課件：《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》第2版第6章（商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計）

商業(yè)模式的創(chuàng)新與設(shè)計第6章《大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)》第2版通過學(xué)習(xí)本章的內(nèi)容，學(xué)生能理解商業(yè)模式的概念，掌握商業(yè)模式的設(shè)計方式，學(xué)會用商業(yè)模式畫布為自己的企業(yè)設(shè)計創(chuàng)新的商業(yè)模式。【學(xué)習(xí)目標(biāo)】

【學(xué)習(xí)重點與難點】重點：商業(yè)模式的定義、商業(yè)模式畫布的九大模塊。難點：商業(yè)模式的類型、商業(yè)模式的設(shè)計方法和思路。

【課堂思考與討論】01OPTION02OPTION03OPTION1．360公司為什么要顛覆已有的模式，推出免費殺毒軟件？2．360公司依靠什么盈利？它的商業(yè)模式是什么？案例分析6-1“要想賺大錢，就要顛覆已有的規(guī)則”本章導(dǎo)讀知識導(dǎo)航6.1關(guān)于商業(yè)模式6.2商業(yè)模式畫布6.3商業(yè)模式的類型6.4新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.1關(guān)于商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)名言

最優(yōu)秀的商業(yè)模式往往是最簡單的、最容易與其他企業(yè)形成差別且易于實施的商業(yè)模式?！R云（阿里巴巴集團(tuán)創(chuàng)始人）

經(jīng)營中最大的問題是，保持從前的商業(yè)模式不變……一年已經(jīng)太長了?！R·普拉特（惠普公司CEO）6.1.1商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義

商業(yè)模式是一個比較新的名詞，雖然它第一次出現(xiàn)是在20世紀(jì)50年代，但直到20世紀(jì)90年代才開始被廣泛使用和傳播。盡管商業(yè)模式在國內(nèi)外得到了學(xué)術(shù)界和企業(yè)界的高度重視，但目前對商業(yè)模式的含義和本質(zhì)尚未達(dá)成廣泛的共識。莫里斯等通過對30多個商業(yè)模式定義的關(guān)鍵詞進(jìn)行內(nèi)容分析，指出商業(yè)模式定義可分為三類，即經(jīng)濟類、運營類、戰(zhàn)略類。本書綜合各類關(guān)于商業(yè)模式的定義，認(rèn)為商業(yè)模式是企業(yè)在一定的動態(tài)的環(huán)境中，為實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，把能使企業(yè)運行的內(nèi)外各要素整合起來，形成一個完整的高效率的具有獨特核心競爭力的運行系統(tǒng)，并通過最優(yōu)實現(xiàn)形式滿足客戶需求、實現(xiàn)客戶價值，同時使系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案，它包含了特定企業(yè)的一系列管理理念、方式和方法。商業(yè)模式是企業(yè)賴以生存的靈魂，通過識別、分析、評價企業(yè)的商業(yè)模式，可以較為系統(tǒng)地、嚴(yán)格地、全面地對一個企業(yè)的運營健康狀況和贏利能力進(jìn)行整體性的考查。（1）創(chuàng)造價值就是公司提供的產(chǎn)品或者服務(wù)為特定消費群體帶來的核心價值。（3）獲得價值是指盡可能地從為客戶創(chuàng)造的價值中獲取最大的回報。（2）傳遞價值就是通過各種渠道讓目標(biāo)消費群知道產(chǎn)品或服務(wù)的價值。6.1.1商業(yè)模式的內(nèi)涵與定義商業(yè)模式是一個企業(yè)創(chuàng)造價值的核心邏輯，描述了企業(yè)如何創(chuàng)造價值、傳遞價值、獲取價值的基本原理。價值的內(nèi)涵不僅只是創(chuàng)造利潤，還包括為客戶、員工、合作伙伴、股東提供的價值，以及在此基礎(chǔ)上形成的企業(yè)競爭力與持續(xù)發(fā)展力。6.1.2商業(yè)模式創(chuàng)新的價值對于商業(yè)模式創(chuàng)新的商業(yè)價值，通常首先體現(xiàn)為收入的高速增長，并逐步過渡到利潤高速增長階段，如表6-1所示。公司名稱

業(yè)務(wù)及經(jīng)營模式商業(yè)價值5年收入幾何增長率利潤幾何增長率百度中文搜索195.16306.83德信無線手機軟件和整機方案設(shè)計提供商205.15188.97金融界金融數(shù)據(jù)服務(wù)92.43183.47攜程網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)訂酒店及機票74.83153.04九城關(guān)貿(mào)B2C電子政務(wù)軟件提供商36.0594.3博迪森復(fù)合肥系列、農(nóng)藥77.9394.07飛鶴乳業(yè)乳制品81.885.84美東生物植物藥（中藥）71.2272.77前程無憂人力資源服務(wù)43.3539分眾傳媒樓宇廣告326.1NA均值

412.31119.31知識導(dǎo)航6.1關(guān)于商業(yè)模式6.2商業(yè)模式畫布6.3商業(yè)模式的類型6.4新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.2商業(yè)模式畫布我們相信，在創(chuàng)造可持續(xù)的利潤增長和創(chuàng)新的市場和業(yè)務(wù)上，商業(yè)模式創(chuàng)新是用得最少但最有用的方法。但是好的商業(yè)模式不是一股腦兒就可以想出來的，更多的是通過科學(xué)的工具和正確的方法進(jìn)行分析和拆解，多次整合優(yōu)化后才得出的結(jié)果。雖然商業(yè)模式可以用不同的工具與形式來表達(dá)，但是我們需要一種用來描述商業(yè)模式、可視化商業(yè)模式、評估商業(yè)模式以及改變商業(yè)模式的通用語言，而商業(yè)模式畫布就是一個通用的描述商業(yè)活動的參考模型。6.2.1認(rèn)識商業(yè)模式畫布商業(yè)模式畫布是一組戰(zhàn)略管理和創(chuàng)業(yè)工具，能夠描述、設(shè)計、質(zhì)疑、發(fā)現(xiàn)和定位商業(yè)模式。對于企業(yè)家與創(chuàng)業(yè)者來說，這個由四百多位實踐者共同開發(fā)的設(shè)計模板非常簡單易用。一個好的商業(yè)模式，必須能夠較好地回答以下四個基本問題。一個完整的商業(yè)模式畫布由九大模塊構(gòu)成，這九大模塊可以展示出一家公司尋求利潤的邏輯過程。商業(yè)模式畫布四個基本問題6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊商業(yè)模式畫布的九大模塊如圖6-3所示。重要合作關(guān)鍵

價值業(yè)務(wù)

主張客戶關(guān)系客戶細(xì)分核心資源渠道通路成本結(jié)構(gòu)收入來源6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊客戶細(xì)分客戶細(xì)分這一模塊描繪了一個企業(yè)想要獲得的和期望服務(wù)的不同目標(biāo)人群或機構(gòu)。顧客目標(biāo)群體即企業(yè)所瞄準(zhǔn)的使用服務(wù)或購買產(chǎn)品的消費者群體。這些群體具有某些共性，從而使企業(yè)能夠針對這些共性創(chuàng)造價值。定義消費者群體的過程也稱為市場細(xì)分。商業(yè)模式從為誰做開始，先要明確我們正在為誰創(chuàng)造價值？誰是我們最重要的客戶？6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊2.價值主張

價值主張這一模塊描述的是企業(yè)通過其產(chǎn)品和服務(wù)為某一客戶群體提供的獨特價值。

價值主張是客戶選擇一家公司而放棄另一家的原因，它能夠解決客戶的問題或滿足其需求。每一個價值主張就是一個產(chǎn)品和（或）服務(wù)的組合，這一組合迎合了某一客戶群體的要求。從這個意義上說，價值主張就是一家公司為客戶提供的利益的集合或組合。

6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考我們要向客戶傳遞怎樣的價值？我們需要幫助客戶解決哪一類難題？我們需要滿足客戶的哪些需求？面向不同的客戶群體，我們應(yīng)該提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)的組合？2.價值主張

6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊2.價值主張

表6-2從客戶五色思維導(dǎo)出價值主張思維需求特性產(chǎn)品或服務(wù)的價值

生命思維健康有利于人的身心健康發(fā)展嘗試滿足顧客從未感受和體驗過的全新需求可持續(xù)能源資源節(jié)約與環(huán)境友好低風(fēng)險幫助顧客抑制風(fēng)險也可以創(chuàng)造顧客價值批評思維真實依據(jù)事實進(jìn)行判斷與決策改變不斷改善產(chǎn)品和服務(wù)性能顛覆對舊有模式的根本改變

設(shè)計思維新穎形式活潑而有活力簡單外觀與形式簡單明快設(shè)計產(chǎn)品因優(yōu)秀的設(shè)計脫穎而出便利性使用起來更方便，也可以創(chuàng)造可觀的價值實用性操作起來更簡單

經(jīng)濟思維

回報能夠幫助顧客獲得更高回報價格以更低的價格滿足顧客需求成本低幫助顧客削減成本是創(chuàng)造價值的重要方法可達(dá)性讓顧客容易掌握、理解并可以用之來完成目標(biāo)

美學(xué)思維感人能夠讓顧客產(chǎn)生感動與共鳴定制化以滿足顧客個體或細(xì)分群體的特定需求品牌顧客通過使用和顯示某一特定品牌而展示身份自然產(chǎn)品服務(wù)自然并讓顧客感覺舒適親切6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊3.渠道通路要將一種價值主張推向市場，找到正確的渠道組合并以客戶喜歡的方式與客戶建立起聯(lián)系顯得至關(guān)重要。渠道通路這一模塊描述的是一家企業(yè)如何同它的客戶群體達(dá)成溝通并建立聯(lián)系，以向?qū)Ψ絺鬟f自身的價值主張。與客戶的交流、分銷和銷售渠道構(gòu)成了一個企業(yè)的客戶交互體系。每一個渠道都可劃分為五個相互獨立的階段。每一個渠道都覆蓋了其中幾個或全部五個階段。我們可以將渠道劃分為直接渠道和間接渠道，或者劃分為自有渠道和合作方渠道，如表6-3所示。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊3.渠道通路渠道類型渠道階段

自有渠道直接渠道銷售人員1.知名度2.評價3.購買4.傳遞5.售后網(wǎng)絡(luò)銷售我們?nèi)绾螖U大公司產(chǎn)品和服務(wù)的知名度我們?nèi)绾螏椭蛻粼u價我們的價值主張客戶如何能夠購買到我們的某項產(chǎn)品和服務(wù)我們?nèi)绾蜗蚩蛻魝鬟f我們的價值主張我們?nèi)绾蜗蚩蛻籼峁┦酆笾С肿杂猩啼伜献鞣角篱g接渠道合作方商鋪批發(fā)商6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊4.客戶關(guān)系客戶關(guān)系模塊描述的是一家企業(yè)針對某一個客戶群體所建立的客戶關(guān)系的類型。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)立足的根本。企業(yè)在其商業(yè)模式當(dāng)中必須明確如何建立誠信的客戶關(guān)系的問題。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考我們的每一個客戶群體期待與我們建立并保持何種類型的關(guān)系？我們已經(jīng)建立了哪些類型的關(guān)系？這些關(guān)系類型的成本如何？這些客戶關(guān)系類型與我們商業(yè)模式中的其他的模塊是如何整合的？4.客戶關(guān)系

6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊5.收入來源收入來源這一模塊代表了企業(yè)從每個客戶群體中獲取的現(xiàn)金收益（須從收益中扣除成本得到利潤）。如果說客戶構(gòu)成了一個商業(yè)模式的心臟，那么收入來源便是該商業(yè)模式的動脈。一家企業(yè)需要自問，每個客戶群體真正愿意為之買單的究竟是什么？成功地回答這一個問題可以使得企業(yè)在每一個客戶群體中獲得一兩個收入來源。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊（1）資產(chǎn)銷售（2）使用費（3）會員費（4）租賃（5）許可使用費5.收入來源（6）經(jīng)紀(jì)人傭金（7）廣告費6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊6.核心資源核心資源也稱為關(guān)鍵資源，這個模塊描述的是保證一個商業(yè)模式順利運行所需要的最重要的資產(chǎn)。核心資源決定了我們能夠做什么？哪些可以做？哪些不可以做？每一種商業(yè)模式都需要一些核心資源。這些資源使得企業(yè)得以創(chuàng)造并提供價值主張，獲得市場，保持與某個客戶群體的客戶關(guān)系并獲得收益。不同類型的商業(yè)模式需要不同的核心資源。核心資源可包括實物資源、金融資源、知識性資源以及人力資源。核心資源可以是自有的，也可以通過租賃獲得，或者從重要合作伙伴處獲得。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考我們的價值主張需要哪些核心資源？我們的分銷渠道需要哪些核心資源？客戶關(guān)系的維系需要哪些核心資源？收入來源需要哪些核心資源？6.核心資源

6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)關(guān)鍵業(yè)務(wù)這個模塊描述的是，為保障其商業(yè)模式正常運行所需做的最重要的事情。每一個商業(yè)模式都有著一系列的關(guān)鍵業(yè)務(wù)。這些業(yè)務(wù)是一個企業(yè)成功運營所必須采取的最重要的行動。同核心資源一樣，它們是企業(yè)為創(chuàng)造和提供價值主張，獲得市場，維系客戶關(guān)系以及獲得收益所必需的。并且，同核心資源一樣，關(guān)鍵業(yè)務(wù)也因不同的商業(yè)模式類型而異。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考我們的價值主張需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？我們的分銷渠道需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？客戶關(guān)系的維系需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？收入來源需要哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？7.關(guān)鍵業(yè)務(wù)6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊重要合作這個模塊描述的是保證一個商業(yè)模式順利運行所需要供應(yīng)商和合作伙伴網(wǎng)絡(luò)。有很多原因使得一家企業(yè)需要構(gòu)建重要合作，而重要合作在許多商業(yè)模式中逐漸承擔(dān)起基石的作用。企業(yè)通過建立聯(lián)盟來優(yōu)化自身的商業(yè)模式，以降低風(fēng)險或者獲得資源。8．重要合作（2）競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟；（4）為保證可靠的供應(yīng)而建立的供應(yīng)商和采購商的關(guān)系。（1）非競爭者之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟；（3）為新業(yè)務(wù)建立合資公司；6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考誰是我們的關(guān)鍵合作伙伴？誰是我們的關(guān)鍵供應(yīng)商？我們從合作伙伴那里獲得了哪些核心資源？我們的合作伙伴參與了哪些關(guān)鍵業(yè)務(wù)？8.重要合作6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊9.成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)描述的是運營一個商業(yè)模式所發(fā)生的最重要的成本總和。創(chuàng)造和傳遞價值、維護(hù)客戶關(guān)系以及創(chuàng)造收益都會發(fā)生成本。在確定了核心資源、關(guān)鍵業(yè)務(wù)以及重要合作的情況下，成本核算就會變得相對容易，盡管有些商業(yè)模式相對于其他商業(yè)模式而言更加成本導(dǎo)向化。例如，所謂的廉價航空就是以低成本為核心建立了整個商業(yè)模式。6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊思考我們的商業(yè)模式中最重要的固有成本是什么？最貴的核心資源是什么？最貴的關(guān)鍵業(yè)務(wù)是什么？9.成本結(jié)構(gòu)6.2.2商業(yè)模式畫布的九大模塊9.成本結(jié)構(gòu)誠然，成本最小化是每一個商業(yè)模式的訴求。但低成本結(jié)構(gòu)在某些商業(yè)模式中會顯得尤為重要。因此，可以將商業(yè)模式的成本結(jié)構(gòu)寬泛地分為兩個等級——成本導(dǎo)向型和價值導(dǎo)向型。（1）成本導(dǎo)向型成本導(dǎo)向型的商業(yè)模式聚焦于最大限度地將成本最小化。這種方式的目標(biāo)在于創(chuàng)造并維持極精簡的成本結(jié)構(gòu)，采取的是低價的價值主張、自動化生產(chǎn)最大化以及廣泛地業(yè)務(wù)外包。（2）價值導(dǎo)向型有些企業(yè)在商業(yè)模式設(shè)計中，不關(guān)注成本，而更多地關(guān)注價值創(chuàng)造。通常更高端的價值主張以及高度的個性化服務(wù)是價值導(dǎo)向型商業(yè)特點。知識導(dǎo)航6.1關(guān)于商業(yè)模式6.2商業(yè)模式畫布6.3商業(yè)模式的類型6.4新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.3商業(yè)模式的類型為了幫助創(chuàng)業(yè)者理解商業(yè)模式的動態(tài)，并在構(gòu)建自己的商業(yè)模式過程中獲得啟發(fā)，下面介紹幾種常見的商業(yè)模式類型。一個商業(yè)模式可由多種商業(yè)模式類型組成。在商業(yè)模式畫布的標(biāo)準(zhǔn)格式下，我們將那些有著相似的特征、相似的商業(yè)模式模塊設(shè)置或相似的商業(yè)行為方式的商業(yè)模式歸為一類，常見的商業(yè)模式類型有：長尾商業(yè)模式、多邊平臺商業(yè)模式、免費的商業(yè)模式和開放式的商業(yè)模式。當(dāng)然，隨著時間的推移，基于其他商業(yè)概念的新商業(yè)模式類型還會不斷出現(xiàn)6.3.1長尾商業(yè)模式1．長尾的定義長尾概念是由克里斯·安德森（ChrisAnderson）首次提出的，用來描述如亞馬遜公司、Netflix之類的網(wǎng)站的商業(yè)模式。它是指那些原來不受到重視的銷量小但種類多的產(chǎn)品或服務(wù)由于總量巨大，累積起來的總收益超過主流產(chǎn)品的現(xiàn)象，如圖6-4所示。6.3.1長尾商業(yè)模式2．適用長尾理論的企業(yè)需要具備的特征該企業(yè)依托于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，且網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的存儲成本和傳播流通的成本大大降低，即邊際成本較低，甚至趨于零。企業(yè)的成功要建立在龐大的用戶群的個性化需求的基礎(chǔ)之上。個性化的需求定制和不斷創(chuàng)新占據(jù)業(yè)務(wù)的主導(dǎo)地位。6.3.2多邊平臺商業(yè)模式1．認(rèn)識多邊平臺

多邊平臺是將兩個或兩個以上獨立但相互依存的客戶群體連接起來的平臺。

這樣的平臺對于平臺中某一群體的價值在于平臺中其他客戶群體的存在，它們通過充當(dāng)連接這些群體的媒介而創(chuàng)造價值。以visa信用卡為例，它們將商家與持卡人連接；微軟操作系統(tǒng)將硬件生產(chǎn)商、應(yīng)用程序開發(fā)商與用戶連接；亞馬遜將書商和讀者連接起來；大眾點評網(wǎng)將商家與用戶連接在一起。

這些平臺的關(guān)鍵在于同時吸引并服務(wù)所有的群體，以創(chuàng)造價值。平臺對于單個用戶群體的價值本質(zhì)上取決于平臺中“另一群體”的用戶數(shù)量。平臺對于單個用戶群體的價值本質(zhì)上取決于平臺中“另一群體”的用戶數(shù)量。6.3.2多邊平臺商業(yè)模式1．認(rèn)識多邊平臺

一個電子游戲設(shè)備之所以會吸引人購買是因為在該平臺上可獲得足夠多的游戲。另外，游戲開發(fā)商之所以會為某一個電子游戲設(shè)備開發(fā)新游戲也是因為已經(jīng)有大量的玩家在使用它。因此，多邊平臺經(jīng)常會面臨一個“先有雞還是先有蛋的”兩難困境。

多邊平臺解決這個問題的一種方式就是向某一個客戶群體發(fā)放補貼。盡管一個平臺的運營成本來自向平臺中的所有群體提供的服務(wù)，但運營者經(jīng)常需要決定以低廉的或免費的價值主張來吸引某一個群體加入平臺，以達(dá)到吸引平臺的“另一群體”用戶跟隨著加入平臺的目的。多邊平臺運營者面臨的一個困難就是，弄清楚多邊平臺的眾多“邊”中，哪一“邊”是需要給予補貼的，如何以合適的價格吸引到他們。6.3.2多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析

谷歌的商業(yè)模式的核心就是它的價值主張：在全球網(wǎng)絡(luò)發(fā)布精準(zhǔn)定位的文字廣告。通過一項叫作關(guān)鍵詞競價廣告（Adwords）的服務(wù)，廣告商可以發(fā)布廣告并將鏈接放進(jìn)谷歌的搜索頁面。當(dāng)人們使用谷歌的免費搜索時，這些廣告就呈現(xiàn)在搜索結(jié)果的旁邊。谷歌要確保只有與搜索關(guān)鍵詞相關(guān)的廣告會呈現(xiàn)出來。這項服務(wù)對于廣告商非常有吸引力，因為它使得他們得以針對搜索內(nèi)容和某一特殊人群量身打造在線廣告語，盡管該模式只在許多人都選擇使用谷歌搜索引擎的前提下有效。越多的人用谷歌搜索，越多的廣告將被呈現(xiàn)出來，從而能為廣告商創(chuàng)造的價值就越大。6.3.2多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析

谷歌對廣告商的價值主張是否能實現(xiàn)，很大程度上依賴于網(wǎng)站吸引的用戶數(shù)量。因此，谷歌為這個消費客戶群體推出了強大的搜索引擎服務(wù)和日益增多的工具，如網(wǎng)絡(luò)郵箱（Gmail）、谷歌地圖和在線照片集（Picasa）等。

可以看出，谷歌向三個相互依存的客戶群體提出了三種不同的價值主張，如圖6-5所示。重要合作關(guān)鍵業(yè)務(wù)價值主張

靶向廣告免費搜索用網(wǎng)站內(nèi)容獲利客戶關(guān)系客戶細(xì)分

廣告商上網(wǎng)者內(nèi)容創(chuàng)造者核心資源渠道通路成本結(jié)構(gòu)收入來源6.3.2多邊平臺商業(yè)模式2．谷歌的商業(yè)模式分析

谷歌的核心資源是搜索平臺，該平臺的強大之處在于三項不同的服務(wù)：網(wǎng)絡(luò)搜索、廣告以及第三方內(nèi)容變現(xiàn)服務(wù)。這些服務(wù)的實現(xiàn)基于一套具有搜索和配對功能的高度復(fù)雜的專利算法，以及強大的IT硬件支持。重要合作關(guān)鍵業(yè)務(wù)平臺管理；管理服務(wù)；擴大用戶基數(shù)價值主張

靶向廣告免費搜索用網(wǎng)站內(nèi)容獲利客戶關(guān)系客戶細(xì)分

廣告商上網(wǎng)者內(nèi)容創(chuàng)造者核心資源搜索平臺渠道通路成本結(jié)構(gòu)平臺成本收入來源關(guān)鍵詞拍賣

免費6.3.3免費的商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)名言

以零的價格產(chǎn)生的需求將遠(yuǎn)遠(yuǎn)多倍于低價產(chǎn)生的需求?！ǖ倏恕せ羯＜{格（沃頓商學(xué)院助理教授）

在免費商業(yè)模式中，至少有一個關(guān)鍵的客戶群體是可以持續(xù)免費地享受服務(wù)的。新的模式使得免費提供服務(wù)成為可能。不付費的客戶所得到的財務(wù)支持來自商業(yè)模式中另一個客戶群體。6.3.3免費的商業(yè)模式1．為什么要免費能夠免費獲得一些東西永遠(yuǎn)是一種極具吸引力的價值主張。任何一個營銷專家或者經(jīng)濟學(xué)家都會肯定地說，對于價格為0的商品產(chǎn)生的需求要數(shù)倍于價格為1分錢或者其他定價的商品產(chǎn)生的需求。近幾年，免費的商品數(shù)量呈爆炸式增長，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上。那么問題來了，就一個體系而言，你如何做到免費提供一些東西，而仍然最終盈利呢？答案就是，一家提供免費產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)必須要從其他方面創(chuàng)造收益。6.3.3免費的商業(yè)模式1．為什么要免費

讓免費產(chǎn)品和服務(wù)在商業(yè)模式中可行，有三種不同的方式，每一種都有一套不同的潛在經(jīng)濟邏輯，但這三種方式都有一個共同點：至少有一個客戶群體會持續(xù)獲得免費的商品。基于多邊平臺的免費模式（基于廣告的）；免費增值模式，免費的基本服務(wù)，可選的增值服務(wù)；誘餌模式，以一個免費或者很便宜的初始價格吸引客戶，并引誘客戶重復(fù)購買。2．基于多邊平臺的免費模式

這是之前討論過的多邊平臺商業(yè)模式，這里不再贅述。6.3.3免費的商業(yè)模式3．免費增值模式

免費增值模式即基礎(chǔ)服務(wù)部分免費，而對于增值服務(wù)部分收費。隨著網(wǎng)絡(luò)提供的數(shù)字化的商品和服務(wù)越來越多，這種模式也逐漸流行起來。

免費增值模式的特點是，大量的用戶從免費的、無附加條件的服務(wù)中獲益。這其中的大多數(shù)人永遠(yuǎn)也不會變成付費用戶；只有其中的一小部分人，通常不到全部用戶數(shù)的10%，會為增值服務(wù)付費，也就是這一小部分付費用戶補貼了免費用戶。這種模式之所以成為可能的原因在于向免費用戶提供的服務(wù)的邊際成本很低。在一個免費增值模式中，有兩個關(guān)鍵的數(shù)字需要關(guān)注：免費用戶的平均服務(wù)成本及免費用戶向增值（付費）用戶的轉(zhuǎn)化率。6.3.3免費的商業(yè)模式4．誘餌模式

這一模式也被稱作“剃刀&刀片”模式，其特點是起初以不貴的或者免費的價格提供有吸引力的商品，意圖通過后續(xù)消費獲得利潤。該模式是因一個美國商人金·吉列而風(fēng)靡的商業(yè)模式，如圖6-9所示。重要合作生產(chǎn)商零售商關(guān)鍵業(yè)務(wù)營銷研發(fā)物流價值主張

剃須刀柄

刀片客戶關(guān)系內(nèi)生的“鎖定關(guān)系”客戶細(xì)分

消費者核心資源品牌專利渠道通路零售成本結(jié)構(gòu)營銷生產(chǎn)制造 物流、研發(fā)收入來源刀柄頻繁的刀片替換裝需求6.3.4開放式的商業(yè)模式創(chuàng)業(yè)名言

長久以來我們習(xí)慣了關(guān)起門來完成所有的事情，如今我們開始搜尋企業(yè)內(nèi)部的或企業(yè)外部的任何渠道，以獲得創(chuàng)新成果。————雷富禮（寶潔公司CEO）

開放的商業(yè)模式適用于通過與外部合作伙伴系統(tǒng)地配合而創(chuàng)造和獲取價值的企業(yè)。這種模式可以是“由外而內(nèi)”地于企業(yè)內(nèi)部嘗試來自外部的理念，或者“由內(nèi)而外”地向外部合作伙伴輸出公司無用的理念或資產(chǎn)。6.3.4開放式的商業(yè)模式

“開放式的創(chuàng)新”和“開放的商業(yè)模式”是由亨利·切薩布魯夫提出的兩個術(shù)語。它們意指將企業(yè)的研發(fā)流程向外界敞開。

亨利·切薩布魯夫主張，在一個以發(fā)散的知識為特征的世界中，組織可以通過將外部的知識、知識產(chǎn)權(quán)和產(chǎn)品整合進(jìn)自身的創(chuàng)新流程，進(jìn)而創(chuàng)造更大的價值并更好地利用自己的研發(fā)能力。此外，他還指出，對某家企業(yè)而言無用的產(chǎn)品、技術(shù)、知識和知識產(chǎn)權(quán)可以通過同意許可、合資或者剝離的方式供給外部團(tuán)體使用，從而實現(xiàn)變現(xiàn)。亨利·切薩布魯夫?qū)ⅰ坝赏舛鴥?nèi)”的創(chuàng)新和“由內(nèi)而外”的創(chuàng)新區(qū)分開來。“由外而內(nèi)”的創(chuàng)新發(fā)生于當(dāng)組織將來自外部的理念、技術(shù)或知識產(chǎn)權(quán)引入自身的發(fā)展和商業(yè)流程時。6.3.4開放式的商業(yè)模式

表6-4表明了企業(yè)是如何越來越多地依賴于外部技術(shù)以強化自身的商業(yè)模式的。封閉的開放式的為我們工作的都是這個領(lǐng)域中最聰明的人我們需要公司內(nèi)部和公司外部的聰明人一同工作若要從研發(fā)活動中獲益，我們必須靠自己發(fā)現(xiàn)需求，開發(fā)并完成整個研發(fā)活動來自外部的研發(fā)活動可能創(chuàng)造可觀的價值：企業(yè)自主的研發(fā)活動也可以用于實現(xiàn)那樣的價值如果我們實踐了產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)最好的研發(fā)工作，我們就贏了即便不是我們的原創(chuàng)，我們?nèi)钥蓮脑撗芯砍晒蝎@益如果我們創(chuàng)造了行業(yè)中大多數(shù)的最好的理念，我們就贏了如果我們最好地運用了來自內(nèi)部和外部的理念，我們就贏了我們需要管控我們的創(chuàng)新流程，使得競爭者無法因為我們創(chuàng)造的理念而獲益我們應(yīng)該因他人使用我們的創(chuàng)新結(jié)果而獲益，我們應(yīng)該在有利可圖的情況下購買他人的知識產(chǎn)權(quán)拓展閱讀6-1寶潔：連接&發(fā)展知識導(dǎo)航6.1關(guān)于商業(yè)模式6.2商業(yè)模式畫布6.3商業(yè)模式的類型6.4新商業(yè)模式的設(shè)計方法6.4新商業(yè)模式的設(shè)計方法創(chuàng)業(yè)名言

對于商務(wù)人士來說，僅僅理解別人的設(shè)計是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，他們本身就應(yīng)該成為設(shè)計師?！_杰·馬丁

創(chuàng)業(yè)者其實每天不知不覺中都在從事設(shè)計活動。他們設(shè)計組織架構(gòu)、戰(zhàn)略、商業(yè)模式、流程和項目。接下來我們會詳細(xì)介紹四種新商業(yè)模式的設(shè)計方法：客戶洞察、構(gòu)思、視覺化思考和模型構(gòu)建6.4.1客戶洞察

要想設(shè)計好的商業(yè)模式，必須站在客戶的視角來觀察商業(yè)模式，這樣就有可能發(fā)現(xiàn)全新的機會。當(dāng)然，這并不意味著客戶的思維是創(chuàng)新的唯一起點。但我們必須強調(diào)，評估商業(yè)模式的時候一定要考慮到客戶的視角。成功的創(chuàng)新有賴于對客戶的深入理解，包括他們的生活環(huán)境、日常工作、擔(dān)憂和渴望等。

蘋果公司的iPod播放器就是一個很好的用客戶洞察設(shè)計商業(yè)模式的例子。

客戶洞察的一個難點在于對客戶透徹的理解。而商業(yè)模式的設(shè)計必須基于這份理解。在產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計領(lǐng)域，很多業(yè)界領(lǐng)先的企業(yè)都通過與社會學(xué)家一起合作來加深企業(yè)對客戶的理解。這種方法也能夠催生更新、更好的商業(yè)模式。

汽車工業(yè)的先驅(qū)者亨利?福特就曾經(jīng)說過：“要是我去問客戶他們想要什么，他們會說要一匹更快的馬?！?.4.1客戶洞察

客戶洞察的另一個難點在于企業(yè)是否清楚需要關(guān)注哪些客戶和忽略哪些客戶。

在很多情況下，能夠拉動未來業(yè)務(wù)增長的那些客戶往往并不是今天的“金牛”客戶。因此，商業(yè)模式的創(chuàng)新不能僅僅聚焦現(xiàn)有的客戶群體，必須著眼于新客戶群體。有很多成功的商業(yè)模式創(chuàng)新恰恰都滿足了新客戶未被滿足的需求。例如，英國的易捷航空公司就使得很少坐飛機的中低收入客戶能夠坐得起飛機。Zipcar公司使得城市居民免去了在大都市養(yǎng)車的煩惱?？蛻糁灰Ц兑欢ǖ哪曩M就可以按小時租用汽車。以上兩種新商業(yè)模式正是針對傳統(tǒng)航空業(yè)和傳統(tǒng)汽車租賃業(yè)的邊緣客戶群體所設(shè)計的。

【提示】客戶視角是商業(yè)模式設(shè)計的指導(dǎo)性原則?？蛻舻挠^點決定了我們選擇怎樣的價值主張、渠道、客戶關(guān)系和收益來源。6.4.2構(gòu)思

畫出現(xiàn)有的商業(yè)模式是一回事，設(shè)計出一個新的創(chuàng)新的商業(yè)模式又是另外一回事。我們需要一個創(chuàng)造性的流程來產(chǎn)生大量的商業(yè)模式創(chuàng)意，并且要能從中成功地識別出最佳的創(chuàng)意。這個創(chuàng)造性的流程被稱為構(gòu)思。當(dāng)需要我們設(shè)計出可行的新商業(yè)模式時，掌握構(gòu)思的藝術(shù)就顯得至關(guān)重要。

在找到新的或更好的創(chuàng)意之前，你必須夢想出一大堆的創(chuàng)意，然后才能從中挑出一個可實現(xiàn)的短名單。因此，構(gòu)思的過程有兩個主要階段：生成創(chuàng)意階段，這個階段創(chuàng)意的數(shù)量是重點；整合創(chuàng)意階段，在這個階段要把創(chuàng)意進(jìn)行討論、合并組合并從中甄選出少數(shù)可行的創(chuàng)意。注意：可行的創(chuàng)意并不一定是顛覆性的商業(yè)模式。它們也可以是能通過擴展你當(dāng)前商業(yè)模式的領(lǐng)域來提升你的競爭力的創(chuàng)意。

6.4.3視覺化思考1.視覺化思考