酒類企業(yè)營銷計劃書

1、瀘 州 老 窖,2002浙江片區(qū)營銷計劃書,制作人：李小剛,目錄,第一部分 2002年營銷工作 1、市場形勢分析 2、片區(qū)競爭環(huán)境掃描 3、2002年營銷計劃 第二部分 2002年浙江市場媒體方案 1、總體思路 2、國窖1573投放方案 3、特曲新品投放方案 4、新品特曲投放方案 5、五年陳頭曲投放方案 6、其他酒投放方案 第三部分 杭州酒類競爭品牌分析,1、市場形勢分析,2002年，白酒消費將進一步減少，競爭將更加激烈，盒異特曲、頭曲即使換代成功，對振奮經(jīng)銷商的信心仍顯得不足，而所有的新產(chǎn)品，即經(jīng)銷商和片區(qū)寄予重望的國窖百年精特新特新頭，以及禮品酒已受到嚴重打擊，市場秩序、價格得不到根本性的

2、改變，沒有經(jīng)銷商的利潤，何來信心？能想盡一切辦法維持2001年銷量，就不錯了。 總體來說：2002年，市場形勢絕對是艱難的，市場總體銷量不會有大的增長。,2、片區(qū)競爭環(huán)境掃描,（1）宏觀環(huán)境： 浙江地處東南沿海，長江三角洲南翼，東頻東海，南界福建，西與江西、安徽相連，北與上海、江蘇為鄰?？?cè)丝?475萬人，面積10萬平方公里，11個地市，88個縣，杭州、寧波、溫州為中心城市，臺州、嘉興、紹興、金華、湖州、舟山為二類城市，麗水、衢州為貧困地區(qū)。 杭州、寧波、溫州和臺州4個市人口超過500萬，舟山市人口最少，不到100萬。浙江省是中國人口較為稠密的地區(qū)之一,全省人口密度目前已達到439人平方公里。

3、人口密度最高的嘉興市，已超過840人平方公里，是最低的麗水地區(qū)的近6倍,2000年，浙江省人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到13400元，高出全國平均水平近1倍，居全國各省、自治區(qū)第1位。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入為9279元，比上年增長9.1%，列全國第4位；農(nóng)村居民人均純收入4254元，比上年增長7.8%，居全國第3位。全省多數(shù)地區(qū)城鄉(xiāng)居民生活已基本實現(xiàn)小康。 浙江省有中國“市場大省”之稱，商品交易市場數(shù)量和交易額均居全國首位，商品交易范圍基本覆蓋生活、生產(chǎn)資料的所有領(lǐng)域，成為中國商品交易的主要集散地之一。 以下圖表詳細說明浙江片區(qū)整體情況,表1,表2,表3,表4,（2）微觀環(huán)境： a、消費者購買行為分析

4、消費者消費觀念不理智、也不成熟，向品牌知名度高，即宣傳、促銷力度大的產(chǎn)品靠攏；并且，消費場所越來越集中在酒店。 b、銷售渠道特征分析 銷售渠道集中在酒店、賣場、團購。中間流通環(huán)節(jié)縮短；而酒店終端市場控制在一些買斷經(jīng)銷商手中；賣場的批發(fā)銷售功能日趨強大，可取代批發(fā)商、零售商。,C、競爭對手分析,（一）優(yōu)勢（S）： 1、浙江經(jīng)濟正快速發(fā)展，人民的消費水平正大步提高，對外貿(mào)易交流加強，飲料白酒的消費量將擴大。 2、公司的營銷思路已清晰，工作方向已明確，產(chǎn)品線已理清，有關(guān)部門的配套措施已基本能配合。 3、基本已具備與系列“主要競品”競爭的各項條件，各地區(qū)的產(chǎn)品布置工作已完成。勁敵“古井貢”實力削弱，已

5、制造了大量的機會。 4、公司派出的業(yè)務(wù)代表，通過不斷培訓理論，市場的摸索，基本已對當?shù)貐^(qū)域市場了解，并具備一定的控制操作能力。,（3）SWOT分析,（二）、劣勢（W）,1、人們的消費習慣明顯轉(zhuǎn)變，啤酒消費由熱季延伸到全年，葡萄酒也為高層人士所愛好，許多人士也很鐘情“藥酒、黃酒”等所謂的“保健酒”。 2、名白酒企業(yè)間的競爭更加白熱化，不斷擴大生產(chǎn)和銷售規(guī)模，擠占市場份額。 3、消費層次向兩極分化，中檔白酒的消費者有向高檔“禮品酒”、低檔酒分流的勢頭。 4、酒類行業(yè)競爭日趨白熱化，由廣告大戰(zhàn)轉(zhuǎn)向讓利大戰(zhàn),終端促銷大戰(zhàn)，且投入金額越來越大，手段更加靈活。 5、金六福、瀏陽河介入浙江市場，操作方式之靈

6、活，力度之大，可能不是我公司所能阻擋。,（三）、難點（T）,1、“特曲、頭曲”包裝換代是一個大的難題。表現(xiàn)在： （1）、2000型新特完全拋棄瀘州老窖老產(chǎn)品的傳統(tǒng)包裝特色，最突出的地方是舍棄了異型瓶，而多數(shù)消費者認可瀘州老窖的地方正好是這一點上； （2）、用改良特曲后，前期推2000型新特所花費的精力、財力已顯得多余； （3）、換代的形式究竟采取一刀切，還是分區(qū)、陸續(xù)更換？ 2、解決公司主導老產(chǎn)品價格倒掛問題仍是一個難點。 3、如何控制經(jīng)銷商低價傾銷、產(chǎn)品竄貨問題是當前的一個難點。 4、賣場問題公司始終未能得到徹底解決。嚴重損傷各方面的信心 和積極性。 5、公司全員營銷觀念未能建立。,（四）、

7、機會（O）,1、酒稅的增加，對降低二流名酒的競爭實力有很大好處。 而，眾多的名酒卻動作力度不夠。 2、古井貢的下降，是機會之一。 3、瀘州老窖擁有年輕、智慧、團結(jié)的領(lǐng)導班子，也擁有一批年輕化、知識化、充滿生機、忠誠的銷售隊伍。魯酒、皖酒、蘇酒等地方酒開始走下陂路，川酒的再次振興給我們出提供了很好的機會。,3、2002年營銷計劃,（1）、銷售計劃產(chǎn)品規(guī)劃渠道規(guī)劃,表1,表2,表3,表4,4、人員配置計劃,5、促銷活動及費用,6、營銷基本指導思想,1、產(chǎn)品線清晰 2002年片區(qū)業(yè)務(wù)人員的主要工作抓“國窖1573、百年瀘州老窖、精特十年陳、特曲、五年陳頭曲”的推廣；“古酒、磨砂醇酒、濃香源”以及買斷產(chǎn)品采取協(xié)議形式給予管理和促銷支持，主要是監(jiān)督執(zhí)行情況；低價酒采取協(xié)議形式，保護好經(jīng)銷商的利益，基本不給予促銷支持。 2、渠道管理 嚴格按照公司市場管理辦法監(jiān)管市場，尤其是新產(chǎn)品的管理。經(jīng)銷商數(shù)量的規(guī)劃要增減相結(jié)合。規(guī)范分銷商的銷售渠道。 3、促銷管理 嚴格按照促銷管理辦法加強費用的控制，尤其是銷售計劃與促銷費用掛勾，與業(yè)務(wù)員的工資獎金掛勾；要做到促銷活動過程控制；要做到規(guī)范性、資料的完整性。,4、人員管理 片區(qū)業(yè)務(wù)員要精減，要因事