民族特征、價值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語言文字等的總和。教育狀況風(fēng)俗習(xí)慣審美觀消費時潮解讀指人們對社會生活中各種事物的態(tài)度和看法。1.價值觀念解讀教育程度不僅影響勞動收入水平，而且影響著消費者對商品的鑒別力，影響消費者心理、購買的理性程度和消費結(jié)構(gòu)，從而影響著企業(yè)營銷策略的制定和實施。2.教育狀況解讀不同的宗教信仰有不同的文化傾向和戒律，從而影響人們認識事物的方式、價值觀念和行為準則，影響著人們的消費行為，帶來特殊的市場需求，與企業(yè)的營銷活動有密切的關(guān)系。3.宗教信仰解讀風(fēng)俗習(xí)慣是人們在一定的社會物質(zhì)生產(chǎn)條件下長期形成的，并世代相傳成為約束人們思想、行為的規(guī)范。它在飲食、服飾、居住、婚喪、信仰、節(jié)日、人際關(guān)系等方面，都表現(xiàn)出獨特的心理特征、倫理道德、行為方式和生活習(xí)慣。4.風(fēng)俗習(xí)慣解讀審美觀影響人們對商品和服務(wù)的看法，營銷人員需要根據(jù)營銷活動所在地區(qū)人們的審美觀設(shè)計產(chǎn)品，提供服務(wù)。5.審美觀解讀由于社會文化多方面的影響，使消費者產(chǎn)生共同的審美觀念、生活方式和情趣愛好，從而導(dǎo)致社會需求的一致性，即消費時潮。6.消費時潮看觀謝謝THANKS任務(wù)2營銷

環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動發(fā)生直接聯(lián)系的外部因素。一般來說，企業(yè)的微觀營銷環(huán)境包括企業(yè)本身、營銷渠道企業(yè)、顧客、競爭者和社會公眾。一、微觀環(huán)境概念二、微觀環(huán)境內(nèi)容企業(yè)內(nèi)部環(huán)境市場營銷渠道企業(yè)公眾顧客競爭者1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境321678459企業(yè)內(nèi)各部門間關(guān)系內(nèi)部自有資源條件發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)任務(wù)業(yè)務(wù)組合業(yè)務(wù)關(guān)系產(chǎn)品和服務(wù)以前的業(yè)績成功的關(guān)鍵要素物流機構(gòu)物流機構(gòu)是指協(xié)助企業(yè)承擔(dān)商品保管、儲存、裝卸、搬運、分揀與配送的專業(yè)物流企業(yè)，包括倉儲、貨運、裝卸等機構(gòu)。營銷服務(wù)機構(gòu)營銷服務(wù)機構(gòu)是指為企業(yè)營銷活動提供專業(yè)服務(wù)的中介機構(gòu)，包括市場調(diào)研公司、營銷咨詢公司、廣告公司、審計事務(wù)所及律師事務(wù)所等。財務(wù)中間機構(gòu)財務(wù)中間機構(gòu)包括銀行、信用公司、保險公司和其他協(xié)助融資或保障貨物的購買與銷售風(fēng)險的公司。2.市場營銷渠道企業(yè)政府公眾媒介公眾3.公眾金融公眾群眾團體地方公眾社區(qū)公眾內(nèi)部公眾解讀政府公眾指對企業(yè)營銷活動有影響的相關(guān)政府機構(gòu)。例如，稅務(wù)、工商、公安、物價等政府職能部門。1.政府公眾解讀媒介公眾指與企業(yè)和外界發(fā)生聯(lián)系并具有影響力的大眾媒體，包括報紙、雜志、廣播電臺、電視和互聯(lián)網(wǎng)等大眾媒體。2.媒介公眾解讀金融公眾指影響企業(yè)資金融通能力的各種金融機構(gòu)，包括銀行、投資公司、證券公司、保險公司等機構(gòu)。3.金融公眾解讀主要包括消費者組織、環(huán)境保護組織及其他民間團體。群眾團體可能熱心地支持企業(yè)的某些活動，也可能激烈地反對企業(yè)的某些行為。如消費者協(xié)會、環(huán)境保護組織等。4.群眾團體公眾解讀地方公眾指企業(yè)所在地區(qū)附近的居民、地方官員和地方群眾團體。他們對企業(yè)的態(tài)度將影響企業(yè)的營銷活動。5.地方公眾解讀社區(qū)公眾指企業(yè)所在地附近的居民和組織。社區(qū)公眾如同企業(yè)的“鄰居”一般，某些時候會對企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營活動產(chǎn)生重要的影響。6.社區(qū)公眾解讀內(nèi)部公眾指企業(yè)內(nèi)部的管理人員、基層員工等。內(nèi)部公眾對企業(yè)營銷的影響表現(xiàn)為直接的或間接的影響。7.內(nèi)部公眾消費者市場生產(chǎn)者市場4.顧客中間商市場非營利組織市場解讀購買商品和服務(wù)供自己消費的個人和家庭。1.消費者市場解讀購買商品及勞務(wù)投入生產(chǎn)經(jīng)營活動過程以賺取利潤的組織。2.生產(chǎn)者市場解讀為轉(zhuǎn)售牟利而購買商品和勞務(wù)的組織。3.中間商市場解讀為提供公共服務(wù)或轉(zhuǎn)贈需要者而購買商品和服務(wù)的政府機構(gòu)和非營利組織。4.中間商市場5.競爭者企業(yè)的營銷系統(tǒng)總是被一群競爭者包圍和影響著，必須識別和戰(zhàn)勝競爭對手才能在顧客心目中強有力地確定其所提供產(chǎn)品的地位，以獲取戰(zhàn)略優(yōu)勢?？从^謝謝THANKS任務(wù)3消費者行為分析顧客是營銷的核心對象，顧客購買決策的核心過程是顧客的心理活動。一、顧客消費心理與行為分析顧客消費心理分析消費心理1顧客心理對購買行為的影響和制約3顧客購買行為的心理過程2詳解指顧客在購買、使用、消費商品過程中的一系列心理活動，可以分為本能性消費心理與社會性消費心理。1.消費心理本能性消費心理社會性消費心理人們在自然狀態(tài)下心理需求的反映和體現(xiàn)由社會經(jīng)濟與消費因素所引起的心理活動的反映消費心理詳解包括顧客對商品的認知過程、情緒過程、意志過程以及這三個過程的融合、交匯和統(tǒng)一的結(jié)果，并從中總結(jié)出一些規(guī)律；顧客消費需求、動機、行為等心理活動的普遍傾向；顧客的需求動態(tài)及消費心理趨勢等。2.顧客購買行為的心理過程顧客氣質(zhì)、性格上的差異并由此而形成的某購買心理特征購買活動中所表現(xiàn)出來的行為原因與結(jié)果顧客對商品的識別、評價、鑒定能力，及其對購買行為所產(chǎn)生的影響研究商品款式、營業(yè)員與顧客的溝通方式，服務(wù)方式與態(tài)度等因素對顧客消費心理的影響研究廣告方式、促銷手段、購物環(huán)境、商品價格等因素對顧客消費心理的影響3.顧客的個性心理特征對購買行為的影響和制約01020304案例--察言觀色二、影響顧客消費心理的因素社會環(huán)境因素1價格因素3商品因素2社會環(huán)境因素

家庭文化社會階層參照群體商品因素價格因素

一雙鞋引發(fā)的矛盾三、不同消費群體的消費心理與行為特征少年兒童群體是指0-14周歲的未成年人。這部分顧客在總?cè)丝谥姓加休^大比例，構(gòu)成龐大的市場。(一)少年兒童群體消費心理與行為特征1.兒童群體消費心理與行為特征0-11周歲0-3歲乳嬰期3-6歲幼兒期6-11歲童年期030201從純粹生理性消費需要逐漸發(fā)展為帶有社會內(nèi)容的消費需要從模仿型消費發(fā)展為帶有個性特點的消費消費情緒從不穩(wěn)定發(fā)展到比較穩(wěn)定兒童消費群體的心理與行為特征2.少年消費者群體的心理與行為特征11-14周歲1喜歡與成年人比2獨立消費意識與購買傾向趨穩(wěn)定3消費觀念開始受社會群體的影響青年消費者一般指15-35周歲的人群，這類人群往往具有較強的獨立性和很大的購買潛力，而且他們的購買行為具有較強的擴散性，對其他種類消費者都會產(chǎn)生深刻的影響。(二)青年消費者的消費心理與消費行為追求時尚強調(diào)個性易沖動購買消費欲望強烈青年消費者的消費心理與消費行為按照我國的傳統(tǒng)習(xí)慣，中年人一般指35-60周歲之間的群體，老年人則指退休年齡以后的群體。(三)中老年顧客的消費心理與行為理智性強計劃性強很少會感情用事和沖動購買。會注重量入為出的理財方式中老年顧客的消費心理與行為表現(xiàn)我國女性占全國人口將近一半，其中在消費過程中20-54歲的女性，約占人口總數(shù)的21%,在購買中起著特別重要的作用。由于在家庭生活中承擔(dān)了女兒、妻子、母親、主婦等多種角色，因而也是大多數(shù)兒童用品、男性用品、老人用品、家庭用品的主要購買者。(四)女性顧客的消費心理女性消費者一般消費心理愛美心理感性心理炫耀心理實惠心理ABCD三、消費者的購買動機購買動機的含義1顧客購買動機的分類3購買動機的特點2看觀謝謝THANKS項目三市場定位與細分策劃學(xué)習(xí)要求1.市場營銷戰(zhàn)略的含義、基本內(nèi)容、原則以及策劃的步驟。2．市場細分、目標(biāo)市場和市場定位的策劃。3．市場競爭的戰(zhàn)略、企業(yè)形象戰(zhàn)略和顧客滿意戰(zhàn)略策劃。寶馬、奔馳攜手，演繹激情世界杯營銷2014年6月17日凌晨，巴西世界杯迎來焦點之戰(zhàn)——德國與葡萄牙的強強碰撞，就在無數(shù)球迷為心儀的球隊吶喊助威，欣賞體育盛宴之際，長期雄踞中國高檔車市場的德系三強，奧迪、寶馬和奔馳，用各自的方式為祖國球隊助威，并借世界杯的熱情，大打體育營銷牌。【引導(dǎo)案例】任務(wù)一市場營銷戰(zhàn)略策劃概述市場營銷戰(zhàn)略，顧名思義，是把營銷和戰(zhàn)略二者緊密地結(jié)合起來。營銷戰(zhàn)略目標(biāo)是營銷戰(zhàn)略的目的與任務(wù)。一、市場營銷戰(zhàn)略的含義二、營銷戰(zhàn)略策劃的基本內(nèi)容(1)設(shè)定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。(2)選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施，確定營銷活動的戰(zhàn)略重點。(3)通過營銷計劃管理實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。三、制定營銷戰(zhàn)略的原則1．目標(biāo)明確的原則2．統(tǒng)一原則3．創(chuàng)新的原則4．機動應(yīng)變的原則【小案例】

“海底撈”不可復(fù)制的營銷戰(zhàn)略海底撈以顧客導(dǎo)向為核心理念，把服務(wù)的人性化和標(biāo)準化相結(jié)合，從而形成了海底撈獨特的服務(wù)營銷戰(zhàn)略模式。要想服務(wù)做得好，就需要員工首先樂意為顧客服務(wù)，所以從一開始，善待員工就是張勇在內(nèi)部管理中的一個導(dǎo)向。在海底撈，顧客就是“上帝”。當(dāng)然，在這些人性化管理的背后，還是離不開標(biāo)準化管理的影子。四、營銷戰(zhàn)略策劃的步驟日本一家罐裝咖啡企業(yè)生產(chǎn)了一種叫“West”的罐裝咖啡，銷路不暢，市場占有率排在第八位。該企業(yè)經(jīng)過對市場占有率較高的企業(yè)的分析，把排在第三位的“Purcd”牌罐裝咖啡作為自己的競爭對手，詳細分析了“Purcd”暢銷的原因：首先“Purcd”的商標(biāo)做得很鮮明其次，“Purcd”咖啡有兩種不同味道再次，“Purcd”的包裝很吸引人針對這些情況，“West”公司首先對產(chǎn)品換了包裝，上面的圖案是一個叼著煙斗的男人的頭像。同時，還在口味上作了調(diào)整，并選擇了新的模特(一位深受日本男人喜愛的女明星)做了電視廣告，還圍繞該產(chǎn)品推出了一系列的消費者參與性很強的營銷活動，一年半之后，“West”公司的市場占有率終于超過“Purcd”公司，成為日本罐裝咖啡銷量第三的企業(yè)。【小案例】一、戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析2．產(chǎn)品狀況分析3．市場競爭分析4．企業(yè)營銷能力分析LOREMLOREMLOREMLOREM任務(wù)二市場營銷戰(zhàn)略的策劃與制定二、市場營銷戰(zhàn)略的制定1．要使目標(biāo)既具有先進性又具有可行性2．要使戰(zhàn)略目標(biāo)明確、具體3．要處理好多目標(biāo)之間的關(guān)系(一)確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)(二)編制市場營銷戰(zhàn)略計劃(三)進行戰(zhàn)略方案的選擇戰(zhàn)略計劃是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體安排，是戰(zhàn)略目標(biāo)及戰(zhàn)略對策的展開。對備選方案的對比評價，一般從以下幾個方面進行。(1)戰(zhàn)略方案是否符合宏觀環(huán)境因素的變化與發(fā)展；(2)戰(zhàn)略方案是否適應(yīng)企業(yè)目標(biāo)市場的需要；(3)戰(zhàn)略方案是否只有資源條件；(4)戰(zhàn)略方案擬采取的技術(shù)手段是否可行；(5)戰(zhàn)略目標(biāo)實現(xiàn)的概率有多大；(6)戰(zhàn)略對策是否符合企業(yè)的實際而切實可行；(7)戰(zhàn)略方案在未來實施過程中的風(fēng)險有多大及相應(yīng)的防范措施。【專欄3-1】濕營銷——最具顛覆性的營銷革命訴求是濕的，創(chuàng)意也是濕的。一、營銷的始點(1)濕通路(2)濕路徑(3)濕優(yōu)化二、營銷的過程三、營銷的結(jié)果濕營銷產(chǎn)生的結(jié)果應(yīng)該是濕的品牌和濕的銷售。在這樣的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境里，品牌有更多的機會成為一個被人們追捧的對象，以“濕”的方式將消費者轉(zhuǎn)化為自己品牌的“粉絲”。三、市場營銷戰(zhàn)略的實施與評估任務(wù)三STP戰(zhàn)略分析及策劃1．市場細分的概念2．市場細分的意義3．市場細分的原則4．市場細分策劃的標(biāo)準1．市場細分策劃的程序2．市場細分策劃的方法3．市場細分策劃的評估標(biāo)準(一)市場細分策劃概述在企業(yè)的營銷活動中，任何企業(yè)都會遇到各種各樣的難題，每家都有一本難念的“經(jīng)”。當(dāng)前的市場發(fā)展趨勢，正盛行個性化、多元化的潮流，怎么應(yīng)用好市場的細分策略，成為考驗每個企業(yè)成敗的重要難題。一、市場細分(二)市場細分策劃【小案例】

東方航空公司細分市場的失敗二、目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場的概念2．目標(biāo)市場模式選擇(一)目標(biāo)市場的含義二、目標(biāo)市場1．目標(biāo)市場選擇2．目標(biāo)市場的切入策劃(二)目標(biāo)市場策劃(1)目標(biāo)市場的切入方式選擇(2)目標(biāo)市場的切入方法選擇(3)目標(biāo)市場的切入時間選擇【小案例】“美壽多”目標(biāo)市場策略三、市場定位策劃1．市場定位的概念2．市場定位的作用(一)市場定位概念(1)創(chuàng)造差異。(2)是實現(xiàn)市場營銷組合策劃的基礎(chǔ)。(3)是整合市場傳播策劃的依據(jù)。(4)有助于樹立企業(yè)及其品牌形象。3．市場定位的原則(1)可入性原則。(2)現(xiàn)實性原則。(3)價值性原則。(二)市場定位策劃1．市場定位策劃的內(nèi)容(1)產(chǎn)品定位。(2)市場定位。(3)企業(yè)定位。2．市場定位策劃的途徑(1)產(chǎn)品創(chuàng)新(2)服務(wù)創(chuàng)新(3)信息傳遞3．市場定位策略(1)針鋒相對(2)填補空缺(3)重新定位5．市場定位策劃的過程(1)市場定位過程的思路(2)市場定位策劃步驟4．市場定位方法(1)內(nèi)部相關(guān)(2)外部相關(guān)【專欄3-2】服務(wù)差異除了實際產(chǎn)品區(qū)別外，企業(yè)還可以使其與產(chǎn)品有關(guān)的服務(wù)不同于其他企業(yè)。企業(yè)還可以根據(jù)維修服務(wù)進一步區(qū)分。在金融業(yè)興旺發(fā)達的香港，“銀行多過米鋪”這句話毫不過分。匯豐銀行，定位于分付最多、實力最強、全港最大的銀行。恒生銀行，定位于充滿人情味、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。渣打銀行，定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。中國銀行，定位于有強大后盾的中資銀行。廖創(chuàng)興銀行，定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀?！拘“咐俊緦?-3】市場定位應(yīng)注意的問題消費者認為某種產(chǎn)品是低檔產(chǎn)品，不符合產(chǎn)品使用的環(huán)境和質(zhì)量屬性，因而對之不屑一顧。如果某高科技或技術(shù)含量較高的產(chǎn)品，定位過低，則可能失去市場。1.定位過低產(chǎn)品定位過高，會失去一部分有能力購買而被過高定位“嚇跑”的消費者。2．定位過高3．定位混亂定位混亂、不清晰，則消費者難以識別清楚?！局袊鵂I銷策劃人】是關(guān)于我們怎樣做事的知識，即經(jīng)驗型信息，如技術(shù)、技巧、工藝、方法等。牟其中的成名得益于他的“飛天計劃”。1989年，牟其中得知正面臨解體的蘇聯(lián)準備出售一批“圖-154”飛機，但找不到買主。他覺得這是一個值得冒險的生意通過整合資源的方式在流通環(huán)節(jié)中獲取利益，則是營銷策劃人和企業(yè)家常用的“點石成金”的手段。牟其中——“飛天策劃”【項目小結(jié)】1．營銷戰(zhàn)略是由在預(yù)期的環(huán)境和競爭條件下的企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成的。2．營銷戰(zhàn)略策劃包括以下幾方面的內(nèi)容：第一，設(shè)定正確的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；第二，選擇正確的營銷戰(zhàn)略措施，確定營銷活動的戰(zhàn)略重點；第三，通過營銷計劃管理實現(xiàn)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。3．制定營銷戰(zhàn)略的原則：①目標(biāo)明確的原則；②統(tǒng)一原則；③創(chuàng)新的原則；④機動應(yīng)變的原則。4．營銷戰(zhàn)略策劃的步驟主要有以下幾步：①市場機會的分析；②行業(yè)態(tài)勢與競爭者情況分析；③市場細分確定目標(biāo)市場并定位；④根據(jù)特定的市場狀況制定戰(zhàn)略；⑤實施和控制；⑥評估。5．戰(zhàn)略環(huán)境及內(nèi)部條件分析：①戰(zhàn)略環(huán)境分析；②產(chǎn)品狀況分析；③市場競爭分析；④企業(yè)營銷能力分析。6．市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括以下幾個方面：①確定市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)；②編制市場營銷戰(zhàn)略計劃；③進行戰(zhàn)略方案的選擇?！緦W(xué)習(xí)檢測】一、簡答題1．營銷戰(zhàn)略策劃的含義及內(nèi)容是什么？2．營銷戰(zhàn)略的原則是什么？3．營銷戰(zhàn)略策劃的具體步驟是什么？4．市場營銷戰(zhàn)略的制定主要包括哪幾個方面？5．市場細分的原則及標(biāo)準是什么？6．簡述目標(biāo)市場的含義及模式選擇。7．簡述市場定位的概念、作用及原則。8．市場定位的途徑及方法是什么？【學(xué)習(xí)檢測】二、案例分析小米手機品牌戰(zhàn)略分析作為一款國產(chǎn)手機，小米手機自發(fā)布之初就廣受關(guān)注，品牌被迅速傳播。人們似乎還沒反應(yīng)過來，小米手機就已進入人們的視野。小米的成長歷程小米手機品牌戰(zhàn)略分析(1)獨特的定位。(2)銷售策略。(3)品牌形象。(4)品牌延伸。小米手機的啟示(1)以顧客為導(dǎo)向。(2)注重品牌宣傳。(3)依托品牌制勝?！舅伎肌?．你認為小米手機在開拓其他市場時繼續(xù)采用同樣的營銷戰(zhàn)略能否成功?如果不能，請制定新的營銷戰(zhàn)略。2．近年來，華為、中興等品牌手機對國內(nèi)手機市場的沖擊很大，請針對這種情況為小米手機制定應(yīng)對競爭對手的營銷戰(zhàn)略。【實訓(xùn)操作】目標(biāo)市場營銷策劃1．實訓(xùn)目的2．實訓(xùn)要求3．實訓(xùn)材料4．實訓(xùn)步驟5．成果與檢驗謝謝觀看Thanks項目四

產(chǎn)品開發(fā)策劃【學(xué)習(xí)要求】1．掌握產(chǎn)品與產(chǎn)品策劃的含義、分類及意義。2．掌握產(chǎn)品的生命周期和新產(chǎn)品的特點。3．理解產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目的含義。4．了解包裝的含義和功能。【引導(dǎo)案例】微型車的品牌競爭之道根據(jù)百度微型車關(guān)注度排行榜，2015年微型車市場廣受關(guān)注的品牌排行榜中，奧拓雄踞榜首，奇瑞QQ緊隨其后，第三、四分別是比亞迪FO、奔馳Smart，第五是北斗星。奇瑞QQ時尚可愛，女性至愛。比亞迪動力十足，設(shè)計緊湊。奧拓科技引領(lǐng)，訴求功能。北斗星經(jīng)濟實用，自然環(huán)保。樂馳創(chuàng)享精彩，Spark樂馳。奔奔長安奔奔，奔放上市。任務(wù)一

了解產(chǎn)品一、產(chǎn)品1.產(chǎn)品的概念2.產(chǎn)品的類型1．初始階段2．成長階段3．成熟階段4．衰退階段二、產(chǎn)品的生命周期Iphone在延伸產(chǎn)品層次上創(chuàng)新

蘋果公司通過AppleStore介紹了相關(guān)產(chǎn)品的使用、bug收集、創(chuàng)意及意見。凡是蘋果手機用戶都可以直接登錄商城去看如何使用iMovie，看使用的小竅門，下載相關(guān)產(chǎn)品。完美地取代了以往的熱線電話和投訴電話，讓用戶真正體驗到Apple大家庭的歡樂。同時，蘋果的軟件工程師也在忙于開發(fā)新軟件、新的插件，讓用戶下載使用。AppleStore同時會發(fā)布一些有趣的新聞，不管是原創(chuàng)還是搜集的，都能快速分享給用戶。小案例項目一產(chǎn)品策劃概述三、產(chǎn)品策劃(一)產(chǎn)品策劃的類型1．根據(jù)4P理論劃分2．根據(jù)4C理論劃分3．根據(jù)促銷方式劃分4．根據(jù)市場流程劃分5．根據(jù)產(chǎn)品類型劃分統(tǒng)一產(chǎn)品，策劃無處不在

統(tǒng)一潤滑油專注于車用潤滑油領(lǐng)域，并且不斷地細分市場，現(xiàn)在產(chǎn)品已經(jīng)發(fā)展到10000多個品種，3000多個品級，幾乎每年都在央視推廣四款新產(chǎn)品，2005年主推了統(tǒng)一防凍液、夏粘寶、摩托車潤滑油、省燃料潤滑油等四款新品，并做到每一個細分產(chǎn)品領(lǐng)域的領(lǐng)先位置?？磥?，統(tǒng)一與其他潤滑油品牌在央視上投廣告的側(cè)重點也不同：統(tǒng)一即使在央視也是力推新產(chǎn)品，而其他競品更多的是宣傳企業(yè)形象、品牌形象。專欄4-1(二)產(chǎn)品策劃的特點1．前瞻性2．整體性3．風(fēng)險性4．創(chuàng)新性一個農(nóng)夫在集市上賣玉米

因為他的玉米棒子特別大，所以吸引了一大堆買主。其中一個買主在挑選的過程中發(fā)現(xiàn)很多玉米棒子上都有蟲子.買主一邊說著，一邊做著夸張而滑稽的動作，把眾人都逗樂了。他又轉(zhuǎn)過臉對其他的人說：“各位都是有見識的人，你們評評理，連蟲子都不愿意吃的玉米棒子就好嗎？比這小的棒子就好嗎？價錢比這高的玉米棒子就好嗎？你們再仔細瞧瞧，我這些蟲子都很懂道理，只是在棒子上打了一個洞而已，棒子可還是好棒子呀！我可從來沒有見過像他這么說話的蟲子呢！”農(nóng)夫的一席話，趁此機會，把他的玉米棒子個大、好吃，雖然有蟲但是售價低這些特點表達出來了，眾人被他的話語說得心服口服，紛紛掏出錢來，不一會兒工夫，農(nóng)夫的玉米便銷售一空。小案例任務(wù)二

新產(chǎn)品開發(fā)策劃一、新產(chǎn)品概述(一)新產(chǎn)品的概念(二)新產(chǎn)品的類型1．創(chuàng)新型新產(chǎn)品2．改進型新產(chǎn)品3．升級換代型新產(chǎn)品(三)新產(chǎn)品策劃三通電源插頭的誕生

日本經(jīng)營之神松下幸之助，是一位善于傾聽的人，一次他在市場閑逛，聽到幾位婦女議論說：“現(xiàn)在家里電器多了，家用電器的電源插頭要是能同時插上幾種電器，就方便多了?！闭f者無意，聽者有心，松下幸之助回去研制，很快生產(chǎn)出了新插頭——三通電源插頭。小案例二、新產(chǎn)品策劃基本方式1．自主開發(fā)方式2．技術(shù)引進方式3．改進方式4．結(jié)合方式蘋果公司開發(fā)手表

蘋果公司自成立以來，一直以產(chǎn)品創(chuàng)新聞名于世。其主要產(chǎn)品線包括蘋果計算機、iPod及相關(guān)音樂產(chǎn)品、iPhone手機、iPad、顯示器等配件以及軟件。更為新鮮的是，蘋果在開發(fā)智能手表了。美國蘋果公司在美國加州舊金山舉行2015年春季發(fā)布會，推介蘋果手表。相比于手機，手表有其獨特價值。AppleWatch的涌現(xiàn)，讓手表再一次成為了全球關(guān)注的焦點。小案例三、新產(chǎn)品策劃過程1．市場調(diào)查研究階段2．新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段3．新產(chǎn)品設(shè)計實施階段4．新產(chǎn)品試制與評價甄別階段5．新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準備階段6．新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段5℃桶裝天然水上市三部曲

山西鑫字豪集團旗下的5℃飲用水公司的新產(chǎn)品——5℃桶裝天然水下線了。5℃飲用水公司主管銷售的副總王紅雨找到北京朝暉營銷策劃公司，找到策劃專家樊朝暉，尋求5℃飲用水市場突破的方法。他們設(shè)計制定新產(chǎn)品上市的宣傳三部曲。第一步：利用新聞報道的客觀性優(yōu)勢，設(shè)計了“記者調(diào)查”專題節(jié)目。第二步：耳聽為虛，眼見為實。第三步：親情卡的市場擴張。小案例任務(wù)三產(chǎn)品組合策劃能力目標(biāo)(1)產(chǎn)品線(2)產(chǎn)品項目(4)產(chǎn)品組合的深度一、產(chǎn)品組合(3)產(chǎn)品組合的廣度(5)產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度能力目標(biāo)1．增長產(chǎn)品線擴大產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品線的拓展(2)產(chǎn)品組合廣度的拓展(3)產(chǎn)品組合深度的增強2．消減產(chǎn)品線縮減產(chǎn)品組合(1)企業(yè)必須定期檢查產(chǎn)品項目，研究削減問題(2)縮減產(chǎn)品組合二、產(chǎn)品組合策劃做好產(chǎn)品組合的十要點

助力內(nèi)部管理提升(1)經(jīng)銷商在代理多個品牌的時候，每個廠家的營銷模式、操作流程各成體系，這直接降低了經(jīng)銷商的經(jīng)營效率。(2)要加強渠道管理的專業(yè)性，另外一個辦法就是，提高代理的品牌的銷售渠道重疊性，也就是產(chǎn)品之間的相容性。(3)內(nèi)部管理的提升，更多是不斷學(xué)習(xí)的結(jié)果。(4)產(chǎn)品之間最好要有一定的相關(guān)性以及關(guān)聯(lián)性，或者是互補性，也是“帶貨”的絕好產(chǎn)品組合。強化財務(wù)運營能力(5)一般而言，經(jīng)銷商的產(chǎn)品組合應(yīng)在生命周期內(nèi)均勻分布。(6)通過考慮產(chǎn)品的季節(jié)性來優(yōu)化產(chǎn)品組合也可以改善企業(yè)的現(xiàn)金流狀況。(7)日常的現(xiàn)金流固然重要，但是怎么組合能帶來最優(yōu)的利潤狀況以及相對最低的風(fēng)險，才是經(jīng)營的主要目標(biāo)。(8)同時，也要注意處理好每個產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)速度。協(xié)調(diào)渠道各方關(guān)系(9)產(chǎn)品組合應(yīng)當(dāng)遵循互斥的原則。(10)經(jīng)銷商在進行產(chǎn)品組合時，除了應(yīng)當(dāng)綜合權(quán)衡以上各點外，甚至還要定性考慮市場環(huán)境、人脈關(guān)系等眾多細節(jié)因素。專欄4-2任務(wù)四產(chǎn)品包裝策劃能力目標(biāo)1．包裝的含義2．包裝的作用(1)保護產(chǎn)品(2)便于儲運(3)促進銷售(4)增加利潤一、產(chǎn)品包裝概述能力目標(biāo)1．明確包裝目的2．確定包裝設(shè)計3．選擇包裝策略(1)類似包裝策略(2)配套包裝策略(3)雙重用途包裝策略(4)附贈品包裝策略(5)改變包裝策略二、產(chǎn)品包裝策劃及其內(nèi)容森永的產(chǎn)品暢銷了日本森永公司經(jīng)營番茄醬。森永公司發(fā)動員工分析原因和出謀劃策。有一個推銷員提出，將番茄醬包裝瓶的口改大，大到湯匙可以伸進去掏。老板覺得這一建議的確是高招，立刻采納并投入生產(chǎn)。果然非常成功。使銷量急劇增加，沒半年時間，森永公司的銷量超過了可果美，一年以后，它占有了日本大部分市場。改大瓶口獲得成功的奧秘何在?原來，市場上裝番茄醬的玻璃包裝，由于瓶口太小，消費者使用時，得用力搖后，將瓶倒過來，番茄醬才慢慢流出來，影響消費。而森永公司把瓶口改大，使原來的缺點解決了。喜歡此類產(chǎn)品的日本人，毫不覺得多消耗了，還夸它使用方便。小案例能力目標(biāo)三、包裝設(shè)計策劃1．包裝設(shè)計策劃應(yīng)考慮的因素(1)包裝設(shè)計應(yīng)與商品價值或質(zhì)量相適應(yīng)。(2)包裝設(shè)計應(yīng)能顯示商品的特點或獨特風(fēng)格。(3)包裝設(shè)計應(yīng)方便消費者購買、攜帶和使用。(4)包裝上的文字說明應(yīng)實事求是。(5)包裝設(shè)計裝潢給人以美感。(6)包裝裝潢上的文字、圖案、色彩，不能與目標(biāo)市場的風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰發(fā)生抵觸。能力目標(biāo)三、包裝設(shè)計策劃

2．包裝設(shè)計的內(nèi)容(1)包裝形狀方面。(2)包裝大小方面。(3)包裝構(gòu)造方面。(4)包裝材料方面。(5)包裝文字說明、配圖、色彩、標(biāo)簽等方面。能力目標(biāo)四、包裝策劃應(yīng)注意的問題1．應(yīng)關(guān)注消費者的要求2．應(yīng)考慮運輸商的要求3．應(yīng)達到中間商的要求4．應(yīng)符合法律法規(guī)的要求產(chǎn)品品牌與公司品牌的優(yōu)勢互補

在過去，如果公司是建立在日本或者韓國，那么它會盡最大可能地采用公司品牌，并嘗試將公司品牌延伸到各種產(chǎn)品和服務(wù)上去，就像索尼、三星、三菱和LG那樣；如果公司建立在北美或者歐洲，則它很可能以產(chǎn)品品牌起家，就像奧妙、太漬、飄柔一樣。產(chǎn)品品牌(多重品牌)可以針對不同細分市場上消費者的需求，而公司品牌則可以利用品牌延伸減少新產(chǎn)品進入市場的阻力，節(jié)省營銷成本。隨著媒介宣傳費用的節(jié)節(jié)攀升、市場不斷細分、零售行業(yè)合并和收購的浪潮一浪高過一浪，連寶潔公司和聯(lián)合利華這樣資本雄厚的大公司也難以承擔(dān)多重品牌的營銷費用，不斷致力于它們的品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)合理化。唐·舒爾茨在其著作《唐·舒爾茨論品牌》中認為現(xiàn)代的公司在其修建“品牌大廈”對，應(yīng)該更好地利用產(chǎn)品品牌和公司品牌的互補優(yōu)勢，在產(chǎn)品品牌和公司品牌的組合中找到一個平衡點。專欄4-4【中國營銷策劃人】房地產(chǎn)策劃在20世紀90年代中期，營銷策劃業(yè)出現(xiàn)了專注某一行業(yè)的專業(yè)策劃。王志綱就是房地產(chǎn)策劃的代表人物。1993年，王志綱對碧桂園進行差異化定位和策劃。王志綱的書也對策劃界產(chǎn)生了一定的影響。王志綱——房地產(chǎn)策劃項目小結(jié)能力目標(biāo)1．產(chǎn)品是指被生產(chǎn)出的物品；廣義的產(chǎn)品則是可以滿足人們需求的載體。所以，產(chǎn)品不完全相同于商品，產(chǎn)品用于交換才是商品，一旦用于滿足人們的某種需要，則成為了廣義產(chǎn)品。產(chǎn)品的分類可按照產(chǎn)品的使用用途劃分、產(chǎn)品的實體性劃分、產(chǎn)品的使用周期劃分等，產(chǎn)品的生命周期一般分為初始階段、成長階段、成熟階段和衰退階段4個階段。2．新產(chǎn)品策劃過程：市場調(diào)查研究階段、新產(chǎn)品開發(fā)的創(chuàng)意選擇階段、新產(chǎn)品設(shè)計實施階段、新產(chǎn)品試制與評價甄別階段、新產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)準備階段、新產(chǎn)品的正式生產(chǎn)和銷售階段等。3．包裝的作用：(1)保護產(chǎn)品。(2)便于儲運。(3)促進銷售。(4)增加利潤。4.包裝策劃應(yīng)注意的問題：（1）應(yīng)關(guān)注消費者的要求；（2）應(yīng)考慮運輸商的要求；（3）應(yīng)達到中間商的要求；（4）應(yīng)符合法律法規(guī)的要求。學(xué)習(xí)檢測一、簡答題

1．產(chǎn)品的類型有哪些？產(chǎn)品的生命周期分為哪幾個階段？2．新產(chǎn)品的特點、類型？3．產(chǎn)品組合需要注意哪些問題？4．包裝的功能？能力目標(biāo)二、案例分析題華為手機的品牌策劃一、策劃案背景(1)國產(chǎn)手機的崛起。(2)手機定義的轉(zhuǎn)變。二、華為手機業(yè)務(wù)分析1．優(yōu)勢2．劣勢3．機會4．威脅三、華為的品牌策略1．企業(yè)品牌對產(chǎn)品品牌的背書2．產(chǎn)品品質(zhì)對品牌的支撐3．整合營銷傳播對品牌的塑造【思考】1．華為手機品牌的競爭優(yōu)勢體現(xiàn)在哪些方面?2．手機行業(yè)競爭激烈，華為公司要想進行品牌不斷維護和升級應(yīng)采取怎樣的品牌策劃?1．實訓(xùn)目的2．實訓(xùn)要求3．實訓(xùn)材料4．實訓(xùn)步驟5．成果與檢驗實訓(xùn)操作認識市場營銷策劃項目五產(chǎn)品定價策劃學(xué)習(xí)要求掌握價格策劃的含義和步驟01制定企業(yè)的價格策略，掌握價格競爭的方法03了解影響價格決策的因素0204價格變動及應(yīng)對策略定價策劃之不同市場效果【引導(dǎo)案例】在營銷組合策略中，價格是靈活性最強的一個因素。無論是高價或是低價都是對的，但掌握不好，則會帶來不同的市場效果。以低價為例。1．“美佳”西服的折扣奇跡日本東京銀座“美佳”西服店為了促銷他們的產(chǎn)品，策劃了收效甚佳的折扣策略——每天降價10％。2．道格魔力“賠了夫人又折兵”1992年8月，道格電動吸塵器有限公司魔力英國子公司策劃了一種旅行營銷。由于這個旅行營銷，顧客瘋狂購買吸塵器。這一促銷造成的總的成本費超過了5000萬英鎊，相當(dāng)于道格公司總收入的10％。一、價格的概念與構(gòu)成（一）價格的概念從狹義的角度來看，價格是對一種產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)價；從廣義的角度來看，價格是消費者在交換中所獲得的產(chǎn)品或服務(wù)的價值。（二）價格的構(gòu)成價格的構(gòu)成是指商品價格的形成要素及其組合，亦稱價格組合。它反映商品在生產(chǎn)和流通過程中物質(zhì)耗費的補償，以及新創(chuàng)造價值的分配，一般包括生產(chǎn)成本、流通費用、稅金和利潤四個部分。任務(wù)一認知價格策略二、定價的目標(biāo)（一）維持企業(yè)生存（二）利潤最大化（三）市場擴大目標(biāo)（四）穩(wěn)定價格的目標(biāo)（五）競爭目標(biāo)第一節(jié)認知價格策略三、影響定價的主要因素任務(wù)一認知價格策略內(nèi)部因素外部因素定價目標(biāo)企業(yè)實力產(chǎn)品成本影響因素產(chǎn)品特點市場因素需求因素競爭狀況政府政策總成本=全部固定成本+全部變動成平均成本=總成本/總產(chǎn)量平均固定成本=固定成本/總產(chǎn)量平均變動成本=總變動成本/總產(chǎn)量產(chǎn)品成本因素需求彈性總收入的變化價格下降價格上升E＞1增加減少E＝1不變不變E＜1減少增加產(chǎn)品外部需求因素2025/2/15173（1）競爭環(huán)境完全競爭獨占或壟斷競爭不完全競爭（3）競爭者的反應(yīng)模式從容型競爭者選擇型競爭者兇猛型競爭者隨機型競爭者產(chǎn)品外部競爭狀況（2）競爭方式價格競爭非價格競爭2025/2/15174政府的干預(yù)包括規(guī)定毛利率，規(guī)定最高、最低限價，限制價格的浮動幅度或者規(guī)定價格變動的審批手續(xù)，實行價格補貼等。政府定價政府指導(dǎo)價企業(yè)自主定價政府政策因素2025/2/15175最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約總結(jié)：產(chǎn)品定價與影響因素的關(guān)系英特爾(Intel)公司的價策略【小案例】一個分析師曾這樣形容英特爾公司的定價政策：“這個集成電路巨人每12個月就要推出一種新的、具有更高盈利的微處理器，并把舊的微處理器的價格定在更低的價位上以滿足需求?！弊罱K價格跌落到最低水平，每個集成電路僅售200美元多一點，使該集成電路成為一個面向大眾市場的處理器。通過這種方式，英特爾公司從各個不同的市場中獲取了最大量的收入。一、產(chǎn)品定價程序任務(wù)二產(chǎn)品定價策劃確定定價目標(biāo)需求評估成本估算分析競爭因素確定定價方法選擇定價策略確定最后價格某香水公司的高價策略【小案例】某一家香水公司以名貴典雅著稱，購買者大都是上流社會人士，這家香水公司為了確實了解消費者的購買動機，于是向購買此商品的消費者提出問題，請他們在下列各項中選一項，并且限定在5s內(nèi)做出決定：造型美觀大方；香味神秘迷人；價格公道；是上流社會的人的享受。結(jié)果以選擇第四項的人居多，而選擇第三項者最少。由此可以推知，消費者主要是以選用這種香水來顯耀自己身份高貴，滿足本身的虛榮心。根據(jù)這項調(diào)查結(jié)果，香水公司以高價作為定價策略無疑是正確的，如果定低了，會有損消費者的身份而遭遇消費者的拒絕。需求導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法

競爭導(dǎo)向定價法二、定價方法(一)成本加成定價法單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品成本×(1+加成利潤率)以成本為中心的定價方法，是傳統(tǒng)的定價方法。

例如，某兒童玩具制造商生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，成本利潤率為20%，則產(chǎn)品價格計算如下：該制造商的單位成本為：

單位產(chǎn)品成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量

=10+300000÷50000

=16（元）成本利潤率為20%，則加成后的價格為：

單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品成本×（1+加成利潤率）

=16×（1+20%）

=19.2（元）成本導(dǎo)向定價法目標(biāo)利潤定價法

(二)目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報酬率單位產(chǎn)品銷售價格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量例如，某兒童玩具制造商投資額為100萬元，生產(chǎn)50000套玩具，固定成本300000元，單位可變成本為10元，投資收益率為20%，則產(chǎn)品目標(biāo)價格計算如下：

該制造商的單位成本為：目標(biāo)利潤總額=投資總額×目標(biāo)報酬率

=1000000×20%=200000產(chǎn)品總成本=單位可變成本×銷售量+固定成本

=10×50000+300000=800000單位產(chǎn)品銷售價格=（產(chǎn)品總成本+目標(biāo)利潤總額）÷銷售量

=（800000+200000）÷50000=20（元）（三）盈虧平衡定價法

保本定價法，是按照生產(chǎn)某種產(chǎn)品的總成本和銷售收入維持平衡的原則，制定產(chǎn)品的保本價格。單位產(chǎn)品保本價格=（固定成本總額+變動成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動成本例如，某企業(yè)某項產(chǎn)品年固定成本為180000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，如果銷量可望達到6000件，其收支平衡價格為：單位產(chǎn)品保本價格=（固定成本總額+變動成本總額）÷銷售量

=固定成本總額÷銷售量+單位產(chǎn)品變動成本

=180000÷6000+50=80（元）邊際貢獻定價法（四）又稱變動成本加成法，邊際貢獻是指銷售收入減去變動成本后的差額。此種定價方法，不考慮固定資產(chǎn)，價格大于單位產(chǎn)品變動成本。單位產(chǎn)品銷售價格=單位產(chǎn)品可變成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻例如，某企業(yè)生產(chǎn)甲產(chǎn)品的年生產(chǎn)能力為5000臺，固定成本為100萬元，在國內(nèi)市場只接到訂貨3000臺，售價每臺700元，經(jīng)核算只夠保本。現(xiàn)有一外商洽談訂購2000臺，要求把價格降到700元，試確定該項訂貨是否可以接受？如果接受，利潤有多少？單位產(chǎn)品變動成本=單位產(chǎn)品保本價格－（固定成本總額÷銷售量）

=700－1000000÷3000=367(元/臺)外商訂貨單價大干單位產(chǎn)品變動成本(700>367)，所以外商的訂貨可以接受。如果接受，可得利潤為：利潤=總銷售收入－固定成本－變動成本

=(3000×700+2000×700)－1000000－367×(3000+2000)=665000(元)需求導(dǎo)向定價法1.理解價值定價法：是指企業(yè)以消費者對商品價值的認識和理解程度為定價依據(jù)的價格制定方法。3.逆向定價法：企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終價格，計算自己經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價和零售價。需求導(dǎo)向定價法是以消費者對產(chǎn)品價格的接受能力和需求程度為依據(jù)制定價格的方法。不以企業(yè)的生產(chǎn)成本為定價的依據(jù)。

2.需求價值定價法：是指產(chǎn)品價格的確定以需求為依據(jù)，在不同時間、地點、產(chǎn)品及不同消費者需求強度差異，制定不同產(chǎn)品價格的方法。100000$90000$項目卡特皮勒競爭者與競爭者相當(dāng)?shù)膬r格$90000$90000耐用性溢價$70000可靠性溢價$60000優(yōu)越服務(wù)溢價$50000更長的零部件擔(dān)保溢價$20000一攬子價值的價格$1100000折扣額$100000最終價格$100000$900002025/2/15186反向定價法/backwardspricing也稱倒推定價法，以購買者習(xí)慣或愿意接受的價格為起點，通常還要參考競爭產(chǎn)品的價格常用于分銷渠道中的批發(fā)商、零售商的定價產(chǎn)品價格=市場可接受的零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）例：若消費者對某品牌的電動自行車可接受的價格為1800元，若零售商要求的毛利率為25%，批發(fā)商要求的毛利為10%，則該電動車的售價為：零售商價格=