國美電器營銷模式PPT課件

1、,國美電器銷售中心培訓教程,企劃部工作理念,一個目標：樹立企業(yè)品牌形象 兩個目的：提高銷售、提升品牌美譽度 三個手段：新聞宣傳、促銷活動、廣告投放 四有方針：有方向、有計劃、有指導、有督察 五要原則：業(yè)務要專業(yè)、管理要精細、效率要提高、溝通要融洽、協(xié)作要加強,企劃新解,企劃意即策劃、創(chuàng)意、策略推廣 “企”=“人”+“止”，即無人則止。是一種以人為主導的智力投入。 “劃”=“刀”+“戈”，即刀戈相見。意味著商場如戰(zhàn)場，與競爭對手面對面的打促銷戰(zhàn) 我們企劃需要做的不是廣告宣傳，而是推廣宣傳，最終目的是要把產(chǎn)品推廣出去。 企劃既是策略的也是戰(zhàn)術的,目 錄,一、企劃部簡介 二、以顧客為中心替代以產(chǎn)品為

2、中心 三、廣告是手段不是目的 四、 “互動營銷”挖掘市場能量 五、成功案例 六、開業(yè)前企劃部的工作步驟 七、企劃部細則,企劃部架構圖,企劃部崗位職責,1.公司CI建設、維護，以及公司品牌形象推廣； 2.規(guī)劃并實施企業(yè)文化建設工作； 3.組織制定企劃部工作目標，制定相關管理制度及考核制度； 4.監(jiān)督、指導新聞、策劃、廣告及分部廣宣部的各項工作； 5.審批企劃部各類相關文件； 6.組織編輯和出版企業(yè)有關報紙、雜志等； 7.組織策劃全國性大型促銷活動及新聞發(fā)布會； 8.負責對企劃部及分部廣宣部培訓工作的指導。 9完成督導上級交辦的其他各項工作。,管理原則,費用管理：指導經(jīng)費使用的合理化，不僅僅是控制

3、。遵循投入產(chǎn)出原則，使新聞、促銷和廣告活動有效化，做到少投入多產(chǎn)出或多投入多產(chǎn)出 增強計劃性，減少隨意性 業(yè)務管理：多溝通，多指導，少武斷，少強制 以專業(yè)知識說服人；以獎勵機制激勵人；以罰分機制警示人,總部主要工作內容,一、廣告計劃及費用控制 二、投放媒體的選擇、折扣談判等指導以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 三、 廣告表現(xiàn)形式、內容的指導和研究 四、 廣告整體運作的監(jiān)控和測評 五、 VI系統(tǒng)的導入和推廣，并監(jiān)督執(zhí)行； 六、 通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一，上下一致，協(xié)同作戰(zhàn)； 具體工作：(略),以顧客為中心替代以產(chǎn)品為中心 “4C”營銷理論,推銷：以產(chǎn)品為中心(4p) 促

4、銷：以銷售為中心(6p) 營銷：以顧客為中心(4c) 全面互動營銷,營銷的三個階段,國美 “4C”,Consumer（顧客）：以顧客為出發(fā)點，先研究消費者所需求的 是什么，即以銷定進的原則。,Cost（成本核算）：把定價策略忘掉，以市調為確定零售價的 標準，聽聽消費者愿意付多少錢購買，保 證價格競爭優(yōu)勢。,Convenience（便利性）：全國網(wǎng)絡的合理布局，銷售渠道通 路策略，美觀、方便消費者購買。,Communications（溝通）： 通過促銷、廣告、新聞宣傳、公 關、全面互動營銷與消費者進行傳播和溝通。,國美的“4C”理論，在思維導向上把消費者作為核心價值來對待，真正把消費者作為營銷的

5、出發(fā)點、焦點和終點。,國美 “4C” 理論,國美的“4C”理論，在思維導向上把消費者作為核心價值來對待，真 正把消費者作為營銷的出發(fā)點、焦點和終點。,國 美,總結,若想做好企劃，要做到以下幾個要求： 1、研究市場 2、研究媒體 3、研究消費者（制造需求） 4、研究廠家（共同營銷，創(chuàng)造合作空間）,廣告計劃及費用控制； 投放媒體的選擇、折扣談判等指導以及合同執(zhí)行的監(jiān)督； 廣告表現(xiàn)形式、內容的指導和研究； 廣告整體運作的監(jiān)控和測評； VI系統(tǒng)的導入和推廣，并監(jiān)督執(zhí)行； 通過有效溝通以及制度和手段，使總部廣告部與各分部廣宣部理念統(tǒng)一，上下一致，協(xié)同作戰(zhàn)。 具體工作：(略),總部主要工作職責,分部廣告工

6、作概要,媒體選擇：發(fā)行量、受眾、性價比、成長前景、合作前景 媒體談判（類似采購談判） 各自地位（心理戰(zhàn)） 制造市場因素（競爭對手、代理公司） 有關條款規(guī)模、額度、折扣、送版面軟文、刊例價延期等 廣告創(chuàng)意設計制作：報紙廣告,新開分部媒體分析提綱,一、 簡述 二、分部主要媒體分析 1、報紙：發(fā)行量、受眾群、媒體定位、覆蓋面、是否有家電專版、發(fā)行方式 2、 廣播電臺：覆蓋面、聽眾、是否有家電欄目 3、電視臺（以報紙為主） 三、主要競爭對手情況及媒體投放情況 競爭對手媒體投放情況包括： 媒體、日期、所屬版面、內容（2003年1月至今）、所拿折扣。 四、分部主流報紙的報樣 每份報紙兩期（周五） 五、分部

7、主流媒體的刊例,廣告頻次不是越多越好（有效頻次、無效頻次）； 廣告版面不是越大越好，（表現(xiàn)形式、競爭對手情況）； 相對黑白、套紅版面，彩色版面不一定是最好（報紙的具體版面、競爭對手情況、表現(xiàn)形式）； 價格信息不是越多越好（不是報價單而是要有吸引力）； 廣告費用不是越多越好（廣告、銷售額、利潤）。,值得關注的幾個問題,“互動營銷”挖掘市場能量 整合營銷全新思路,目 錄,一、“互動營銷”全解析 二、國美環(huán)節(jié) 三、廠家環(huán)節(jié) 四、“家電測評”活動 五、媒體環(huán)節(jié) 六、消費者環(huán)節(jié),國美的全面互動營銷理論理論,共 贏,全面互動營銷 以國美和供貨廠商緊密合作為基礎，通過主題營銷，以國美電器為平臺，整合調動供貨

8、廠商、媒體、市場測評機構及消費者多方面資源，形成全面互動效應，作用于國美經(jīng)營的商品，使之發(fā)揮出巨大的市場能量。此模式是廠、商共同營銷的進一步延伸和完善，是更高層次的營銷理念。 商家獨立營銷 廠商共同營銷 全面互動營銷 全面互動營銷利用廠家充足的產(chǎn)品（貨源）資源、廠家廣告支持及廠、商互動的廣告發(fā)布、新聞宣傳、賣場布置、特價銷售、家電測評等市場推廣方式開展全方位、深層次的營銷共建活動。同時，為充分利用社會資源，還要將新聞媒體、家電專業(yè)機構（如家電協(xié)會、測評機構）及消費者等也納入營銷方案中，形成多方互動、多方共贏的局面。開展全面互動營銷，是公司對深化廠商共同營銷的進一步完善，將成為國美的一個特色營銷

9、手段而長期堅持。 全面互動營銷主要有5個環(huán)節(jié)，即商家、廠家、媒體、市場測評、消費者；以下是5個環(huán)節(jié)的在共同營銷中的具體作用。,國美環(huán)節(jié) 一、廣告支持 與國美合作全面互動營銷的單一廠家或多個廠家，國美將會給予大力度的廣告支持。在每期國美價格廣告中將給予合作廠家突出的廣告主題。在國美廣告的主題區(qū)打出“國美、*繽紛家電推廣周”、“國美*屆空調節(jié)”等醒目的標題。在價格區(qū)域給予相當?shù)膹V告版面，刊登全面互動營銷產(chǎn)品的價格廣告，來宣傳廠家的品牌產(chǎn)品。廣告欄中對于合作的品牌給予主推位置，標注明顯產(chǎn)品功能，清晰醒目的字體、鮮活的色彩等方式突出全面互動營銷的價格優(yōu)勢。 以達到使消費者通過廣告宣傳了解全面互動營銷的

10、主推產(chǎn)品以及各種相關信息。,二、促銷支持 共同簽售：廠、商雙方老總共同出席，簽名售機。消費者憑簽售卡享受不同的優(yōu)惠； 共同抽獎：由雙方共同組織獎品，進行購物抽獎。抽獎獎品價值高，有吸引力； 主推促銷費：在銷售活動中，國美對于廠家促銷員給予一定數(shù)額的促銷費，鼓勵促銷員積極銷售主推產(chǎn)品； 其它方式：還包括廠商共同派送購物優(yōu)惠券、合辦的各種現(xiàn)場趣味活動、店內戶外的展示活動、服務及咨詢活動等。,三、新聞支持 國美在各地區(qū)都擁有比較好的大眾媒體關系。與國美合作全面互動營銷的廠家，國美將會給予大力度的廣告支持的同時在新聞宣傳方面也傾力扶持。 首先，在國美與廠家具體執(zhí)行全面互動營銷之前一周，在各地主流大眾媒

11、體上刊登“國美與*品牌”將在什么時期聯(lián)手推廣，共同優(yōu)惠消費者等新聞報道。登載全面互動的廠家新品上市消息；登載全面互動的活動內容介紹等。給消費者一個懸念，提高消費者對全面互動營銷的關注度。 其次，國美將聯(lián)合主流媒體，合作跟蹤報道整個全面互動營銷從開幕到結束的整個過程。每個不同的新聞點都將由媒體報道給消費者。 最后，將利用媒體優(yōu)勢對于全面互動營銷活動進行總結性報道，總結活動的效果、優(yōu)點等。給消費者灌輸全面互動營銷概念。,四、賣場支持 冠有活動主題的宣傳品將布置在整個賣場，充分體現(xiàn)全面互動營銷的理念； 活動期間，將調整合作廠家展臺，給廠家提供比較充足、寬敞的產(chǎn)品展示專區(qū)； 把主推品牌產(chǎn)品放置在醒目的

12、位置，加強產(chǎn)品展示； 配以大型展板說明活動內容，并配合專人向消費者講解活動； 在店外懸掛大型橫幅，店內懸掛印有全面互動營銷活動內容的吊旗支持，達到醒目突出的目的； 美化賣場，營造銷售氣氛；,五、其他輔助支持 根據(jù)實際情況，還可以為全面互動營銷活動制作相關活動手冊，手冊主要介紹活動內容、產(chǎn)品資訊等，發(fā)放給消費者，方便消費者參與活動。 國美給予廠家支持價值：全面互動營銷，國美將在各方面給予合作廠家全力支持，廠家在全面互動營銷中，可以運用國美的支持拉動產(chǎn)品的銷售。廠家在與國美合作中，按最基本的廣告、新聞、促銷、賣場等支持，廠家享受到了至少*的支持價值。 全面互動營銷目標：全面合作，集中力量推動合作品

13、類、品牌產(chǎn)品的銷售。每次合作將達到銷售額*%的遞增。同時保證合作廠家銷售份額提升*%，實現(xiàn)全面互動營銷多方共贏的目標。,廠家環(huán)節(jié) 1、特價機：通過全面互動營銷廠家將提供給商家品種豐富、數(shù)量眾多的特價機資源，用于共同營銷活動； 2、贈禮：通過全面互動營銷廠家將提供給商家比平時更多的隨機贈禮數(shù)量，以便于利用贈品沖擊消費者，拉動產(chǎn)品銷售； 3、抽獎：通過全面互動營銷廠家與商家可以在活動期間，共同組織各種形式生動、獎品豐厚的大型抽獎活動。消費者在購物的同時還有機會獲得驚喜大獎； 4、新品上市：活動期間，廠家應將推出的新品的展示權、首銷權等給予合作的商家，并提供優(yōu)惠政策幫助商家銷售； 5、簽名售機：廠家

14、、商家總經(jīng)理級別的人員到指定地點進行簽名售機，消費者可憑簽售卡，享受購物優(yōu)惠。全面互動營銷可以提升簽售的檔次和優(yōu)惠幅度，讓消費者得到最大的實惠。 6、趣味活動：活動期間，廠家、商家合作策劃各種現(xiàn)場趣味促銷活動，并設置一定獎勵，提高消費者參與活動的熱情 7、廠家廣告：在全面互動營銷期間，廠家在各種媒體登載的廣告中，拿出一定版面或加載一定信息進行全面互動營銷的媒體宣傳。 8、廠家賣場支持：全面互動營銷期間，廠家應在國美門店銷售現(xiàn)場，給予路演、現(xiàn)場展示、增加促銷人員等大力度支持。 9、貨源保證：在舉辦全面互動營銷期間，廠家應保證銷售產(chǎn)品的充足貨源。,“家電測評”活動 家電測評活動是國美全面互動營銷模

15、式的重中之重，它將是具有國美特色的營銷方式之一。 一、 測評目的： 1、建立國美、廠家、媒體、測評專業(yè)機構、消費者等多方互動的新型促銷方式，并形成多贏； 2、通過評選、測評等方式，吸引公眾視線，從而引導消費，樹立國美“家電專家”的形象； 3、通過可操控的家電測評、星級評定等方式，達到國美與廠家緊密合作和確立主推商品等目的。,二、 操作步驟： 1、 確定測評主題，如“十大彩屏手機評選”、“最受歡迎的變頻空調”等； 2、 聯(lián)合媒體和網(wǎng)站，用較大篇幅介紹候選產(chǎn)品，同時刊登參選要求、選票等內容，國美網(wǎng)站同時刊登； 3、 評分標準的制定，可參考專業(yè)機構、媒體和國美相關品類業(yè)務人員意見?？捎么蚍郑M分10

16、0分）、星級評定（五、四、三星等）或“最佳XXX”等形式進行評定； 4、 評選結果根據(jù)選票統(tǒng)計或手機短信等、專業(yè)機構和國美意見而定，國美包銷、買斷、定制產(chǎn)品應優(yōu)先考慮；消費者可投票評選，并可獲得一定獎勵，加大消費者參與積極性； 5、 評選結果通過合作媒體和國美網(wǎng)站等刊登，并由廠家、國美共同進行新聞炒作，以此吸引更多廠家關注和參與。 6、 所需費用最好由廠家（尤其是獲獎受益廠家）贊助承擔，也可由廠家國美共同承擔。 7、通過測評，提高廠家及國美的知名度，達到雙方共贏的目的。 8、在國美每周的報價廣告中，開辟專區(qū)，刊登測評結果，廣告中突出被選中的產(chǎn)品。 9、測評活動中，獲獎的產(chǎn)品將在賣場開辟銷售、展

17、示專區(qū)，并在POP等給予支持加強銷售。 10、“家電測評”要形成一種固定的營銷模式，每年每品類至少進行2次測評活動。 11、測評活動可以聯(lián)合媒體或專業(yè)機構，如；家電協(xié)會等一起操作。,媒體環(huán)節(jié) 媒體在全面互動營銷中起到了宣傳主力作用。從廣告刊登到新聞宣傳，都離不開媒體的合作。通過媒體的宣傳加大了活動的宣傳力度、營造了良好的市場銷售內外環(huán)境，吸引了消費者的眼光。提升了廠、商的品牌形象。 全面互動營銷應該與當?shù)孛襟w聯(lián)合操作，形成互動。在合作媒體上開辟專版，如：“國美家電天地”、“國美家電大世界”等專題。專版周期為每周1次最佳（可適當利用廠家的廣告宣傳，加以國美的內容，以減少國美宣傳費用的投入。專版版

18、面下方為廠家和國美的半版硬性廣告，上方為新聞性文章。利用一定合作版面介紹各品類產(chǎn)品流行趨勢，銷售熱點等資訊，并結合專業(yè)家電機構聯(lián)合家電測評公布，樹立國美的專業(yè)形象，增強消費者信任度，刺激消費。 軟性介紹形式可多樣，如：1、刊登全面互動營銷的商訊；2、刊登廠家新品介紹；3、刊登新聞發(fā)布會的報道；4、刊登專業(yè)機構對于產(chǎn)品測評的相關數(shù)據(jù)、結果；5、登載讀者家電問答等內容，使消費者可以最大限度地參與其中，增大活動效果。6、登載國美推薦的“明星家電”或“國美家電排行榜”的有獎評選的相關內容。7、登載國美主推的新品、包銷產(chǎn)品的購買優(yōu)惠券、禮品券等促銷信息。,消費者環(huán)節(jié) 消費者在廠商全面互動營銷活動中，以直

19、接或間接的方式參與全面互動營銷活動。消費者可憑自己的看法，對全面互動營銷中推出的評選活動進行評選，同時參與過程中將獲得活動獎品及優(yōu)惠購物機會，這樣可以刺激消費者積極參與。同時，刺激消費者的購買欲望。消費者的參與給全面互動營銷烘托了活動氣氛，營造了好的銷售環(huán)境，為達到最終的銷售目的奠定了基礎。全面互動營銷拉近了廠商與消費者雙方的距離，增加了消費者對商家、廠家的認知?？梢杂行У呐囵B(yǎng)忠實消費者，并挖掘潛在消費群體。消費者的參與還可以有效地監(jiān)督商家、廠家的經(jīng)營情況，反映商家、廠家的問題，還能反映消費市場的需求是什么，為更好地占領市場打下基礎。消費者的參與對于全面互動營銷是不可獲缺的。由于全面互動營銷，

20、廠商提供了許多的優(yōu)惠政策，同時媒體也會緊密配合，進行全方面的新聞宣傳。因此，將有力的提升消費者購買的欲望，最終達成消費者在國美現(xiàn)實消費的目的 全面互動營銷的促銷活動，應該積極同供應商接洽，爭取供應商的支持，豐富的贈禮、贈品、現(xiàn)場促銷活動（店內、外促銷活動、聯(lián)合簽名售機等）、軟性廣告、硬性廣告、聯(lián)合召開新聞發(fā)布會等國美各分部獨有的，具有市場獨占性的支持。同時，國美將在現(xiàn)場促銷活動支持上，展臺展位的調整上，貨源的調配上，銷售目標上以及廣告資源上相應要達到對供應商的支持，使供應商得到相應的回報，從而使各促銷活動更加豐富多彩。 全面互動營銷活動，特別要在事前制定出銷售目標，承諾達到預期的銷售份額，給予

21、廠商足夠的合作信心，并在活動期間全面的為參與活動的廠家服務。,新開分部企劃部工作步驟,促 銷 部 分,廣 告 部 分,新 聞 部 分,新開分部企劃部工作步驟,注意事項,新聞：新聞稿、新聞發(fā)布會的籌備,廣告：開業(yè)廣告創(chuàng)意,促銷：廠家資源的儲備,提前3天刊登開業(yè)形象廣告,開業(yè)形象廣告創(chuàng)意及制作（開業(yè)前3天的形象廣告）,制定開業(yè)廣告計劃,媒體談判,媒體選擇,廣告部分,C、準備資源（爭取廠家資源）,B、具體活動：服務促銷、特價機、簽名售機、抽獎、買送等,A、確定活動主題,在開業(yè)前10天作方案,促銷部分,具體工作,1、新聞： 媒體接觸：計劃與指導。 開業(yè)前：采取媒體轟炸方式，確定宣傳的版面、頻次、層次（

22、各種主題遞進）。 開業(yè)后（一至三天或更多）：再次轟炸，以“開業(yè)現(xiàn)象”為主題。 開業(yè)中：媒體維護，記錄新聞（各種銷售記錄），發(fā)現(xiàn)新聞（自己的、競爭對手的），策劃新聞（高峰會、博覽會）。,2、廣告： 媒體選擇：發(fā)行量、受眾、性價比。 媒體談判（類似采購談判）： A、對象 B、各自地位（心理戰(zhàn)），沒有市場因素制造市場因素（包括：競爭報社、廣告公司報價。 C、規(guī)模、額度、折扣點。 創(chuàng)意、設計：注重版式、色彩，達到吸引人、有效果的目的。 投放原則：少體多頻、多體多頻、多體少頻。,3、促銷原則： 走在前面（預見性） 走在后面（采取“田忌賽馬”的方法） 實質（送、贈、降、折）+信息發(fā)布+方法展現(xiàn) 關于費用：

23、A、廠商聯(lián)合（創(chuàng)造需求）B、商商聯(lián)合（有廣告需求的商家）,建立規(guī)范系統(tǒng),提高信息價值,將各版式/各類信息符號形成規(guī)范，編輯規(guī)范手冊，便于以后舉一反三的運用,將信息區(qū)別對待，分清主次，劃分級別，提高重要信息的傳播力度,建立管理制度,實施指導培訓,建立報廣生產(chǎn)控制流程與評審獎罰制度，使報廣管理制度化,透過系統(tǒng)的指導培訓，使相關人員掌握運用，實現(xiàn)報廣規(guī)范工作目標,創(chuàng)新版式風格,通過研究以往國美的報廣和對手廣告，進行創(chuàng)新版面版式以建立差異，形成優(yōu)勢,通過策略和設計，形成國美經(jīng)營特色和視覺形象特色，并不易被模仿,形成國美特色,增強經(jīng)營互動,增加活動欄和互動欄，加強報廣、顧客、賣場、公司的積極互動,形成閱

24、讀習慣,提高閱讀效率,增強接收效果,提高品牌美譽,實現(xiàn)品牌忠誠,形成持續(xù)優(yōu)勢強化電器全國連鎖第一品牌印象,鞏固國美強勢品牌地位,突破沒有差異性的報價階段,實現(xiàn)報價/形象/互動三軌并行,對于市場作用,對消費者作用,品牌形象欄,互動形象欄、雙主題或新產(chǎn)品欄,主題欄,網(wǎng)上購物欄,主打欄,次打欄,服務欄,排行榜欄,普通欄,合作欄,通信欄,次要欄,雙主題廣告版面也就是特殊報價廣告版面。是將互動形象廣告版面讓位給同樣重要的主題，如在空調熱銷的季節(jié)，電視機發(fā)生雪崩，這是的形象欄就用做電視的主題廣告標語加產(chǎn)品促銷價。,合作欄是國美與生產(chǎn)廠家合作推出的廣告，所占位置和比例僅次于次打欄。欄目中必須出現(xiàn)國美標志與合

25、作廠家標志。合作欄一般放在次要欄后，通訊欄右上角。合作欄的標題名稱還可以是“強強聯(lián)手”“聯(lián)合奉獻”。,服務欄是體現(xiàn)國美在價格競爭中以服務贏得客戶的經(jīng)營內容。它包含國美服務天使幫助你、國美電器專家指導你和國美價格大師誘惑你等具體服務內容。并以卡通形象建立國美服務專業(yè)化的電器服務供應商的形象。,套紅版面,色彩應用原則：按圖示要求應用,欄目標識元素,服務欄目欄目標識,服務欄標識有國美電器專家、國美價格大師、國美服務天使組成，并有各自的卡通造型，以強化國美的專業(yè)性服務與親和力。,企劃部成功案例,1.“取消返券”樹立品牌形象 2003年“十一”黃金周，“取消返券”活動，獲得了社會各界的認可，包括央視焦點

26、訪談在內的眾多主流媒體都給予了很大關注。同時取得了良好的銷售業(yè)績，成為倡導全行業(yè)誠信經(jīng)營的先鋒。,2.與電影手機聯(lián)動營銷 2003年底，與電影手機聯(lián)動營銷，邀請馮小剛、葛優(yōu)等8大明星到國美的8大城市賣場巡回促銷，被業(yè)界稱為“國美營銷大變臉”，取得了良好的經(jīng)濟效益和社會效益。,企劃部細則,企劃部新聞工作流程 企劃部策劃工作流程 企劃部廣告工作流程 企劃部新聞部管理制度 企劃部策劃部管理制度 企劃部廣告部管理制度,企劃部新聞宣傳工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部的新聞宣傳主管，擔負著公司對外新聞宣傳、企業(yè)形象塑造和對內企業(yè)文化建設的重要職責，對各分部廣宣部實行垂直管理和督導。,（一）新聞宣傳

27、活動審批工作流程,（二）組織新聞宣傳活動工作流程,（三）新聞宣傳日常管理工作流程,（四）報紙、雜志編印工作流程,策劃部工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部策劃主管，擔負著公司企業(yè)整體活動策劃、企業(yè)形象推廣及企業(yè)文化建設的重要職責，對各分部廣宣部實行促銷管理、費用控制和督導。,（一）分部廣宣部策劃工作流程,備注：分部促銷活動審評會由總經(jīng)理、采購總監(jiān)（經(jīng)理）、銷售總監(jiān)（經(jīng)理）、財務總監(jiān)（經(jīng)理）、廣宣經(jīng)理、賣場經(jīng)理（主管）、促銷管理員等相關人員組成。,（二）分部廣宣部促銷計劃審批流程,由分部促銷活動審評會共同制定本周促銷活動內容,完成促銷審批表、促銷計劃表的會簽，于周二上午上報總部策劃主管。,由

28、策劃主管進行審核。,審批通過，周三回復分部，分部執(zhí)行。,需修改，周三回復分部，分部重新上報。,企劃部部長和副總經(jīng)理審批（特殊情況報總經(jīng)理審批）,（三）分部廣宣部促銷活動執(zhí)行流程,廣宣部 發(fā)布廣告、新聞宣傳、DM等宣傳品，落實贈品、廠家資源。協(xié)調配合,促銷計劃審批表及促銷計劃表批復后，廣宣部負責實施。,市場部 下達采購定單（備忘錄）、主推任務，確定商品價格。,賣場部 現(xiàn)場活動、賣場布置、路演、主推商品陳列及活動POP制作等。,總務部 活動場地落實及相關城管、工商、派出所等單位的協(xié)調工作。,廣宣部向門店下發(fā)促銷具體通知及將贈品發(fā)放至門店。,采購部 備貨，落實特價機、廠家贊助等其他資源。,財務部 負

29、責促銷活動中相關財務手續(xù)的辦理。,門店對全體人員進行活動前的培訓工作，活動實施。,（四）分部廣宣部促銷贈品/贈券發(fā)放流程,廣宣部按促銷方案要求將贈品由大庫提出（贈券由財務室提出），辦理出庫手續(xù)，并分配發(fā)至各門店（贈券也可由廠家向分部財務部購買后自行發(fā)給門店促銷員，按要求發(fā)放，并備案。）,門店負責接收贈品/贈券，由服務臺根據(jù)活動要求及公司規(guī)定發(fā)放贈品/贈券，填寫贈品/贈券發(fā)放登記表。,每天營業(yè)結束，門店須對贈品/贈券進行清點，剩余贈品/贈券交由門店財務保管，待第二天活動使用。,活動結束，門店要再次對贈品/贈券進行庫存盤點，剩余贈品/贈券分別退回大庫和分部財務，辦理入庫手續(xù)，待下次活動使用。同時門

30、店將贈品/贈券發(fā)放登記表上交廣宣部，由廣宣部核實，客服部對大件贈品進行回訪，最后交財務部備案。,（五）分部廣宣部促銷活動評估流程,匯總、分析、分部上報的周促銷報表。,將周促銷報表經(jīng)廣宣部經(jīng)理及銷售總監(jiān)簽字，于周二下午上報總部策劃主管。,向總部財務部收集銷售額、賬面毛利等數(shù)據(jù),每月匯總成月促銷報表，下發(fā)分部。,對于分部完成情況，進行考評。,廣告部工作流程,國美電器有限公司銷售中心企劃部廣告主管，擔負著公司廣告計劃與媒體投放、廣告的設計與制作、廣告費的使用與監(jiān)控等工作，對各分部廣宣部實行垂直管理和督導。,（一）月廣告投放計劃,（二）日常工作流程,（三）分部廣告投放計劃的制定,企劃部新聞宣傳工作管理

31、制度,（一）關于統(tǒng)一媒體采訪口徑的規(guī)定,1.原則上可以接受新聞媒體采訪的人員為：總部總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各職能中心總經(jīng)理、副總經(jīng)理、企劃部部長、新聞主管，分部總經(jīng)理、銷售總監(jiān)和廣宣部經(jīng)理。其他人員不得擅自接受新聞媒體采訪，除非由上級領導指定其接受采訪，但事先應將采訪內容與領導進行確認。 2.總部采、銷各部部長和分部采購部總監(jiān)（經(jīng)理）在征求上級領導意見后，可就業(yè)務方面問題接受采訪； 3.所有人員對采訪國美的記者都要給予禮遇，并由其負責立即和企劃部或廣宣部經(jīng)理聯(lián)系，安排采訪，不得推托或有不禮貌的行為； 4.接受采訪人員在接受采訪時應積極維護企業(yè)形象，并嚴格統(tǒng)一口徑，對于拿不準的問題，應請示上級領導，

32、而不應該擅自臆測?？偛科髣澆亢头植繌V宣部對媒體比較敏感的問題或數(shù)字，在必要時要通知公司全體人員統(tǒng)一口徑； 5.對于比較正式的采訪，應要求媒體先將采訪提綱傳過來，采訪提綱應包括：媒體名稱、記者姓名、聯(lián)系方式、希望采訪的領導人、采訪時間、采訪內容等。由公司企劃部或分部廣宣部統(tǒng)一做出安排；,6.公司自行采寫的新聞稿，在傳給媒體前，總部應經(jīng)副總簽字后才可發(fā)出；分部應傳真至總部企劃部，經(jīng)確認后才可發(fā)出。內容涉及商品型號、價格的必須經(jīng)相關采、銷經(jīng)理簽字后才可發(fā)出； 7. 分部在涉及廠商關系方面及相對重要的問題時，要及時請示總部； 8. 各分部廣宣部應密切關注當?shù)孛襟w，對于刊登國美負面報道的媒體，廣宣部應及

33、時與之取得聯(lián)系，了解事實真相，阻止不良報道的繼續(xù)刊發(fā)，并及時上報新聞宣傳主管； 作為全國性的大型零售連鎖企業(yè)，樹立并保持良好的商業(yè)形象是公司發(fā)展的重要保證，為了防范由媒體負面報道而造成的不良影響，公司要求各級人員在接受新聞媒體采訪時切實遵守以上規(guī)定。,（二）關于記者勞務費發(fā)放管理的規(guī)定,鑒于新聞宣傳工作的特殊性，就記者勞務費發(fā)放的管理，特做出如下規(guī)定： 1.各分部在舉辦新聞發(fā)布會、記者招待會或其他新聞活動前，需將活動方案上報總部新聞宣傳主管，方案中要包含活動主題、活動內容、時間、地點、費用預算（其中應包含邀請記者人數(shù)、勞務費金額）及宣傳效果預估等項內容，經(jīng)總部審批后才能執(zhí)行； 2.活動前，憑總

34、部批準后的活動方案，分部廣宣部經(jīng)理將記者名單和每人相應費用金額列表交分部財務部，財務部提前將記者勞務費封在信封中； 3.在發(fā)放記者勞務費時，必須有廣宣部經(jīng)理和財務部人員同時在場，由廣宣部經(jīng)理向記者發(fā)放分好的勞務費，財務部人員進行監(jiān)督。未發(fā)放完的勞務費由財務部人員收回； 4.現(xiàn)場未到的記者，如提前打招呼并可以發(fā)稿，可由廣宣部經(jīng)理代領，事后轉交；,5.新聞活動結束后，廣宣部應向財務部提交已發(fā)放勞務費名單，包括記者姓名，勞務費金額，由廣宣部經(jīng)理和財務部經(jīng)理簽名確認，并作為廣宣部報銷勞務費的憑證； 6.新聞活動結束后，廣宣部填寫新聞宣傳活動總結表（樣式附后）一式兩份，一份上交總部新聞宣傳主管，一份留存

35、備查； 廣宣部作為新聞宣傳的具體操作部門，必須遵守以上規(guī)定，總部企劃部將定期對各分部的執(zhí)行情況進行檢查。同時總部要求各分部總經(jīng)理加強對此項工作的管理。,（三）關于新聞公關費使用的有關規(guī)定,新聞公關費用包括以下內容： 1.分部組織新聞發(fā)布會所發(fā)生的場地費、布置費、餐費、記者勞務費、用于贈送新聞單位的禮品費； 2.招待新聞單位的餐費、禮品費、差旅費； 3.參加總部或兄弟分部組織的新聞發(fā)布會的記者的差旅費、招待費、禮金、禮品費等； 4.分部組織的公益性活動的場地費、贊助費、記者勞務費、餐費、禮品費等； 5.分部與當?shù)孛襟w聯(lián)合開展的新聞宣傳活動（硬性廣告、軟性廣告除外），如合辦欄目、現(xiàn)場直播、老總訪談

36、等形式新聞宣傳，總部批復明確列入新聞公關費的費用； 6.各分部組織的年終媒體答謝會的場地費、餐費、禮品費、禮金等費用； 7.處理公司負面報道所產(chǎn)生的費用。,（四）關于對新聞宣傳考核管理規(guī)定,為了有效地考核新聞宣傳的投入產(chǎn)出比，總部決定加大對新聞宣傳實際效果的考察力度。為此，企劃部擬定了新的考核管理辦法，即對全國每月的新聞宣傳工作實行定量和定性相結合的考核，從而使考核工作更加具體、細化。具體規(guī)定如下： 一、各廣宣部除每月根據(jù)具體情況及促銷活動安排發(fā)稿外，還要及時完成總部下發(fā)的階段性新聞宣傳任務，每月按規(guī)定格式（見附件一新聞宣傳周總結表、附件二新聞宣傳月總結表）向總部通報任務完成情況。總部每月將對

37、各廣宣部的新聞宣傳工作情況進行總結和評比，對前兩名進行獎勵，后兩名進行處罰。 二、定量考核。見報新聞的篇數(shù)和篇幅是衡量新聞宣傳工作的一個重要依據(jù)。但從以往考核的形式來看，單純地考核篇數(shù)和篇幅不能全面反映各廣宣部工作成績，也不利于督促廣宣部改進和提高新聞宣傳實際效果，因此，公司鼓勵各廣宣部通過以下途徑將國美新聞做大、做深，具體規(guī)定如下：,（1）抓主要媒體。主要媒體社會影響廣泛，有一定的號召力，為此，新聞宣傳部門將各地媒體劃分為一流媒體、二流媒體和其他媒體（詳見附件三各地媒體分類一覽表）?？己藭r，三個類別的媒體分別折合計算分數(shù)為1、0.8、0.5，以此鼓勵各廣宣部在一流媒體發(fā)稿； （2）抓主要版面

38、。平面媒體的主要版面包括新聞版、經(jīng)濟版及家電版等，相對于刊發(fā)在廣告版、信息版的稿件來講，這些版面的稿件更容易吸引讀者眼球，因此考核時，新聞所在版面位置成為一條重要的考核標準，主要版面發(fā)稿折合考核分數(shù)1，信息廣告版發(fā)稿折合考核分數(shù)0.5； （3）抓內容。通過對以往新聞工作的考核，新聞稿件有這樣三種宣傳國美的形式：一是主要反映國美的人和事；二是與其他競爭對手的比較或綜合，國美是其中一部分內容；三是報道業(yè)內新聞時簡單地提及國美。這三種形式雖然都反映了國美，但效果卻大不相同。因此考核時，新聞稿件內容如果80%是關于國美的，折合考核分數(shù)1，反之則為0.5； （4）抓標題制作，增加配圖。大標題、有配圖的新

39、聞，刊登在平面媒體，更容易吸引讀者的注意力，因此，如果文章80%以上的內容是關于國美的，并有配圖，每幅配圖折合考核分數(shù)1.5；同時為了便于統(tǒng)計，在考核中，新聞稿件原字數(shù)計算方法簡化為稿件面積1平方厘米=9個字，計算面積包括文章標題。,通過以上形式，見報新聞的媒體類別、版面位置、內容是否以國美為主等考核項目得到逐一細化，并折合成相應的分數(shù)，這些分數(shù)累加后再乘以文章原字數(shù)，得出考核字數(shù)，即“文章原字數(shù)得分1得分2得分3得分4=考核字數(shù)”?？己俗謹?shù)是周總結和月總結的一項重要考核內容。 三、定性考核。在定量考核的基礎上，總部更重視新聞宣傳的實際效果，鼓勵各廣宣部挖掘新聞熱點及在宣傳手段、方法上進行創(chuàng)新

40、。對能夠在宣傳手段、形式和方法上有所創(chuàng)新的廣宣部，將給予獎勵；對能挖掘熱點，制造新聞，在當?shù)禺a(chǎn)生較大的社會影響力的廣宣部，將進行表揚。結合這些情況，新聞宣傳效果好的廣宣部將在費用申請和費用年度下?lián)苤杏枰詢A斜。 此外，新聞宣傳實行目標計劃管理。每月26日前，各廣宣部將分部經(jīng)理簽字認可的本月新聞宣傳計劃（見附件四新聞宣傳月計劃表）上報總部，經(jīng)總部銷售中心總經(jīng)理批準下發(fā)后方可執(zhí)行。企劃部在月總結中將核查新聞宣傳宣傳計劃落實情況，并結合費用支出進行相應的獎懲。 四、負面新聞對企業(yè)發(fā)展造成的惡劣影響不言而喻，公司規(guī)定，一旦出現(xiàn)負面報道，必須追究相關責任人，并根據(jù)產(chǎn)生的后續(xù)影響進行單獨處理。同時，出現(xiàn)負面

41、報道的廣宣部將不能參與當月新聞宣傳工作的評比。,企劃部策劃部管理制度,（一）定義,1.促銷的定義： （1）促銷是在預期目標消費者或社會公眾之間進行的； （2）促銷要素是信息、說服與溝通 ； （3）促銷本質是溝通信息、贏得信任、激發(fā)需求、促進購買與消費 。,2.促銷的作用： （1）傳遞信息給目標消費者； （2）說服購買、增加需求、創(chuàng)造需求 ； （3）創(chuàng)造促銷差異，突出特點，樹立國美形象 ； （4）鞏固家電老大的地位，擴大市場份額； （5）整合資源，提升競爭力； （6）建立廠商良好的合作關系； （7）建立與媒體、測評機構的合作關系； （8）全面互動，營造氛圍，達到多贏； （9）促進傳播，培養(yǎng)和增強

42、顧客的忠誠度； （10）打擊競爭對手，轉移消費者對競爭對手的注意； （11）激勵顧客連續(xù)反復購買； （12）調整庫存周轉，減少季節(jié)庫存量； （13）擴展服務的價值 。,3.國美的促銷特性： （1）全面互動營銷的促銷，做到廠家商家媒體測評機構消費者的全面互動 ； （2）針對性、時效性的促銷； （3）沖擊性的促銷； （4）主動性的促銷； （5）靈活性的促銷； （6）抗爭性和打擊對手的促銷； （7）各種節(jié)慶的促銷； （8）公益性的促銷。,4.國美促銷的種類： （1）優(yōu)惠促銷：特價機、打折優(yōu)惠（直降）、退費優(yōu)惠、會員制、返現(xiàn)金、送紅包以及家電套餐等； （2）贈品促銷：贈品促銷、集點優(yōu)惠、買一送一、捆綁

43、搭售等； （3）競賽促銷：消費者抽獎、導購員競賽、刮刮卡、投飛鏢、有獎轉盤等； （4）測評促銷：排行榜、國美金牌、國美推薦、賣場評比等； （5）聯(lián)合促銷：老總簽售、專家咨詢、路演、游戲、捆綁銷售、新品展示等； （6）服務促銷：免費送貨、差價2倍還、先行賠償、保修承諾、空調24-7-7承諾等；,（二）促銷贈品規(guī)范,1.贈品來源： 贈品來源主要有三個：廠家贊助、分部自購、總部發(fā)放。 2.贈品采購原則： （1）贈品類型：采購贈品應為與老百姓生活息息相關的日常用品； （2）詢價：由總務部進行詢價、購買，選擇性價比最佳的贈品。 3.活動中贈品使用原則： 獎項設置按照“獎值小、獎面寬”的原則進行，一般獎項

44、設置不超5個獎級，最小的獎級（如紀念獎）采購贈品金額控制在2元以內，以擴大中獎面，提升中獎率。 4.贈品出入庫管理： （1）入庫：所有贈品均須入庫，由專人辦理贈品入庫手續(xù)，并將入庫憑證交由主管簽字確認； （2）出庫：促銷活動前，各廣宣部持分部或總部領導的批件到大庫領取贈品，大庫應嚴格按批件上的贈品用量辦理出庫手續(xù)；,5.贈品發(fā)放： 贈品發(fā)到門店，門店應按所設獎項名額發(fā)放贈品，并進行登記，填寫贈品發(fā)放明細表?；顒雍髮①浧钒l(fā)放明細表交廣宣部核查、留存，并將剩余贈品退回庫，專人填寫贈品交接單。 6.贈品日常管理： （1）贈品保管員應隨時核對庫存量，作到賬、物相符，按行政部要求及時上報； （2）廣宣部

45、專人負責每月5號上報月促銷品庫存情況報表。 7.控制贈品庫存： 贈品庫存過大，不僅占用庫存空間而且也造成資源的極大浪費，因此總部要求分部根據(jù)當?shù)貙嶋H情況，將分部現(xiàn)有庫存進行消化，特別是廠家贊助贈品及有時效贈品應先行使用，從而確保合理的贈品庫存，并進一步實現(xiàn)贈品零庫存。 贈品的使用可列出計劃表，如庫存數(shù)量大的小件贈品可用于下階段的隨機贈禮及回報顧客等活動；對于較為零散的大件贈品可用于抽獎活動，以確保贈品的合理利用。,8.嚴格贈品采購： 對于贈品采購應本著公司利益為先，按照“先詢價、后對比、再采購”的原則對促銷活動中計劃使用的贈品提前上報銷售中心審批，要求具體上報贈品的品牌、型號、規(guī)格、單價、數(shù)量

46、等，并按批復內容由總務部進行采購。同時，為確保公司的利益，應要求供應方在活動結束后按贈品實際產(chǎn)生數(shù)量進行結算（印有國美LOGO的特殊采購贈品除外）。贈品費用原則上不允許先付款。 9.有時效的贈品不允許囤積倉庫： 對有時效，即有保質期的贈品，如飲料、食用油、膠卷等應先使用，避免贈品由于過保質期而發(fā)霉、變質，或囤積時間過長而造成損耗的現(xiàn)象產(chǎn)生。,（三）優(yōu)惠券管理規(guī)定,1.舉辦促銷活動的要求： （1）各地開展促銷活動，必須事先討論制定促銷方案，促銷方案的討論確定必須有財務部經(jīng)理參加。 （2）促銷活動方案必須明確促銷方式、預計實現(xiàn)收入、預計發(fā)生費用、費用的解決方式等內容。凡是由廠家承擔的費用，必須列明

47、廠家的名稱、應收金額、收款方式、收回時間及廠家的書面確認函或協(xié)議等作為促銷活動方案的附件。 （3）促銷活動方案經(jīng)總經(jīng)理、銷售總監(jiān)（經(jīng)理）、廣宣部經(jīng)理、采購總監(jiān)（經(jīng)理）、財務經(jīng)理簽字后報總部銷售中心。銷售中心審核并簽署意見后下發(fā)分部執(zhí)行?？偛繉徟蟮恼椒桨福仨毥回攧詹恳环輦錂n。,3.優(yōu)惠券補充定義及要求： （1）優(yōu)惠券的實質是促銷活動中以券的形式進行的間接降價,其主要形式為現(xiàn)金券、返券（形成二次消費）及簽名售機卡等。 （2）優(yōu)惠券按相關財務規(guī)定，不納入費用科目，如在分部促銷活動中所產(chǎn)生的優(yōu)惠券費用，只能以賬面毛利予以沖抵。 （3）優(yōu)惠券的管理應根據(jù)已下發(fā)的關于優(yōu)惠券管理的規(guī)定（國美財字200

48、3第042號文件）進行規(guī)范。 （4）優(yōu)惠券應嚴格按照“三限一調整”原則執(zhí)行，其中“三限”為“限品類、限品牌、限數(shù)量”；“一調整”為根據(jù)市場及競爭對手情況對價格進行調整。使用優(yōu)惠券的目的是為了打擊競爭對手及保持市場優(yōu)勢，因此各分部應對優(yōu)惠券按比例進行嚴格控制。 （5）由國美承擔的優(yōu)惠券使用額度應按照分部計劃書綜合賬面毛利的考評數(shù)據(jù)進行嚴格控制。,4.優(yōu)惠券的承擔方式： （1）國美承擔：優(yōu)惠券由國美承擔，門店款員根據(jù)實收現(xiàn)金進行開票。國美承擔的優(yōu)惠券費用，均只以賬面毛利進行沖抵。 （2）廠家承擔：優(yōu)惠券由廠家承擔，門店款員根據(jù)商品實收現(xiàn)金進行開票。由廠家承擔的優(yōu)惠券，按照原規(guī)定，以“先簽協(xié)議，后買券，再發(fā)放”的形式操作。 （3）國美、廠家按照一定比例承擔：按1、2原則分別執(zhí)行。 5.設立優(yōu)惠券報批欄及廣