《蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題分析》4900字

蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題分析綜述1.1田野調(diào)查法設(shè)計與實施為了進一步了解蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略上的規(guī)劃和執(zhí)行效果，作者采用田野調(diào)查法，即實地調(diào)查研究的方式進一步挖掘，為此作者采用通過互聯(lián)網(wǎng)投遞簡歷的方式加入蔚來相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷市場部，作為一個策略的生產(chǎn)者和執(zhí)行者，脫離于原來作為一個第三人、旁觀者的研究角度進行深入探討。本次田野調(diào)查法將通過兩個維度進行調(diào)查。一，探究蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中內(nèi)容營銷的內(nèi)容產(chǎn)出流程和策略制定。二，通過訪談法，采訪未來汽車內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人，了解他們也眼中的蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略中的優(yōu)缺點以及優(yōu)化方向。上述的調(diào)查內(nèi)容將作為本文作者進一步研究調(diào)查的佐證，全文確保研究能夠不脫離實際，不紙上談兵，能夠真正為企業(yè)提供可行性建議，也能夠為之后的新能源汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷的進步做出貢獻。本次田野調(diào)查方法的實施，將通過作者親自進入企業(yè)的相關(guān)部門進行實地調(diào)研，最終將結(jié)果進行總結(jié)，匯總?cè)氡疚牡囊粋€調(diào)查研究。1.1.1調(diào)查目的本次田野調(diào)查的調(diào)查目的主要包括：一，印證當(dāng)前搜索到的資料中對于蔚來汽車的信息的正確性，由于搜集到的文獻資料的時間滯后性，田野調(diào)查能夠確保到一些信息的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容足夠精確。二，田野調(diào)查法能夠?qū)椭阶髡吒泳唧w地分析網(wǎng)絡(luò)營銷策略中執(zhí)行和規(guī)劃的問題、以及優(yōu)化方向，使得研究內(nèi)容具有極強的相關(guān)性和可執(zhí)行性，做到知行合一，不脫離實際。三，田野調(diào)查法也能夠?qū)⒈敬蔚难芯可疃燃由?，提升作者對于最先進和創(chuàng)新的網(wǎng)絡(luò)營銷方式的理解，作為營銷執(zhí)行者能夠產(chǎn)生更多的實操經(jīng)驗，在研究中升華自己的理論造詣。1.1.2調(diào)查地點本次田野的調(diào)查地點選在了蔚來汽車上海總部，蔚來汽車在上海設(shè)立兩個辦公區(qū)域，坐落在安亭的是蔚來汽車全球設(shè)計和研發(fā)中心。坐落在閔行漕河涇開發(fā)區(qū)的辦公中心承擔(dān)著蔚來汽車除了制造之外的職責(zé)。主要包括銷售運營，市場傳播和用戶運營，這也是作者進行本次田野調(diào)查的地點。1.1.3調(diào)查方法一，視角為作者本人：探究蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷中內(nèi)容營銷的內(nèi)容產(chǎn)出流程和策略制定。這一方面的研究成果通過一些流程圖的表述進行總結(jié)，同時結(jié)合作者本人的一段時間田野調(diào)查下的親身體會進行分析。二，視角為通過第三方，通過訪談法，設(shè)計一系列具有網(wǎng)絡(luò)營銷策略針對性的問題，采訪蔚來汽車內(nèi)部的網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)負(fù)責(zé)人和員工，了解他們也眼中的蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷的策略中的優(yōu)缺點以及優(yōu)化方向。1.1.4訪談問題設(shè)計訪談問題主要包括。請問您在蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播中充當(dāng)著什么角色？請問您對于蔚來汽車的整個大的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播有著怎樣的理解？請問您覺得蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的優(yōu)缺點有哪些？請問您覺得蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略有哪些地方需要改進？請問您認(rèn)為在整個汽車行業(yè)中，蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略的機會點在哪？1.2田野調(diào)查法結(jié)果分析1.2.1訪談結(jié)果分析本次田野調(diào)查的結(jié)果一共從兩個維度進行產(chǎn)出結(jié)果。從個人角度，共計時長3個月的實習(xí)體驗，就職于蔚來汽車整合營銷部負(fù)責(zé)產(chǎn)品傳播。從個人角度在整個部門，通過三個月的時間，能夠相對清晰地了解到蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略的內(nèi)容與執(zhí)行方式。從前文提到的研究中，蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷策略中的三大核心項目中：新媒體投放營銷策略、直播營銷策略、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略，具體在當(dāng)前部門中的策略內(nèi)容相似度較高，但是有很多變化。變化主要在新媒體投放上，蔚來汽車進一步的策略會進行不以蔚來汽車的人設(shè)去投放廣告，如圖，將會以蔚來Fellow的人設(shè)去發(fā)布相關(guān)的光改內(nèi)容，即迭代升級版本的效果通廣告，主要是形式上的創(chuàng)新，但是在采購的量上，數(shù)量與金額會維持，只是在內(nèi)部的優(yōu)化策略上，更偏向于給線下門店引流，根據(jù)用戶所在的地點從訪談結(jié)果的第三方的角度，通過研究對比相關(guān)的整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷理論發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷組織和策略已經(jīng)將原有的傳統(tǒng)理論進行較大程度的突破和改變。從人員組織架構(gòu)來看，蔚來汽車的網(wǎng)絡(luò)營銷人員架構(gòu)，從領(lǐng)導(dǎo)層、決策層到執(zhí)行層，中間所經(jīng)過的匯報流程和審批流程極為簡短，即網(wǎng)絡(luò)營銷負(fù)責(zé)人向上直接對市場部負(fù)責(zé)人匯報，市場部向上給蔚來汽車聯(lián)合創(chuàng)始人秦力洪進行最終決策。這種極為簡短的匯報流程，對于品牌和產(chǎn)品傳播來說非常關(guān)鍵，主要原因在于營銷和傳播中比較講究的時效性，簡短的匯報流程能夠保證企蔚來汽車在執(zhí)行相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷策略時能夠高頻次進行不斷優(yōu)化和調(diào)整，甚至可以隨時變革。其次，從部門分工上，能夠發(fā)現(xiàn)蔚來汽車深度的互聯(lián)網(wǎng)理念，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷的負(fù)責(zé)部門的總體人數(shù)并沒有很多，但是人效極高。沒有冗余的能力前提在于蔚來汽車的線上流程化、成熟的OA系統(tǒng)、成熟的工作流程和AI化辦公等等，極大地提高了單體效率，實現(xiàn)小團隊能夠創(chuàng)造大價值，相比傳統(tǒng)汽車公司能夠減少非常高的成本。在整體網(wǎng)絡(luò)營銷的理念上也令人耳目一新，主要體現(xiàn)在以用戶為核心的企業(yè)內(nèi)核在網(wǎng)絡(luò)營銷的全程都為本元，即以用戶的體驗、用戶的滿意為導(dǎo)向，因此開展網(wǎng)絡(luò)營銷的全程都會非常注重用戶體驗，拒絕給用戶帶來一些令人不適的網(wǎng)絡(luò)營銷手段，在保證用戶合理滿意的前提下再攝取陸潤，作為一家以營利為目的的企業(yè)來說，即難能可貴，又令人尊敬，這樣企業(yè)文化也能夠得以發(fā)展建立。1.2.2參與網(wǎng)絡(luò)營銷體驗分析在本次田野調(diào)查中，作者主要擔(dān)任的角色為產(chǎn)品傳播專員，在參與整個網(wǎng)絡(luò)營銷全過程。作者在3個月的調(diào)查期間主要參與了一些傳播項目的計劃編寫，計劃執(zhí)行等等。在調(diào)查初期，作者主要在調(diào)查學(xué)習(xí)關(guān)于蔚來汽車的項目執(zhí)行流程，在整個營銷過程中的執(zhí)行階段進行記錄學(xué)習(xí)，以便獲得經(jīng)驗可以有機會參與完整網(wǎng)絡(luò)營銷制定流程。在整個調(diào)查的中后期，建立在熟知網(wǎng)絡(luò)營銷部門運作的原理之后，進行參與傳播策略的討論和單項計劃的編寫，在調(diào)查期間針對蔚來汽車中網(wǎng)絡(luò)營銷的新媒體投放策略、直播營銷策略、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略這三個方向進行深入研究。在最后的調(diào)查末期進行相關(guān)關(guān)鍵人員的采訪，構(gòu)成本次田野調(diào)查的完全過程。在參與蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中，整個體驗可以說是非常顛覆，顛覆在于對于書本中網(wǎng)絡(luò)營銷理念的升級優(yōu)化，部門間的運作之流暢超乎想象。作為蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略的執(zhí)行者，作者發(fā)現(xiàn)在蔚來汽車內(nèi)部分工上非常明確，在確定網(wǎng)絡(luò)營銷傳播計劃之后，會進行統(tǒng)一的項目進度分工表制定，確定主題后，產(chǎn)品傳播負(fù)責(zé)人員會與創(chuàng)意部工作人員進行會晤，探討營銷的畫面創(chuàng)意和文案創(chuàng)意，制定傳播方向，安排供應(yīng)商進行分頭行動，而作為傳播主導(dǎo)人，只需要把控相關(guān)營銷物料的方向性，在方向行動上能非常大程度地一致的關(guān)鍵原因，在于目前品牌方非常流行的in-house創(chuàng)意物料產(chǎn)出方式，由原先的完全外包轉(zhuǎn)移為由甲方內(nèi)部確定完整創(chuàng)意，只將物料制作的最后一步進行外包分發(fā)，這能最大程度上決定了網(wǎng)絡(luò)營銷策略執(zhí)行的一致性和極強的內(nèi)容把控性，網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播節(jié)奏一致，是很多傳統(tǒng)汽車公司錯綜復(fù)雜的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)營銷所不能達到的。1.3蔚來汽車網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題分析1.3.1新媒體投放策略中存在的問題在結(jié)合本次田野調(diào)查中，能夠發(fā)現(xiàn)蔚來汽車的新媒體投放中存在的策略問題在于網(wǎng)絡(luò)營銷的范圍不夠廣。這一點主要在于，通過分析內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)營銷投放數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，蔚來汽車的新媒體投放業(yè)務(wù)中，百分之82為簡單的硬廣投放，而百分之18為軟性廣告即內(nèi)容營銷廣告。硬廣的這百分之82份額中，百分之95的營銷費用用于微信效果通的投放?？梢岳斫馕祦砥囌J(rèn)為微信作為當(dāng)前國民的最大社交平臺，月活用戶量巨大，作為其網(wǎng)絡(luò)營銷硬廣投放的主陣地。同時蔚來汽車在微信效果通的投放中會針對微信用戶的一些人群畫像標(biāo)簽進行定向投放，優(yōu)化整個投放的效率。問題在于，微信中通常流動的用戶大多固定，尤其是針對蔚來汽車的高凈值用戶人群，可能只應(yīng)用微信用于日常溝通交流，并不會點進朋友圈進行日常娛樂。同時各個APP軟件面向的人群都有不同，單一的投放平臺會導(dǎo)致受眾單一，營銷效率大大降低。從根本上來說，新媒體投放策略的草率在于蔚來汽車沒有對其用戶群體進行分析，進行人群特征的分析。蔚來汽車基于對于人群畫像的模糊概念去進行硬廣投放，導(dǎo)致最終的網(wǎng)絡(luò)營銷受眾反而不是蔚來汽車的潛在消費群體，這樣網(wǎng)絡(luò)營銷的成本費用幾乎與打水漂沒有區(qū)別，作為整個網(wǎng)絡(luò)營銷中成本占比最高的新媒體投放環(huán)節(jié)，蔚來汽車沒有引起重視，無論從經(jīng)濟效益和對銷售增量的幫助上，都起到了副作用，更多非潛在用戶看到新媒體營銷廣告后甚至可能對蔚來汽車的品牌形象產(chǎn)生疑問，甚至厭惡，從而產(chǎn)生負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)營銷。同時，新媒體投放策略中，硬廣與軟廣的額度分配比例嚴(yán)重失調(diào)，大比例投入硬廣，讓人們對于網(wǎng)路營銷的用心程度之一，作為硬廣的投放只是簡單地呈現(xiàn)一些產(chǎn)品的特點和導(dǎo)購，與傳統(tǒng)H5頁面的圖像、音樂、視頻等等內(nèi)容是一樣，沒有對內(nèi)容進行處理，一定程度上減少了策略執(zhí)行需要花費的精力，但是效果與轉(zhuǎn)換率并不客觀。內(nèi)容營銷即軟廣需要企業(yè)在新媒體營銷上有更多的創(chuàng)意，發(fā)生與潛在用戶的溝通、互動，這種利用互聯(lián)網(wǎng)的特性產(chǎn)生的直接與消費者進行溝通優(yōu)勢的網(wǎng)絡(luò)營銷行為，并沒有引起蔚來汽車的足夠的重視，深入人心的新媒體營銷，在深度上更能夠引發(fā)品牌效應(yīng)。1.3.2直播營銷策略中存在的問題蔚來汽車的直播營銷中存在的問題主要在于宏觀策略上，當(dāng)前直播行業(yè)的火熱多依靠快消品，汽車由于其天然客單價更高的因素在汽車大宗產(chǎn)品售賣中一定會遇到瓶頸。在整個田野調(diào)查的過程中，作者發(fā)現(xiàn)蔚來汽車在整個直播營銷策略上太過于依賴外部流量明星的采購和選擇，眾所周知，流量明星的坑位費一定是巨量的，這種添加直播營銷使得人們的注意力都集中在明星上而不是蔚來汽車產(chǎn)品本身，因此所謂的實時在線觀看人數(shù)都是泡沫，最終下單的數(shù)額雖然客觀，但是相比于邀請流量明星的巨大成本來說，總體上網(wǎng)絡(luò)營銷的性價比過低。引用流量明星固然對于一個新勢力造車品牌很重要，要借用明星的廣泛知曉度推廣自身的品牌知曉度，但成本效益對比下來并非可持續(xù)。在作者看來，蔚來汽車在直播營銷上沒有利用好蔚來汽車自身的已有的優(yōu)勢資源。從靜態(tài)優(yōu)勢上，有蔚來汽車合肥工廠、蔚來汽車線下門店、蔚來汽車換電站等等場景，都可以作為直播營銷的主陣地，蔚來汽車可以從直播場地上節(jié)省成本，并且內(nèi)部人員類似工程師、汽車銷售人員等等都是蔚來汽車的寶貴財富，完全是最好的網(wǎng)絡(luò)營銷工具，蔚來汽車沒有加以利用自己的優(yōu)勢資源，而通過大量購買外部資源去展開直播營銷，顯然在策略上有待商榷。缺乏場景式直播也是蔚來汽車直播營銷策略上存在的問題，作為汽車這一人們生活中的消大宗消費品，其使用場景下的體驗，可以作為視頻流媒體直播的大號素材，傳統(tǒng)直播在演播室里并不能體現(xiàn)汽車的產(chǎn)品優(yōu)勢，汽車，總歸是要在馬路上奔跑，蔚來汽車在直播營銷行沒有考慮置身于場景體驗下進行發(fā)展，從根本上也背離了其用戶企業(yè)的核心，用戶真正關(guān)心的是車載使用下的優(yōu)勢，而不是靜態(tài)下的展示，草率單一的講解式直播營銷，缺乏場景變成了一紙空談，其場景下的應(yīng)用只能讓消費者去憑空想象，并不能讓消費者深度了解產(chǎn)品。1.3.3網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營銷策略中存在的問題蔚來汽車在網(wǎng)絡(luò)營銷上無疑是成功的，因為其依靠自身的蔚來APP作為社區(qū)陣地，集聚了車主以及潛在車主，形成了一個相對封閉的營銷環(huán)境。這種環(huán)境下的優(yōu)勢在于幾乎潛在消費者看不到蔚來汽車的負(fù)面營銷內(nèi)容，易于已成為車主的用戶去給新用戶安利種草，最終演化為火熱的口碑營銷。但是其仍然存在很多問題，主要在于社區(qū)環(huán)境的維護人員過少，導(dǎo)致了蔚來的社區(qū)營銷一定程度上變成質(zhì)量投訴、服務(wù)投訴的主戰(zhàn)場。部分用戶的一些訴求是完全合理的，但是大部分用戶會失去理智，進行一些無理的投訴，引發(fā)有相同醫(yī)院的用戶拉幫結(jié)派，最終讓蔚來汽車的死忠粉和這些投訴用戶變成兩個對立面，引發(fā)戰(zhàn)爭。這種社區(qū)內(nèi)的引戰(zhàn)最終會導(dǎo)致極差的品牌形象，最終的受害者就是蔚來汽車自己。導(dǎo)致社區(qū)內(nèi)的爭論沖突原因在于蔚來汽車作為未來社區(qū)的維護者，沒有將這些負(fù)面營銷進行管控，在田野調(diào)查