國際市場(chǎng)營銷組合策略

1、.國際市場(chǎng)營銷組合策略案例：智慧一天，林肯來到華盛頓大街上，忽然發(fā)現(xiàn)一家名為智慧的雜志社門前圍滿了人，于是他也好奇地靠了上去，發(fā)現(xiàn)在華麗的墻上竟然打了一個(gè)小洞，洞旁寫著醒目的幾個(gè)打字“不許向里看”。然而好奇心還是驅(qū)使人們爭(zhēng)先恐后地向里觀望。林肯也順著小洞向里看，原來里面是用五彩繽紛的霓虹燈組成的智慧雜志廣告畫面，他覺得這份雜志很有創(chuàng)意。后來林肯看到智慧雜志內(nèi)容豐富，排版活潑，版式大方，裝幀精致，設(shè)計(jì)新穎，印刷質(zhì)量精美，也定了一份智慧雜志。一天他處理完公務(wù)后，順手拿起一本新到的智慧翻閱起來，翻著翻著，突然發(fā)現(xiàn)這本雜志的中間幾頁沒有裁開，他很是掃興，便順手將這本雜志丟在一邊。晚上，他躺在床上想看看

2、書，突然想起了翻過的智慧雜志，越想越好奇，為什么雜志會(huì)出現(xiàn)這樣的錯(cuò)誤。突然使他想起智慧搞的那次促銷活動(dòng)，林肯心中隱約感到這里面一定有名堂。他便翻身下床，找到這本雜志，像一名偵探一樣，小心翼翼用小刀裁開連頁。在幾頁連頁中，居然有一頁內(nèi)容別紙糊住了。他想，被糊住的地方大概是印錯(cuò)了，但印錯(cuò)的內(nèi)容到底是什么呢？他繼續(xù)用小刀撬起糊紙，下面竟然寫著這樣幾個(gè)字：恭喜您，您用您的好奇心和接受新事物的能力獲得了本刊1萬美元的獎(jiǎng)金林肯對(duì)編輯部這本啟發(fā)讀者的智慧和好奇心的做法非常欣賞，便提筆給編輯部寫了一封信。不久，林肯接到了編輯的一萬美元和回信，心中寫道：總統(tǒng)先生，在我們這次故意印錯(cuò)的500本雜志中，只有8個(gè)人從

3、中獲得了獎(jiǎng)金，絕大多數(shù)人采取了寄回雜志調(diào)換刊物的做法，看來您的確是位智者。這本雜志就是風(fēng)靡世界至今的讀者文摘。一、國際市場(chǎng)促銷策略概述促銷是企業(yè)將產(chǎn)品或服務(wù)的有關(guān)信息通過傳播，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或服務(wù)所帶來的利益，進(jìn)而誘發(fā)消費(fèi)者的需求，激發(fā)他們的欲望，促使他們采取購買或消費(fèi)行為，以實(shí)現(xiàn)銷售的一種活動(dòng)。促銷分為直接促銷和間接促銷。直接促銷又稱人員促銷，間接促銷又稱非人員促銷。各種促銷組合的特點(diǎn)：人員銷售廣告營業(yè)推廣公共關(guān)系溝通方式直接的間接的一般為間接的一般為間接的信息傳遞者對(duì)溝通情況的控制能力高低較低較低信息反饋速度迅速延遲各自不一延遲信息反饋的數(shù)量多幾乎沒有較少幾乎沒有信息流方向雙向單向多為

4、單向單向受眾接受信息的速度慢快較快快信息的彈性隨顧客不同而變化統(tǒng)一不變的統(tǒng)一可變的不能直接控制促銷基本策略主要有兩種，一是推動(dòng)策略，是指以零售商為主要促銷對(duì)象，把產(chǎn)品推進(jìn)分銷渠道，最終推給消費(fèi)者；另一個(gè)事拉引策略，指以最終消費(fèi)者為促銷對(duì)象，利用大量的廣告和其他宣傳措施，刺激消費(fèi)者向零售商購買。推動(dòng)策略批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者拉引策略制造商積極促銷批發(fā)商積極促銷零售商積極促銷消費(fèi)者制造商積極促銷二、國際廣告策略所謂國際廣告策略，就是指國際廣告的信息傳播策略。由于國際廣告活動(dòng)是在國際市場(chǎng)范圍內(nèi)展開的，它必須要解決的一個(gè)重要問題就是如何以有效的策略執(zhí)行并實(shí)施廣告信息的傳播。國際廣告策略有一

5、體化策略和本土化策略。制定國際廣告策略，首先必須有一個(gè)具體的廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)總的來說，一是通過廣告在公眾中樹立企業(yè)或產(chǎn)品的良好形象；二是引起和刺激公眾對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的興趣并導(dǎo)致購買。 當(dāng)然，最終的目標(biāo)是為了盈利。但國際廣告要實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，必須使廣告能適應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)所在國的各類環(huán)境因素，在此基礎(chǔ)上選擇廣告的方式和廣告的媒體。 從事國際化經(jīng)營的企業(yè)都面臨著國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化或差異化的選擇。所謂標(biāo)準(zhǔn)化，是指企業(yè)在不同國家的目標(biāo)市場(chǎng)上，使用主題相同的廣告宣傳。而國際廣告的差異化則是指企業(yè)針對(duì)各國市場(chǎng)的特性，向其傳送不同的廣告主題和廣告信息。國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化的主要優(yōu)點(diǎn)是可以降低企業(yè)廣告促銷活動(dòng)的成本；充分發(fā)揮企業(yè)

6、人、財(cái)、物的整體效益；易于與企業(yè)營銷總目標(biāo)保持一致并以統(tǒng)一的整體形象傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)國，從而增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及產(chǎn)品的印象。但是，國際廣告標(biāo)準(zhǔn)化也有其不盡人意之處，其中最主要的是沒考慮到各國市場(chǎng)的特殊性， 特別是在特殊性成為矛盾的主要方面時(shí)，標(biāo)準(zhǔn)化的策略更顯得力不從心，所以很多企業(yè)采取差異化的國際廣告策略。國際廣告差異化策略的主要優(yōu)點(diǎn)在于適應(yīng)不同文化背景的消費(fèi)者的需求；利于克服當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的進(jìn)入障礙；針對(duì)性較強(qiáng)。其缺點(diǎn)是企業(yè)總部對(duì)各國市場(chǎng)的廣告宣傳控制較差，甚至出現(xiàn)相互矛盾，影響企業(yè)形象?？傊瑹o論是選擇標(biāo)準(zhǔn)化還是差異化廣告策略，其目的都在于將有關(guān)信息傳遞給消費(fèi)者，使消費(fèi)者理解及接受這些信息，促進(jìn)企業(yè)

7、產(chǎn)品的銷售。廣告內(nèi)容的設(shè)計(jì)是一項(xiàng)較為復(fù)雜的工作，既要有科學(xué)性，又要有藝術(shù)性，而且必須與廣告目標(biāo)緊密相連，為實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo)服務(wù)。設(shè)計(jì)一則成功的廣告，要求廣告設(shè)計(jì)者具有較高的創(chuàng)造力和想象力。廣告設(shè)計(jì)者還必須將廣告人的廣告目標(biāo)融于廣告內(nèi)容之中。廣告目標(biāo)是廣告設(shè)計(jì)的指導(dǎo)思想，廣告創(chuàng)意是廣告目標(biāo)的信息傳遞和體現(xiàn)形式。三、國際人員銷售人員銷售是指企業(yè)派出或委托推銷人員向國際市場(chǎng)顧客和潛在顧客面對(duì)面地宣傳產(chǎn)品，促進(jìn)顧客購買。其特點(diǎn)是信息傳遞的雙向性、推銷目的的雙重、推銷過程的靈活性、利于建立長期供銷關(guān)系。而目前國際市場(chǎng)上人員銷售的類型主要有四種，一是企業(yè)經(jīng)常性派出的外銷人員或跨國公司的銷售人員，第二種是企業(yè)臨

8、時(shí)派出的有特殊任務(wù)的推銷人員和售后服務(wù)人員，三是企業(yè)在國外有分支機(jī)構(gòu)的推銷人員，四是利用國際市場(chǎng)的代理商和經(jīng)銷商進(jìn)行推銷。國際推銷人員來源于本國公司、目標(biāo)市場(chǎng)所在國或第三國。對(duì)于這些銷售人員的培訓(xùn)也是多方面的，例如企業(yè)資料、產(chǎn)品知識(shí)、技術(shù)知識(shí)、市場(chǎng)情況、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況、推銷技巧、必要的法律知識(shí)和商務(wù)知識(shí)等。而對(duì)國際推銷人員評(píng)估也有許多種，大致為橫向比較，縱向比較，對(duì)推銷人員的工作態(tài)度、品行、素質(zhì)等進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)估時(shí)要考慮目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)一級(jí)不同社會(huì)文化因素等的影響。四、國際公關(guān)與營業(yè)推廣國際公共關(guān)系通常指這樣一類公共關(guān)系活動(dòng)，即一個(gè)組織在本國以外地區(qū)所進(jìn)行的公共關(guān)系活動(dòng)，或?qū)庥兄@著影響的公共關(guān)系工作。一般來說，國際公共關(guān)系分企業(yè)國際公共關(guān)系和政府國際公共關(guān)系兩種。其活動(dòng)方式有新聞和記者招待會(huì)，公益服務(wù)活動(dòng)，書面、視聽資料，建立企業(yè)的統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，電話咨詢服務(wù)，參加及組織聯(lián)誼活動(dòng)等。國際營業(yè)推廣是人員推銷、廣告和公共關(guān)系以外的