苦蕎茶營(yíng)銷策劃報(bào)告書

1、苦蕎茶營(yíng)銷策劃方案一、說明隨著生活水平的日益提高，人們不再滿足于食品的充足供應(yīng)，而越來越注重食物本身的功能性，既在日常的飲食過程中獲得保健的效果。達(dá)到以日常飲食達(dá)到養(yǎng)生、健身、祛病的目的。在這種背景下，苦蕎茶應(yīng)時(shí)而生，滿足了人們對(duì)食物多樣化、功能加保健的客觀需求。本案通過對(duì)三匠牌苦蕎茶和國(guó)內(nèi)茶葉市場(chǎng)的調(diào)研和分析，旨在為三匠苦蕎茶改善經(jīng)營(yíng)狀況、擴(kuò)大市場(chǎng)份額和提升品牌形象做出建議。二、營(yíng)銷環(huán)境分析(一) 茶葉市場(chǎng)現(xiàn)狀茶葉是一種傳統(tǒng)消費(fèi)，也是一種成熟消費(fèi)。過去主要集中在茶葉的沖泡、品賞，現(xiàn)在卻表現(xiàn)為多無元立體化的發(fā)展趨勢(shì)。中國(guó)的茶市場(chǎng)規(guī)模較前10年整整擴(kuò)大了10倍，每年的市場(chǎng)總量現(xiàn)已高達(dá)6000億人

2、民幣。現(xiàn)在，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全民喝茶時(shí)代，尤其是年輕茶客對(duì)茶品位的需求，直接刺激了茶產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，從而促進(jìn)中國(guó)茶葉市場(chǎng)在未來5年內(nèi)必然進(jìn)入新一輪的跳躍式發(fā)展。(二) 苦蕎茶產(chǎn)品分析苦蕎是我國(guó)獨(dú)特的藥食兩用的糧食作物。祖國(guó)醫(yī)學(xué)寶典本草綱目記載：苦蕎麥性味苦、平、寒，“實(shí)腸胃，益氣力，續(xù)精神，利耳目，能練五臟滓穢”，“降氣寬腸，磨積滯，消熱腫風(fēng)痛?，F(xiàn)代臨床醫(yī)學(xué)觀察表明，苦蕎麥面具有降血糖、降血脂，增強(qiáng)人體免疫力、療胃疾、除濕解毒、治腎炎、蝕體內(nèi)惡肉的功效，對(duì)糖尿病、高血壓、高血脂、冠心病、中風(fēng)、胃病患者都有輔助治療作用，這些作用都與苦蕎麥中含有的營(yíng)養(yǎng)成分有關(guān)?？嗍w制品近年有“發(fā)燒”跡象。日本，把苦蕎

3、定為21世紀(jì)保健功能性原料；苦蕎食品風(fēng)行日本諸島，光吃法就達(dá)到100多種，本土就有70000家苦蕎面館。當(dāng)年周恩來總理訪問日本的時(shí)候，日本首相宴請(qǐng)周總理的地方就是苦蕎面館，可見苦蕎麥在日本的身價(jià)。美國(guó)把含生物黃酮的苦蕎食品，列為21世紀(jì)100種延緩衰老的主要食品之一。近幾年來，世界蕎麥需求逐年上升。日本1998年消費(fèi)突破10萬噸，1999年逾13萬噸，而日本常年蕎麥生產(chǎn)量?jī)H兩三萬噸，存在大量缺口。它的進(jìn)口國(guó)是我國(guó)、加拿大、美國(guó)、澳大利亞，其中中國(guó)貨占8成以上。日本主要以蕎麥為母本加工掛面、面條、糕點(diǎn)、湯品、飲品，1公斤一袋的蕎麥粉，售價(jià)等于人民幣80元左右。 除亞洲外，歐、美的蕎麥生產(chǎn)與消費(fèi)，

4、近些年不斷升溫，備受青睞。三匠苦蕎茶產(chǎn)品，系采集涼山州海拔3000米以上無任何污染源高寒山區(qū)，天然珍稀的黑苦蕎莖、葉、花、果為原料，經(jīng)嚴(yán)格挑選、超微粉碎后運(yùn)用特殊工藝精心制作而成。既蕎香爽口、湯色黃綠、清亮，耐沖泡，又保留了黑苦蕎莖、葉、花、果中特有的各種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，科學(xué)做到營(yíng)養(yǎng)、健康、味美、方便；100%天然純凈，整個(gè)生產(chǎn)工藝中絕不添加任何化學(xué)助劑、香精、香料及防腐劑等非天然食品添加劑成份；深受高血壓、糖尿病、高血脂、肥胖患者及中老年人和廣大腦力勞動(dòng)者喜愛，更是幼童與正處于生長(zhǎng)發(fā)育高峰期的青少年均衡營(yíng)養(yǎng)之首選長(zhǎng)期食品。(三) 企業(yè)自身分析西昌三匠苦蕎開發(fā)有限責(zé)任公司是涼山州專營(yíng)苦蕎制品的新型科

5、技型企業(yè)。自公司成立以來，本著滿足消費(fèi)者品飲健康、享受天然的愿望，提出了“輕松身體、輕松生活”的理念，嚴(yán)格按照食品安全法的要求規(guī)范生產(chǎn)，以工藝設(shè)備升級(jí)為抓手，通過技術(shù)改造和資源整合，不斷提高工藝保障能力、質(zhì)量保障能力和服務(wù)保障能力，努力提升加工服務(wù)水平，在產(chǎn)品質(zhì)量上下硬功夫、在包裝設(shè)計(jì)上培育產(chǎn)品文化、在市場(chǎng)營(yíng)銷上多渠道建設(shè)提高企業(yè)知名度，為涼山州苦蕎行業(yè)樹立了標(biāo)桿。 “三匠”的制造者們，很有理想，更有野心，他們的目標(biāo)是把涼山苦蕎茶這一公認(rèn)的對(duì)現(xiàn)代人健康非常有利的保健品賣到州外，賣到全省，賣到全國(guó)。正因?yàn)橹敬娓哌h(yuǎn)，所以，決定了他們的產(chǎn)品的高起點(diǎn)和高投入。把“三匠”作為產(chǎn)品名，也就把他們的理想昭示

6、于人?！叭场笔紫热∑淇嗍w有降三高之意，即：降血壓、降血脂、降血糖；更重要的是取其專業(yè)專一之意，在中國(guó)傳統(tǒng)文化中，“匠”者，良工也，意味著精良。三匠，三為“眾”，意喻三匠公司將以海納百川的心胸，廣納人才，以匠人之專注之精神，打造出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，成為涼山苦蕎行業(yè)的引領(lǐng)者和推動(dòng)者。(四) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較大，品種繁多，目前茶葉分類尚未有統(tǒng)一的方法，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)有不同的分類方法。其中安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)陳椽教授提出的按制法和品質(zhì)為基礎(chǔ)，以茶多酚氧化程度為序把初制茶葉分為綠茶、黃茶、黑茶、青茶、白茶、紅茶等六大類。這種方法已被業(yè)界廣泛應(yīng)用。此外，結(jié)合茶葉的商品形態(tài)可把茶葉分為紅茶、綠茶、花茶、白茶

7、、烏龍茶、緊壓茶和速溶茶等七大茶類，各種茶類都有屬于自己的市場(chǎng)需求和份額。而且有些還是名茶，社會(huì)影響大，新品牌想要迅速崛起難度較大。三、 營(yíng)銷機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)分析（SWOT）(一) 西昌苦蕎茶的優(yōu)勢(shì)1、品質(zhì)優(yōu)異?？嗍w的畝產(chǎn)量只有300-400斤，黑苦蕎更低，只能在海拔1500米以上生長(zhǎng)，獨(dú)特的自然環(huán)境，大氣造就了其獨(dú)特的品質(zhì)，苦蕎的分布在山西、陜西、安徽、內(nèi)蒙等省，尤以山西較多，但最主要的產(chǎn)地是在四川的涼山州，約占全國(guó)產(chǎn)量的75%，涼山苦蕎由于獨(dú)特的巖石、土壤、微量元素、水土條件和高山氣候，造就了涼山苦蕎超群的品質(zhì)和獨(dú)特的功效。2、歷史悠久?？嗍w的歷史：在我國(guó)種植的歷史至少有2000多年了。公元前5

8、世紀(jì)的神農(nóng)書中零星可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于蕎麥的記載。四川涼山彝族自治州是苦蕎麥的起源地之一，而涼山的昭覺縣是全國(guó)最大的苦蕎麥主產(chǎn)區(qū)，被譽(yù)為“苦蕎麥之鄉(xiāng)”。3、營(yíng)養(yǎng)豐富，藥用價(jià)值明顯據(jù)科學(xué)工作者證實(shí)，苦蕎茶中含有黃酮類物質(zhì)，其主要成分為蘆丁。蘆丁含量占總黃酮的7090，蘆丁又名蕓香甙、維生素P，具有降低毛細(xì)血管脆性，改善微循環(huán)的作用，在臨床上主要用于糖尿病、高血壓的輔助治療。而蘆丁在其它谷物中幾乎沒有。 近年人們又研究出了苦蕎麥中的營(yíng)養(yǎng)成分以及它對(duì)人體的抗衰老等保健作用，結(jié)果表明：在苦蕎茶中不僅含有豐富的蛋白質(zhì)、葉綠素、脂肪、碳水化合物、粗纖維、礦物質(zhì)及微量元素，同時(shí)還含有18種天然氨基酸，總含量達(dá)到11

9、.82，并含有9種脂肪酸，對(duì)幼兒有促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育的作用，對(duì)成年人可防止冠心病的發(fā)生。彝族同胞長(zhǎng)期以苦蕎麥為主食，身體健壯，肌膚紅潤(rùn)，很少有人患高血壓病。4、產(chǎn)地著名。西昌是國(guó)內(nèi)著名的旅游城市，這使西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)?？嗍w茶作為西昌的主要的旅游產(chǎn)品，是游客購物的首選，擴(kuò)大了西昌苦蕎茶的市場(chǎng)和客戶群。此外，大量的來自五湖四海的游客又成為西昌苦蕎茶的品牌使者，讓西昌苦蕎茶的聲名遠(yuǎn)播海內(nèi)外。5、文化渲染。西昌市我國(guó)彝族的聚集地，有著濃厚的彝族文化。每年舉行的火把節(jié)，和彝族年慶典，這些都對(duì)三匠苦蕎茶的發(fā)展，對(duì)苦蕎茶走向外界起著重要作用。(二) 西昌苦蕎茶的薄弱點(diǎn)1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高。

10、2003年，西昌苦蕎茶平均畝產(chǎn)為61千克成品，折合茶青約為549千克，僅相當(dāng)于全國(guó)水平的74.28%和世界水平的43.9%.在全涼山的茶園中，相當(dāng)一部分是低產(chǎn)茶園且趨于老化，經(jīng)過認(rèn)證的有機(jī)茶園面積只有0.66萬畝，僅占7.3%。2、廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低。全涼山0.53噸的茶葉產(chǎn)量就分布在7、8家大小廠家里加工，嚴(yán)重影響了加工工藝的改進(jìn)和標(biāo)準(zhǔn)化，不僅重復(fù)建設(shè)嚴(yán)重，不能發(fā)揮資源上的優(yōu)勢(shì)，造成資源的嚴(yán)重浪費(fèi)，無法實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而且廠家規(guī)模小，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力差。3、品牌意識(shí)薄弱。西昌苦蕎資源豐富并且具有很多的優(yōu)勢(shì)，也有幾個(gè)成名的品牌，但是其知名度一級(jí)市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如鐵觀音、大紅

11、袍等等。這主要都是由于品牌意識(shí)薄弱以及與相伴的營(yíng)銷手段的落后，導(dǎo)致品牌無形資產(chǎn)的潛力和品牌效益沒有得到很好的發(fā)揮。4、客戶服務(wù)不足等。市場(chǎng)的不規(guī)范，導(dǎo)致內(nèi)耗嚴(yán)重，無法形成太強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，無法留住客戶，最終造成市場(chǎng)占有率和客戶保持率不高。5、科技含量低、加工深度不足。西昌的苦蕎差加工主要是初加工，制成成品茶，但是成品茶的市場(chǎng)發(fā)育較為成熟，利潤(rùn)空間不大；而科技含量高、附加值高的深度加工成品婦液體茶、保健品、藥用茶生產(chǎn)和茶多酚的提取等市場(chǎng)沒有得到很好的開發(fā)。6、管理滯后，職能弱化。承擔(dān)苦蕎茶的管理職能部門多，但是協(xié)同工作少?，F(xiàn)有的管理模式、手段和技術(shù)能力無法適應(yīng)我國(guó)加入世界貿(mào)易組織以及市場(chǎng)化水平提

12、高的環(huán)境。(三) 苦蕎茶發(fā)展面臨的機(jī)遇1、涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地。是世界上知名的4A級(jí)旅游城市，吸引了很多國(guó)內(nèi)外游客，同時(shí)也擴(kuò)大了苦蕎茶的知名度。增加了產(chǎn)品的消費(fèi)量。這些都是三匠苦蕎茶發(fā)展的一個(gè)良好的機(jī)會(huì)。2、中央提出的科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP。中央提出的樹立和落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀、綠色GDP，對(duì)西昌苦蕎茶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將有很大的促進(jìn)作用。茶葉不僅是經(jīng)濟(jì)價(jià)值很高的經(jīng)濟(jì)作物，而且也是很好的生態(tài)作物，在環(huán)境保護(hù)、水土保持等方面可以起到好大的作用，促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展。3、西部大開發(fā)戰(zhàn)略。國(guó)家西部大開發(fā)戰(zhàn)略的實(shí)施，加快了整個(gè)西部的經(jīng)濟(jì)，政治，文化的發(fā)展步伐，讓更多沿海發(fā)達(dá)城市的人關(guān)注到?jīng)錾竭@塊寶地。更多的人來到這

13、塊美麗的彝族之鄉(xiāng)，認(rèn)識(shí)了苦蕎茶。4、綠色消費(fèi)浪潮。21世紀(jì)的綠色消費(fèi)浪潮的興起。隨著世界經(jīng)濟(jì)和社會(huì)快速發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，對(duì)飲食需求將從營(yíng)養(yǎng)、嗜好功能發(fā)展到健康功能。人們對(duì)茶產(chǎn)品也明顯地從生理性需求解渴、提神，發(fā)展到安全、健康性需求保健、抗癌、延年益壽等。苦蕎茶本身就具有以上功效，這一消費(fèi)潮流的興起為西昌苦蕎茶葉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了一個(gè)廣闊的空間。5、加入世界貿(mào)易組織。中國(guó)加入世界貿(mào)易組織為西昌苦蕎茶更好地進(jìn)軍荷擴(kuò)展國(guó)際市場(chǎng)提供了良好的機(jī)遇。入世后，對(duì)西昌苦蕎茶產(chǎn)品出口帶來的直接好處是可在140多個(gè)成員方享受最惠國(guó)待遇。有利于促進(jìn)苦蕎茶企業(yè)制度的建立，企業(yè)管理和產(chǎn)品的創(chuàng)新，不斷提高苦蕎茶

14、產(chǎn)業(yè)的水平。(四) 西昌苦蕎發(fā)展面臨的威脅1、來自西昌苦蕎茶各個(gè)企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。西昌生產(chǎn)加工苦蕎茶的企業(yè)主要有航飛、環(huán)太、彝鄉(xiāng)人、三匠等等。這些企業(yè)知識(shí)品牌不同起實(shí)質(zhì)都是一樣的，功能效用都一樣，沒有太大的獨(dú)特魅力不利于三匠的發(fā)展。2、來自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)以及國(guó)際知名的“鐵觀音”“大紅炮”等等名牌，苦蕎茶就顯得羞澀了?？嗍w茶要做大做強(qiáng)就必須要考慮如何與這些大企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)內(nèi)同行業(yè)也在不斷提高其產(chǎn)業(yè)水平、增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，已占有更高的市場(chǎng)份額。特別是我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，茶產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將迅速降低，更多的國(guó)外產(chǎn)品將進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，國(guó)外的產(chǎn)品有更高的科技含量，也將對(duì)三匠苦蕎茶的發(fā)展造成威脅。

15、3、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。近年來，一些茶葉進(jìn)口國(guó)還對(duì)進(jìn)口提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)，要求更嚴(yán)格的檢測(cè)，對(duì)茶葉企業(yè)有關(guān)認(rèn)證及包裝、標(biāo)簽等等出臺(tái)了一些限制性規(guī)定，因而三匠苦蕎茶在國(guó)際茶葉市場(chǎng)上將面臨著更多的不可回避的“綠色的技術(shù)壁壘”。SWOT表：優(yōu)勢(shì)（strength）1、 品質(zhì)優(yōu)異。2、歷史悠久。3、含豐富的資源4、產(chǎn)地著名。5、文化渲染。劣勢(shì)（weakness）1、單產(chǎn)偏低，標(biāo)準(zhǔn)不高。2、廠家太多、規(guī)模小、技術(shù)含量低。3、品牌意識(shí)薄弱。4、客戶服務(wù)不足等。5、科技含量低、加工深度不足。6、管理滯后，職能弱化。機(jī)會(huì)（opportunity）1、涼山是彝族的故鄉(xiāng)和旅游名地。2、中央提出的科學(xué)

16、發(fā)展觀、綠色GDP。3、西部大開發(fā)戰(zhàn)略。4、綠色消費(fèi)浪潮。5、加入世界貿(mào)易組織。風(fēng)險(xiǎn)（threats）1、來自西昌苦蕎茶各個(gè)企業(yè)的苦蕎內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)。2、來自外界其他品種茶葉的競(jìng)爭(zhēng)。3、以綠色為趨勢(shì)的技術(shù)性貿(mào)易壁壘的阻礙。四、 企業(yè)STP戰(zhàn)略(一) 苦蕎茶市場(chǎng)的實(shí)地調(diào)查與分析1. 本案所用調(diào)查表關(guān)于苦蕎茶的市場(chǎng)調(diào)查問卷調(diào)查尊敬的女士/先生： 您好，我們是西昌學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院的在讀學(xué)生，我們現(xiàn)在正在收集關(guān)于苦蕎茶在西昌市的市場(chǎng)調(diào)查。我們熱切希望你能支持我們的工作。您的回答對(duì)于我們非常重要。您只要按照你的習(xí)慣如實(shí)回答即可，謝謝您的配合！ 1: 您的年齡 A 24以下 B 2539歲 C 4054歲 D

17、 55以上2: 您了解苦蕎茶嗎A了解 B聽說過，但不是很了解 C沒聽說過3：您認(rèn)為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪一個(gè)做的比較好 A環(huán)太 B航飛 C三匠 D彝鄉(xiāng)人 E其他4：您愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶嗎？ A愿意 B不愿意 5：您是通過哪種途徑了解苦蕎茶的 A電視廣告 B報(bào)紙 C朋友介紹 D廣告牌6: 您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎差 A 是 B否7：喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用（多選）A降血脂、降血糖、降血壓 B減肥排毒 C養(yǎng)肝、護(hù)肝和解酒 D富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E其他8：在苦蕎系列中您最喜歡的是A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 C含有苦蕎的食品 D其他9：您喝茶的地點(diǎn)一般是在（多選） A茶館 B家中 C學(xué)校 D辦公場(chǎng)所 E戶外 F

18、其他10：購買苦蕎茶的地點(diǎn)： A 超市 B 茶葉專賣店 C熟人介紹或代買 D其他11：您在購買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面？(多選)A促銷優(yōu)惠 B價(jià)格 C質(zhì)量和功能 D口味 E品牌 F包裝 G其它12：如果購買的苦蕎特產(chǎn)您主要會(huì)用于 A送禮 B 收藏 C自己家用 D其他13：如果買苦蕎茶送禮用，大多會(huì)用什么材料來包裝？A硬紙盒 B鐵盒 C瓷罐 D禮品盒 E其它14：您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用A小孩 B青年 C中老年 D每個(gè)年齡階段15：您是否愿意接受此類調(diào)查 A是 B否再次謝謝您對(duì)我們工作的支持 ！2. 相關(guān)分析結(jié)果(1)您的年齡A、24以下 B、2539歲 C、4054歲 D、55以上

19、我們把這次調(diào)查對(duì)象的年齡段分為了4段，調(diào)查結(jié)果如圖所示，其中24歲以下的占整個(gè)調(diào)查人數(shù)的23.44%，25到39歲的占25%，比例最大的就是4054年齡段的，占33.34%，而55歲以上的占18.22%。從調(diào)查對(duì)象的年齡比例來看，我們的這次調(diào)查比例適當(dāng)，十分均勻，從總體上看這是一次有效的調(diào)查。(2)你了解苦蕎茶嗎？A、了解 B、聽說過，但不是很了解 C、沒有聽過針對(duì)調(diào)查對(duì)象對(duì)苦蕎茶的了解情況，我們可以知道苦蕎茶的宣傳力度是否已經(jīng)足夠，從而讓苦蕎茶的生產(chǎn)商知道他們的宣傳是否已經(jīng)到位，還需要怎么樣的改進(jìn)等。據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，了解苦蕎茶的人占35.1%，聽過，但不是很了解的占55.27%，沒聽過的占9

20、.61%。分析調(diào)查結(jié)果，我們?cè)谖鞑{(diào)查，按理說是處于苦蕎發(fā)展比較早的地區(qū)，但是了解的人數(shù)只占35.1%，比例不是特別大，聽過但是不是很了解的占了過半的比例，占55.27%，而不了解的占9.61%，據(jù)此，我們可以知道，苦蕎在涼山州有一定的知名度，但是作為苦蕎產(chǎn)地的涼山，人們都不能做到完全了解，更別說其他地方的人了，因此說，我們認(rèn)為苦蕎的宣傳力度并還不是很到位，還需要通過改善宣傳途徑進(jìn)行提升，不僅要讓涼山的人民懂苦蕎，更要讓外面的人了解苦蕎茶，喝苦蕎茶。(3)您認(rèn)為在西昌苦蕎特產(chǎn)中，哪個(gè)做得比較好？A、 環(huán)太 B、航飛 C、三匠 D、彝鄉(xiāng)人 E、其他 根據(jù)前段時(shí)間的了解，在涼山地區(qū)人們經(jīng)常飲用的是

21、環(huán)太、三匠、航飛、彝鄉(xiāng)人，這幾個(gè)品牌的苦蕎產(chǎn)品是相對(duì)知名度較高的，因此我們主要以這幾種作為選擇的對(duì)象。最終調(diào)查結(jié)果如圖所示，環(huán)太品牌在人們心中地位最高，認(rèn)為環(huán)太較好的占30.23%，認(rèn)為三匠更出色的占26.81%，彝鄉(xiāng)人占10.41%，航飛占5.87%，而認(rèn)為其他品牌更為優(yōu)秀的占6.63%。在我們對(duì)苦蕎茶市場(chǎng)問卷實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有些人了解苦蕎茶，有些人聽說過但不是很了解，甚至有不了解苦蕎茶的。為此我們做出深一步的調(diào)查。在調(diào)查的330分問卷中有236人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象的71.65%；占據(jù)的比重很大。 但仍然有94人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，占據(jù)總調(diào)查對(duì)象的28.35%。 如下表所

22、示： (4)你愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶嗎？A、 愿意 B、不愿意為何有這么多人愿意進(jìn)一步的了解苦蕎茶呢？首先，我們調(diào)查的范圍和對(duì)象有一定的局限性，我們是在西昌市及郊縣地區(qū)進(jìn)行的問卷調(diào)查，大部分是涼山州本地人呢。而眾所周知，苦蕎茶是涼山州著名的特產(chǎn)。它以涼山海拔2200米以上高寒現(xiàn)代科技相結(jié)合的特殊工藝，精工制作而成的新一代健康茶飲品。本品富含生物類黃酮、蘆丁、葉綠素、粗蛋白以及多種微量元素等。是種很純天然的產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)外遠(yuǎn)近聞名，更不用提在特產(chǎn)地啦。再則，苦蕎茶具有強(qiáng)大的功效和十分重要的作用。 苦蕎能降血壓、血糖、血脂，改善微循環(huán)等，又稱三降食品對(duì)內(nèi)分泌系統(tǒng)的作用：1)降血糖作用苦蕎生物類黃酮能夠

23、促進(jìn)胰島細(xì)胞的恢復(fù)，降低血糖和血清膽固醇，可以治療糖尿病及其并發(fā)癥。2)降血脂作用苦蕎生物類黃酮中所富含的槲皮素等能降低甘油三酯，總膽固醇，減少動(dòng)脈粥樣硬化指數(shù)。對(duì)心血管系統(tǒng)的作用3)對(duì)心肌的作用可用于治療心律失調(diào)，心絞痛，心肌梗塞等癥。4)對(duì)血管的作用苦蕎生物類黃酮所富含的蘆丁等具有擴(kuò)張血管的作用，槲皮素、桑色素等能夠改善血管平滑肌的收縮、舒張功能。5)抗菌、抗病毒作用據(jù)研究證實(shí)，苦蕎生物類黃酮所富含的槲皮素、桑色素、莰非醇有抑菌和抗病毒作用。臨床應(yīng)用該黃酮，對(duì)各種原因引起的潰瘍有祛腐生肌，消炎鎮(zhèn)痛的奇特療效。6)抗氧化作用抑制油脂自動(dòng)氧化中3-OH，5-OH,4-羰基和2，3位的雙鍵起主導(dǎo)

24、作用。抑制油脂氧化的能力槲皮素桑色素蘆丁。7)抗癌、防癌作用韃靼蕎生物類黃酮所含的五羚基黃酮是防癌、抗癌、治癌的優(yōu)選藥物。8)清除自由基作用苦蕎生物類黃酮組成的分子結(jié)構(gòu)符合有效酚羥基理論，具有極強(qiáng)的自由基清除能力，它們具有五個(gè)羥基，可以充足地作為供氫體，使自由基還原，從而起到清除自由基的目的，達(dá)到防衰、抗癌，抗心腦血管病的目的。9)對(duì)骨組織的作用苦蕎生物類黃酮可用于治療骨病和骨質(zhì)疏松等癥，其作用機(jī)理在于：其一，它既可抑制前列腺素E2(PGE2)的膠原蛋白合成增加，又能抑制PGE2的膠原蛋白合成減少；二，它能提高甲狀腺對(duì)雌激素的敏感性，使甲狀腺C細(xì)胞分泌降鈣素的作用加強(qiáng)，最終抑制骨再吸收而治療骨

25、質(zhì)疏松；其三，它能抑制飲食中缺鈣和維生素D引起的骨密度和骨鈣含量的降低。10)對(duì)免疫系統(tǒng)的作用苦蕎生物類黃酮能明顯有效地增加機(jī)體的非特異免疫功能和體液免疫功能。11)護(hù)肝作用苦蕎生物類黃酮對(duì)急慢性肝炎、肝硬化，脂肪肝以及因半乳糖胺和CCL4等引起的中毒性肝損傷均有一定的療效。研究表明，苦蕎生物類黃酮對(duì)CCL4所致肝臟丙二醛（MDA肝脂質(zhì)過氧化終產(chǎn)物）含量的增高有明顯的抑制作用?？蓽p輕肝損傷對(duì)谷光甘肽（GSH）的消耗；能夠保護(hù)細(xì)胞結(jié)構(gòu)的完整性，防止肝細(xì)胞中的轉(zhuǎn)氨酶等可溶性酶因從細(xì)胞中漏出而活性升高；苦蕎生物類黃酮的護(hù)肝機(jī)制最終在于它的抗氧化和抗自由基的作用。12)抗紫外線作用尤其是該黃酮對(duì)皮膚的

26、保健作用，年青化及血管的保健，抗炎癥作用特別顯著，故有人稱之為“皮膚營(yíng)養(yǎng)素”?？傊?，苦蕎茶富含多種營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)，具有降血糖，降血脂，降血壓，防治糖尿病，減肥排毒 ，是補(bǔ)腎養(yǎng)脾護(hù)肝的不二之選，還具有美容保健，解酒等功能。 因而大大的引起了人們的注意，很多人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。另外，除了強(qiáng)大的作用功效外，苦蕎茶還價(jià)格比較經(jīng)濟(jì)適中，相比于西湖龍井，鐵觀音等名茶有一定的優(yōu)勢(shì)，占據(jù)相當(dāng)大的中低檔消費(fèi)市場(chǎng)份額。 因而理所當(dāng)然的有相當(dāng)大比重的人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。當(dāng)然，仍有一部分人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。因苦蕎茶具有降血糖，降血脂，降血壓等作用，主要針對(duì)中老年人群。主要適用人群：1) 肥胖者2)經(jīng)常在外用餐

27、的人士3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士4)經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者5)飲酒過量人士6)習(xí)慣性便秘者7)患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士8)患有糖尿病的人士9)妊娠期的女士由于我們調(diào)查的對(duì)象涉及到一些很健康的青年人，不適用苦蕎茶用品的人群。 還有由于各方面的原因如：口味，包裝設(shè)計(jì)，品牌等方面存在一些不足，苦蕎茶還具有一些不如意的地方。因而也不難得出有一部分人不愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶。既然有那么多人愿意進(jìn)一步了解苦蕎茶，那么他們是通過哪些途徑來了解呢? 下面讓我們來看張表：(5)您通過哪種途徑了解苦蕎茶的 A、電視廣告 B、報(bào)紙 C、朋友介紹 D、廣告牌由上面數(shù)據(jù)得知，主要通過電視廣告媒體，報(bào)紙，

28、朋友介紹和廣告牌四種途徑來進(jìn)一步了解的。選擇朋友介紹途徑的最大，占據(jù)總?cè)藬?shù)的34.35%； 其次是選擇電視廣告，占據(jù)總?cè)藬?shù)的30.92%； 再則是通過報(bào)紙了解的人數(shù)占據(jù)總?cè)藬?shù)的19.08%； 最低的是廣告牌，占據(jù)了總?cè)藬?shù)的15.65%。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況呢？經(jīng)分析顯示：其一由于現(xiàn)代科技發(fā)達(dá)，生活節(jié)奏的加快，網(wǎng)絡(luò)通信的不斷發(fā)展，很多人都是通過電視網(wǎng)絡(luò)媒體來了解。特別是現(xiàn)在年輕人，一般都愛上網(wǎng)看電視。 另外苦蕎茶是涼山州特產(chǎn)，外地外省等國(guó)內(nèi)外人士了解苦蕎茶一般是通過電視廣告網(wǎng)絡(luò)媒體。 電視廣告媒體優(yōu)缺點(diǎn)：（1）、直觀性強(qiáng)；（2）、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力；（3）、受收視環(huán)境的影響大，不易把握傳播效

29、果；（4）、瞬間傳達(dá)，被動(dòng)接受；（5）、有較高的注意率；（6）、利于不斷加深印象；（7） 、利于激發(fā)情緒，增加購買信心和決心；（8）、費(fèi)用昂貴；（9）、容易產(chǎn)生抗拒情緒等。由于以上原因所以導(dǎo)致電視媒體廣告占據(jù)相當(dāng)大的比重。 但卻不是最大的。由于電視廣告媒體具有一定的夸大性，信息不是十分的可靠，不易被人們更深入的理解，很容易產(chǎn)生抗拒性。為了信息更加真實(shí)可靠，更讓人信服放心，則往往很多人會(huì)選擇通過朋友介紹來了解。茶類這些飲料畢竟是吃的食品，不能單單只靠電視媒體宣傳來購買，購買者往往更注重其質(zhì)量。所以朋友介紹的比重最大也是無可厚非的。 另外，報(bào)紙位居第三。報(bào)紙，靈活、快速，本地市場(chǎng)覆蓋面大，可重復(fù)利

30、用，廣為接受，可信度高。吸引力不高，不太引人注意，缺乏生動(dòng)可觀，壽命短，再現(xiàn)質(zhì)量差，受眾傳閱少。因而占據(jù)了一定份額，但不是很高。 最后，在這四種途徑中廣告牌份額最低。除了廣告牌的優(yōu)缺點(diǎn)外。還由于人們生活節(jié)奏加快，沒有太多的時(shí)間來關(guān)注戶外廣告牌。上下班，學(xué)校工作都十分匆忙，哪來時(shí)間留意廣告牌，除非交通堵塞，等人啊有較充足的閑暇時(shí)間等情況，不經(jīng)意間會(huì)注意到廣告牌。因而廣告牌所占的比重最低，卻仍有份額。這也不足為奇。 現(xiàn)在讓我們來了解下曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的相關(guān)情況。如下圖：(6)您是否曾經(jīng)飲用過苦蕎茶A、是 B、否有上面的數(shù)據(jù)可知，曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人數(shù)占總?cè)藬?shù)的76.26%，比重很大。曾經(jīng)沒飲用過的

31、占總?cè)藬?shù)的23.74%，雖然很小但還是占據(jù)一定的份額。 畢竟我們主要是在苦蕎茶特產(chǎn)區(qū)展開的調(diào)查，又主要針對(duì)中老年人。所以曾經(jīng)飲用過苦蕎茶的人很多。 然而人無完人，任何人事物都有些不足的一面?？嗍w茶也不例外。由于宣傳不夠到位，品牌效應(yīng)不是很強(qiáng)，市場(chǎng)價(jià)格定位不是很好，產(chǎn)品設(shè)計(jì)及質(zhì)量等方面與用戶使用仍有一定的距離。因而還存在一些人沒有飲用過苦蕎茶。 針對(duì)以上情況，我們應(yīng)采取相關(guān)措施加大改進(jìn)。提高產(chǎn)品質(zhì)量，加大宣傳力度，改善服務(wù)水平。加大投入和提高電視廣告媒體和朋友家介紹途徑的宣傳力度，可相應(yīng)的保持或稍稍有所降低報(bào)紙廣告牌的宣傳投入。使不愿進(jìn)一步了解的人進(jìn)一步了解，不曾飲用的人開始接受并飲用。從而大大

32、的發(fā)展苦蕎茶產(chǎn)品。(7)喝苦蕎茶會(huì)有哪些作用： A、降血脂、降血糖、降血壓 B、減肥排毒 C、養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒 D、富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì) E、其他 根據(jù)調(diào)查結(jié)果數(shù)據(jù)分析顯示主要人群認(rèn)為苦蕎茶有降低血脂，降低血壓和血糖的作用其中所占比例為38.63%，苦蕎中主要成分是維生素P，且長(zhǎng)期的飲用中有比較好的效果認(rèn)為這一作用的，主要人群大多是中老年人。18.02%人覺得苦蕎的主要作用在于能減肥排毒，減肥之女性永恒的主題，如今的社會(huì)不僅是女士，男士也很關(guān)注減肥的話題畢竟健康的身體也不能過于肥胖，苦蕎茶能有這一作用也是受人們關(guān)注的原因，22.74%的人認(rèn)為其有養(yǎng)肝，護(hù)肝和解酒的作用，14.24%和6.36%的人認(rèn)為

33、是富含營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)的原因和其他，根據(jù)這一數(shù)據(jù)可以針對(duì)不同的人群進(jìn)行推廣，不同的作用適合不同的人群，對(duì)不同的作用向不同人群作推廣的可以選擇如何開發(fā)不同的產(chǎn)品，選擇不同的包裝，針對(duì)不同的作用，選擇不同的人群，采用不同的推廣方式，這樣就能達(dá)到優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。(8）在苦蕎系列中您最喜歡的是A傳統(tǒng)苦蕎茶 B含有苦蕎的飲料 C含有苦蕎的食品 D其他 數(shù)據(jù)分析后的圖表分析顯示， 傳統(tǒng)苦蕎茶事人們最喜愛且是現(xiàn)在的市場(chǎng)的主要產(chǎn)品是人們的主要消費(fèi)所占比例為百分之50以上由此說明傳統(tǒng)的茶還是人們最喜愛的，在調(diào)查中通過對(duì)人群的詢問得知喜愛喝的人們可以像喝普通茶一樣作為每天的必備品，有些則是作為一種保健品一樣定期飲用，此數(shù)

34、據(jù)說明廠家發(fā)展主力產(chǎn)品是傳統(tǒng)的苦蕎茶，也是現(xiàn)在市場(chǎng)上最為常見的苦蕎產(chǎn)品，苦蕎茶推出市場(chǎng)的時(shí)間并不是很長(zhǎng)，很多人并不是特別的了解，市面上的茶產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，苦蕎的發(fā)展時(shí)間又比較短，多數(shù)人還是喜歡比較傳統(tǒng)的像綠茶等歷史較悠久且人們長(zhǎng)期接觸的茶，苦蕎茶想在市場(chǎng)上占有一席地位，且被人們接受市場(chǎng)的定位是關(guān)鍵即直接這對(duì)人群銷售推廣，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示人們對(duì)苦蕎食品也是比較喜愛的，如現(xiàn)在的苦蕎沙琪瑪是現(xiàn)在市場(chǎng)上的苦蕎新產(chǎn)品且也正在被人群接受，根據(jù)自己的觀察得知苦蕎沙琪瑪在進(jìn)入市場(chǎng)在各大超市銷售其主要的銷售手段是特價(jià)銷售，且擺在醒目的位置，造成人們有意或無意的注意，以達(dá)到使人們從注意慢慢接受的效果，苦蕎飲料雖然市

35、場(chǎng)上沒有但人們對(duì)其的喜愛度卻也達(dá)到了20.35%，這是一個(gè)廠家值得考慮的問題，如何生產(chǎn)飲料推出市場(chǎng)并被人們所接受。(9）您喝茶的地點(diǎn)一般是在（多選） A茶館 B家中 C學(xué)校 D辦公場(chǎng)所 E戶外 F其他 此圖得知41.97%的人喜歡在家里飲用茶，而喜歡在家飲用的人群對(duì)包裝的要求不高，且價(jià)格要適中才可以，50%多的人在其他場(chǎng)所有飲茶的習(xí)慣，這對(duì)這一現(xiàn)象可以采取在不同地區(qū)代理銷售的辦法，例如喜歡在家喝茶，學(xué)校，辦公場(chǎng)所等地方的人可以在居住地集中的小區(qū)附近，學(xué)校附近等的商店里銷售，喜歡在茶館里喝茶的人則可以通過和茶館老板之間的協(xié)商利用茶館的優(yōu)勢(shì)，即可以進(jìn)行面對(duì)面的商談，也可以在茶館作為一般消費(fèi)茶進(jìn)行售

36、出。(10)購買苦蕎茶的地點(diǎn)： A、超市 B、茶葉專賣店 C、熟人介紹或代買 D、其他根據(jù)我們調(diào)查的數(shù)據(jù)得到選擇在超市購買苦蕎茶的地點(diǎn)既集中又分散，其中選擇在超市購買的顧客占了41.28%，專賣店的占了30.21%，熟人介紹或代買17.45%和其他占11.06%。從中可以看出顧客購買苦蕎茶的地點(diǎn)只要集中在超市和苦蕎茶專賣店，而在超市購買的比例最高?？嗍w茶由于重量較輕，包裝體積小，便于攜帶， 這樣顧客影響顧客阻力因素就減小了，因此顧客購買的地點(diǎn)呈多樣化。超市占的比例又是最高的，因?yàn)槌械牧鲃?dòng)人口特別多，顧客關(guān)顧超市的頻率也比較高，在超市購買的可能性就很大，方便。并且，超市里苦蕎茶的價(jià)格相對(duì)要低一

37、些，在購買者市場(chǎng)的情況下，消費(fèi)者就會(huì)選擇在價(jià)格低的超市進(jìn)行購買。對(duì)于苦蕎茶專賣店來說，有其有優(yōu)勢(shì)就是專賣店具有品牌效益，很多顧客覺得專賣店專賣店的茶質(zhì)量更加有保證，在一些對(duì)茶的要求比較高的顧客要說，專賣店更是更好的選擇，因?yàn)椴粌H有更高質(zhì)量的茶，而且一般來說，專賣店的苦蕎茶種類更齊全。但是一般來說，專賣店的苦蕎茶的價(jià)格會(huì)比超市的貴一些。代買或熟人介紹的占了17.45%，這也是一個(gè)很大的比例，并且是一個(gè)很有發(fā)展的空間。因?yàn)槲鞑鳛橐粋€(gè)旅游城市，而苦蕎茶作為西昌的特產(chǎn)，可以在旅游景點(diǎn)大力投入對(duì)苦蕎茶的宣傳，讓更多的旅客知道，了解苦蕎茶，刺激消費(fèi)者的購買欲望。其他比例占11.06%，其他情況包括了很多

38、種，比如促銷活動(dòng)時(shí)，廠家直接在廣場(chǎng)等地方進(jìn)行銷售，學(xué)校里每逢期末時(shí)，也有苦蕎茶的賣點(diǎn)，還有在批發(fā)市場(chǎng)等等。2010年西昌沃爾瑪進(jìn)駐西昌，憑著沃爾瑪?shù)钠放坪椭?，?qiáng)大的零售鏈系統(tǒng)，全球采購，價(jià)格優(yōu)勢(shì)苦蕎茶在沃爾瑪里以低廉的價(jià)格將會(huì)吸引更多的消費(fèi)者。(11)您在購買苦蕎茶時(shí)主要關(guān)心哪些方面的內(nèi)容？ 調(diào)查結(jié)果如下圖所示從以上調(diào)查結(jié)果可以看出消費(fèi)者購買苦蕎茶的時(shí)，考慮的因素是多方面的，其中質(zhì)量和功能、價(jià)格是消費(fèi)者在購買苦蕎茶時(shí)考慮得比較多的方面。在各個(gè)方面中，顧客關(guān)注最多的是苦蕎茶的質(zhì)量和功能。因?yàn)橄M(fèi)者購買產(chǎn)品是為了得到了商品的使用價(jià)值，質(zhì)量和功能都是消費(fèi)者直接關(guān)注的問題。如果一件產(chǎn)品的質(zhì)量都得不

39、到保障的時(shí)候，會(huì)失去消費(fèi)者的信任，從而失去市場(chǎng)。苦蕎茶不是必需品，作為特產(chǎn)的苦蕎茶，那就更加注重質(zhì)量問題了，苦蕎茶的質(zhì)量直接關(guān)注到苦蕎茶的品牌形象?，F(xiàn)在消費(fèi)者大多是理智的消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求意愿非常明確，購買時(shí)肯定會(huì)明確苦蕎茶有哪些功能，功能直接關(guān)系到顧客購買苦蕎茶的目的，消費(fèi)者不會(huì)盲目消費(fèi)。特別是，那些來西昌旅游的顧客，接觸苦蕎茶時(shí)，第一反應(yīng)一般是苦蕎茶有什么作用。價(jià)格占了26.47%，26.47%的百分比表明價(jià)格也是一個(gè)重要因素。有了需求的推動(dòng)力，但是價(jià)格成為阻力。因?yàn)榭嗍w茶不是作為生活的必需品，當(dāng)苦蕎茶的價(jià)格超出了消費(fèi)者的可接受范圍后，消費(fèi)者就會(huì)放棄對(duì)其購買。因此，苦蕎茶在定價(jià)時(shí)必須考慮

40、定價(jià)是否合理，可以適當(dāng)減少包裝費(fèi)，提高效率等，降低苦蕎茶的價(jià)格。口味和品牌分別占了16.31%和12.3%。顧客在考慮購買苦蕎茶時(shí)也會(huì)考慮苦蕎茶是怎樣的口味，這種口味是否自己喜歡?？嗍w茶的口味很特別，很多顧客對(duì)苦蕎茶的味道還是不怎么容易接受。因此，可以在苦蕎茶的加工過程中加入一些香料等，在不改變苦蕎原有的功能的基礎(chǔ)上改變苦蕎茶的味道，滿足不同消費(fèi)者的需求。包裝僅占了2.95%，說明顧客在購買苦蕎茶時(shí)，對(duì)包裝的要求不高，由下題的調(diào)查結(jié)果顧客購買自己家里用的占了57.14%，一般自家用的對(duì)包裝物的要求不高。(12)如果購買苦蕎茶特產(chǎn)，您主要用于： A、送禮 B、收藏 C、自己家用 D、其他由上圖可

41、以看出，消費(fèi)者購買苦蕎茶的用途不單一。其中，購買苦蕎茶自己家用的占了57.14%，占了總體比例的一半以上。這說明顧客購買苦蕎茶主要是家用。因?yàn)榭嗍w茶具有降血脂、養(yǎng)肝、美容等功效，很多對(duì)苦蕎的功能比較了解的顧客，會(huì)為了家人的健康著想而購買苦蕎茶。家用的包裝可以簡(jiǎn)單一點(diǎn)，降低成本費(fèi)用，為顧客節(jié)約購買費(fèi)用。有12.98%的顧客購買苦蕎茶是以收藏為目的。有些顧客購買苦蕎茶不是為了立刻品嘗其味道，而是為了滿足自己的收藏愛好。廠家可以推出方便收藏的苦蕎茶，比如可以從包裝，降低含水分量等進(jìn)行考慮。25.54%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮。因?yàn)榭嗍w茶作為西昌的特產(chǎn)，很多人當(dāng)?shù)氐娜速徺I苦蕎茶贈(zèng)送給異地或本地的親

42、朋好友，或者來西昌旅游的旅客購買回去送給朋友，這就給苦蕎茶帶來了很大的顧客源。27.5%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，從這也可以看出，人們購買苦蕎茶的也更多有送禮的傾向。因?yàn)橛?5.54%的顧客購買苦蕎茶只要用來送禮和27.5%的顧客喜歡禮品裝的苦蕎茶，因此在苦蕎茶的包裝上也更要考慮包裝問題。一個(gè)精美的包裝和優(yōu)質(zhì)的質(zhì)量，這很大程度上滿足顧客送禮的要求。（13）如果買苦蕎茶用做送禮，大多會(huì)用什么材料來包裝？ A、硬紙盒 B、鐵盒 C、瓷罐 D、禮品盒 E、其它由上圖可以看出，送禮的外包裝中幾個(gè)選項(xiàng)的比例都差不太多。A項(xiàng)中的硬紙盒包裝占21%，我們?cè)谡{(diào)查中對(duì)選擇此項(xiàng)的被調(diào)查者進(jìn)行了詢問，之所以選擇硬紙

43、盒包裝，主要是買來送給自己的家人、親戚的。送給家人、親戚講究的是它的實(shí)用性和功能，身邊的人不用講究太多豪華的包裝，主要體現(xiàn)的真誠與關(guān)心，這一點(diǎn)，我身邊的同學(xué)大多也這樣認(rèn)為。B選項(xiàng)鐵盒包裝，選擇這個(gè)選項(xiàng)的人群當(dāng)中，一部分人是用來送給自己飲用的，他們大多有飲茶的習(xí)慣，而且喜歡獨(dú)自品嘗，或在家中或在辦公場(chǎng)所等等，當(dāng)然買來自己不飲用的就用來送人了，不管是家人、親戚，亦或是朋友，這些人也是與自己關(guān)系比較親密的群體，所以也會(huì)優(yōu)先考慮購買苦蕎茶的實(shí)用性。C選項(xiàng)瓷罐包裝一般是用來送給長(zhǎng)輩的，所以它的外包裝也不會(huì)很豪華。D選項(xiàng)禮品盒包裝，在調(diào)查者中選擇這個(gè)選項(xiàng)的人群占了相對(duì)較高的比例，這說明人們?cè)谶x擇苦蕎茶產(chǎn)品

44、時(shí)，除了考慮它本身所具有功能作用外，外包裝也是所要考慮的重要因素。好的包裝價(jià)格雖然貴了許多，但是它豪華的包裝總能吸引人們的眼球，送給別人特別是比較重要的人物時(shí)較拿得出手，人在心理或面子上比較容易得到滿足?？嗍w茶還有其他的包裝形式，如聽裝、袋裝、散裝等等，人們?cè)谶x擇它的包裝時(shí)主要看個(gè)人的喜好和送禮的對(duì)象了，當(dāng)然還有價(jià)格方面的因素。（14）您認(rèn)為苦蕎茶更適合哪個(gè)年齡段的人食用：A、小孩 B、青年 C、中老年 D、每個(gè)年齡階段由圖表可以清晰的看出，C選項(xiàng)所占的比例較大，這里面主要有三個(gè)因素：一是苦蕎茶的味道，二是中老年人身體特點(diǎn)，三是苦蕎茶的功能作用。年輕人一般都不怎么喜歡喝，是因?yàn)榭嗍w茶的味道喝起

45、來不怎么好喝或者有點(diǎn)苦。這也是年輕人購物的一種習(xí)慣喜歡味美的東西，大多數(shù)人也都如此吧。人進(jìn)入中老年后，身體健康狀況會(huì)發(fā)生變化，比如進(jìn)入中年后身體慢慢發(fā)福，進(jìn)入老年后各種病征如高血壓、高血糖、高血脂等等老年人常見病就會(huì)出現(xiàn)，而第三個(gè)因素了就是苦蕎茶的功能，它正好適合這類人群飲用。苦蕎茶的功能很多，除了可以降血脂、降血糖，還具有養(yǎng)肝、護(hù)肝、解酒、減肥排毒、緩解壓力等作用。因此，在被調(diào)查者中，不少人認(rèn)為苦蕎茶是大眾產(chǎn)品，適合每個(gè)年齡階段。對(duì)于年輕人比如運(yùn)動(dòng)員、職員等可以緩解緊張、提神等，對(duì)于中老年人主要是保健功能方面。（15）您是否愿意接受此類調(diào)查：A、是 B、否餅圖中可以看出，在我們330份的調(diào)查

46、問卷中，大部分人還是愿意接受我們的調(diào)查的，這部分人中，一些是在等人，閑著無事可做，或者是逛街累了坐著休息的，有些人是路人，有些是個(gè)體戶，還有幾個(gè)是超市的銷售人員，他們之所以會(huì)接受我們的調(diào)查，一方面是前面提到的閑著無事可做，另一方面是知道苦蕎茶這個(gè)產(chǎn)品，并且愿意進(jìn)一步了解它，超市的銷售人員也都很愿意接受我們的調(diào)查，她們向我們介紹了苦蕎茶，它的功能，購買人群等各種情況和信息，一些不愿意接受調(diào)查的的，有一部分是不了解、不知道苦蕎茶，有一部分是行人，他們不愿意接受調(diào)查，還有一些是直接拒絕。對(duì)此，我們?cè)谶x擇調(diào)查對(duì)象的時(shí)候，一是盡量不要耽誤別人的時(shí)間或者過多的時(shí)間；二是男女搭配，干活功倍。如果調(diào)查對(duì)象是位

47、男士，那么女生可以先上前去詢問；如果是女士或者情侶，男女生 一塊兒去詢問比較好。三是調(diào)查時(shí)臉皮要厚，嘴要甜，說話要有技巧。四是要面帶微笑。五是地點(diǎn)、時(shí)間段的選擇等等。有了前面的幾點(diǎn)，調(diào)查應(yīng)該比較順利，人們也更愿意接受我們的調(diào)查吧！(二) 市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分就是按照一定的基礎(chǔ)和標(biāo)準(zhǔn)，把一個(gè)市場(chǎng)劃分成若干部分，其中每一部分顧客具有較高程度的同質(zhì)性，與其他部分的顧客具有較高的異質(zhì)性。企業(yè)和或單位通過對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，要評(píng)價(jià)各個(gè)市場(chǎng)的價(jià)值，同時(shí)根據(jù)自己的資源和能力，辨認(rèn)和確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)顧客的特點(diǎn)采取獨(dú)特的長(zhǎng)跑或市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，以求獲得最佳利益。市場(chǎng)細(xì)分是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程，整個(gè)過程可分成6個(gè)階段

48、：定義市場(chǎng)，確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，手機(jī)并分析數(shù)據(jù)，完成市場(chǎng)初步分析，評(píng)估個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分是對(duì)需求的細(xì)分。營(yíng)銷理論把這些標(biāo)準(zhǔn)歸并為3大類：人口細(xì)分，心理細(xì)分，行為細(xì)分。三匠苦蕎茶在這幾個(gè)方面都值得借鑒。地理細(xì)分要求把市場(chǎng)細(xì)分為不同的地理區(qū)域單位，如國(guó)家，省，地區(qū)，縣，城鎮(zhèn)和街道。三匠的地理細(xì)分主要表現(xiàn)在產(chǎn)品研究方面。三匠苦蕎茶產(chǎn)品將西昌的特有的苦蕎產(chǎn)品制作成茶產(chǎn)品向全國(guó)各個(gè)地區(qū)進(jìn)軍。三匠苦蕎茶產(chǎn)品在西昌比較出名，但是在外地市場(chǎng)還是不夠成熟，三匠苦蕎茶若想提前占有外地苦蕎產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，應(yīng)該學(xué)習(xí)一下其他一些公司，先立足自身在西昌的發(fā)展再慢慢向其他地方發(fā)展，現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的

49、地方選擇經(jīng)銷商，甚至在那兒設(shè)立分管公司，慢慢的將其所有的苦蕎產(chǎn)品銷往全國(guó)的大部分市場(chǎng)，如果三匠苦蕎茶在這個(gè)擴(kuò)大市場(chǎng)的歷程中打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，那么三匠苦蕎茶產(chǎn)品在其他地區(qū)的投資匯報(bào)將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其在涼山地區(qū)的回報(bào)。人口細(xì)分是將市場(chǎng)按人文統(tǒng)計(jì)變量（如年齡，代溝，家庭，收入，性別，收入，職業(yè)，教育，宗教，社會(huì)階層）為基礎(chǔ)劃分的不同群體。消費(fèi)者的年齡和受教育程度對(duì)價(jià)格的容忍程度有負(fù)面影響。年齡較大，受教育程度越高的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落的容忍度相對(duì)較低，而年齡越小，受教育程度越低的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的漲落容忍度相對(duì)就較高點(diǎn)。另外，青年消費(fèi)者有著求新，好奇，透支消費(fèi)，追求名牌，注重自我等比較個(gè)性化，先導(dǎo)性消費(fèi)習(xí)慣。年齡

50、較大的消費(fèi)者比較看重上鋪的實(shí)用性和作用。男性消費(fèi)者的價(jià)格容忍度高于女性消費(fèi)者，女性消費(fèi)者對(duì)價(jià)格比較敏感。三匠苦蕎茶產(chǎn)品憑借自己的高品質(zhì)的商品和形象，價(jià)格稍微貴些，但是其高擋的包裝使其更具市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。三匠苦蕎茶的產(chǎn)品定位是中老年人，也不排除一些年輕人送禮，所以其產(chǎn)品還是占據(jù)了高份額的市場(chǎng)占有率，收入是市場(chǎng)細(xì)分的一個(gè)常用人口變量，收入水平影響消費(fèi)者需求并決定他們的購買能力。從產(chǎn)品的市場(chǎng)其他品牌，目前苦蕎茶市場(chǎng)還不夠飽和，目前的市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中當(dāng)中主要是那些茶產(chǎn)品，我們可以著重推出我們苦蕎茶產(chǎn)品的特色，這樣以來我們就顯得比較有優(yōu)勢(shì)。這樣帶來的結(jié)果就是我們將會(huì)在市場(chǎng)上占據(jù)一席之位。心理細(xì)分即是根據(jù)購買者的

51、社會(huì)階層，生活方式和個(gè)性特點(diǎn)。將購買者劃分為不同的群體，在同一人文統(tǒng)計(jì)群體的人可能表現(xiàn)出較大的心里特征。人們對(duì)各種商品的興趣愛好往往受到其生活方式的影響。在以后的市場(chǎng)戰(zhàn)略中，我們就要讓全國(guó)的顧客都能滿足他們的需要，和對(duì)不同類產(chǎn)品的不同需求。同時(shí)我們還要根據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)者的需要研制開發(fā)新的產(chǎn)品。此外，我們還要注重各地區(qū)的文化差異，廣泛地開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，并獲得不同地區(qū)的市場(chǎng)特征，總結(jié)調(diào)整策略。如今苦蕎茶產(chǎn)品著重介紹推廣他的好處，受到中老年人的廣泛的歡迎。三匠苦蕎茶產(chǎn)品結(jié)合它的產(chǎn)品功效特點(diǎn)而且形象動(dòng)人，再配上它高品質(zhì)的形象，三匠苦蕎茶無形中提升了購買者對(duì)其產(chǎn)品的信賴度。行為細(xì)分是指按照消費(fèi)者的購

52、買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度，使用頻率，偏好程度等變量。按消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度通?？梢詣澐譃槌Ｒ?guī)消費(fèi)者，初次消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。依次可以劃分為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)。一般而言，市場(chǎng)占有率比較高的企業(yè)特別吸引潛在購買者，企業(yè)通過營(yíng)銷戰(zhàn)略，特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價(jià)格手段，把潛在消費(fèi)者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初級(jí)消費(fèi)者，進(jìn)而變?yōu)槌Ｒ?guī)消費(fèi)者。在我看來，三匠苦蕎茶產(chǎn)品應(yīng)該加大在廣告方面的投放，這樣才有機(jī)會(huì)讓更多的消費(fèi)者了解到這產(chǎn)品并產(chǎn)生購買的欲望。使其成為家喻戶曉的一個(gè)大眾產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品追求的利益是不同的，偏好也不盡相同。只有加強(qiáng)產(chǎn)品宣傳，有效的將苦蕎茶產(chǎn)品和三匠品牌結(jié)合起來，只有這樣，

53、才能在苦蕎產(chǎn)品中占據(jù)一個(gè)比較的市場(chǎng)份額。(三) 目標(biāo)市場(chǎng)1. 苦蕎茶的適用目標(biāo)人群：1) 肥胖者 2) 經(jīng)常在外用餐的人士 3) 經(jīng)常坐或者駕駛汽車的人士 4) 經(jīng)常精神緊張的腦力勞動(dòng)者 5) 飲酒過量人士 6) 習(xí)慣性便秘者 7) 患有高血壓、高血糖、高血脂疾病的人士 8) 患有糖尿病的人士 9) 缺乏維生素和微量元素者 10) 需要抗癌防癌者 11) 有胃炎和胃潰瘍病史的人2. 目標(biāo)市場(chǎng)分析1) 年齡：20-65歲（對(duì)于青年人來說，一方面青年人中經(jīng)常喝保健型茶葉的占整個(gè)喝茶人群的41.5%；另一方面，年輕人的茶葉學(xué)費(fèi)習(xí)慣還沒有形成，年輕人喜歡嘗試新鮮事物，易于接受新鮮事物，且年輕人又是未來

54、茶葉學(xué)費(fèi)的主體，所以年輕人應(yīng)作為重點(diǎn)開發(fā)的目標(biāo)市場(chǎng)；中年人剛具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)務(wù)力，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)；對(duì)于老年人來說，苦蕎茶顯著的保健作用，深厚的文化內(nèi)涵與老年人非常契合，且很多老年人也有喝茶的習(xí)慣，應(yīng)作為目標(biāo)市場(chǎng)）。2) 除妊娠期的女士外，目標(biāo)市場(chǎng)集中在男士當(dāng)中。3) 職業(yè)集中在教師、白領(lǐng)等長(zhǎng)期坐在辦公室的人群、長(zhǎng)期喝酒人士等等。4) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)能力較高，所處的生活環(huán)境決定他們能接收中高檔產(chǎn)品。5) 目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)頻率高，多為在家使用或贈(zèng)送親朋。購買時(shí)能固定在一種品牌，而決定購買則是因?yàn)楫a(chǎn)品的品質(zhì)，包裝等因素。(四) 產(chǎn)品定位分析首先我們先來看一個(gè)調(diào)查結(jié)果：這是我們團(tuán)隊(duì)在西昌市區(qū)對(duì)320名普通消

55、費(fèi)者進(jìn)行的隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果，問題為：您認(rèn)為苦蕎茶有哪些功效？對(duì)上表中數(shù)據(jù)進(jìn)行分析可以得出以下結(jié)果：1) 苦蕎茶降血壓、降血脂的作用知名度較高或者說人們對(duì)茶葉的保健作用更加偏愛于降血壓，降血脂這一點(diǎn)。2) 消費(fèi)者對(duì)解酒，養(yǎng)肝這一功效有相當(dāng)?shù)钠诖?，可能是受“濃茶解酒”這一觀點(diǎn)的影響。3) 苦蕎茶防癌、抗癌，增強(qiáng)人體免疫力的作用在今后的宣傳中應(yīng)作為重點(diǎn)。根據(jù)以上結(jié)果，在對(duì)不同的人群進(jìn)行宣傳時(shí)，要有不同的著力點(diǎn)。1) 面向青年人市場(chǎng)定位為中高檔茶，賣點(diǎn)為時(shí)尚健康，向青年人宣傳苦蕎茶具有防衰老，防癌、抗癌，增強(qiáng)人體免疫力的作用。這一特性必將迎合經(jīng)常使用電腦及辦公室白領(lǐng)的消費(fèi)習(xí)慣。2) 面向中老年市場(chǎng)的產(chǎn)

56、品可定位為中檔茶，定位為大眾消費(fèi)的健康型產(chǎn)品，突出強(qiáng)調(diào)苦蕎茶對(duì)高血壓，高血脂、糖尿病的預(yù)防作用使中老年人認(rèn)識(shí)到喝苦蕎茶等于喝健康。3) 面向女性顧客要宣傳長(zhǎng)期飲用苦蕎茶具有美容養(yǎng)顏的功效，產(chǎn)品定們?yōu)橹懈邫n茶。(五) 波士頓矩陣、GE九象限分析1. 波士頓矩陣 波士頓矩陣又稱市場(chǎng)增長(zhǎng)率-相對(duì)市場(chǎng)份額矩陣、波士頓咨詢集團(tuán)法、四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等。該方法是由波士頓咨詢集團(tuán)（Boston Consulting Group, BCG）在上世紀(jì)70年代初開發(fā)的。BCG矩陣將組織的每一個(gè)戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBUs）標(biāo)在一種2維的矩陣圖上，從而顯示出哪個(gè)SBUs提供高額的潛在收益，以及哪個(gè)SBUs是組織資源的漏斗。BCG矩陣的發(fā)明者、波士頓公司的創(chuàng)立者布魯斯認(rèn)為“公司若要取得成功，就必須擁有增長(zhǎng)率和市場(chǎng)分額各不相同的產(chǎn)品組合。組合的構(gòu)成取決于現(xiàn)金流量的平衡。”因此BCG的實(shí)質(zhì)是為