2011世紀瑞博-商業(yè)暨廣告推廣溝通與交流

1、,商業(yè)地產(chǎn) 暨廣告推廣溝通與交流,2011/10/13,目錄,一、商業(yè)地產(chǎn)基礎知識 商業(yè)地產(chǎn)類別劃分 商業(yè)中心類別劃分 現(xiàn)代購物中心起源與特點 購物中心規(guī)劃與運營要點 二、商業(yè)地產(chǎn)的整合推廣 商業(yè)地產(chǎn)整合包裝 商業(yè)地產(chǎn)客群分類 商業(yè)地產(chǎn)推廣價值兩段論 三、商業(yè)策劃公司 國際商業(yè)地產(chǎn)杰出策劃企業(yè) 中國商業(yè)地產(chǎn)杰出策劃企業(yè),商業(yè)地產(chǎn)基礎知識,Grundlagen,商業(yè)地產(chǎn)類別劃分,建筑綜合體又稱綜合性建筑或復合型建筑，是集寫字樓、公寓、酒店、商業(yè)、會議、展覽及娛樂于一身的微型城市，其特點是功能協(xié)同、空間緊湊、抗風險能力強。建筑綜合體因其規(guī)模宏大、功能齊全而被稱為“城中之城”，在城市規(guī)劃建設中扮演著

2、非同尋常的角色，如曼哈頓的洛克菲勒中心，東京的陽光城、北京的國貿(mào)等都屬大型建筑綜合體。從建筑形態(tài)上，建筑綜合體進行統(tǒng)一規(guī)劃設計，利用平臺、天橋等形成空間的流通和差異，創(chuàng)造比團塊式建筑更豐富的空間。通過地下層、地下夾層、天橋層的有機規(guī)劃，將建筑群體的地下或地上的交通和公共空間貫穿起來，同時又與城市街道、地鐵、停車場、市內(nèi)交通等設施以及建筑內(nèi)部的交通系統(tǒng)有機聯(lián)系，組成一套完善的通道樹型（accesstree）體系。這種交通系統(tǒng)形態(tài)打破了傳統(tǒng)街道單一層面的概念，形成豐富多變的街道空間。建筑綜合體又是高科技、高智能的集合，它將不同時間段的功能組織在一起，保持其24小時的繁榮，從而提高綜合體的使用效益。

3、,一、建筑綜合體,擔負一定區(qū)域的商業(yè)活動中心職能的城市，或一個城市內(nèi)部商業(yè)活動集中的地區(qū)。商業(yè)中心城市和鄉(xiāng)村的商業(yè)服務業(yè)網(wǎng)點分布，一般符合中心地學說闡述的地域分異規(guī)律，從而形成區(qū)域的商業(yè)中心城市和城市的商業(yè)中心區(qū)。,二、商業(yè)中心,商業(yè)街區(qū)是指眾多不同規(guī)模、不同類別的商店有規(guī)律地排列組合的商品交易場所.不管是帶狀式商業(yè)街,還是環(huán)型組團式商業(yè)街,近幾年來,均受到社會的格外關注.現(xiàn)代商業(yè)街是城市的窗口和標志,是城市竟爭力的重要表現(xiàn). 綠維創(chuàng)景依據(jù)多年的規(guī)劃經(jīng)驗和研究成果，按照城市商業(yè)街區(qū)的主要功能、主題特色等的差異，將我國城市商業(yè)街分為傳統(tǒng)商業(yè)街、文化特色街、專業(yè)商業(yè)街、旅游休閑街等四種類型，這一分

4、類反映了我國商業(yè)街從誕生到成熟的探索發(fā)展過程，也充分顯示了我國商業(yè)街類型的豐富性和多樣化。,三、商業(yè)街區(qū),寫字樓就是專業(yè)商業(yè)辦公用樓的別稱,嚴格地講,寫字樓是不能用于住人的。這是房屋的房產(chǎn)證上有明確注明的。寫字樓原意是指用于辦公的建筑物，或者說是由辦公室組成的大樓，1971年，Rhodes和Kan提出：“寫字樓的作用是集中進行信息的收集、決策的制定、文書工作的處理和其他形式的經(jīng)濟活動管理?！?“產(chǎn)業(yè)園區(qū)”（工業(yè)園、文化產(chǎn)業(yè)園、體育產(chǎn)業(yè)園、高新科技）是執(zhí)行城市產(chǎn)業(yè)職能的重要空間形態(tài)，園區(qū)在改善區(qū)域投資環(huán)境、引進外資、促進產(chǎn)業(yè)結構調(diào)整和發(fā)展經(jīng)濟等方面發(fā)揮了積極的輻射、示范和帶動作用，成為城市經(jīng)濟騰

5、飛的助推器,四、寫字樓及產(chǎn)業(yè)園區(qū),對酒店或飯店一詞的解釋可追溯到千年以前，早在1800年國際詞典一書中寫到：“飯店是為大眾準備住宿、飲食與服務的一種建筑或場所?！币话愕卣f來就是給賓客提供歇宿和飲食的場所。具體地說飯店是以它的建筑物為憑證，通過出售客房、餐飲及綜合服務設施向客人提供服務,從而獲得經(jīng)濟收益的組織。,五、酒店,所有這些依托周邊豐富的旅游資源而建的、有別于傳統(tǒng)住宅項目的融旅游、休閑、度假、居住為一體的置業(yè)項目,可稱為旅游房地產(chǎn).較之一般的住宅,旅游房地產(chǎn)的特點和優(yōu)勢在于它是旅游業(yè)和房地產(chǎn)業(yè)的無縫嫁接,具有更好的自然景觀、建筑景觀,同時擁有完善的配套功能和極高的投資價值。,六、旅游度假地

6、產(chǎn),商業(yè)中心類別劃分,都會型商業(yè)中心是指商業(yè)高度集聚、經(jīng)營服務功能完善、服務輻射范圍超廣域型的商業(yè)中心或商業(yè)集聚功能區(qū)，是最高等級的城市商業(yè)“中心地”。都市級商業(yè)中心輻射能力強，業(yè)態(tài)豐富多樣，并在城市中占據(jù)中心重要地位，具有城市最為繁華的商業(yè)和最具活力的市場，服務范圍和影響面一般涵蓋整個城市、周邊地區(qū)甚至國內(nèi)外更大的范圍，一般在都市級中心，其購買力有50%以上來自該商業(yè)區(qū)以外的地區(qū)。 典型代表王府井、西單、百麗廣場、承德皇家廣場,一、都會型商業(yè)中心,典型代表王府井,典型代表西單,區(qū)域型商業(yè)中心介于市級和社區(qū)級商業(yè)中心之間的商圈，是指商業(yè)中度集聚、經(jīng)營服務功能比較完善、服務范圍為廣域型的地區(qū)商業(yè)

7、中心和集聚區(qū)。該等級商圈布局一般選擇分布在各區(qū)通達性較好的地方，主要提供中間檔次但購物頻率較高的消都會型商業(yè)中心費品，服務人口一般設定在20萬左右，確保滿足區(qū)域內(nèi)居民的購物、餐飲、休閑、娛樂和商務活動需要。 典型代表亞運村北辰購物中心、飄亮購物中心、龍德廣場,二、區(qū)域型商業(yè)中心,典型代表亞運村北辰購物中心,典型代表龍德廣場,社區(qū)型商業(yè)中心是指商業(yè)一定程度集聚，主要配置居民日常生活必需品和商業(yè)行業(yè)和生活服務業(yè)的商業(yè)集聚區(qū)，滿足本社區(qū)居民“開門七件事”，是最基本的商圈和城市服務體系。該級商圈以大中型超市為主，有各類餐飲、文化活動中心、社區(qū)服務中心等各種服務設施。社區(qū)級商業(yè)中心以當?shù)鼐用駷橹?，一般?/p>

8、社區(qū)級商業(yè)中心的外來購買力不到10%。 通常認為，城市商業(yè)規(guī)劃發(fā)展距市級、區(qū)域商業(yè)中心1-2公里以外的居住區(qū)，服務人口5萬人左右，應有一個相應規(guī)模的社區(qū)級商業(yè)中心，這在控制性規(guī)劃指標中都給出了相應的配套商業(yè)指標，商業(yè)營業(yè)面積為1-2.5萬平方米之間，同其他級別的商圈實現(xiàn)聯(lián)動、錯位發(fā)展。 典型代表泛海商街、國美第一城商街,三、社區(qū)型商業(yè)中心,典型代表泛海商街,典型代表國美第一城商街,特色商業(yè)中心是城市商業(yè)發(fā)展的重點和趨勢，主要利用好城市濃厚文化氛圍、歷史古跡、民族民俗風情發(fā)展具有獨特風味的特色商業(yè)中心或特色商業(yè)街，其吸引目的性消費者。特色商業(yè)大多位于歷史文化景觀區(qū)、旅游景點，是休閑娛樂業(yè)態(tài)集中、

9、同歷史、旅游、文化等進行嫁接。 典型代表如北京的三里屯、什剎海、南鑼鼓巷、海淀圖書城、紅橋市場、秀水街等這些都是最典型的代表，特色商業(yè)最能代表一座城市歷史、文化、旅游與商業(yè)價值融合程度。,四、 特色商業(yè)中心或特色街,典型代表什剎海,典型代表三里屯,現(xiàn)代購物中心起源與特點,Shopping mall（購物中心）,Shopping mall起源于80年代的美國，成為美國經(jīng)濟值得驕傲的標志之一，同時也成為全球現(xiàn)代商業(yè)的樣板。 主力店（百貨店或超級市場）、商業(yè)街、停車場、購物需求、日常活動需求,Shopping mall（購物中心）的起源,北美MALL是郊區(qū)型MALL的代表。地大物博、人口分布分散、較

10、高人均GDP、人均汽車占有量多。 歐洲MALL是城市中心型。防止城市膨脹、保護郊區(qū)城市中心綠化帶。,Shopping mall 的北美體現(xiàn)與歐洲特點,加拿大愛民頓MALL是世界最大的購物中心，有800多家商店，100多家餐廳。有世界最大的室內(nèi)娛樂場、最大的室內(nèi)人工湖每年有數(shù)百萬游客從世界各地前來游玩。,國際經(jīng)驗說明：在 人均GDP達到1000美元時，百貨商店興起；達到2000至3000美元時，超級市場興起；6000美元時便利店興起；8000美元時倉儲式商店興起，達到12000美元時，才是購物中心大發(fā)展的時代。 美國的人均購物中心面積是1.8平米，香港為0.367平米。 香港是從人均5000美元

11、起步，而中國購物中心的發(fā)展是在人均GDP不高，人均汽車占有量不高的現(xiàn)實情況下發(fā)展起來的，這就注定了中國購物中心的發(fā)展必定是在城市中心首先取得成功。,購物中心的 發(fā)展與GDP,香港和日本是亞洲Shopping mall的代表區(qū)域,始建于1982年的太古城中心被稱為香港最早的現(xiàn)代化購物中心 太古城中心的出現(xiàn)，讓香港居民第一次真正體會到了現(xiàn)代化購物中心的魅力。也是香港購物中心的娛樂化階段，是隨著香港的地鐵大規(guī)模建設興起的。 這一階段的特點是娛樂化開始出現(xiàn)，具備了全新的休閑購物理念。,今天的香港購物中心已發(fā)展到主題化服務階段，本階段的背景是購物中心已趨向飽和，競爭激烈，新的購物中心紛紛求新求變，以期創(chuàng)

12、造領先的差異化優(yōu)勢。 本階段購物中心以IFC MALL和朗豪坊為代表。,Today,天空之城為主題，從人造天幕到通天梯的設計，都體現(xiàn)了朗豪坊是一個以年輕、時尚、現(xiàn)代為特色的主題型購物中心,朗豪坊天空之城,青衣城海洋主題,從購物中心形象立面設計，到服務臺設計、中庭海洋餐廳設計，都體現(xiàn)了濃郁的海洋風格。為購物中心創(chuàng)造新穎的海洋主題，營造劇場化的購物感受。,以“人 都市 自然共存”為主題 設計理念：為當?shù)厝藗兊木蹠?、文化生活和娛樂提供了一個全新的自然體驗場所,日本大阪Namba Parks,香港購物中心的顯著特點,Hongkong,在香港，地鐵到哪里，購物中心開發(fā)就跟到哪里。 沒有完善的公共交通建設

13、，就沒有香港繁榮的購物中心。,將購物中心與酒店、寫字樓設計成商業(yè)金三角， 合三為一，實現(xiàn)商業(yè)資源的的互通互享。,積極利用旅游經(jīng)濟的客源拉動力，使購物中心成為著名的旅游景點。,如香港時代廣場曾被列為香港十大旅游景點之一，成為外地游客觀光購物必去的地方。 時代廣場主入口有3000平米的露天廣場和大型電子屏幕，在次連續(xù)十年舉行了除夕夜“蘋果倒數(shù)”活動，成為香港除夕狂歡的代表場景。時代廣場眾多設施具有旅游觀光特色，如內(nèi)部設有全亞洲首座環(huán)形電梯，讓人倍感新奇。,美食在購物中心總營業(yè)面積中承租面積最大，平均占總承租面積的25%以上。露天兒童樂園設置再美食廣場旁，方便餐飲與兒童之間的聯(lián)動。,多主力店原則，層

14、層都有主力店。而不讓主力店占據(jù)一整層的面積，而是讓它同一店鋪多層分布。用主力店吸引人流，推動人流。,在購物中心設置大型電視屏幕形成人流的集中的焦點效應,讓建筑外部形成消費動力,建筑玻璃墻外墻進行主題式設計,在購物中心的商業(yè)價值體系中，有一個“成半遞減”規(guī)律，傳統(tǒng)商業(yè)樓層從地面每上一層，其商業(yè)價值即幾乎遞減一半，然后逐層遞減，被稱為購物中心商業(yè)價值中的“金字塔現(xiàn)象”。,中庭構筑一個從一樓到頂樓的有序的商業(yè)價值體系 現(xiàn)代購物中心通過中庭為消費者展示了一個繽紛精彩的消費世界，通過舒展的視覺空間，營造劇場式的賣場效果，吸引著消費者在此流連，在此購物和消費。,弧線型中庭設計、多中庭設置，鼓勵層間運動，形

15、成購物的流動的空間,中庭是一個購物中心的第一印象,中庭的本質就是一個大櫥窗 將各個樓層的商業(yè)功能在一個空間內(nèi)展示出來，一方面引導消費者在商場內(nèi)消費和購物，另一方面通過展示作用提高各個功能層的商業(yè)價值（鼓動層間運動）。,大量運用弧形動線，創(chuàng)造購物中心豐富的視覺空間和愉快的購物體驗,太古城中心層層退臺弧型回廊。,前所未有地重視顧客感受，當小孩走進商場的時候，竟然會得到一枚糖果。,購物中心總收入增加的50%來自于廣告及展示空間的增加。,將西方藝術與中國風水進行完美結合，用藝術的方法創(chuàng)造購物中心的風水格局。,“鉆石，無堅不摧“風水格局充分融合了傳統(tǒng)風水智慧和現(xiàn)代 美術設計的精髓，是風水智慧成為一種景觀

16、。,商業(yè)建筑的中國美學突破,Aesthetics,一個具上海歷史文化風貌的都市旅游景點，它是以上海獨特的石庫門建筑舊區(qū)為基礎，與充滿現(xiàn)代感的新建筑融為一體，改造成具國際水平的餐飲、商業(yè)、娛樂、文化的休閑步行街。,新天地 上海,進駐了各具特色的商戶，除了來自世界各地的餐飲場所外，還包括了年輕人最愛的時裝專賣店、時尚飾品店、美食廣場、電影院及極具規(guī)模的一站式健身中心。,北里由多幢石庫門老房子組成，并結合了現(xiàn)代化的建筑、裝潢和設備。化身成多家高級消費場所及餐廳，菜式來自法國、美國、德國、英國、巴西、意大利、日本、中國，充分展現(xiàn)了新天地的國際元素。,漫步上海新天地，舊上海的風情仿佛呼之欲出，而各個餐廳

17、、酒吧、畫廊內(nèi)的現(xiàn)代裝飾卻絲毫沒有削弱這種風情。設計師們的煞費苦心由此可見一斑，他們甚至保存下了石庫門上的綠色青苔、枯萎之后重又新生的小草，所以新天地里有一種深厚的歷史感。因為我們所穿行的、所倚靠的石庫門歷經(jīng)了無數(shù)春秋，而今容顏依然。,改建的每座建筑內(nèi)部，按照21世紀現(xiàn)代都市人的生活方式、生活節(jié)奏、情感世界度身定做，成為國際畫廊、時裝店、主題餐廳、咖啡酒吧法國餐廳的巴黎歌舞表演和地下酒窖室令人神往；日本音樂餐廳夜夜瘋狂搖滾樂；巴西烤肉餐廳帶來了南美風情表演,美國舊城改造專家本杰明伍德設計事務所和東方文化背景的新加坡日建設計事務所以及同濟大學設計院的共同配合，分別以不同視角剪裁石庫門里弄。為了真

18、實體現(xiàn)上海歷史文化，保留石庫門建筑的磚墻、屋瓦、石庫門，開發(fā)商瑞安集團不惜代價，從國外進口價格昂貴的防潮藥水注射進舊磚瓦。而石庫門建筑內(nèi)部的結構，就以現(xiàn)代都市人的生活方式重新打造。,購物中心規(guī)劃與運營要點,在我國，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和居民收入的提高，消費需求也呈現(xiàn)出新的變化，百貨商場、大型超市都不能滿足一次購足和一站式休閑消費的需求，這種狀況也促進了購物中心的快速發(fā)展。,“大型消費中心”成為了一種特殊市場環(huán)境下的現(xiàn)象。但購物中心是未來發(fā)展的必然趨勢，如上海新天地、廣州天河城等。,銷售商鋪的現(xiàn)實與矛盾,的興建是一場豪華的金錢盛宴。 對于很多Shopping來說，在進入操作階段后，銷售回籠資金，往往是

19、發(fā)展商所面臨的頭等大事。因為現(xiàn)階段購物中心的 主要資金來源是貸款，要迅速實現(xiàn)銷售，償還貸款。 好的Shopping應該只租不售，將零散的商鋪進行集中進行統(tǒng)一管理。急功近利的銷售會為商業(yè)地產(chǎn)的運營埋下隱患。商鋪銷售的弊端在于將商鋪賣散之后，使各個商鋪分別屬于不同的業(yè)主，為未來的持續(xù)經(jīng)營帶來巨大困難。,規(guī)劃的勝利 好的規(guī)劃是成功的一半,商業(yè)規(guī)劃包括建筑格局規(guī)劃和商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃。 如何使各種業(yè)態(tài)功能主題明確，互相促進，互不干擾，同時達到最有利于商場旺場和實現(xiàn)租金收入最大化，是規(guī)劃的關鍵。 如：多主力店原則，層層都有核心主力店。商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃先于建筑格局規(guī)劃，有利于形成最合理的商業(yè)布局。,在商業(yè)經(jīng)營規(guī)劃中

20、，各種商業(yè)業(yè)態(tài)如何來進行組合，各個功能業(yè)態(tài)之間改保持怎樣的比例，是商業(yè)規(guī)劃必須要考慮的問題。 購物中心的業(yè)態(tài)黃金分割比例：商業(yè)52：娛樂30：餐飲18,理想的商業(yè)業(yè)態(tài)經(jīng)營區(qū)域劃分,一個購物中心除了應該擁有一個理想的商業(yè)業(yè)態(tài)組合，還應該擁有一個理想的商業(yè)區(qū)域劃分。,但現(xiàn)代購物中心卻選擇了混業(yè)經(jīng)營！,一個購物中心應當是購物過程成為一種享受，隨時隨地都有驚喜的發(fā)現(xiàn)，甚至不需要有目的就能在路旁發(fā)現(xiàn)心儀的商品。,按經(jīng)營品種劃分經(jīng)營區(qū)域的誤區(qū),傳統(tǒng)商業(yè)對經(jīng)營區(qū)域劃分時，很容易將商業(yè)面積劃分為一個個專屬商品區(qū)，如男士服飾區(qū)、女士服飾區(qū)、皮具專營區(qū)。 在百貨公司，商品專屬區(qū)劃分非常明顯，如常見的首層是化妝品、

21、金銀飾品，二層是女士服飾，三層是男士服飾，四層是 兒童天地。,對商品經(jīng)營區(qū)域的劃分，也并不是完全沒有限定的。如果是一種完全沒有限制的混業(yè)經(jīng)營，將造成購物中心內(nèi)無序的，混亂的狀態(tài)。如首層有賣手機套的，也有賣羊肉粉的，這樣的經(jīng)營形式是絕對不允許的。 現(xiàn)代購物中心提倡的混業(yè)經(jīng)營，是一種在現(xiàn)代商業(yè)管理狀態(tài)下的混業(yè)經(jīng)營，是一種對經(jīng)營商品有限的限定。,在無序中有序 在有序中無序,招商過程商品檔次策略,一個社會的商品構架是一個金字塔的結構。高端商品就如金字塔的頂端，位置最高，品牌最后，但永遠只能占據(jù)一小部分，更多的商品是中端和 低端。 黃金分割定律： 一個普遍意義的購物中心，中檔品牌約占60%、高檔品牌約占

22、25%，中低檔品牌約占15%。這樣的結構是比較健全的。,商業(yè)的配套設施與作用,一個現(xiàn)代購物中心的配套設施分為三個部分： 1、方便活吸引消費者來此購物消費的外部配套（室外廣場、停車場） 2、輸送消費者至各個商業(yè)結構層的引導配套（電梯是購物中心的血液循環(huán)系統(tǒng)） 3、留住消費者在此消費和享受的綜合功能配套,是什么讓顧客從停下來、留下來到樂意來,留住顧客在此消費的綜合配套重點還有與商業(yè)相匹配的娛樂設施。如真冰場、電影院、餐廳、夢幻娛樂天幕等。 除了營造劇場式體驗效果之外，還有與其業(yè)態(tài)息息相關。商業(yè)業(yè)態(tài)的豐富性最終目的就是吸引消費者在此消費和享受。原則是：業(yè)態(tài)之間應緊密相關，相互促進。 如貴陽大昌隆構筑

23、的負一層為家電、一層為汽車博覽中心、二樓為大型超市，三樓為娛樂天地迪迪樂園的業(yè)態(tài)組合就值得商榷。,用建筑構筑一個購物中心的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng),一個好的商業(yè)規(guī)劃應該通過建筑來進行表現(xiàn) 體驗經(jīng)濟理論的提出，為購物中心的建設提供了理論的支持。購物中心建設更注重體驗式商業(yè)氛圍的營造。 建筑生態(tài)學反映了購物中心在建筑上的新發(fā)展。 生態(tài)商業(yè)建筑認為：購物中心的建筑應當從購物時代，轉向休閑時代和文化時代。,人們對商業(yè)建筑的三個感知層面宏觀層面,第一個層面是建筑宏觀造型，也就是天際線輪廓。如香港中銀、悉尼歌劇院，有令人過目不忘的建筑宏觀造型。,第二個層面是建筑的立面設計，是人們在中距離上對建筑的感知方面。如：三里屯

24、village,人們對商業(yè)建筑的三個感知層面中觀層面,第三個層面是 人到建樹近前，與建筑直接接觸的微觀層面。 這一層面的重點是 建筑的細部和材質運用。人們對一個建筑的細部接觸感官，將形成對一個購物中心經(jīng)營商品檔次的定義。,人們對商業(yè)建筑的三個感知層面微觀層面,日本大阪的Namba Parks，有一塊不太引人關注的地磚，上面刻著：“19501998大阪球場”，簡單的幾個字就交代了所處地塊的歷史故事。,太古廣場中庭，天花圖案與地板圖案相對應,貴州都勻現(xiàn)代城國際商城。一條人行通道。但沒有考慮到石塊之間的間隙過寬，容易扭傷行人的腳這個細節(jié)。,商業(yè)建筑空間設計的空間感 時間感和方向感,商業(yè)街的長度隨商業(yè)

25、的規(guī)模而定，沒有定規(guī)。 商業(yè)街的寬度在中國，4-6米的街道是比較常見的寬度，超過10米就相當寬敞。寬大寂寥的街道會破壞商場的購物氛圍，不利于商場的經(jīng)營。購物中心的使用率在50%是比較正常的。,購物中心的層高： 首層：4.7-5.2米；標準層：4.2-4.5米；吊頂后實際高度首層為3.5-4.0；標準層為：3.0-3.3米。這樣的商業(yè)空間高度有利于培養(yǎng)良好的購物氛圍。,商業(yè)建筑空間設計的空間感 時間感和方向感,朗豪坊的通天梯設計為購物中心的樓層價值建立了全新的標準，并促進了整體商業(yè)價值的提升。,從電梯的設計可以看出商場價值的結構,在 多層的購物中心內(nèi)，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。,朗

26、豪坊的通天梯設計為購物中心的樓層價值建立了全新的標準，并促進了整體商業(yè)價值的提升。,在多層的購物中心內(nèi)，設計跨多層的“通天梯”實現(xiàn)人流跨層傳送。,對于一個購物中心而言，擁有一個室外廣場已成為一個基本要求。 一方面展現(xiàn)豐富的商業(yè)促銷和展示活動。另一方面又形成室內(nèi)商業(yè)外部化的廣告效應。 利用廣場舉辦豐富多彩的商業(yè)文化活動、公益文化活動，制造一個城中焦點，在市民心中形成一個旺場的印象。,一個生態(tài)商業(yè)建筑結構，一定要形成：讓小朋友來游玩；讓老年人來休閑；讓年輕人來社交；讓購物者來購物。,使多數(shù)商鋪成為第一排商鋪,Front row,盡量減少第二排商鋪,購物中心的招商,在招商過程中，最關鍵的因素就是確定

27、主力店。一個成功的主力店進駐，將為項目帶來巨大的品牌效應。 主力店與經(jīng)營散戶的關系，既是頭羊與羊群關系，也是一種錨與船的關系。主力店既能有效帶動散戶的商業(yè)經(jīng)營，也能對散戶的商業(yè)經(jīng)營起到穩(wěn)定和促進作用。,開業(yè)率對商場運營的長久影響。一個購物中心的開業(yè)率應該達到一個標準，這個標準就是實現(xiàn)開業(yè)率80%。,購物中心的開業(yè)令人感動,商業(yè)地產(chǎn)整合推廣,Integration,購物中心品牌整合與推廣,一個優(yōu)秀的商業(yè)地產(chǎn)項目需要優(yōu)秀的包裝。包括VI包裝、媒體炒作，各種媒體資源的綜合運用等，并通過策略形成一種整體的傳播力，想社會呈現(xiàn)出一個良好的公眾形象。,1、推廣對象：1）社會大眾；2）投資客、商家；3）中端消

28、費者 2、推廣形式更加豐富、多元、絢麗多彩 3、推廣手段更注重活動，包括公關、簽約儀式、促銷等 4、推廣周期季節(jié)性更加突出 5、更注重品牌形象的樹立，品牌形象影響更加長久,購物中心品牌整合與推廣的特點：,購物中心品牌整合包裝,Shopping center,又一城的問號,走進香港又一城，就會看到一個引人注目的問號。,太古城中心的感嘆號,走進太古城中心又會看到一個力量無限的感嘆號。 這些符號的運用，都是購物中心形象包裝上的一個因素。,用藝術創(chuàng)作的方式進行項目主題包裝,在香港IFC MALL，無論是正門入口“誰持彩練當空舞”的飄帶造型，還是內(nèi)部的主題商業(yè)氛圍營造，都充分體現(xiàn)了“創(chuàng)造”這個主題，都是

29、一個藝術作品，這正是IFC MALL最令人贊賞之處。,現(xiàn)代、金屬、夢幻的主題，充滿創(chuàng)意的、新一代的購物中心設計贏得未來。,朗豪坊正門的Happy Man雕塑，象征動力和朝氣蓬勃。,根據(jù)不同的季節(jié)營造不同的商業(yè)氛圍,通過在中庭擺放一些飾物、植物、器具，是商業(yè)氛圍迎合季節(jié)性的促銷主題。,在APM購物中心，促銷信息可以做成一個雕塑。,香港購物中心對細節(jié)的運用是非常成功的，他們?yōu)橐恍┛菰锏脑刭x予了生命。,IFC MALL連卡佛絢麗的春季促銷雕塑,國內(nèi)的促銷,指示系統(tǒng),指示牌的設計體現(xiàn)了購物中心的品牌個性與整體品位，這是購物中心整體VI設計中的一個重要內(nèi)容。 指示牌是顧客在商場內(nèi)購物的眼睛。 地圖為男

30、人而設計，指示牌為女人而設計。,在商場內(nèi)迷路了？看到懸掛在空中靈動的問號，就可以找到又一城的咨詢服務臺。,智能指引臺,即便是一個洗手間也與種不同。 APM的洗手間不僅有指示的區(qū)別，同時還有色彩的區(qū)別。男廁大面積的明黃色和綠色，女廁大面積的橙色，形成了鮮明的對比。讓顧客在尋找?guī)?，方向感無比清晰。,讓購物中心的藝術與美無處不在。,商業(yè)地產(chǎn)客群分類,關于目標客群 本案目標客群分為隱形目標客戶群和顯性目標客戶群兩部分。,隱形客戶群是指被商場本身的氛圍與形象以及貨品的豐富與否、獨特與否吸引而來的人流。,顯性客戶群是被本案所提供的良好的創(chuàng)新的氛圍與場地，以及大量人流量等先決條件所吸引，購買或租賃本案商

31、場來經(jīng)營的各類商家和投資者。兩者是一種互動的關系，同時他們與本案所提供的產(chǎn)品亦存在互動關系。,消費者消費越高，投資者、經(jīng)營者取得的利潤越高。 投資者、經(jīng)營者越有激情。反之亦然！,消費者,經(jīng)營者從開發(fā)商手中得到經(jīng)營權，經(jīng)過自己的經(jīng)營，在消費者手中獲得價值。,針對不同的目標客群要采取不同的訴求方式,經(jīng)營者、投資者,區(qū)域消費流與項目聚客力的辨證關系,便捷交通 交通條件是否可以讓消費者順利到達這里。,經(jīng)營價值,項目聚客力 項目是否具有吸引目標客群來消費的優(yōu)勢特點。,區(qū)域消費流 項目所在區(qū)域能提供多少消費的人流。,商業(yè)地產(chǎn)推廣價值兩段論,商業(yè)地產(chǎn)營銷推廣價值兩段論,一、廣告的招租期價值； 認知：圍繞價值

32、核心，差異化的表達：“我是誰？我的價值是什么？”。 引導：有人氣的，最終消費者會喜歡的，有商業(yè)價值的，有財富感的。 二、廣告的經(jīng)營期價值； 認同：品牌文化管理著力訴求價值主張，把此“文化”賦予到未來的經(jīng)營、商業(yè)管理、商業(yè)品牌推廣、對消費者的服務中去，創(chuàng)造一個有美譽度、有消費者忠誠度的品牌。 共鳴：值得愛戴的、改變生活的、新商業(yè)的、國際化的。,一、廣告的招租期 1、整體形象期：整體形象亮相為正式開始線上運作的第一個環(huán)節(jié)，其周期多為1個月。 2、招商與銷售期：項目招商依具體集團而定，洽談國內(nèi)等主要品牌為3個月、國際品牌往往需要半年以上。而銷售周期則根據(jù)目標任務、市場動態(tài)來定。 二、經(jīng)營期 開業(yè)期：

33、開業(yè)時期是一個非常短暫的時期，它像是一個里程碑，對于一個項目的總結與開啟。開業(yè)時間多為37天。 運營期：運營期有三個階段，一個是滿場，二是穩(wěn)場，三是旺場，三年之后正常情況下每年會有5的調(diào)整。,北京富力廣場,商業(yè)項目推廣案例,第一階段：項目招商階段,招商期廣告推廣思路,第一只廣告思路：我們是誰？ 策劃思路：項目首次亮相，同時闡明對CBD的意義與關系 推廣主題： 北京富力廣場 萬 國際購物中心，讓更繁華,招商期廣告推廣思路,第二只廣告思路：我們有什么樣的經(jīng)營價值與意義？ 策劃思路：新商業(yè)的產(chǎn)生，對北京的深遠意義，包括對消費形態(tài)、消費觀念、生活方式的引領等。用與世界上著名購物中心類比的方式闡明本項目

34、的經(jīng)營價值與深遠影響力。 1964。多倫多。orkdale 1996。廣州。天河城 2005。香港。APM 2007。北京。富力廣場 開創(chuàng)北京新商業(yè)時代,招商期廣告推廣思路,第三只廣告思路：我們是什么樣的？（商業(yè)主題價值） 策劃思路：新商業(yè)亮相后，告訴市場新商業(yè)是什么？其內(nèi)涵與核心主張是什么？ simple life概念的深入闡釋，同時說明simple life新主張是未來時尚風潮的領先者，將盛啟北京這個未來大都會商業(yè)史上的一個新的時代，成為北京新商業(yè)的經(jīng)典樣板。 推廣主題： simple life新主張 時尚風潮我為先,第四只廣告思路：我們有哪些特點？（商業(yè)本身的經(jīng)營價值） 策劃思路：商業(yè)經(jīng)

35、營規(guī)劃與建筑格局規(guī)劃的統(tǒng)一，有利于形成最合理的商業(yè)布局。商業(yè)建筑與空間設計是一個購物中心建筑設計中的關鍵元素。隨著項目形象的確立，廣告主題逐步向項目賣點層層深入。 推廣主題： 1、490炫彩商業(yè)臨街面，繽紛領耀東三環(huán) 2、層層退臺，夢幻劇場在消費空間的延伸,招商期廣告推廣思路,第五只廣告思路：主力商家進駐，商業(yè)氛圍的帶動 隨著廣告推廣與招商工作的推進，已進駐商家將成為下一階段招商廣告訴求的重點。 主力商家與進駐比例的廣告訴求，是最具說服力的招商廣告。,招商期廣告推廣思路,作為一個動態(tài)地產(chǎn)，商業(yè)地產(chǎn)主要依靠經(jīng)營獲得收益，需要依托商業(yè)的經(jīng)營價值和經(jīng)營特色。 因此，我們需要把握項目“成功招商與可持續(xù)

36、經(jīng)營的關系”。,我們不但要做招商的成功， 更要做經(jīng)營的成功！,第二階段：項目經(jīng)營階段,CBD區(qū)域的消費需求隨著收入水平的提高，已經(jīng)出現(xiàn)新的變化和調(diào)整。 消費者在購物時不僅追求方便性、多樣性，更注重個人品位的需求，同時更注消費過程的愉悅。,他們期待一個在空閑的時候可以解悶，可以購物，可以消遣，可以快樂的場所；期待一個能夠讓心情放松的驛站！ 不僅要滿足購物的需求，更要滿足其休閑的體驗，時尚的需求，快樂的體驗！,北京富力廣場即是他們的 Dreaming House,在富力廣場，快樂體驗如音樂般的律動驚喜每天都在上演!,走進富力MALL，聽不見傳統(tǒng)商業(yè)模式的陳曲濫調(diào) 走進富力MALL，可以如進行曲般對

37、喜愛的品牌精挑細選; 可以如Blues藍調(diào)般解悶消遣，可以如Disco般激情揮灑，可以如詠嘆調(diào)般低飲淺酌。 走出富力MALL，也許未曾購買商品; 但可看到五色商品的交響、繽紛的業(yè)態(tài)的鳴奏曲、帶走了余音繞梁的快樂樂章！,Continuous Party成為我們的價值主張與文化內(nèi)涵！,SIMPLE LIFE 停不了的派對停不了的節(jié)目,富力廣場這樣解讀 “停不了的派對停不了的節(jié)目”,新商業(yè) 以人的精神需求為第一性，打破文化和商業(yè)之間的壁壘的MALL。 新體驗 通過提供讓消費者滿意的服務，豐富多彩的商品，給消費者創(chuàng)造“家的感覺”，使人們快樂消費，體驗快樂！ 新生活 在這里，有人覺得輕松自在，有人盡情開

38、懷大笑，有人享受喜悅，品味溫暖的感覺,因為“文化”，所以差異化！ 沒有獨特的文化，就沒有獨特的商業(yè) 富力廣場停不了的派對、停不了的節(jié)目 富力廣場有了這樣的主張，就有了獨特的靈魂。 有了文化，就有了未來推廣的核心。,停不了的派對,停不了的節(jié)目,經(jīng)營期廣告推廣思路,富力廣場的情境式營銷,停不了的派對停不了的節(jié)目,Continuous Party,通過情境化描摹，勾勒未來項目建成后的規(guī)劃或建筑特點。 藉由故事性穿插，體現(xiàn)富力廣場為未來消費群帶來的全新興奮體驗。,創(chuàng)意初衷,Simple Life總形象 硬件： 退臺、中庭、步行街上的購物、演播室、大屏幕 軟件： UME、餐飲、會員、俱樂部、時尚之都、資

39、訊,系列創(chuàng)意立意點：,畫面：強調(diào)絢麗品質，以模特為中心展示賣場情境要點 文字：營造劇烈的戲劇沖突，聚焦目標群體注意力,系列風格,富力廣場，打造六合一Simple Life商業(yè)模式。 懶人們，從此都興致盎然的站起來了,開篇形象,停不了的派對停不了的節(jié)目 在富力廣場，見證你的快樂改變。,不回頭， 不知道自己已被渾然不覺誘惑了那么遠,購物篇豐富業(yè)態(tài)、退臺、中庭、步行街,購物 篇,一小時里，足量購物60分鐘，大退臺設計和步行街讓精彩一處接著一處 富力廣場，以退臺、中庭、步行街建構一路風景的觀光級購物。,富力廣場齊集各類經(jīng)典餐飲品牌，哈根達斯、大食代、肯德基、 麥當勞、漢拿山、常勝鮑魚美味不止是多一點！

40、,節(jié)食篇豐富美食,一閃念，就斷送了堅持三天的節(jié)食意志 體態(tài)的優(yōu)美是給別人看，食指大動卻可犒勞自己。,節(jié)食 篇,富力廣場的室內(nèi)演播廳，將與國內(nèi)知名廣播電臺、電視臺等主流 媒體節(jié)目互動，精彩不斷。消費之旅亦稱影音之旅。,追星篇明星見面會、演播室、大屏幕,追星 篇,寵愛那些愛出風頭的明星們，成為更多人的fans,國際UME華星影院牽手富力廣場，使富力廣場成為國內(nèi)一流的影 視放映基地。見證華人電影的傳奇崛起 。,首映觀禮前篇每年8-10場首映禮,觀禮 篇,來不及換上剛買的高跟鞋， 就要和他一起看他主演電影的首映禮,富力廣場，采用會員制度并給與優(yōu)惠，提供送貨上門及網(wǎng)絡購物資訊，以及 潛水、滑雪、騎馬、高

41、爾夫、游泳、健身、歌迷、車迷會等諸多俱樂部服務。,馬術篇會員俱樂部,馬術 篇,開心，開的很專業(yè) 一切的服務，宗旨都只有一個：少花錢，多開心；不花錢，也開心。,富力廣場，聯(lián)合時尚媒體、雜志，定期發(fā)布前沿時尚信息。 給那些想在朋友聚會，女伴攀比時占盡先機的人。,資訊篇時尚資訊媒體互動,咨詢 篇,不是哈里波特，怎能未卜先知？ 隨便聽聽時尚資訊發(fā)布吧,富力廣場，頂級時尚品牌聚集地。來此一家，就不用再東奔西走追趕潮流了！,時尚秀篇,跟在后面去時尚，不如忘記時尚,著名商業(yè)策劃公司,Devise,國際商業(yè)地產(chǎn)杰出策劃企業(yè),仲量聯(lián)行從本地、區(qū)域以至全球的層面，為業(yè)主、租戶及投資者提供全面、專業(yè)化的房地產(chǎn)及投資

42、管理服務。仲量聯(lián)行亦是物業(yè)管理及企業(yè)設施管理業(yè)的翹楚，管理的物業(yè)遍布世界各地，總面積逾12億平方英尺。 仲量聯(lián)行在亞太地區(qū)開展業(yè)務超過50年。仲量聯(lián)行在中國目前擁有約500名專業(yè)人員及4000名駐廈員工，所提供的專業(yè)房地產(chǎn)顧問及服務領域包括：商鋪、住宅、寫字樓、工業(yè)、物業(yè)管理服務、企業(yè)設施管理、投資、戰(zhàn)略顧問、項目與開發(fā)服務以及市場研究等。主要客戶包括不同的政府機構、跨國公司和開發(fā)商，以及高檔住宅和商業(yè)物業(yè)的業(yè)主。 案例列舉世貿(mào)天階、王府井海港大廈 、財富購物中心 、新三里屯 等等,仲量聯(lián)行,代表作：世貿(mào)天階,第一太平戴維斯,本公司于 1855 年創(chuàng)立，具有悠久的歷史傳統(tǒng)與超群的增長態(tài)勢。公司

43、一直不甘落后，引領業(yè)界之先，目前已在美洲、歐洲、亞太、非洲和中東各地設立了200家辦事處及聯(lián)營機構。 行業(yè)知識與創(chuàng)業(yè)經(jīng)驗的完美結合，為客戶提供了最優(yōu)質、最廣泛的房地產(chǎn)專業(yè)建議。以卓越的談判才能為依托，是一家創(chuàng)新思想機構。Savills 選擇專注于特定客戶群，與客戶同心同德，致力于為這些機構與個人提供最優(yōu)質的服務。Savills 是優(yōu)質服務與優(yōu)質品牌的代名詞，始終以長遠眼光投資于房地產(chǎn)及戰(zhàn)略關系。 案例列舉嘉華中心（上海）、旺角廣場（上海）、易安信（廣州）、新梅聯(lián)合廣場（上海）、中信泰富廣場（上海）、中環(huán)廣場（上海）、華潤時代廣場（上海）、國盛中心（北京）、新中關購物中心（北京）,代表作：北京新

44、中關購物中心,世邦魏理仕,世邦魏理仕(CBRichardEllis)是全球知名的綜合性地產(chǎn)咨詢服務公司（紐約證券交易所代號：CBG），也是首家進入中國的國際公司，1986年開始在北京開展業(yè)務，1987年接到第一筆獨家代理國貿(mào)中心的大單，但此后十多年，世邦魏理仕僅僅以跨國公司服務、物業(yè)管理及研究咨詢?yōu)橹?，在中國大陸的收入還不到總收入的1%。1996年公司正式設立北京辦事處。 案例列舉太原匯都MOHO、北京國際中心 、北京環(huán)球金融中心、上海陶氏中心 、星深圳河中心、深圳羅湖商務中心,代表作：北京國際中心,戴德梁行,戴德梁行是國際房地產(chǎn)顧問“五大行”之一，在全球45個國家200間分公司共有11,00

45、0余名員工為客戶提供跨國房地產(chǎn)服務。憑借其駐各地專業(yè)人員組成的跨國網(wǎng)絡及其對當?shù)厥袌龅耐笍卣J識，戴德梁行為客戶提供一貫高水平的一站式房地產(chǎn)咨詢及顧問服務。 案例列舉華潤萬象城、威海樂天世紀城、億豐時代廣場 、西安新樂匯、重慶香港城、百安居,代表作：西安新樂匯,高力國際,目前，高力國際在亞太區(qū)的業(yè)務是由北美洲物業(yè)翹楚，CMN全資擁有，CMN是跨國聯(lián)盟機構高力國際物業(yè)顧問最具規(guī)模的成員。高力國際物業(yè)顧問在全球六大洲51個國家的聯(lián)合辦事處數(shù)目超過248個辦公室。 高力國際早在1989年即于北京開展業(yè)務,先后又在上海及廣州設立分公司，一直立于中國房地產(chǎn)行業(yè)的最前沿，逾千位地產(chǎn)專才，竭盡所能為客戶在購買

46、、出售、投資、租賃或物業(yè)管理方面提供最滿意的服務。 案例列舉華騰大廈、嘉興國際中港城、青島春、和景明、橡樹玫瑰城等,中國商業(yè)地產(chǎn)杰出策劃企業(yè),廣州道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心是中國商業(yè)地產(chǎn)資源整合的中堅力量，建立了行業(yè)內(nèi)最具權威、最具競爭力的地產(chǎn)戰(zhàn)略與執(zhí)行機構，分別在傳播新思想、推動中外商業(yè)地產(chǎn)模式研究、建設融資及情報系統(tǒng)、制定商業(yè)地產(chǎn)項目長線增值策略及現(xiàn)代經(jīng)營推廣方面取得了卓越成就，以全方位的服務推動商業(yè)地產(chǎn)在中國的發(fā)展。 迄今為止，分別在貴州省、湖南省、廣東省及福建省等18座城市參與了38個項目的開發(fā)運營過程，所服務的商業(yè)建筑總面積達83萬平方米，取得了驕人成就。廣州道本商業(yè)地產(chǎn)策略中心是以廣州本

47、土為基地，服務全國的戰(zhàn)略型商業(yè)地產(chǎn)服務機構 案例列舉貴州現(xiàn)代城國際商城 、廣州荔灣廣場 、廣州中華廣場 、貴陽女人大世界 、廣州聯(lián)合商務、佛山東方廣場 、中山大信新都匯,廣州道本商業(yè)地產(chǎn)策略,代表作：廣州荔灣廣場,廣州世品國際商業(yè)管理有限公司,國內(nèi)第一個由專業(yè)團隊直接組建的購物中心管理集團，是極少數(shù)兼有百貨和購物中心管理經(jīng)驗的專業(yè)團隊之一。集團圍繞購物中心展開策劃、招商和后期運營全過程服務，亦可通過獨資、合資、合作方式對購物中心進行開發(fā)和經(jīng)營，憑借多方資源進行有效整合，致力于幫助本土商業(yè)地產(chǎn)項目更好地與市場結合，立志以全新理念和專業(yè)技術推動中國購物中心產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。 案例列舉廣州正佳廣場、廣百百

48、貨、廣州天河娛樂廣場、保利千燈湖商業(yè)水城、深圳海岸商業(yè)廣場、順德天佑城、湛江怡福國際廣場,代表作：廣州正佳廣場,中原物業(yè)顧問有限公司,中原(中國)物業(yè)顧問有限公司早在1990年已經(jīng)開始代理國內(nèi)物業(yè)在香港的推廣及銷售工作，并于1992年正式成立中原中國部，專職負責國內(nèi)物業(yè)的銷售代理工作，現(xiàn)已在北京、上海、廣州和深圳等城市設立了超過十五間分行，以提供最專業(yè)的地產(chǎn)代理服務和積極爭取更大的市場占有率為目標。 案例列舉SOH尚都、北京建外SOHO、 CBD國際大廈、西環(huán)廣場、天河壬豐大廈、東方威尼斯廣場、愉景新時代廣場、大正商場、宏聲假日廣場、泰古廣場,代表作：北京建外SOHO,凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代

49、理機構,凌峻（中國）房地產(chǎn)策劃代理機構下設凌峻地產(chǎn)（中國）有限公司、凌峻房地產(chǎn)咨詢有限公司、凌峻商業(yè)經(jīng)營管理有限公司、凌峻廣告有限公司，是國內(nèi)最杰出、最具實力的房地產(chǎn)營銷廣告策劃代理機構之一，致力于為各類房地產(chǎn)項目提供全程策劃代理一體化服務。 案例列舉藍色快線、荔灣廣場、名匯商業(yè)大廈、廣百新翼、順馳第一國際、新迪金街、正榮時代、興唐金茂、希夷購物廣場、天隆廣場、魯邦廣場、青島魯能領寓、青島極地海洋世界、廈門老番街、北戴河天鵝堡、天洋購物廣場、大連中銀大廈,代表作：青島極地海洋世界,合富輝煌,中國大陸最早從事房地產(chǎn)顧問服務的企業(yè)之一，致力為客戶創(chuàng)造最大價值，提供一套既有實踐基礎又規(guī)范化、標準化的

50、服務模式，在房地產(chǎn)服務市場的成績斐然。成功服務過包括住宅、別墅、豪宅、商場、寫字樓等數(shù)百個項目，操作過數(shù)十個逾千畝的大型項目，成交業(yè)績一直穩(wěn)居廣州地產(chǎn)代理銷售第一。 案例列舉陽光都會廣場、陽光假日、繽紛亞洲、環(huán)球國際商貿(mào)、中?？党巧虡I(yè)街、勝芳國際家具博覽城、開元加州陽光MALL、賽莎百貨、托樂嘉購物小鎮(zhèn)、百匯廣場、北京金源時代購物中心、金地格林小城、10+1商業(yè)大道、新和平二期鼎盛時代、縱橫天地、中海名都匯、恒生國際星城、恒隆中心、廣州國際貿(mào)易中心、勤建商務大廈,代表作：廣州國際貿(mào)易中心,深圳力創(chuàng)商業(yè)品牌顧問公司,力創(chuàng)商業(yè)品牌顧問公司是中國商業(yè)地產(chǎn)領域系統(tǒng)解決方案提供商，為SHOPPING MALL、專業(yè)市場、零售百貨、商業(yè)步