第五章-企業(yè)市場調(diào)研與市場預測

第五章

企業(yè)市場調(diào)研與預測企業(yè)什么情況下需要市場調(diào)研第一，了解消費者的消費習慣與消費心理，在此基礎上細分市場。運用規(guī)范的調(diào)查技術(shù)和方法，可以發(fā)現(xiàn)深層次的消費心理，并且經(jīng)常能得到量化的研究結(jié)果。無疑，消費者的消費心理和習慣越來越復雜，把握消費者的心理日益成為一個艱難的問題，只有調(diào)查方能解決問題。

第二，為項目決策提供依據(jù)。新項目上馬，自然要有《項目可行性論證報告》，但目前，很多企業(yè)的論證報告只是在走形式。第三，知己知彼，客觀、正確地認識對手，認識自己。企業(yè)應當像關注自己孩子的身高一樣時刻關注自己產(chǎn)品的知名度、占有率和競爭對手的情況，特別是自己在市場中所處的地位究竟如何常常被忽視。第四，在動態(tài)中預測未來。這正如寶潔公司總裁JohnPepper所說的那樣，我們要學會洞悉變化，掌握中國當前不斷發(fā)展的趨勢，將我們建立的系統(tǒng)準確地應用到研究這些變化中，從而使我們最好地了解和掌握這些變化。第一節(jié)企業(yè)市場調(diào)研第二節(jié)

企業(yè)市場預測第一節(jié)

企業(yè)市場調(diào)研市場調(diào)研的類型市場調(diào)研的概念及內(nèi)容市場調(diào)研的資料來源市場調(diào)研的程序市場調(diào)研中的問卷設計市場調(diào)研的方法市場調(diào)研對象的選擇方法市場調(diào)研是運用科學的方法，有計劃、有目的地搜集、整理和分析與企業(yè)市場營銷有關的各種情報、信息和資料，為企業(yè)營銷決策提供依據(jù)的信息管理活動。

一、市場調(diào)研的概念首屆中國國際進口博覽會11月5日在上海開幕，這是世界上第一個以進口為主題的國家級博覽會，也是國際貿(mào)易發(fā)展史上一大創(chuàng)舉。首屆中國國際進口博覽會以“新時代，共享未來”為主題。國家會展中心（上海）總建筑面積近150萬平方米，是目前世界上面積最大的建筑單體和會展綜合體。它由展覽場館、商業(yè)中心、辦公樓、酒店四部分構(gòu)成，通過8米標高的會展大道聯(lián)成一體，人們可便捷地穿越其中。首屆中國國際進口博覽會期間將有超過5000種展品首次進入中國。紀娜梵的著名時尚設計師周仰杰(JimmyChoo)還將在展會上展示價值3000萬人民幣，含400~500克拉鉆石的收藏版珠寶鞋。

二、市場調(diào)研的內(nèi)容與企業(yè)經(jīng)營活動相關的人口信息、經(jīng)濟信息、政治法律信息、社會文化信息、科學技術(shù)信息、市場競爭信息、市場需求信息等包括企業(yè)的營銷成果信息、生產(chǎn)技術(shù)信息、資源供應信息等2025/3/1019三、市場調(diào)查的類型市場調(diào)查的類型

探索性調(diào)查

描述性調(diào)查

因果性調(diào)查

預測性調(diào)查

類型所研究問題的性質(zhì)目的探測性調(diào)研對面臨的問題不太清楚，尚未確定具體的調(diào)研內(nèi)容獲得針對某項問題的答案描述性調(diào)研對企業(yè)的當前狀況進行總體性描述的調(diào)研認識企業(yè)性質(zhì)和水平，為決策提供依據(jù)因果性調(diào)研運用邏輯推理和統(tǒng)計分析的方法找出并證明某一現(xiàn)象產(chǎn)生的因果關系的調(diào)研找出市場營銷活動或市場營銷環(huán)境中出現(xiàn)問題的原因預測性調(diào)研對市場信息綜合分析研究，預測市場未來發(fā)展變化趨勢對市場的發(fā)展趨勢及其變動幅度作出科學推斷四、市場調(diào)研的程序市場調(diào)研的程序主要任務是組織調(diào)研人員按照調(diào)研計劃的要求，系統(tǒng)地搜集資料和數(shù)據(jù)，聽取被調(diào)查者的意見

解決調(diào)研目的、要求、范圍和規(guī)模及調(diào)研力量的組織問題，并制定切實可行的調(diào)研計劃對調(diào)研資料的分析和總結(jié)，是市場調(diào)研能否充分發(fā)揮作用的關鍵

類型概念取得途徑搜集方法特點適用情況二手資料為其他目的或用途已經(jīng)搜集好的資料

內(nèi)部資料、外部資料

查閱現(xiàn)有資料，閱讀報刊、雜志等

獲得迅速，費用相對低廉

在開始一個調(diào)研項目時

一手資料為某一特定目的而搜集的原始資料

實地調(diào)研，直接搜集原始資料

觀察法、詢問法、實驗法、網(wǎng)上調(diào)研法

成本較高，耗時久

在進行決策時

五、市場調(diào)研的資料來源六、市場調(diào)研的方法二手資料收集內(nèi)部資料外部資料訪問法電話訪問郵寄訪問人員訪問網(wǎng)絡訪問入戶訪問攔截訪問座談訪問觀察法購買現(xiàn)場觀察使用現(xiàn)場觀察實驗法實驗室實踐現(xiàn)場實踐一份完整的調(diào)查問卷由三個部分組成：問卷說明、要提出的問題、個人資料。設計問卷時應注意的問題。七、市場調(diào)研中的問卷設計根據(jù)具體情況的不同，問卷上的問題可以采用不同的形式。事先沒有規(guī)定答案，可以自由回答分兩項選擇問題和多項選擇問題，要求選擇合適的答案問卷設計原則1.被調(diào)查者愿意回答2.被調(diào)查者回答方便3.便于數(shù)據(jù)整理問卷的基本結(jié)構(gòu)1.問候及填寫說明2.調(diào)查內(nèi)容3.被調(diào)查者基本情況案例大學生旅游表問卷調(diào)查（一）全面調(diào)查全面調(diào)查是指營銷調(diào)研人員在營銷調(diào)研時對所有與調(diào)研目標有關的調(diào)研對象進行全面調(diào)查，以獲得全面而精確的第一手資料。通過全面調(diào)查可以取得比較精確的資料，但是工作量太大、所花時間較長且成本高。八、市場調(diào)研對象的選擇方法（二）抽樣調(diào)查抽樣是指營銷調(diào)研人員根據(jù)調(diào)研目標從調(diào)研對象總體中抽出一定的個體（樣本）的過程。美國航空公司對飛機上提供電話服務的調(diào)研美國航空公司探索為旅行者提供新服務。一位經(jīng)理提出在高空為乘客提供電話通信的想法。其他經(jīng)理認為這是激動人心的，并同意對此做進一步的研究。于是，提出這一建議的營銷經(jīng)理自愿為此做初步調(diào)查。他同一個大電信公司接觸，以研究波音747飛機從東海岸到西海岸的飛行途中，電話服務在技術(shù)上是否可行。據(jù)電信公司講，這種系統(tǒng)每次航行成本大約是1000美元。因此，如果每次電話收費25美元，則在每航次中至少有40人通話才能保本。于是這位經(jīng)理與本公司的營銷調(diào)研經(jīng)理聯(lián)系，請他研究旅客對這種新服務將作出何種反應。一、確定問題與調(diào)研目標1.乘客在航行期間通電話的主要原因是什么？2.哪些類型的乘客最喜歡在航行中打電話？3.有多少乘客可能會打電話？各種層次的價格對他們有何影響？4.這一新服務會使美國航空公司增加多少乘客？5.這一服務對美國航空公司的形象將會產(chǎn)生多少有長期意義的影響？6.電話服務與其他因素諸如航班計劃、食物和行李處理等相比，其重要性將怎樣？二、擬定調(diào)研計劃：假定該公司預計不作市場調(diào)研而提供電話服務，獲得長期利潤5萬美元，營銷經(jīng)理認為調(diào)研會幫助公司改進促銷計劃而獲得長期利潤9萬美元。這種情況下，在調(diào)研上所花費用最高為4萬美元。調(diào)研計劃包括：資料來源；調(diào)研方法；調(diào)研工具；抽樣計劃；接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論1.使用飛機上電話服務主要原因：有緊急情況，緊迫的商業(yè)交易，飛行時間上的混亂，等等。用電話來消磨時間的現(xiàn)象是不大會發(fā)生的。絕大多數(shù)的電話是商人所打的，并且他們要報銷單。2.每200人中，大約有20位乘客愿花費25美元打一次電話；而約40人期望每次通話費為15美元。因此，每次收15美元（40×15＝600）比收25美元（20×25＝500）有更多的收入。然而，這些收入都大大低于飛行通話的保本點成本1000美元。

3.推行飛行中的電話服務使美航每次航班能增加2個額外的乘客，從這2人身上能收到400美元的純收入，然而，這也不足以幫助抵付保本成本點。

4.提供飛行服務增強了美航作為創(chuàng)新和進步的航空公司的公眾形象。2017年中國主要市場調(diào)研公司綜合實力排名第二節(jié)企業(yè)市場預測市場預測的內(nèi)容市場預測的概念市場預測的方法市場預測的步驟市場預測是指在營銷市場調(diào)研的基礎上，運用科學的方法，對市場的發(fā)展趨勢以及與之相聯(lián)系的各種因素的變化進行預見、判斷和測算。一、市場預測的概念論其存余不足，則知貴賤，貴上極則反賤，賤下極則反貴.-----史記【貨殖列傳】

預測類型具體內(nèi)容營銷環(huán)境預測包括政治法律制度、人口、社會文化、經(jīng)濟、科學技術(shù)、自然環(huán)境、交通運輸?shù)群暧^環(huán)境因素和供應商以及公眾等微觀環(huán)境因素市場需求預測通過對各細分市場目前的需求量分析，了解本企業(yè)的市場份額，并發(fā)現(xiàn)最明顯的市場機會市場占有率預測

通過預期市場份額和實際市場份額的計算獲得增長機會預測將企業(yè)所吸引的細分市場分類，通過定量分析，預測各細分市場對本企業(yè)的需求量應增加或減少多少競爭情況預測預見競爭對手對各細分市場將采取的營銷措施，以此為參照，制定適當?shù)漠a(chǎn)品、價格、渠道、溝通和促銷策略二、市場預測的內(nèi)容三、市場預測的步驟（一）定性分析預測法

——是指營銷人員根據(jù)歷史資料、自身的經(jīng)驗以及憑借營銷人員的分析判斷，對有關市場需求指標的變化趨勢和未來結(jié)果進行預測的方法。常用的定性分析方法四、市場預測的方法

（二）定量分析預測法

——是指依據(jù)歷史和現(xiàn)實的數(shù)據(jù)資料，利用統(tǒng)計方法和數(shù)學模型近似提出預測對象的數(shù)量變動關系，并據(jù)此對預測對象作出定量測算的預測方法。

電商爭食生鮮市場預計今年市場增速達80.5%

生鮮電商市場規(guī)模不斷擴大，同時巨頭之間的拉鋸戰(zhàn)也越演越烈。9月13日，中國電子商務研究中心發(fā)布《2017年度（上）中國網(wǎng)絡零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，上半年我國生鮮電商市場規(guī)模達851.4億元，相當于去年全年市場規(guī)模的93.16%。分析認為，盡管生鮮