2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南

2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南TENCENT

SMARTRETAIL2024全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南TENCENT

SMART

RETAIL序言PREFACE林璟驊騰訊集團(tuán)高級(jí)副總裁2024

年，全球零售行業(yè)

的數(shù)字化進(jìn)程正加速

向前，線上線下

的邊界

日益模糊，

技術(shù)與消費(fèi)者體驗(yàn)的融合成為新的行業(yè)命題。這一年，我們見證了小程序、視頻

號(hào)的持續(xù)快速增長(zhǎng)，與此同時(shí)，微信小店的升級(jí)為消費(fèi)者提供統(tǒng)一、可信賴的交

易平臺(tái)，也為商家創(chuàng)造更多流量和交易支持，幫助他們觸達(dá)客戶并實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。依托微信生態(tài)的深厚積累和騰訊強(qiáng)大的技術(shù)能力，騰訊智慧零售持續(xù)探索、深化

實(shí)踐，從全鏈路運(yùn)營(yíng)效率的提升到客戶體驗(yàn)的優(yōu)化，從數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)到生態(tài)共

贏的構(gòu)建，助力零售商家不斷創(chuàng)新生意模式、完善數(shù)字技術(shù)、加速產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)，

從而推動(dòng)行業(yè)實(shí)現(xiàn)新質(zhì)飛躍。我們深知，數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅僅是技術(shù)問題，更是對(duì)業(yè)務(wù)模式的重新定義。騰訊智

慧零售也將繼續(xù)扎根行業(yè)，開放共贏，通過“水電煤

”服務(wù)和“工具箱

”支持，與

零售商家們一道，共同探索創(chuàng)新模式，

釋放更大的商業(yè)潛能。PREFACE

序言楊國(guó)福楊國(guó)福集團(tuán)董事長(zhǎng)楊國(guó)福集團(tuán)長(zhǎng)期踐行數(shù)字化戰(zhàn)略，通過新技術(shù)的應(yīng)用，構(gòu)建了“供應(yīng)鏈、加盟商、

消費(fèi)者”三者之間的正向循環(huán)，為增長(zhǎng)注入持久動(dòng)力。當(dāng)下，消費(fèi)者及會(huì)員服務(wù)

是楊國(guó)福集團(tuán)數(shù)字化探索的重點(diǎn)。其中，微信小程序、企業(yè)微信為楊國(guó)福集團(tuán)的

數(shù)字化用戶運(yùn)營(yíng)搭建了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，

并且?guī)砹素S厚的回報(bào)。這本書集合了零售行業(yè)多個(gè)細(xì)分領(lǐng)域在全域經(jīng)營(yíng)方面的新技術(shù)應(yīng)用、新業(yè)態(tài)探索

和新消費(fèi)體驗(yàn)，具有很強(qiáng)的行動(dòng)指引價(jià)值。張俊杰霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)霸王茶姬創(chuàng)新融合

了傳統(tǒng)茶文化與現(xiàn)代都市年輕人群的審美和消費(fèi)需求，通過運(yùn)

用數(shù)字化技術(shù)及工具，建立了“

人在線、場(chǎng)在線、產(chǎn)品交付在線、貨在線

”等全鏈

路數(shù)字在線經(jīng)營(yíng)，以及數(shù)字化的管理

閉環(huán)。通過精準(zhǔn)的社交媒體營(yíng)銷策略，霸王

茶姬在微信等平臺(tái)與年輕群體建立了深度互動(dòng)及情感連接，同時(shí)通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)

不斷優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，

在激烈競(jìng)爭(zhēng)中不斷突圍。本書分享

了很多企業(yè)基于微信生態(tài)展開全域經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)新實(shí)踐，集

中展示

了騰訊的

數(shù)字化技術(shù)、工具、解決方案等在零售行業(yè)的最新應(yīng)用，

值得學(xué)習(xí)、借鑒。PREFACE

序言王有峰輕喜到家

CEO輕喜到家基于互聯(lián)網(wǎng)、AI人工智能等數(shù)字技術(shù)等，在國(guó)內(nèi)率先打造出高品質(zhì)交

付的家庭生活服務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)的同時(shí)、更加兼顧個(gè)性化。經(jīng)過

多年深耕，輕喜到家基于微信生態(tài)，借助小程序、企業(yè)微信、視頻號(hào)等數(shù)字化工

具形成了一套標(biāo)準(zhǔn)化打法，

持續(xù)為消費(fèi)者提供更加便捷、個(gè)性化的家庭服務(wù)體驗(yàn)，

引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)

+

家政行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展?！?024

全域經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)指南》匯集了各行各業(yè)、優(yōu)秀的全域探索經(jīng)驗(yàn)和總結(jié)，一定

會(huì)幫助更多的企業(yè)找準(zhǔn)方向、把握機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)全域化經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)，并提供具體可行

的、寶貴的思路和方法。諶鵬飛絕味集團(tuán)首席數(shù)智增長(zhǎng)官穿越周期，作為鹵味萬店連鎖品牌絕味選擇，20年戰(zhàn)略進(jìn)化再出發(fā)。不忘創(chuàng)業(yè)初心，

以消費(fèi)者價(jià)值為中心，從“渠道品牌

”升到為“品牌渠道

”，從拓展市場(chǎng)份額升級(jí)到

聚焦精耕細(xì)作，著重提升數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的單店單客經(jīng)營(yíng)模型，已取得初期效果。面對(duì)AI

智力平權(quán)的大勢(shì)浪潮，絕味始終將提升消費(fèi)者價(jià)值作為經(jīng)營(yíng)核心，并將數(shù)智增長(zhǎng)

能力作為公司核心戰(zhàn)略布局，力求成為全球領(lǐng)先的鹵味生態(tài)型科技標(biāo)桿企業(yè)。2024年，“絕味2

.0”全新啟航，涵蓋年輕化、在線化、數(shù)智化和全球化四大戰(zhàn)略。為

擁抱數(shù)智化浪潮，絕味食品與騰訊智慧零售以共創(chuàng)的戰(zhàn)略合作方式，共同打造并

推廣中國(guó)零售連鎖餐飲A

I垂直大模型。利用人工智能技術(shù)在垂直場(chǎng)景中為消費(fèi)者

提供服務(wù)，探索并建立餐飲零售連鎖行業(yè)的A

I數(shù)智增長(zhǎng)新路徑。本書是中國(guó)實(shí)體

零售數(shù)智增長(zhǎng)的最佳實(shí)踐，特別推薦企業(yè)董事長(zhǎng)一把手帶領(lǐng)核心團(tuán)隊(duì)一起學(xué)習(xí)，

數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級(jí)，本質(zhì)是企業(yè)商業(yè)模式和組織變革的戰(zhàn)略升級(jí)。PREFACE

序言前言INTRODUCTION陳

菲騰訊云高級(jí)副總裁、騰訊智慧零售負(fù)責(zé)人中國(guó)零售業(yè)正站在一個(gè)嶄新的歷史起點(diǎn)，迎來了前所未有的挑戰(zhàn)

與機(jī)遇。從全渠道加速融合，到多業(yè)態(tài)百花齊放，無一不映射出

零售業(yè)的變革與創(chuàng)新。我們欣喜地看到，借助小程序、企業(yè)微信、

視頻號(hào)、微信小店等數(shù)字化工具，零售企業(yè)得以創(chuàng)造真正以消費(fèi)

者為中心的新消費(fèi)體驗(yàn)

；同時(shí)，人工智能和大數(shù)據(jù)等數(shù)字技術(shù)的

廣泛應(yīng)用，正加速形成新質(zhì)生產(chǎn)力，幫助零售企業(yè)顯著提升運(yùn)營(yíng)效率。從私域到全域，六年來，騰訊智慧零售始終以生意增長(zhǎng)伙伴的身

份，助力零售商家實(shí)現(xiàn)持續(xù)的進(jìn)化與增長(zhǎng)。透過《2024

全域經(jīng)營(yíng)

增長(zhǎng)指南》，我們將零售行業(yè)的最新進(jìn)化方向、各行業(yè)賽道用數(shù)字

技術(shù)推動(dòng)生意增長(zhǎng)的詳細(xì)方法論，以及頗具代表性的優(yōu)秀實(shí)踐案

例凝練成冊(cè)，希望這些智慧零售與頭部商家共創(chuàng)的智慧結(jié)晶，能

成為助力零售商家扎實(shí)落地全域經(jīng)營(yíng)的行動(dòng)指南，亦能為零售業(yè)

增長(zhǎng)向好帶來啟迪。未來，騰訊智慧零售將一如既往地扮演著連接器和加速器的角色，

通過數(shù)字化工具和解決方案，幫助零售企業(yè)實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式

到全域經(jīng)營(yíng)模式

的華麗轉(zhuǎn)

身，邁

向一體化、個(gè)性化、本地化和智

能化的全域經(jīng)營(yíng)新階段。INTRODUCTION

前言顧問與致謝專家顧問程偉、蘇龍飛、章宇暘、李洋、吳純澤、王墨、何迪、賀雄、翟昆、梅婷、吳莎、桑東升、許浩、劉琳、馬冬平、趙明明、劉名赫、李忠、曹犇、楊海川、林圣欣、曹超云、胡璐璐、何旭霞、葉劍、侯瑾瑜、丁堉根、劉思琴、李蕾、張恒杰、林瀟聰、張曉旎、吳彤、吳剛內(nèi)容創(chuàng)作羅福良ACKNOWLEDGMENTS

&

ADVISORS

顧問與致謝黃超子、宋曉英、李新彤、馮佳麗、葉日如、成凝暉、黃瑩潔、石嘉琪視覺策劃*以上排名不分先后ACKNOWLEDGMENTS

&

ADVISORS

顧問與致謝劉蕾、張芳、鐘汝軒、夏菁、邱李特、程向陽、田林妍、孟雪鋒、努爾夏提·尼加提、杜劍雄、陳佳琴、葉楚愉、江煒、石曉、王成、加琳瑋、馬夢(mèng)頎、吳樊特別感謝莊

帥｜

零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人特別鳴謝受訪的企業(yè)伙伴CHANDO

自然堂CS老鄉(xiāng)

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貿(mào)d

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布衣雪落元

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選陶瓷好物分享美好

生活周大生CHOWTAISENG味食品

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輕喜到家來伊份LY

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商

業(yè)合作支持博I

零售行業(yè)的新機(jī)遇II

高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征

III零售行業(yè)面臨的困境IV

零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量V

全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展PRACTICAL

APPLICATIONS實(shí)踐篇01

02CONTENTSINSIGHTS洞察篇鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶FILA百麗時(shí)尚江南布衣周大生003007013018028068081087093美妝奢品百利商業(yè)創(chuàng)客村自然堂CONTENTS

目錄03504404905506204餐飲霸王茶姬

肯德基老鄉(xiāng)雞絕味食品

必勝客楊國(guó)福06泛零售景德鎮(zhèn)陶博城

洋河22423523803商超購(gòu)百本地

100零食有鳴

109輕喜到家

114新天地超市

12005大快消

170東鵬飲料

178華潤(rùn)雪花

184來伊份

190伊利集團(tuán)

196中順潔柔

202附錄數(shù)字化工具概覽服務(wù)商伙伴概覽關(guān)于騰訊智慧零售、騰訊云、騰訊廣告125136143147153159165210215CONTENTS

目錄洞察篇2024TENCENT

SMART

RETAILINSIGHTS零售行業(yè)的新機(jī)遇2024TENCENTSMART

RETAIL003當(dāng)前，中國(guó)零售行業(yè)正經(jīng)歷著前所未有的變化：

消費(fèi)習(xí)慣和需求出現(xiàn)變遷，線下線

上加速經(jīng)營(yíng)融合，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策發(fā)生變化，各大產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)也在快速調(diào)整

和優(yōu)化。面對(duì)市場(chǎng)嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，整個(gè)零售行業(yè)進(jìn)入了轉(zhuǎn)型升級(jí)的深水區(qū)。以業(yè)態(tài)為核心的綜合零售商，如我們熟悉的商超、便利店/社區(qū)店、購(gòu)物中心、百貨

商店等開始積極升級(jí)零售業(yè)態(tài)，折扣店、會(huì)員店快速發(fā)展，商品零售與服務(wù)零售加

速融合。以品類為核心的品牌零售商，紛紛開始加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，扎根消費(fèi)者

精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，逐步建立線上線下互融、公域私域聯(lián)通的全域陣地。無論是線上平臺(tái)還是線下實(shí)體，零售業(yè)的發(fā)展，永遠(yuǎn)是挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇

004趨勢(shì)一消費(fèi)線上化仍在加速隨著技術(shù)的不斷革新和消費(fèi)者行為的深刻變化，線上零售以其便捷性、豐富性和

個(gè)性化服務(wù)贏得了廣大消費(fèi)者的青睞。即時(shí)零售、內(nèi)容平臺(tái)（如視頻號(hào)、公眾號(hào)）以

及數(shù)字化工具（如企業(yè)微信、小程序、微信小店）等，共同加速了消費(fèi)的線上化。據(jù)

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年前三季度全國(guó)網(wǎng)上零售額10

.9萬億元，增長(zhǎng)8

.6%；

其中

實(shí)物商品網(wǎng)上零售額9

.

1萬億元，增長(zhǎng)7

.9%。騰訊財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小程序2024年

Q3的交易額超過2萬億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。在當(dāng)下的零售市場(chǎng)環(huán)境中，一線城市的線上消費(fèi)已經(jīng)達(dá)到相對(duì)較高的比例，但在

到家業(yè)務(wù)、即時(shí)零售、本地生活還有深耕的機(jī)會(huì)。相對(duì)而言，三四線城市的日常消

費(fèi)線上化率有更大的提升空間，同時(shí)，隨著多樣化生活方式的發(fā)展，這些市場(chǎng)蘊(yùn)藏

著巨大的成長(zhǎng)潛力。趨勢(shì)二零售業(yè)呈現(xiàn)多業(yè)態(tài)發(fā)展的良好態(tài)勢(shì)尼爾森IQ在2024年4月發(fā)布的《2024中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，中國(guó)消費(fèi)者在注重產(chǎn)

品性能、質(zhì)量和品牌聲譽(yù)的同時(shí)，也愈發(fā)關(guān)注價(jià)格的合理性，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比

價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比達(dá)到30%。中國(guó)零售業(yè)開始進(jìn)入“質(zhì)價(jià)比時(shí)代”。細(xì)分到品類來看，消費(fèi)者對(duì)于食品安全和健康生活更為重視，生活消費(fèi)品類（糧油

食品、酒水飲料、日化用品等）迎來線上線下業(yè)態(tài)的重塑，便利店、會(huì)員店和折扣店

業(yè)態(tài)的銷售額及

門店數(shù)量

出現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。這些業(yè)態(tài)通過

自營(yíng)模式與

品牌商家直接

采購(gòu)和定制商品，開發(fā)自有品牌商品，不僅能夠保證良好的品質(zhì)，還能提供更低的

價(jià)格。而且這些業(yè)態(tài)改變了盈利結(jié)構(gòu)，例如會(huì)員店以收取會(huì)員費(fèi)用為主要利潤(rùn)來

源，折扣店與便利店業(yè)態(tài)取消了店內(nèi)的上架費(fèi)、促銷費(fèi)和堆頭費(fèi)，從而專注于商品

選購(gòu)和賺取合理的商品銷售利潤(rùn)。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇

005以百貨品類（服裝鞋帽、珠寶飾品、運(yùn)動(dòng)戶外、美妝護(hù)膚、家居用品等）為核心的奧特萊斯折扣業(yè)態(tài)，集中提供知名品牌的折扣商品，也在吸引著越來越多的消費(fèi)者。中

國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2023-2024

中

國(guó)奧特萊斯行業(yè)

白皮書》顯示，2023年奧萊

銷售規(guī)模約2300億元，同比增長(zhǎng)約9

.5%，預(yù)計(jì)2024年奧萊銷售規(guī)模將達(dá)到2450

億元，同比增長(zhǎng)7%左右。即時(shí)零售將線上平

臺(tái)與線下實(shí)體店和前置倉(cāng)緊密結(jié)合，通過

即時(shí)配送實(shí)現(xiàn)

了小時(shí)

級(jí)的送達(dá)時(shí)效，讓消費(fèi)者即能買到實(shí)體店的商品，也能享受到送貨上門的便利。這些創(chuàng)新

的零售業(yè)態(tài)和零售模式符合

了更為廣泛

的新消費(fèi)趨勢(shì)，成為市場(chǎng)增長(zhǎng)主

力。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2024年1-10月限額以上零售業(yè)單位中，便利店、專業(yè)店、超

市零售額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，同比分別增長(zhǎng)4.7%、3.9%、2.6%。趨勢(shì)三下沉市場(chǎng)成新增長(zhǎng)點(diǎn)隨著

國(guó)家對(duì)鄉(xiāng)村振興

戰(zhàn)略

的重視和加大消費(fèi)補(bǔ)貼，促進(jìn)

了

中

國(guó)城鄉(xiāng)消費(fèi)差距

的不

斷縮小。下沉市場(chǎng)的人均可支配收入正在不斷上升，大部分鄉(xiāng)村居民開始擁抱消

費(fèi)升級(jí)，不少家電、家裝等大宗商品消費(fèi)比例逐漸提高，推動(dòng)了下沉市場(chǎng)的全面復(fù)

蘇。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年前三季度鄉(xiāng)村消費(fèi)品零售額同比增長(zhǎng)5

.1%，相

比城鎮(zhèn)的4.3%增速高出0.8個(gè)百分點(diǎn)。但下沉市場(chǎng)仍有很多消費(fèi)升級(jí)的需求沒有被滿足，蘊(yùn)含著巨大的消費(fèi)潛力。無論

是綜合零售商還是品牌零售商，都在持續(xù)地深耕，不斷地做出相應(yīng)地調(diào)整和優(yōu)化。

其中包括，會(huì)員店業(yè)態(tài)開始向三四線城市拓展，折扣業(yè)態(tài)在下沉市場(chǎng)大量開店加

速布局；越來越多連鎖企業(yè)也將發(fā)展重心延伸至下沉市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，餐飲行業(yè)

2023年一二線城市的連鎖門店數(shù)量占比相對(duì)2021年下降，但在三線及以下城市

占比在提高。洞察篇/零售行業(yè)的新機(jī)遇

006高質(zhì)量發(fā)展階段零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的

新特征2024TENCENTSMART

RETAIL007在新的經(jīng)濟(jì)周期下，以消費(fèi)者為中心，線上線下整合、公域私域貫通的全域經(jīng)營(yíng)

已進(jìn)入全新的發(fā)展階段，處于高質(zhì)量發(fā)展的零售行業(yè)逐漸顯現(xiàn)出新的特征：

一體

化、個(gè)性化、本地化和智能化。這也讓所有的零售企業(yè)開啟了新的審視和思考：

需要依托什么樣的組織、人才和

技術(shù)，來迎接這個(gè)一直在變化的、各方要求不斷提升、競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的全域發(fā)展

階段。新特征之一一體化線上線下之所以結(jié)合得越來越緊密，一方面是由于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，讓消費(fèi)者

隨時(shí)隨地在線上查看商品信息并與實(shí)體店進(jìn)行比較和比價(jià)；

另一方面，消費(fèi)者出

于對(duì)實(shí)體店的信任延伸出了新的消費(fèi)需求，既希望購(gòu)買實(shí)體店的商品，又希望能

夠更為便利地在線選購(gòu)，由實(shí)體店送貨到家。零售企業(yè)逐漸意識(shí)到線上線下貫通的“一體化

”帶來的益處，開始加大投入，以多

種形式推動(dòng)實(shí)體店進(jìn)行線上線下聯(lián)動(dòng)，來滿足新的消費(fèi)需求。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征008以江南布衣為例，近兩年逐步完善全域經(jīng)營(yíng)，布局的重點(diǎn)便是微信生態(tài)，通過數(shù)字

化工具企業(yè)微信連接導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者，將小程序商城做到了“千店千面

”，即每一家

實(shí)體店都對(duì)應(yīng)一個(gè)云店，從價(jià)格、貨品到庫(kù)存保持線上線下同步。消費(fèi)者可以在線

下實(shí)體店通過導(dǎo)購(gòu)到達(dá)小程序商城，也可以通過品牌官方公眾號(hào)、微信搜一搜、朋

友圈等途徑關(guān)注到小程序商城，進(jìn)行商品的在線選購(gòu)。目前其直營(yíng)門店小程序業(yè)

績(jī)占比已達(dá)到15%，整體會(huì)員復(fù)購(gòu)率超過40%。一體化還推動(dòng)著零售行業(yè)的商業(yè)模式創(chuàng)新。如社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式，即區(qū)域便利店業(yè)態(tài)

為了拓展更多加盟商，以微信群和加盟店主為基礎(chǔ)，在微信生態(tài)中內(nèi)生發(fā)展出來

的創(chuàng)新商業(yè)模式。新特征之二個(gè)性化移動(dòng)互聯(lián)

網(wǎng)時(shí)代，短視頻/直播

內(nèi)容平

臺(tái)

的快速崛起和超載

的信息量，使得消費(fèi)者

的購(gòu)買習(xí)慣一直發(fā)生著改變，購(gòu)物需求也愈加復(fù)雜。一個(gè)明顯的現(xiàn)象是，消費(fèi)者除了“逛

”之外，出現(xiàn)越來越多“搜

”和“分享

”產(chǎn)生的購(gòu)

買行為。隨著商品和渠道選擇的增多，通過“搜

”可以更快速地獲取包括商品、評(píng)

價(jià)、使用等在內(nèi)的各種信息和內(nèi)容；

而分享感興趣的商品給朋友、家人或同事參與

購(gòu)物建議/決策，或者分享購(gòu)物等經(jīng)歷體驗(yàn)，成為越來越多的消費(fèi)者在社交平

臺(tái)

的

常態(tài)，進(jìn)而影響到更多人的購(gòu)買決策。另一個(gè)典型現(xiàn)象是，消費(fèi)者由于場(chǎng)景、年齡

段、時(shí)間、氣候、地理位置等因素的影響，從而形成了“消費(fèi)分層

”，消費(fèi)者需求更

加細(xì)分。這使得每個(gè)消費(fèi)者都有不同的消費(fèi)習(xí)慣和需求，“個(gè)性化”成為全域經(jīng)營(yíng)中消費(fèi)者

所呈現(xiàn)的一大新特征，為每一個(gè)消費(fèi)者精準(zhǔn)匹配差異化的、符合需求的商品和服

務(wù)，成為零售企業(yè)重點(diǎn)努力的方向。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征009一些零售企業(yè)在消費(fèi)者數(shù)字化的過程中，已經(jīng)很明顯的感受到微信生態(tài)與消費(fèi)者、

實(shí)體店（導(dǎo)購(gòu)、商品）分布式、多觸點(diǎn)的連接實(shí)現(xiàn)個(gè)性化銷售增長(zhǎng)的價(jià)值。例如，以“導(dǎo)購(gòu)即生意

”為核心理念的FILA，在推進(jìn)消費(fèi)者數(shù)字化建設(shè)時(shí)，便積極

利用數(shù)字化工具企業(yè)微信，將實(shí)體門店的導(dǎo)購(gòu)人員線上化。借助企微，導(dǎo)購(gòu)得以了

解每一位會(huì)員的偏好、過往購(gòu)買記錄、會(huì)員權(quán)益等信息，從而為他們提供更加個(gè)性

化的服務(wù)，例如商品推薦、新品活動(dòng)邀約等，持續(xù)提升會(huì)員的黏性和復(fù)購(gòu)率。為提

升顧客體驗(yàn)，導(dǎo)購(gòu)還會(huì)自主嘗試以不同方式優(yōu)化服務(wù)，一些導(dǎo)購(gòu)會(huì)免費(fèi)幫顧客熨

燙衣物，在邀約顧客到店核銷生日券時(shí)，會(huì)自費(fèi)為顧客送上小蛋糕，促進(jìn)了顧客與

導(dǎo)購(gòu)乃至

品牌的

良好溝通。2024年，F(xiàn)ILA小程序銷售額突破15億元，其中75%來

自導(dǎo)購(gòu)分銷。零售企業(yè)通過了解消費(fèi)者的個(gè)性化需求，一方面增加了交易機(jī)會(huì)，另一方面也更

了解消費(fèi)者與商品、商品與實(shí)體店之間的關(guān)系，沉淀多維關(guān)系數(shù)據(jù)，從而讓實(shí)體店

和組織的調(diào)整和優(yōu)化更快捷和靈活，滿足每一個(gè)消費(fèi)者在不同場(chǎng)景，不同年齡階

段，不同生活方式帶來的銷售機(jī)會(huì)。新特征之三本地化雖然每個(gè)城市

的消費(fèi)者擁有著一些共性消費(fèi)特征，但

由于不

同

的城市和區(qū)域擁有

不同的歷史、方言、文化、風(fēng)俗、經(jīng)濟(jì)水平、氣候等差異，還呈現(xiàn)出本地化的偏好，更加信任實(shí)體店提供的商品和服務(wù)。許多零售企業(yè)從建立伊始便是依托本地消費(fèi)得以不斷成長(zhǎng)。因此，在商品結(jié)構(gòu)和品類規(guī)劃方面，國(guó)內(nèi)外的知名連鎖零售企業(yè)也逐漸達(dá)成共識(shí)：

按照傳統(tǒng)

的全

國(guó)統(tǒng)一采購(gòu)和招商

的效率導(dǎo)

向，是無法發(fā)揮

出實(shí)體店本地化經(jīng)營(yíng)特

色和服務(wù)的。零售企業(yè)應(yīng)該對(duì)本地消費(fèi)、本地供給有更清晰的理解和采購(gòu)計(jì)劃，洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征010進(jìn)行商品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品種類的正確組合，為消費(fèi)者提供更加本地化的商品，實(shí)現(xiàn)“本

地化”經(jīng)營(yíng)。利用實(shí)體店的線下優(yōu)勢(shì)，還可以提供試吃、試用、極速送貨到家等本地

化的增值服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)和增強(qiáng)交易互信。與此同時(shí)，本地化經(jīng)營(yíng)與全域經(jīng)營(yíng)高度契合，創(chuàng)建本地化（城市）的公眾號(hào)和視頻號(hào)，

介紹本地特色商品和服務(wù)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店或線上購(gòu)買是更為穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)策略；

以

社區(qū)或行政區(qū)域?yàn)閱卧⒈镜鼗奈⑿湃?，讓消費(fèi)者擁有共同的話題，除了銷售

已有商品和服務(wù)之外，還可以根據(jù)他們交流的話題提供針對(duì)性的商品和服務(wù)。作為覆蓋68個(gè)一、二線及重點(diǎn)城市，服務(wù)超千萬家庭的家庭生活服務(wù)平臺(tái)，輕喜到

家通過騰訊的全域生態(tài)形成一套本地化的標(biāo)準(zhǔn)打法：將視頻號(hào)作為吸引本地新消費(fèi)

者的窗口，用于展示真實(shí)的服務(wù)場(chǎng)景及流程；

企業(yè)微信則聚焦于本地消費(fèi)者的溝通

及黏性培養(yǎng)；小程序既能收獲精準(zhǔn)的本地新消費(fèi)者，也能承接來自朋友圈、視頻號(hào)廣

告帶來的本地公域流量，并產(chǎn)生持續(xù)的復(fù)購(gòu)轉(zhuǎn)化。2024年雙11期間，輕喜到家全網(wǎng)

總曝光突破2.6億，成交總用戶數(shù)達(dá)10萬+，品牌小程序GMV同比增長(zhǎng)130%，全平

臺(tái)總搜索熱度躍居家政榜首。新特征之四智能化A

I大模型技術(shù)的日趨成熟，正在加速零售行業(yè)在運(yùn)營(yíng)效率、用戶體驗(yàn)、供應(yīng)鏈、內(nèi)

部管理等全方面的智能化升級(jí)。從零售企業(yè)日常運(yùn)營(yíng)的相關(guān)內(nèi)部流程來看，通過A

I應(yīng)用可以重塑業(yè)務(wù)流程，以及

對(duì)企業(yè)IT、辦公、營(yíng)銷、人財(cái)稅務(wù)職能部門進(jìn)行降本增效。如騰訊的“A

I質(zhì)檢”已經(jīng)

助力多家酒水、美妝等零售品牌重塑產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量。為某啤酒企業(yè)

打造的AI陪練，完成陪練后還可獲取評(píng)估報(bào)告，大大加速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)

成本。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征011從零售企業(yè)與外部消費(fèi)者、合作伙伴的交互和服務(wù)流程來看，可以利用A

I重新定

義業(yè)務(wù)模式，并且提升在售前、售中和售后完整交易流程的用戶體驗(yàn)。如某品牌基

于騰訊A

I能力，發(fā)力S

KU、陳列、貨架智能識(shí)別及巡店圖片防翻拍作弊，覆蓋6萬+

業(yè)代及70萬+門店，強(qiáng)化了渠道管控能力。又如某零售企業(yè)在騰訊助力下實(shí)現(xiàn)智能

客服全場(chǎng)景覆蓋，推動(dòng)售前問題解決率提升至90%，售后人工介入減少80%?？v觀零售市場(chǎng)環(huán)境，“

智能化

”已成為大勢(shì)所趨，成為零售企業(yè)全域經(jīng)營(yíng)不可或缺

的能力。根據(jù)Gartner研究及預(yù)測(cè)，約77%的受訪零售企業(yè)最為看好AI技術(shù)在消費(fèi)領(lǐng)域的

應(yīng)用；超過80%的企業(yè)對(duì)A

I技術(shù)的使用意愿高，將在2026年使用生成式A

I的API能力、模型和應(yīng)用；

還有超過70%的ISV服務(wù)商表示將在2026年在其軟件產(chǎn)品中，

嵌入生成式AI的能力。由于零售企業(yè)數(shù)量龐大且業(yè)態(tài)多樣，在AI技術(shù)的應(yīng)用方面，還呈現(xiàn)出定制需求強(qiáng)、

業(yè)務(wù)場(chǎng)景復(fù)雜多變、品類管理工作量大、產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新頻次高等特點(diǎn)，企業(yè)可以

借助騰訊智慧零售提供的更多智能化應(yīng)用和工具，以更高效率、更低成本、更快產(chǎn)

出地解決企業(yè)在消費(fèi)者端、企業(yè)端和全產(chǎn)業(yè)鏈端的各種問題，推動(dòng)零售企業(yè)的智

能化進(jìn)程。洞察篇/高質(zhì)量發(fā)展階段，零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)的新特征012零售行業(yè)面臨的困境2024TENCENTSMART

RETAIL013隨著零售行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)的深水區(qū)，消費(fèi)需求的變化、平臺(tái)和渠道的多元化、技

術(shù)的快速迭代和組織變革，使過去經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng)時(shí)期被掩蓋的問題，和經(jīng)營(yíng)環(huán)境

愈加復(fù)雜所產(chǎn)生的新問題一起凸顯出來。困境一對(duì)消費(fèi)者了解有限導(dǎo)致增長(zhǎng)乏力消費(fèi)行為的多樣化和消費(fèi)分層的出現(xiàn)，讓消費(fèi)者需求更加復(fù)雜和個(gè)性化，消費(fèi)結(jié)

構(gòu)也從單一維度向多元化擴(kuò)展。這些結(jié)構(gòu)化的變化存在著很多潛在機(jī)會(huì)：

一些消費(fèi)者更在意性價(jià)比，但也會(huì)在一

些比較重視的品類展示強(qiáng)勁的消費(fèi)力；

一些消費(fèi)者更關(guān)注品質(zhì)、品牌，但也會(huì)受到

社交和內(nèi)容平臺(tái)的影響感性消費(fèi)；

一些幾乎不怎么網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者，有可能比經(jīng)常

網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者更容易接受直播購(gòu)物；習(xí)慣了網(wǎng)購(gòu)的消費(fèi)者也會(huì)因線下的體驗(yàn)式消

費(fèi)而回歸

…

…雖然零售企業(yè)明白要時(shí)刻以消費(fèi)者為中心，但由于缺乏消費(fèi)者在全域的完整數(shù)據(jù)，

導(dǎo)致無法快速感知消費(fèi)習(xí)慣變化，進(jìn)行相應(yīng)的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整、商品研發(fā)和組織變

革，不僅無法找到生意增長(zhǎng)的新路徑，甚至導(dǎo)致存量生意也出現(xiàn)下滑。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境

014該如何將線上和線下的數(shù)據(jù)有效整合，準(zhǔn)確地識(shí)別消費(fèi)者；

如何在多樣化的渠道

洞察和捕捉用戶需求，用什么工具觸達(dá)用戶并提供一致的商品和服務(wù)；

如何基于

消費(fèi)者多樣化需求的數(shù)據(jù)洞察，指導(dǎo)產(chǎn)品研發(fā)、庫(kù)存管理、貨架管理、配送管理等，

成為零售企業(yè)首要面對(duì)的難題。困境二多業(yè)態(tài)多平臺(tái)的復(fù)雜經(jīng)營(yíng)環(huán)境帶來選擇難題消費(fèi)習(xí)慣的變化和消費(fèi)分層的出現(xiàn)，以及移動(dòng)技術(shù)的發(fā)展，讓零售企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)

境變得日趨復(fù)雜。當(dāng)下，中國(guó)基本已形成了完整且豐富的線下零售業(yè)態(tài)，并且還有會(huì)員店、便利店/

社區(qū)店、折扣店等新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展；

線上除了成熟的貨架電商平臺(tái)，新興的內(nèi)容平

臺(tái)、社交平臺(tái)、社區(qū)平臺(tái)也不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，線上線下的結(jié)合在加速，不同類型

的平臺(tái)也出現(xiàn)融合的趨勢(shì)。“線下多業(yè)態(tài)、線上多平臺(tái)”成為當(dāng)下零售經(jīng)營(yíng)環(huán)境的現(xiàn)狀，并且經(jīng)營(yíng)思路千差萬別。平臺(tái)和渠道多元化，看似讓零售企業(yè)有了更多的選擇，但應(yīng)如何選擇與不同類型

的線上平臺(tái)合作，是否要進(jìn)駐多個(gè)渠道經(jīng)營(yíng)，不同渠道的經(jīng)營(yíng)重心是什么；

是否需

要經(jīng)營(yíng)多個(gè)線下業(yè)態(tài)，不同業(yè)態(tài)之間在供應(yīng)鏈和系統(tǒng)上如何協(xié)同；

如何實(shí)現(xiàn)線上

渠道與線下實(shí)體門店的連通

…

…“該如何取舍和聚焦

”一直困擾著零售企業(yè)。畢竟對(duì)于絕大多數(shù)零售企業(yè)而言，資

源有限、人才有限、組織結(jié)構(gòu)也不能頻繁地調(diào)整?？梢苑浅Ｃ鞔_的是，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和多渠道經(jīng)營(yíng)，以消費(fèi)者為中心的全域

經(jīng)營(yíng)，是指導(dǎo)零售企業(yè)進(jìn)行決策的第一原則。已經(jīng)有許多零售企業(yè)選擇將重心投

入在適合自身特色和發(fā)展需求的渠道，通過線上與線下打通、品牌與渠道聯(lián)合，取

得了不錯(cuò)的新增長(zhǎng)。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境

015困境三認(rèn)知和投入不足導(dǎo)致技術(shù)對(duì)業(yè)務(wù)的驅(qū)動(dòng)有限一直以來，技術(shù)都是推動(dòng)零售行業(yè)變革的重要?jiǎng)恿?。例如，零售企業(yè)通過大數(shù)據(jù)實(shí)

現(xiàn)輔助精準(zhǔn)選址、加盟商拓展，以及探索門店銷量預(yù)測(cè)、精準(zhǔn)訂貨；

A

I質(zhì)檢、A

I巡

店、電子簽等技術(shù)幫助零售企業(yè)內(nèi)部管理提質(zhì)增效；

基于大數(shù)據(jù)進(jìn)一步推動(dòng)千人

千面精準(zhǔn)營(yíng)銷，提升安全風(fēng)控能力

…

…新技術(shù)越來越多，迭代周期越來越短，大部分零售企業(yè)在技術(shù)的認(rèn)知難度也在逐

漸加大，尤其是過去競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的區(qū)域零售市場(chǎng)的企業(yè)，對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)銷售的價(jià)

值存在疑慮。一部分零售企業(yè)匱于人才和有

限

的利潤(rùn)也無法在技術(shù)方面進(jìn)行過大

的投入，技術(shù)的升級(jí)迭代和運(yùn)營(yíng)管理沒有持續(xù)性。還有的零售企業(yè)，雖然對(duì)于技術(shù)

的價(jià)值有著深刻的認(rèn)知，卻缺乏清晰的規(guī)劃指導(dǎo)，企業(yè)很難有節(jié)奏的推進(jìn)技術(shù)和

業(yè)務(wù)發(fā)展的協(xié)同?，F(xiàn)狀是，對(duì)比技術(shù)和數(shù)據(jù)的投資與市場(chǎng)營(yíng)銷的投資發(fā)現(xiàn)，許多零售企業(yè)在前者的

投入遠(yuǎn)少于后者。如何有效地、快速地借助技術(shù)升級(jí)更好地連接消費(fèi)者，提升效率、

降低經(jīng)營(yíng)成本，成為越來越多零售企業(yè)面對(duì)技術(shù)投入的一大難題。困境四組織變革與人才培養(yǎng)如何推動(dòng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)騰訊在不久前發(fā)布的行業(yè)首份《全域經(jīng)營(yíng)組織與人才洞察報(bào)告》中做了大量的訪

談和調(diào)研，發(fā)現(xiàn)零售企業(yè)普遍面臨戰(zhàn)略定力挑戰(zhàn)、數(shù)據(jù)整合困難、利益協(xié)同受阻、

人才技能短缺等共性問題。這幾個(gè)問題，歸根結(jié)底都是組織和人才的問題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境

016調(diào)研發(fā)現(xiàn)，長(zhǎng)期以來，零售企業(yè)主導(dǎo)全域經(jīng)營(yíng)相關(guān)策略設(shè)計(jì)與落地的職能常常落

到圍繞著“用戶/會(huì)員

”相關(guān)的部門肩上，從私域的搭建做起，再通過公私域打通、

線上線下聯(lián)動(dòng)逐步擴(kuò)大企業(yè)可自主運(yùn)營(yíng)的“用戶”范圍，以此實(shí)現(xiàn)全生命周期的精

細(xì)化運(yùn)營(yíng)。但往往由于缺乏一個(gè)清晰的組織定位或者獨(dú)立的團(tuán)隊(duì)，“

用戶/會(huì)員

”部門所能夠

調(diào)配

的資源和決策能力相對(duì)有

限，在主導(dǎo)全域用戶數(shù)據(jù)整合和歸

口等過程

中也常

面臨跨部門利益難協(xié)調(diào)等問題。同時(shí)，30%的零售企業(yè)也認(rèn)為其現(xiàn)有人才技能無法適配全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展需要。全域

經(jīng)營(yíng)往往要求既有實(shí)體零售經(jīng)驗(yàn)又熟悉線上

電商運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化

的復(fù)合型人才。但

企業(yè)現(xiàn)有人才能力評(píng)價(jià)維度單一，難以精準(zhǔn)描述目標(biāo)人才畫像和能力要求。企業(yè)

內(nèi)部也未能形成自上而下的培訓(xùn)機(jī)制，缺乏緊跟全域業(yè)務(wù)發(fā)展的培訓(xùn)課程與資源。如何搭建適配的組織架構(gòu)、開展跨部門合作、部門內(nèi)如何分工、如何設(shè)崗、如何制

定合理的KPI以確保其運(yùn)作真正圍繞用戶增長(zhǎng)，成為企業(yè)在全域經(jīng)營(yíng)發(fā)展過程中

必須思考的問題。洞察篇/零售行業(yè)面臨的困境

017零售增長(zhǎng)新引擎：保存量、求增量2024TENCENTSMART

RETAIL018要走出增長(zhǎng)困境，擁抱新的機(jī)遇，零售企業(yè)必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念。首先，需要明確的

是，無論是綜合零售商還是品牌零售商，實(shí)體店并不是包袱，而是有價(jià)值的資產(chǎn)，

是零售企業(yè)的立身之本，保存量就是保住線下基本盤。其次，零售企業(yè)需要加強(qiáng)數(shù)字化能力建設(shè)，有效識(shí)別全域消費(fèi)者，探索新的業(yè)態(tài)，

創(chuàng)建新的品牌和商品，并在商品研發(fā)、市場(chǎng)營(yíng)銷、組織流程優(yōu)化等方面借助大數(shù)據(jù)

和線上的數(shù)字化工具，推動(dòng)線上線下加速融合，持續(xù)提升精細(xì)化的全域運(yùn)營(yíng)能力，

尋求新增量。如何保存量？如今的線下已經(jīng)不再是過去的線下。過去很多綜合零售商在店內(nèi)出租貨架堆頭、收取促銷費(fèi)和上架費(fèi)等各種費(fèi)用，店

外出租場(chǎng)地收租金，做著“房東

”的生意，不僅盈利結(jié)構(gòu)不合理，還慣于跑馬圈地，

粗放經(jīng)營(yíng)，通過不斷開新店獲得增長(zhǎng)；

品牌零售商由于市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境沒有那么復(fù)

雜和激烈，重營(yíng)銷輕研發(fā)，導(dǎo)致創(chuàng)新不足、線上線下割裂、組織效率不高、商品同質(zhì)

化嚴(yán)重。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量019對(duì)于社會(huì)而言，由于實(shí)體店借助線上化工具和平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了更緊密的線上線下融合，

庫(kù)存周轉(zhuǎn)率提高，減少了網(wǎng)購(gòu)的不信任，相應(yīng)的欺詐行為也更容易得到監(jiān)管。這讓

實(shí)體店能夠?qū)Ｗ⒂谏?/p>

品

品質(zhì)和服務(wù)能力

的提升，減少

了

中心化

的線上平

臺(tái)激烈競(jìng)

爭(zhēng)帶來的低價(jià)內(nèi)卷。在現(xiàn)有業(yè)態(tài)及成熟品牌的基礎(chǔ)上，零售商家通過老店調(diào)改和盈利模式的調(diào)整、借

助數(shù)字化選址和數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升效率，從而實(shí)現(xiàn)保存量

的增長(zhǎng)路徑變得愈發(fā)清晰

明了。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量020實(shí)體店承擔(dān)了傳遞品牌價(jià)值的作用，店內(nèi)裝修、陳列、服務(wù)、體

驗(yàn)會(huì)傳遞品牌理念，與消費(fèi)者建立起更深層次的連接。如果這

個(gè)區(qū)域沒有零售實(shí)體店，這個(gè)品牌的用戶心智便是有缺失的。這是實(shí)體零售最容易被感知的，尤其通過即時(shí)零售平臺(tái)更廣泛

地釋放給沒有到過實(shí)體店的消費(fèi)者和供應(yīng)商，讓他們?cè)诰€上即

可清楚地了解每家店零售的商品。通過“LBS”定位技術(shù)，消費(fèi)者可以清晰感知每一家實(shí)體店與自己的真實(shí)距離，微信體系的“附近”讓實(shí)體店的位置價(jià)值在得到

進(jìn)一步提升。門店降低了租用獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)導(dǎo)致的存貨成本、倉(cāng)儲(chǔ)成本、快遞成

本以及退換貨成本。在商品管理系統(tǒng)的幫助下，還能同時(shí)滿足

線下到店和線上即時(shí)消費(fèi)的需求，提升消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)。商業(yè)不會(huì)簡(jiǎn)單地重復(fù)上演，此次“重回線下”，零售企業(yè)需要轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，不能用

原有的成本導(dǎo)向、動(dòng)線導(dǎo)向等傳統(tǒng)思路和方法經(jīng)營(yíng)，而是需要“以消費(fèi)者導(dǎo)向

”結(jié)

合新思路和新方法，正確認(rèn)識(shí)實(shí)體店的價(jià)值并重視實(shí)體店的經(jīng)營(yíng)，才能持續(xù)贏得

消費(fèi)者和供應(yīng)商的信任。無論消費(fèi)習(xí)慣和行為如何變化，線下實(shí)體店擁有的六大價(jià)值始終沒有改變，即品

牌價(jià)值、商品價(jià)值、位置價(jià)值、倉(cāng)儲(chǔ)價(jià)值、存貨價(jià)值和店員價(jià)值。店員價(jià)值店員作為直接與消費(fèi)者接觸的一線角色，在服務(wù)體驗(yàn)、商品的

推薦介紹、引導(dǎo)消費(fèi)者在線化，以及創(chuàng)新改進(jìn)的建議，發(fā)揮著至

關(guān)重要的作用。品牌價(jià)值商品價(jià)值位置價(jià)值倉(cāng)儲(chǔ)和

存貨價(jià)值一、老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整對(duì)于綜合零售商來說，為了滿足消費(fèi)者的多種需求，往往會(huì)有多種多樣的商品和

品牌。并且根據(jù)周圍的環(huán)境，結(jié)合自身的商品種類和店內(nèi)面積，形成多種業(yè)態(tài)類型，

如便利店/社區(qū)店、超市、百貨商場(chǎng)和購(gòu)物中心等，這些業(yè)態(tài)存在的時(shí)間有的超過

了幾十年，相應(yīng)的實(shí)體店同樣存在較長(zhǎng)時(shí)間了。作為存量資產(chǎn)，對(duì)老店進(jìn)行調(diào)改以獲得一定的新增長(zhǎng)，逐漸成為零售行業(yè)的趨勢(shì)之一。越來越多

的綜合零售商依托線上化

的工具和平

臺(tái)，獲取周

圍消費(fèi)者需求

習(xí)慣

的數(shù)

據(jù)與反饋，對(duì)每一家實(shí)體店的裝修布局、商品結(jié)構(gòu)和陳列、動(dòng)線設(shè)計(jì)、照明音樂等

進(jìn)行全方位地調(diào)改，以此反向推動(dòng)供應(yīng)鏈系統(tǒng)升級(jí)、企業(yè)組織管理變革、消費(fèi)者數(shù)

字化建設(shè)，努力實(shí)現(xiàn)前端的千店千面與后端的標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一。除了實(shí)體店的調(diào)改，綜合零售商還在改變自身的盈利結(jié)構(gòu)，降低甚至減少供應(yīng)商

的各項(xiàng)費(fèi)用，例如上架費(fèi)、推頭費(fèi)、促銷費(fèi)用等，雖然短期內(nèi)影響了自身的利潤(rùn)，可

長(zhǎng)期來看，只有改變現(xiàn)有的盈利結(jié)構(gòu)，企業(yè)才能更健康地發(fā)展。不斷提高商

品

的銷售規(guī)模和毛利是綜合零售商

的根基所在，以此才能讓整個(gè)組織

為商品銷售服務(wù)，在精準(zhǔn)選品、商品組合銷售、自有品牌研發(fā)投入等方面持續(xù)提升。

當(dāng)然，收取會(huì)員費(fèi)，為目標(biāo)會(huì)員提供相應(yīng)的商品和服務(wù)也成為了綜合零售商另外

一種確定性的盈利模式。對(duì)于品牌零售商而言，由于專注于較少的品類和更充足的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，老店的升

級(jí)調(diào)改要比綜合零售商相對(duì)容易得多。借助LBS大數(shù)據(jù)，品牌零售商可以獲取門店所在商圈的客流、客貌，幫助實(shí)體店評(píng)

估門店經(jīng)營(yíng)狀況和升級(jí)調(diào)改。例如，在騰訊智慧零售合作的眾多零售企業(yè)中，某知

名連鎖服飾

品牌通過對(duì)附近消費(fèi)者洞察對(duì)

已有

門店進(jìn)行評(píng)估，發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)所呈現(xiàn)

的

消費(fèi)者畫像和喜好，與店長(zhǎng)憑經(jīng)驗(yàn)認(rèn)知的人群畫像存在較大出入。在消費(fèi)者洞察

的精準(zhǔn)指導(dǎo)下，該品牌及時(shí)調(diào)整店內(nèi)營(yíng)銷策略、導(dǎo)購(gòu)話術(shù)等，使門店的生意重獲了

新增長(zhǎng)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量021另外，一些品牌零售商在銷售商品獲取利潤(rùn)的同時(shí)，還開始增加與商品相關(guān)的服

務(wù)收費(fèi)來增加利潤(rùn)和提升消費(fèi)者到店的頻次，例如相關(guān)的定制服務(wù)、保養(yǎng)服務(wù)、衍

生品服務(wù)等。二、數(shù)字化選址過往，實(shí)體店的選址通常采用人工蹲點(diǎn)計(jì)數(shù)和結(jié)合第三方數(shù)據(jù)的方式，對(duì)一個(gè)商

圈或區(qū)域

的人

口規(guī)模和消費(fèi)潛力

的進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。雖然在一定程度上也幫助零售企業(yè)

進(jìn)行較為科學(xué)地選址，但無法了解附近消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和行為，以及他們對(duì)某

一品類的偏好程度。這個(gè)歷史難題隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)和工具的發(fā)展，已經(jīng)得到了很好的解決，讓零售企

業(yè)的選址變得真正科學(xué)和有效。零售企業(yè)可以通過地圖大數(shù)據(jù)和DRTM，借助多維度定義的選址模型，在全城搜

索匹配的商圈，讓零售企業(yè)對(duì)周邊消費(fèi)者有多維度的深入了解，提高選址效率和

精準(zhǔn)度，實(shí)現(xiàn)在高潛力實(shí)體點(diǎn)位快速拓展門店。例如某連鎖茶飲品牌在全國(guó)累計(jì)拓展5000多家實(shí)體店，前期對(duì)于加盟實(shí)體店的區(qū)

域規(guī)劃、選址決策方面，較依賴于招商開發(fā)人員的主觀經(jīng)驗(yàn)，缺乏客觀信息數(shù)據(jù)支

撐，難以形成一套符合品牌拓展規(guī)劃和精準(zhǔn)選址的評(píng)估體系。借助騰訊LBS大數(shù)據(jù)選址平臺(tái)，該品牌以產(chǎn)品定位、消費(fèi)者畫像等數(shù)據(jù)，萃取出選

址的關(guān)鍵要素，并融合業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)與內(nèi)外部數(shù)據(jù)集建立選址模型，獲取了完整的拓

張潛力城市建議清單和優(yōu)選商圈。此舉使得基礎(chǔ)開店考察評(píng)估從2周降至2-3天，

并有效幫助品牌從目標(biāo)城市中優(yōu)選出合適的網(wǎng)點(diǎn)，優(yōu)化門店布局。對(duì)于有貨無場(chǎng)

的

品牌零售商，對(duì)售點(diǎn)進(jìn)行有效

的評(píng)估和管理賦能是保存量

的重要

抓手。例如，中順潔柔通過與騰訊智慧零售的深度合作，對(duì)存量售點(diǎn)進(jìn)行去偽存真，清除無效網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)挖掘空白及高潛售點(diǎn)。2023年，中順潔柔共挖掘14萬+空點(diǎn)網(wǎng)

點(diǎn)，增補(bǔ)了12個(gè)零售潛力標(biāo)簽，找到了線下生意新機(jī)會(huì)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量022此外，中順潔柔與騰訊共建SFA產(chǎn)品，通過數(shù)字化工具賦能線下業(yè)務(wù)拜訪，由系統(tǒng)

科學(xué)制定拜訪計(jì)劃、規(guī)劃拜訪路線，提升工作效率。三、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升零售企業(yè)的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升從開設(shè)實(shí)體店第一步的數(shù)字化選址，再到商品的選品、

店內(nèi)的布局、商品陳列和店內(nèi)外及線上線下的服務(wù)體系，將進(jìn)入全面的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)

提升階段。實(shí)際的店內(nèi)運(yùn)營(yíng)中，應(yīng)該選擇哪些商品作為重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)品類，店內(nèi)的布局和商品的陳

列變化是否有數(shù)據(jù)可供參考，線上線下的選品是應(yīng)該一致還是有所差異，該怎樣協(xié)

同發(fā)展才能使得銷售轉(zhuǎn)化最大化等問題，都需要零售企業(yè)有對(duì)應(yīng)的方法和工具，才

能實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)提升。更為重要的一點(diǎn)，門店作為企業(yè)直接服務(wù)消費(fèi)者的場(chǎng)所，聚集了大量真實(shí)的目標(biāo)消

費(fèi)者。許多零售企業(yè)通過小程序下單、企業(yè)微信導(dǎo)購(gòu)、門店社群等方式實(shí)現(xiàn)線下流

量上翻，沉淀品牌或門店私域用戶，為實(shí)現(xiàn)離店場(chǎng)景的觸達(dá)與銷售轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。在餐飲行業(yè)，掃碼點(diǎn)餐已經(jīng)成為門店數(shù)字運(yùn)營(yíng)的標(biāo)配。今年以來，點(diǎn)餐式門店的手

機(jī)點(diǎn)餐率成為老鄉(xiāng)雞數(shù)字化的關(guān)鍵指標(biāo)。為此老鄉(xiāng)雞通過培訓(xùn)宣導(dǎo)、場(chǎng)景打造、活

動(dòng)加持、顧客體驗(yàn)提升等動(dòng)作，打造了一批微信小程序點(diǎn)餐示范店，其中合肥南站

店小程序點(diǎn)餐率從16%提升到了60%以上。此外，社群是數(shù)字化運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的重要路徑。必勝客發(fā)現(xiàn)，企業(yè)微信社群是向會(huì)

員推薦新品及介紹產(chǎn)品賣點(diǎn)的理想場(chǎng)所，并通過社群進(jìn)行新品種草，拉動(dòng)新業(yè)務(wù)增

長(zhǎng)。截至目前，必勝客的企業(yè)微信社群中，已添加了超3000萬社群好友，在3年里提

升了5倍。加入企業(yè)微信社群的必勝客會(huì)員到店次數(shù)較入群前平均提升11%，年消

費(fèi)額增長(zhǎng)50%。截至2024年4月，必勝客新零售業(yè)務(wù)的銷售額有一半以上來自于社

群用戶。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量023如何求增量？從眾多獲得增量增長(zhǎng)

的零售企業(yè)

的成功實(shí)踐可

以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者始終處于流動(dòng)

的狀

態(tài)，一個(gè)品牌擁有的消費(fèi)者數(shù)量會(huì)隨著新品和新店不斷地涌現(xiàn)，基本上品牌面對(duì)

的是永未見頂?shù)牧髁?。同時(shí)，幾乎沒有任何一家零售業(yè)態(tài)能夠滿足消費(fèi)者所有需

求，多業(yè)態(tài)并存將長(zhǎng)期存在，消費(fèi)者也會(huì)同時(shí)選擇不同的業(yè)態(tài)進(jìn)行購(gòu)物。結(jié)合眾多零售企業(yè)的實(shí)踐總結(jié)可以發(fā)現(xiàn)，全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、新品牌新產(chǎn)品

的創(chuàng)建，以及拓展即時(shí)零售、會(huì)員店、折扣店和聯(lián)域經(jīng)營(yíng)等新業(yè)態(tài)，這三方面都是

零售企業(yè)在獲取增量的有效路徑。一、全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)現(xiàn)階段，消費(fèi)者生命周期管理不再是品牌連鎖的專屬，無論是大店還是小店、品牌

連鎖還是夫妻店，認(rèn)真對(duì)待每一個(gè)線上或線下的消費(fèi)者變得同等重要，這是在重

視實(shí)體店價(jià)值

的基礎(chǔ)上，借助互聯(lián)

網(wǎng)平

臺(tái)和線上化工具獲取更多新消費(fèi)者

的核心

經(jīng)營(yíng)理念。隨著全域經(jīng)營(yíng)的深入推進(jìn)，零售企業(yè)與消費(fèi)者之間的互動(dòng)渠道變得更加多元化，

線上線下的聯(lián)動(dòng)消費(fèi)決策也變得更加頻繁。如何與消費(fèi)者維持良好的互動(dòng)，讓消

費(fèi)者忠于品牌？關(guān)鍵在于提供更加高效、更加精準(zhǔn)的人貨場(chǎng)匹配，實(shí)現(xiàn)全域消費(fèi)者

的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。全域消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)不僅包括通過私域運(yùn)營(yíng)更好地滿足消費(fèi)者全生命周期的個(gè)

性化需求，還包括在公域中精準(zhǔn)識(shí)別高價(jià)值用戶、降低獲客成本。在這樣的需求趨

勢(shì)下，以“數(shù)據(jù)+AI”為核心的Mar

tech技術(shù)平臺(tái)成為行業(yè)的新質(zhì)生產(chǎn)力代表。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量024例如，零售企業(yè)可以借助全新升級(jí)的騰訊企點(diǎn)營(yíng)銷云，一站式解決全域數(shù)據(jù)融合

打通、全場(chǎng)景分析決策、全旅程智能營(yíng)銷三大核心場(chǎng)景訴求。企點(diǎn)營(yíng)銷云的CDP能

快速接入微信生態(tài)內(nèi)的公眾號(hào)、小程序、視頻號(hào)等觸點(diǎn)數(shù)據(jù)，更好地幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)

全域數(shù)據(jù)的資產(chǎn)化。同時(shí)，深度結(jié)合CDP能力、FA分析能力、MA能力，加上大模型

A

I能力的全鏈路加持，能夠幫助企業(yè)在微信私域生態(tài)中高效運(yùn)轉(zhuǎn)，從容應(yīng)對(duì)公域

私域打通、線上線下融合的復(fù)雜精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)需求，最終實(shí)現(xiàn)全域用戶價(jià)值

的躍升。零售企業(yè)在日益豐富的企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)需求下，可以借助企點(diǎn)營(yíng)銷云的“企微互動(dòng)

應(yīng)用

”功能，提升智能化和個(gè)性化的營(yíng)銷效率。例如，總部運(yùn)營(yíng)人員在CDP中創(chuàng)建

統(tǒng)一

的活動(dòng)人群之后，可以基于導(dǎo)購(gòu)是屬于直營(yíng)門店還是加盟門店，或者導(dǎo)購(gòu)的

等級(jí)，對(duì)金牌銷售以及新手銷售去下發(fā)不同的任務(wù)，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)總部統(tǒng)一下發(fā)、

末端門店導(dǎo)購(gòu)差異化觸達(dá)的能力。當(dāng)有新開業(yè)的實(shí)體店或周邊競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)，個(gè)別

門店需對(duì)

自身會(huì)員或周邊消費(fèi)者進(jìn)行特有

的運(yùn)營(yíng)，企微互動(dòng)應(yīng)用能便捷實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)

和技術(shù)能力的下放，由總部統(tǒng)一管控活動(dòng)模板、預(yù)算和風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)支持各分區(qū)的門

店自主進(jìn)行輕量化的營(yíng)銷，使運(yùn)營(yíng)能力得到有效延伸。通過企微互動(dòng)應(yīng)用，企業(yè)還能實(shí)現(xiàn)屬地化營(yíng)銷。例如，總部可以根據(jù)不同實(shí)體店所

處的城市天氣，借助系統(tǒng)自動(dòng)向滿足條件（如天氣異常、商品降價(jià)等）的實(shí)體店粉

絲發(fā)送優(yōu)惠券，并通過企業(yè)微信向?qū)?yīng)導(dǎo)購(gòu)下發(fā)任務(wù)，促使他們通知消費(fèi)者到店

使用優(yōu)惠券。值得一提的是，快速發(fā)展中視頻號(hào)憑借其強(qiáng)大的公私域聯(lián)動(dòng)、線上線下打通的全

域連接能力，成為眾多零售企業(yè)加大布局的消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)陣地。例如，歌莉婭搭建了視頻號(hào)賬號(hào)矩陣，根據(jù)不同的產(chǎn)品系列、面向不同客群做帶貨。

借助線下優(yōu)勢(shì)和在私域的深厚積累，歌莉婭視頻號(hào)快速度過了冷啟動(dòng)期。基于視

頻號(hào)用戶相對(duì)年長(zhǎng)、注重品質(zhì)的特性，歌莉婭調(diào)整了直播節(jié)奏，將直播重點(diǎn)放在分

享產(chǎn)品特質(zhì)及穿搭建議。此外，歌莉婭還會(huì)通過公域投流，精準(zhǔn)地將用戶導(dǎo)流直播

間，進(jìn)行轉(zhuǎn)化或私域沉淀。在騰訊智慧零售的合作陪跑下，歌莉婭“賬號(hào)矩陣+精準(zhǔn)

流量+全域轉(zhuǎn)化

”的視頻號(hào)打法效果越來越好。如今，歌莉婭的視頻號(hào)月銷售額可

以突破5000萬。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量025二、創(chuàng)建新品牌和研發(fā)新品新

品牌

的創(chuàng)建可

以獲取成熟

品牌和成熟業(yè)態(tài)在短期無法觸達(dá)

的新消費(fèi)群體，還可

以形成新的組織和流程，實(shí)踐新的經(jīng)營(yíng)模式和盈利模式，獲取增量增長(zhǎng)的同時(shí)提

升利潤(rùn)。對(duì)不同的零售企業(yè)來說，創(chuàng)建新品牌的核心目的和關(guān)注的重點(diǎn)不盡相同：

擁有成

熟品牌的零售企業(yè)思考更多的是如何通過創(chuàng)建新品牌切入新的品類和細(xì)分市場(chǎng)，

以吸引新的消費(fèi)群體實(shí)現(xiàn)增量增長(zhǎng)；

而綜合零售商擁有銷售渠道的優(yōu)勢(shì)，并且很

早就清楚

自有

品牌對(duì)于提升消費(fèi)者忠誠(chéng)度和利潤(rùn)

的重要性，因此更多思考

的是如

何讓

自有

品牌更具性價(jià)

比和差異化，以及如何與合作第三方

同類

品牌商保持

良性

的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系；作為生產(chǎn)工廠，由于需要從0到1創(chuàng)建品牌和拓展銷售渠道，思考的則

是選擇哪個(gè)互聯(lián)

網(wǎng)平

臺(tái)或渠道才能更好地實(shí)現(xiàn)

品效合一，降低創(chuàng)建

品牌

的

門檻和

成本。部分擁有成熟品牌的零售企業(yè)已成功實(shí)現(xiàn)了新品牌的創(chuàng)建，一個(gè)清晰的路徑是：

通過消費(fèi)者全域經(jīng)營(yíng)思路，依托成熟

品牌

的私域用戶池幫助新

品牌逐步建立起屬

于自己的私域用戶池，從而達(dá)到了拓展新消費(fèi)群體的目的。對(duì)于綜合零售商和生產(chǎn)工廠創(chuàng)建的自有品牌來說，同樣可以借鑒這樣的經(jīng)營(yíng)思路。

除

了在現(xiàn)有

的實(shí)體店展示和銷售

自有

品牌商

品之外，還可

以同步構(gòu)建獨(dú)立

的官方

品牌小程序商城，搭建微信搜一搜品牌專區(qū)，以公眾號(hào)和視頻號(hào)為經(jīng)營(yíng)陣地持續(xù)

輸出內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)品牌的快速傳播。再結(jié)合微信群和企業(yè)微信、朋友圈進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)

營(yíng)，吸引用戶直接在小程序上購(gòu)買，或者導(dǎo)流至線下增加到店消費(fèi)。值得關(guān)注的是，無論是成熟品牌還是新品牌，在進(jìn)行新品研發(fā)時(shí)，都開始重視與消

費(fèi)者互動(dòng)并獲得更為及時(shí)的數(shù)據(jù)反饋，甚至是與消費(fèi)者共創(chuàng)的形式來進(jìn)行。伊利集團(tuán)運(yùn)用數(shù)字化技術(shù)構(gòu)建了覆蓋400多個(gè)數(shù)據(jù)源的大數(shù)據(jù)雷達(dá)系統(tǒng)，該系統(tǒng)

將伊利市場(chǎng)洞察的時(shí)間由一兩個(gè)月縮短至3

.5天。此外，通過該系統(tǒng)伊利還能實(shí)現(xiàn)

與1.5億多消費(fèi)者在線協(xié)同共創(chuàng)新品，將產(chǎn)品研發(fā)周期縮短了20%。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量026伊利在2023年推出的新

品無糖奶咖，就是與用戶共創(chuàng)的成果。在該款產(chǎn)品研發(fā)過

程中，伊利首先在微信私域發(fā)起共創(chuàng)倡議，進(jìn)行賣點(diǎn)調(diào)研以及產(chǎn)品的打磨、包裝測(cè)

試，然后在私域篩選目標(biāo)人群，通過0元試喝活動(dòng)收集反饋和評(píng)價(jià)，最終才將產(chǎn)品

推向市場(chǎng)。產(chǎn)品上市后，伊利還會(huì)向試喝用戶再次收集反饋，并在公域發(fā)起打卡活

動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者去門店購(gòu)買。在該鏈路下，伊利將消費(fèi)者從被動(dòng)的產(chǎn)品接受者轉(zhuǎn)變

為主動(dòng)參與者和創(chuàng)造者，有效提升了產(chǎn)品的滿意度和消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。三、新業(yè)態(tài)的探索在實(shí)體零售轉(zhuǎn)型升級(jí)

的

當(dāng)下，一些綜合零售商陸續(xù)將現(xiàn)有部分傳統(tǒng)超市

的業(yè)態(tài)直

接調(diào)改為會(huì)員店或折扣店的新業(yè)態(tài)，成立獨(dú)立部門甚至公司推進(jìn)新業(yè)態(tài)的發(fā)展。同時(shí)，為了滿足消費(fèi)者的即時(shí)消費(fèi)習(xí)慣，還選擇開設(shè)前置倉(cāng)的即時(shí)零售新業(yè)態(tài)，以

此獲得增量。一些零售企業(yè)更加主動(dòng)和敏銳地捕捉了這些即時(shí)消費(fèi)需求，以此匹

配相應(yīng)的商品和服務(wù)，善用社會(huì)化的眾包同城配送服務(wù)實(shí)現(xiàn)即時(shí)配送。對(duì)于許多零售企業(yè)來說，不同類型的新業(yè)態(tài)在組織結(jié)構(gòu)、選址、經(jīng)營(yíng)要求、品類范

圍和盈利模式差異巨大，需要零售企業(yè)有決心和魄力做出選擇，或者投入更多時(shí)

間、人才和資金，抑或者收購(gòu)成熟的企業(yè)，才有更大的機(jī)會(huì)取得成功。此外，一些頭部品牌也在積極探索與渠道聯(lián)域共營(yíng)的新模式，充分發(fā)揮各自的資

源優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)共贏。在與騰訊智慧零售的戰(zhàn)略咨詢合作中，江南布衣開拓了“品牌+

渠道”全域經(jīng)營(yíng)新思路。2024年，江南布衣重點(diǎn)推動(dòng)與線下商場(chǎng)共建聯(lián)域小程序商

城。以“沈陽華潤(rùn)萬象城江南布衣+”小程序?yàn)槔A潤(rùn)萬象城會(huì)把在華潤(rùn)體系內(nèi)沒

有買過江南布衣的會(huì)員篩選出來，并通過后臺(tái)邀請(qǐng)這些會(huì)員來體驗(yàn)小程序。在小

程序上產(chǎn)生的所有交易，江南布衣都會(huì)與華潤(rùn)萬象城進(jìn)行數(shù)據(jù)分享和利潤(rùn)分成。

在“品牌+渠道

”模式下，雙方共

同運(yùn)營(yíng)小程序商城，雙方

的內(nèi)容、會(huì)員、支付、活動(dòng)等都打通，能夠最大程度釋放、共享資源和效益，促進(jìn)全域生意實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。洞察篇/零售增長(zhǎng)新引擎：

保存量、求增量027全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展2024TENCENTSMART

RETAIL028從2019年私域業(yè)態(tài)的提出，到2021年有效私域的深耕，再隨著微信生態(tài)中不同產(chǎn)

品的出現(xiàn)，逐步演進(jìn)到以消費(fèi)者為中心、以有效私域?yàn)榛娜蛉诤?，全域?jīng)營(yíng)的

發(fā)展經(jīng)歷了從點(diǎn)到線、從線到網(wǎng)的過程，零售企業(yè)也開始步入全域經(jīng)營(yíng)的新階段。當(dāng)下，全域經(jīng)營(yíng)已然成為零售企業(yè)普遍認(rèn)同和投入探索的生意模式，整個(gè)騰訊交易

生態(tài)的持續(xù)進(jìn)化，也在幫助零售企業(yè)更好的實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者數(shù)據(jù)的整合和識(shí)別，驅(qū)動(dòng)全

渠道、全平臺(tái)、全周期的用戶運(yùn)營(yíng)，成為全域經(jīng)營(yíng)堅(jiān)實(shí)的底座。騰訊已形成完整的全域經(jīng)營(yíng)交易生態(tài)目前，騰訊獨(dú)有的去中心化、包容性全域生態(tài)，成為零售企業(yè)進(jìn)行全域經(jīng)營(yíng)的重要

選擇。在交易方面，小程序和視頻號(hào)雙陣地受到越來越多企業(yè)的重視，它們能夠便捷地

與公眾號(hào)、朋友圈、企業(yè)微信、搜一搜等原子化微信組件相互連接，還能與線下業(yè)

務(wù)高效協(xié)同，為品牌商家不斷開創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)思路。2024年第三季度財(cái)報(bào)顯示，小程

序交易額超過2萬億元，同比增長(zhǎng)十幾個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)騰訊還圍繞微信小店升級(jí)了

交易平臺(tái)策略，依托于整個(gè)微信生態(tài)打造統(tǒng)一且可信賴的交易體驗(yàn)。微信小店利

用微信的社交互動(dòng)、內(nèi)容平臺(tái)和支付能力，能夠助力商家有效觸達(dá)用戶并推動(dòng)銷

售轉(zhuǎn)化。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展

029這些核心能力的完善，給予了零售企業(yè)更大的自由度和經(jīng)營(yíng)空間：

零售企業(yè)能夠

直接擁有和使用消費(fèi)者數(shù)字資產(chǎn)，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行全生命周期的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，根據(jù)

企業(yè)經(jīng)營(yíng)特色和發(fā)展階段，定義自己的經(jīng)營(yíng)規(guī)則和節(jié)奏，擁有自己的交易場(chǎng)域，在

全域經(jīng)營(yíng)的勢(shì)能發(fā)揮出最大的效果。例如，從視頻號(hào)的公域，通過內(nèi)容和廣告更高效率地獲取用戶，在視頻號(hào)直播帶貨

產(chǎn)生銷售轉(zhuǎn)化，同時(shí)在企業(yè)微信和微信群積累用戶持續(xù)維護(hù)和運(yùn)營(yíng)，結(jié)合小程序

實(shí)現(xiàn)閉環(huán)銷售轉(zhuǎn)化。除此之外，騰訊音樂、游戲、視頻等應(yīng)用均有不錯(cuò)的增長(zhǎng)，為商家的全域經(jīng)營(yíng)輸入

源源不斷的流量。在消費(fèi)端，騰訊擁有極為豐富和獨(dú)具特色的IP生態(tài)，包括騰訊視

頻劇綜的泛娛樂IP、游戲IP、體育IP、已經(jīng)25歲的QQ等，這些IP可以助力零售企

業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷創(chuàng)新，通過開發(fā)限定聯(lián)名商品，打造跨界營(yíng)銷事件和線上線下聯(lián)動(dòng)運(yùn)

營(yíng)推廣等方式，吸引更廣泛的人群。持續(xù)升級(jí)數(shù)字化工具及解決方案助力零售企業(yè)降本增效過去幾年，中國(guó)零售業(yè)的數(shù)字化發(fā)展突飛猛進(jìn)，始終圍繞著三個(gè)關(guān)鍵詞在進(jìn)行：

降

低經(jīng)營(yíng)成本、提升運(yùn)營(yíng)效率和增強(qiáng)用戶體驗(yàn)。作為零售企業(yè)全域生意增長(zhǎng)與數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)

的全面合作伙伴，騰訊智慧零售一

直在持續(xù)提供和升級(jí)全面

的全域數(shù)字化解決方案，這其中包含有前端應(yīng)用

中覆蓋

研產(chǎn)供銷服全鏈路的數(shù)字化工具與產(chǎn)品，以及協(xié)同和中臺(tái)層面助力企業(yè)內(nèi)部提效、

數(shù)據(jù)賦能的解決方案，更有騰訊云領(lǐng)先技術(shù)作為支撐，進(jìn)一步優(yōu)化零售企業(yè)的技

術(shù)資源投入，提升產(chǎn)品研發(fā)等方面的效率。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展

030同時(shí)在A

I領(lǐng)域，借助騰訊混元大模型等，在零售行業(yè)全價(jià)值鏈條上已經(jīng)有了扎實(shí)

的落地應(yīng)用。業(yè)務(wù)流程重塑方面，A

I可徹底改造企業(yè)研發(fā)、供應(yīng)鏈、生產(chǎn)等核心價(jià)

值鏈，例如以“A

I質(zhì)檢

”可重塑零售產(chǎn)品檢測(cè)流程，提升產(chǎn)品質(zhì)量；

業(yè)務(wù)價(jià)值創(chuàng)新

上，A

I可重新定義業(yè)務(wù)模式，例如A

I巡店進(jìn)行零售渠道管控能力強(qiáng)化；

用戶體驗(yàn)

提升上，以智能助手為代表的AI應(yīng)用能有效提升零售企業(yè)售前、售中、售后的全流

程客戶體驗(yàn)；運(yùn)營(yíng)效率提升方面，AI幫助企業(yè)職能部門降本增效，如AI陪練大大加

速員工培訓(xùn)周期，降低培訓(xùn)成本。在泛零售領(lǐng)域，騰訊智慧零售還與多家零售企業(yè)緊密合作，從產(chǎn)業(yè)升級(jí)規(guī)劃、流量

渠道拓展、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)優(yōu)化、數(shù)字化工具升級(jí)等多方面，通過端到端的數(shù)字化方案

幫助更多的泛零售商家探尋增量空間。推動(dòng)組織變革和人才培養(yǎng)為零售行業(yè)注入新的活力組織變革和人才培養(yǎng)作為推動(dòng)行業(yè)發(fā)展

的核心力量，騰訊智慧零售一直積極發(fā)揮

著自己的平臺(tái)價(jià)值和使命。一方面，騰訊智慧零售與人社部、中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)等單位一起，共同推進(jìn)零售行

業(yè)的人才發(fā)展與就業(yè)。例如，從2021年開始，騰訊建立起首個(gè)聚焦零售行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)知識(shí)學(xué)習(xí)與認(rèn)證服

務(wù)的平臺(tái)?騰訊智慧零售學(xué)堂，開發(fā)了豐富的課程和技能認(rèn)證，免費(fèi)開放給全行

業(yè)，幫助商家解決人才短缺和方法論匱乏等難題。截至目前，已經(jīng)有6萬人學(xué)習(xí)了

相關(guān)課程，有超過4萬人次參與智慧零售全域人才認(rèn)證。2023年，騰訊智慧零售聯(lián)合中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)，制定并發(fā)布《智慧零售全域人才崗

位標(biāo)準(zhǔn)》，讓更多企業(yè)在零售全域人才崗位設(shè)定、人員聘用、能力提升、考核與評(píng)價(jià)

等方面有章可循。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展

0312024年，騰訊智慧零售參與申報(bào)的“用戶增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)師”被正式納入國(guó)家新職業(yè)，期

待通過新職業(yè)的確立與政策支持，激發(fā)更多從業(yè)者投身零售業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為行

業(yè)注入新的活力。另一方面，騰訊還在持續(xù)探索數(shù)字化技術(shù)和工具對(duì)企業(yè)內(nèi)部組織和管理建設(shè)的提

升，對(duì)人才培養(yǎng)、知識(shí)管理、文化塑造、組織協(xié)作進(jìn)行賦能。例如，源自騰訊內(nèi)部的智能化的學(xué)習(xí)協(xié)作平臺(tái)“樂享

”，不但能夠支持企業(yè)文化建

設(shè)與溝通、支持員工根據(jù)自身需求定制學(xué)習(xí)計(jì)劃，還能沉淀和傳承組織智慧。針對(duì)

零售行業(yè)大量前端的、個(gè)性化的、不斷更新迭代的人才培養(yǎng)需求，樂享與AI應(yīng)用的

結(jié)合提供了很好的解決方案。包括利用A

I智能的出題和評(píng)測(cè)，幫助員工錨定所欠

缺的知識(shí)點(diǎn)，激發(fā)員工的自主學(xué)習(xí)動(dòng)力，A

I能夠基于企業(yè)的知識(shí)庫(kù)秒級(jí)回答員工

提出的

問題，提升員工的學(xué)

習(xí)效率和體驗(yàn)，幫助員工成長(zhǎng)為“懂經(jīng)營(yíng)、懂技術(shù)、有顧

客導(dǎo)向思維”的復(fù)合型人才。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展

032毫無疑問，零售行業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全域經(jīng)營(yíng)的高質(zhì)量發(fā)展階段，呈現(xiàn)出一體化、個(gè)性化、本地化和智能化的新特征。各大零售企業(yè)雖然仍面臨著對(duì)消費(fèi)者了解不足，經(jīng)

營(yíng)環(huán)境復(fù)雜多變，應(yīng)對(duì)技術(shù)更新迭代，以及組織人才等多個(gè)方面的困境，但是我們

始終相信解法總比問題多，各行各業(yè)不斷涌現(xiàn)的新市場(chǎng)、新業(yè)態(tài)、新技術(shù)、新打法，

都在為行業(yè)帶來激發(fā)和鼓舞。相信零售企業(yè)們可以通過老店調(diào)改與盈利結(jié)構(gòu)調(diào)整，

借助數(shù)字化提升門店運(yùn)營(yíng)效率，在存量中找到增長(zhǎng)；

并通過積極地展開全域消費(fèi)

者精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)建新品牌、研發(fā)新品和探索新業(yè)態(tài)，求得增量的空間。展望未來，中國(guó)市場(chǎng)有著巨大的消費(fèi)需求，強(qiáng)大且完善的產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，開放公平的競(jìng)

爭(zhēng)環(huán)境，這些基本盤將推動(dòng)零售行業(yè)迎來新一輪的增長(zhǎng)。洞察篇/全域經(jīng)營(yíng)的底座及發(fā)展

033實(shí)踐篇PRACTICALAPPLICATIONS2024TENCENT

SMART

RETAIL01鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶

行業(yè)的打法與案例2024TENCENT

SMART

RETAIL鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)作為非剛需型消費(fèi)，受經(jīng)濟(jì)周期影響明顯，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局社

零數(shù)據(jù)，2024年1-10月，服裝鞋帽針紡織品類（含運(yùn)動(dòng)）零售額累計(jì)增長(zhǎng)1

.1%，達(dá)

11571億元，金銀珠寶零售額累計(jì)下降3%，為2720億元，而過去兩年的年復(fù)合增

長(zhǎng)率分別為5

.6%和4

.2%。總體而言，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)大盤尚在，但在新的經(jīng)濟(jì)

周期中陷入了增長(zhǎng)瓶頸，找到新的增長(zhǎng)模式勢(shì)在必行。整體來看，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)呈現(xiàn)出如下趨勢(shì)：消費(fèi)者端，追求性價(jià)比與個(gè)性化表達(dá)。受整體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)影響，性價(jià)比成為消費(fèi)者購(gòu)

買鞋服產(chǎn)品時(shí)最關(guān)注的特質(zhì)。對(duì)消費(fèi)者而言，接受溢價(jià)的前提，是建立在品牌文化

之上的產(chǎn)品價(jià)值和超乎預(yù)期的消費(fèi)體驗(yàn)。與此同時(shí)，作為互聯(lián)網(wǎng)原生居民的年輕群體正在成為消費(fèi)主力，他們更加注重個(gè)

性化表達(dá)和即時(shí)滿足。鞋服配飾作為重要的表達(dá)載體，被消費(fèi)者寄予厚望。其中黃

金珠寶消費(fèi)者年輕化趨勢(shì)尤其明顯，稀缺性、社會(huì)屬性、文化潮流、保值增值成為

其消費(fèi)主要訴求。企業(yè)端，加速渠道整合與提升供應(yīng)鏈反應(yīng)能力。消費(fèi)端發(fā)生變化，企業(yè)與消費(fèi)者打

交道的方式也在隨之改變。近年，不少企業(yè)已經(jīng)通過小程序商城、官方導(dǎo)購(gòu)、超級(jí)

社群等私域業(yè)態(tài)組合，加速渠道整合。而隨著消費(fèi)者觸點(diǎn)的增加，企業(yè)從消費(fèi)者線上線下軌跡

中獲取

的數(shù)據(jù)與信息極大

豐富，迅速捕捉和預(yù)判新的消費(fèi)趨勢(shì)成為現(xiàn)實(shí)，企業(yè)上新速度加快，“快反”商業(yè)模

式正在被越來越多的鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶企業(yè)重視和提倡。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例

036行業(yè)端，集中化程度持續(xù)提升，下沉渠道發(fā)展迅速。鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)近年來集中

度持續(xù)提升，強(qiáng)者愈強(qiáng)的趨勢(shì)

明顯。以珠寶行業(yè)為例，據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，20

16-2023年

我國(guó)黃金珠寶市場(chǎng)國(guó)貨品牌市占率由19

.8%提升至33

.9%。同時(shí)產(chǎn)業(yè)聚集效應(yīng)明

顯，珠三角地區(qū)、長(zhǎng)三角地區(qū)以及環(huán)渤海地區(qū)依靠其豐富的自然資源及國(guó)家政策

支持，其珠寶首飾產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展迅速，且擁有各自的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。此外，下沉市場(chǎng)的消費(fèi)潛力進(jìn)一步凸現(xiàn)，企業(yè)紛紛加快三四線城市的線下門店擴(kuò)

張，打造更完整的零售網(wǎng)絡(luò)。鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)全域經(jīng)營(yíng)難點(diǎn)長(zhǎng)期以來，鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)以線下門店為經(jīng)營(yíng)中心，崇尚“服務(wù)體驗(yàn)為王”。其中，

又因這些行業(yè)具備高復(fù)購(gòu)、高忠誠(chéng)度、高分享、高受眾精準(zhǔn)度、高頻上新的特性，近

年來私域發(fā)展飛速，走在行業(yè)前列。許多企業(yè)紛紛以私域?yàn)榛?，展開全域消費(fèi)者

數(shù)字化經(jīng)營(yíng)。根據(jù)騰訊智慧零售統(tǒng)計(jì)，全域經(jīng)營(yíng)做得好

的服飾企業(yè)，會(huì)員復(fù)購(gòu)頻次高

158

%，會(huì)

員價(jià)值提升超過200%。2024年，潮流時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域小程序GMV同比提升20%，

眾多領(lǐng)域不同品牌的會(huì)員用戶數(shù)超千萬。在繼續(xù)深化全域經(jīng)營(yíng)的過程中，以下難點(diǎn)制約著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。難點(diǎn)一：如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者擴(kuò)容，挖掘長(zhǎng)期價(jià)值存量時(shí)代，如何通過全域一體化實(shí)現(xiàn)各消費(fèi)者層級(jí)的擴(kuò)容，同時(shí)進(jìn)一步挖掘消費(fèi)

者的潛在需求并高效滿足，提升復(fù)購(gòu)率和客單價(jià)，并為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)方式，

是企業(yè)在持續(xù)挖掘消費(fèi)者長(zhǎng)期價(jià)值時(shí)遭遇的普遍難題。實(shí)踐篇/鞋服運(yùn)動(dòng)珠寶行業(yè)的打法與案例