品牌策劃公司撰寫品牌策劃方案的五大技巧

1、品牌規(guī)劃公司創(chuàng)意品牌規(guī)劃方案的四項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)在這里，我們不是探討品牌策劃方案寫作方面的技巧，而是想總結(jié)品牌策劃公司如何策劃品牌策劃方案，品牌策劃方案形成過(guò)程中的技巧，與大家分享。(David Asser，Northern Exposure)品牌定位的準(zhǔn)確性技術(shù)都在做SWOT分析，優(yōu)勢(shì)，劣勢(shì)，機(jī)會(huì)，威脅拿出來(lái)就行了嗎？完全不是。正確的品牌定位是將企業(yè)的長(zhǎng)處和消費(fèi)需求有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，讓消費(fèi)者更好地感受到這些優(yōu)點(diǎn)。隨著中國(guó)制造向中國(guó)的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)企業(yè)紛紛尋找品牌之路，如何打造中國(guó)品牌和全球品牌成為戰(zhàn)略發(fā)展的重點(diǎn)和難點(diǎn)。在這個(gè)過(guò)程中，經(jīng)理們發(fā)現(xiàn)早期產(chǎn)品定位不是促進(jìn)品牌發(fā)展，而是成為桎梏。定位之父，營(yíng)銷大師

2、杰克。特勞特指出，通過(guò)在產(chǎn)品類別王洋中創(chuàng)造差別化形象，有效區(qū)分品牌，建立在消費(fèi)者心中的品牌意識(shí)將成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心資源。除了尋找產(chǎn)品差異化市場(chǎng)外，中國(guó)企業(yè)還應(yīng)該在哪些方面搶占消費(fèi)者的精神資源，加強(qiáng)品牌定位？北京立均世紀(jì)品牌企劃公司對(duì)定位戰(zhàn)略有以下認(rèn)識(shí)。第一，差別化產(chǎn)品定位是在對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者需求的分析基礎(chǔ)上，找出其中空白或容量大、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少的市場(chǎng)，定位產(chǎn)品外形、價(jià)格、功能、服務(wù)等。第二，品牌劃分要以占領(lǐng)消費(fèi)者的心為目標(biāo)，從簡(jiǎn)單的產(chǎn)品定位到心理定位，使品牌成為消費(fèi)者聯(lián)想的第一選擇，認(rèn)為某一類別的頭腦中馬上出現(xiàn)了某一品牌的名字。(莎士比亞，溫斯頓，品牌名) (品牌名)為此，在品牌命名和營(yíng)銷中，必須始

3、終連接品牌和類別，以一致的產(chǎn)品文化影響消費(fèi)習(xí)慣。第三，品牌戰(zhàn)略必須一致。一旦品牌定位確定，就要堅(jiān)持“孤獨(dú)、誘惑”，而不是“利益”，集中精力發(fā)展品牌價(jià)值內(nèi)部的業(yè)務(wù)，以加強(qiáng)品牌形象為目標(biāo)進(jìn)行業(yè)務(wù)發(fā)展。案例：方臺(tái)廚房和電氣精密定位策略通過(guò)一年來(lái)選擇進(jìn)入吸煙機(jī)行業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查，韓國(guó)集團(tuán)總裁莫忠軍(音譯)表示，當(dāng)時(shí)家電行業(yè)有數(shù)百家企業(yè)，但都集中在中低價(jià)市場(chǎng)上，高級(jí)品牌成為了一種國(guó)際品牌。由于不熟悉中國(guó)烹飪方式，這些國(guó)際品牌沒(méi)有進(jìn)入吸煙機(jī)市場(chǎng)。因此，毛忠君將“中國(guó)第一個(gè)最高級(jí)家電品牌”評(píng)為差別化市場(chǎng)。另外，他還掌握了吸入器，即專業(yè)化，將吸入器制成第一品牌后擴(kuò)展廚房電力的其他產(chǎn)品。因此，楚忠郡從一開(kāi)始就定位了

4、方泰廚房電器的專業(yè)化、高級(jí)化、精品化。定位明確后，還要加上品牌名稱。“簡(jiǎn)單好記，易于上口，聯(lián)想，等級(jí)”成為品牌名稱的尺度。香港著名主持人“方泰”的品牌一看到品牌，就聯(lián)想到廚師、吸入器產(chǎn)業(yè)，更容易記憶，更具親和力。作為廣告牌宣傳語(yǔ)的很多人還說(shuō)：“炒菜要有方頭，油煙要有方頭”，將品牌名稱、產(chǎn)品、行業(yè)緊密結(jié)合，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)。多年來(lái)，方泰主廚一直堅(jiān)持三不原則：不付錢，不發(fā)牌，不上市，保持高檔形象。毛忠君說(shuō)：“到了高級(jí)，就要忍受孤獨(dú)，抵抗誘惑”，隨著中低價(jià)市場(chǎng)的擴(kuò)大，看不到產(chǎn)品線的增加。作為家電高端品牌，必須經(jīng)歷時(shí)間的沉淀和考驗(yàn)。”品牌資產(chǎn)創(chuàng)造有助于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的技術(shù)。品牌資產(chǎn)模式的創(chuàng)立不是看，而

5、是要進(jìn)行品牌資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，把品牌和營(yíng)銷活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮品牌效應(yīng)，促進(jìn)銷售額和銷售量的增加。一、淺資產(chǎn)和深資產(chǎn)的差異和相互關(guān)系對(duì)成功品牌的典型理解是，認(rèn)知度要高。完全不知道品牌核心價(jià)值、質(zhì)量認(rèn)可、品牌聯(lián)想、品牌信譽(yù)、品牌優(yōu)質(zhì)能力等品牌有重要的東西。品牌建設(shè)要以品牌的各項(xiàng)資產(chǎn)為中心全面提高。品牌是立體的構(gòu)成。品牌資產(chǎn)可以為消費(fèi)者和企業(yè)同時(shí)創(chuàng)造價(jià)值。其中，公司的價(jià)值創(chuàng)造基于消費(fèi)者價(jià)值。消費(fèi)者從品牌資產(chǎn)中獲得收益，因此更加同感，喜歡，喜歡品牌，進(jìn)行購(gòu)買，為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。明確認(rèn)識(shí)品牌資產(chǎn)五個(gè)指標(biāo)之間的關(guān)系是科學(xué)構(gòu)建品牌資產(chǎn)的前提。品牌資產(chǎn)中最基本的是認(rèn)知度和質(zhì)量認(rèn)可。品牌認(rèn)知度和質(zhì)量認(rèn)知度是品牌的初級(jí)淺資

6、產(chǎn)。擁有這兩種品牌資產(chǎn)只是品牌成功的基礎(chǔ)，沒(méi)有形成競(jìng)爭(zhēng)者難以復(fù)制的優(yōu)點(diǎn)。顯然，品牌的質(zhì)量認(rèn)可是顧客大腦中品牌聯(lián)想的一部分，是消費(fèi)者對(duì)該品牌質(zhì)量的積極聯(lián)想。從這個(gè)意義上說(shuō)，質(zhì)量認(rèn)可應(yīng)該屬于品牌聯(lián)想。但是為什么在品牌資產(chǎn)分類中把質(zhì)量認(rèn)知度從品牌聯(lián)想中剝離出來(lái)，提高到品牌聯(lián)想、認(rèn)知度等水平呢？因?yàn)橘|(zhì)量認(rèn)可對(duì)任何品牌都太重要了。消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量認(rèn)可程度是品牌聯(lián)想、核心價(jià)值、忠誠(chéng)度等深層品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)。品牌認(rèn)知度通過(guò)廣告、宣傳很快就能在市場(chǎng)上確立，但是如果消費(fèi)者在試購(gòu)該品牌后發(fā)現(xiàn)該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)不令人滿意，這種認(rèn)知度將成為導(dǎo)致品牌滅亡的負(fù)資產(chǎn)。因此，將質(zhì)量認(rèn)知度從品牌聯(lián)想中剔除是強(qiáng)調(diào)質(zhì)量認(rèn)定的基礎(chǔ)價(jià)

7、值，目的是提醒消費(fèi)者，無(wú)論市場(chǎng)如何變化，對(duì)品牌質(zhì)量的高度認(rèn)可總是品牌生存和發(fā)展的基石，是最不可缺少的資產(chǎn)。二、淺資產(chǎn)和深資產(chǎn)的差異和相互關(guān)系品牌核心價(jià)值是品牌的核心和品牌聯(lián)想的重要組成部分，但品牌核心價(jià)值不是品牌唯一的聯(lián)想。品牌聯(lián)想豐富多樣。品牌的核心價(jià)值是品牌的靈魂，是這個(gè)品牌和其他品牌之間最突出的區(qū)別。任何品牌，無(wú)論是周密的計(jì)劃，只要是經(jīng)過(guò)歷史的積累自然形成的，消費(fèi)者腦海中留下的最重要的聯(lián)想就是品牌的核心價(jià)值。那么，為什么品牌資產(chǎn)金字塔模型中沒(méi)有列出品牌核心價(jià)值呢？品牌聯(lián)想是圍繞品牌核心價(jià)值的一系列聯(lián)想，是內(nèi)容豐富的集合。僅具有品牌核心價(jià)值的品牌聯(lián)想給人的感覺(jué)太薄，缺乏內(nèi)涵，但沒(méi)有核心價(jià)值

8、的聯(lián)想是缺乏營(yíng)銷能力的聯(lián)想，核心價(jià)值是品牌聯(lián)想的主體，核心價(jià)值與品牌聯(lián)想分離后，如果主體缺失，品牌聯(lián)想的概念也就不存在了。因此，核心價(jià)值離不開(kāi)品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想是品牌從初級(jí)階段過(guò)渡到高級(jí)階段的重要資產(chǎn)指標(biāo)，品牌是否擁有豐富的聯(lián)想，決定了品牌能否長(zhǎng)期投放市場(chǎng)、是否能得到消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，以及是否能獲得比競(jìng)爭(zhēng)品牌更高的溢價(jià)。第三，深入品牌資產(chǎn)帶來(lái)差別優(yōu)勢(shì)和主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)。在品牌資產(chǎn)金字塔中，品牌聯(lián)想提供了差別化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)功能為品牌所有者提供了更多的市場(chǎng)份額和豐富的利潤(rùn)(主要財(cái)務(wù)貢獻(xiàn))。因此，品牌聯(lián)想、品牌忠誠(chéng)度、品牌溢價(jià)能力是品牌，品牌忠誠(chéng)度和品牌的溢價(jià)能力是結(jié)果品牌資產(chǎn)，是

9、品牌知名度、承認(rèn)、品牌聯(lián)想等三大品牌資產(chǎn)創(chuàng)造的產(chǎn)物。品牌忠誠(chéng)度和品牌高級(jí)能力的高低取決于該品牌是否具有廣泛的知名度、質(zhì)量知名度是否好、以品牌核心價(jià)值為主要內(nèi)容的豐富積極的品牌聯(lián)想。也就是說(shuō)，品牌忠誠(chéng)度和品牌溢價(jià)能力是企業(yè)擁有知名度、質(zhì)量認(rèn)可、品牌聯(lián)想等品牌資產(chǎn)后的必然結(jié)果。品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略是有利于實(shí)現(xiàn)價(jià)值的技術(shù)第一，將簡(jiǎn)化的品牌宣傳推廣為系統(tǒng)的品牌管理。中國(guó)企業(yè)都熱衷于簡(jiǎn)單的品牌宣傳。例如為明星做廣告或在電視上做廣告等大品牌的專利。中小企業(yè)選擇這條路，無(wú)異于起到市場(chǎng)的炮灰作用。此外，這種模式在產(chǎn)品、價(jià)格、銷售模式都高度同質(zhì)的今天似乎已經(jīng)過(guò)于傳統(tǒng)和過(guò)時(shí)了。不用說(shuō)價(jià)格昂貴，最終因投資不足而淪落為單純的

10、產(chǎn)品宣傳，但實(shí)際上創(chuàng)造品牌效果的并不多。因?yàn)檎嬲钠放菩枰邢到y(tǒng)的品牌經(jīng)營(yíng)。系統(tǒng)的人品牌經(jīng)營(yíng)首先要改善品牌思維，優(yōu)化品牌戰(zhàn)略，設(shè)定品牌目標(biāo)。必須找到品牌差異，補(bǔ)充品牌優(yōu)勢(shì)，重新定位正確的品牌。最重要的是要改善產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，構(gòu)建品牌運(yùn)營(yíng)體系，建立專業(yè)品牌機(jī)構(gòu)，集中品牌資源，統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化的品牌營(yíng)銷管理。第二，單向在線營(yíng)銷向交互式離線營(yíng)銷轉(zhuǎn)變進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人類的生活方式完全改變了，因此網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也開(kāi)始被越來(lái)越多的企業(yè)接受。但是很多企業(yè)的營(yíng)銷僅限于簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)宣傳。一些B2BB2C網(wǎng)站不斷注冊(cè)和發(fā)布產(chǎn)品信息，這是單相思之類的簡(jiǎn)單銷售，很多企業(yè)可能會(huì)寫幾篇連文。這種銷售方法其實(shí)很被動(dòng)，而且沒(méi)有任何互

11、動(dòng)，不能讓市場(chǎng)記住你。此外，這種銷售只限于銷售產(chǎn)品，只是個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)力在一個(gè)點(diǎn)上發(fā)揮，營(yíng)銷是使產(chǎn)品將來(lái)能賣得更好，需要在一個(gè)面上發(fā)揮力量，因此企業(yè)必須被動(dòng)地主動(dòng)，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的同時(shí)，組織離線營(yíng)銷活動(dòng)，與顧客互動(dòng)，讓顧客記住和接受你。記住：在線做的事情必須在離線時(shí)表達(dá)。離線進(jìn)行的活動(dòng)在網(wǎng)上必須有電波。三、產(chǎn)品價(jià)格的流行追求品牌價(jià)值一雙運(yùn)動(dòng)鞋在工廠里60元，貼李寧標(biāo)簽的話200多元，貼阿迪標(biāo)簽的話600多元，這就是品牌價(jià)值。在產(chǎn)品、價(jià)格、市場(chǎng)都高度同質(zhì)的今天，價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)成為企業(yè)品牌自殺的契機(jī)。因此，提高品牌價(jià)值是當(dāng)務(wù)之急。品牌價(jià)值的80%是文化，代表口碑、品位、格調(diào)，甚至生活方式。熟悉這個(gè)道的企業(yè)

12、已經(jīng)賺了很多錢。因此，細(xì)化品牌文化理念，細(xì)化賦予品牌的文化內(nèi)涵，培育品牌文化，改變傳播途徑和方法，使品牌意識(shí)滲透到每個(gè)角落，影響社會(huì)大眾，是提高品牌價(jià)值的重要手段。品牌統(tǒng)一營(yíng)銷傳播消費(fèi)者導(dǎo)向技術(shù)綜合營(yíng)銷傳播的核心和起點(diǎn)是消費(fèi)者。企業(yè)樹(shù)品牌的所有工作都要以消費(fèi)者為中心進(jìn)行。企業(yè)必須通過(guò)信息社會(huì)的所有手段知道哪些消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，建立完整的消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)(用戶個(gè)人資料)。因此，可以與消費(fèi)者建立牢固的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度。運(yùn)用各種傳播手段時(shí)，必須傳播一致的品牌形象。對(duì)信息資源實(shí)行統(tǒng)一的配置、統(tǒng)一的使用，提高資源利用率。這給所有營(yíng)銷活動(dòng)和傳播活動(dòng)帶來(lái)了更大的空間，大大增加了可以運(yùn)用的傳播方式。共享

13、統(tǒng)一營(yíng)銷通信的六種方法：1、建立消費(fèi)者數(shù)據(jù)庫(kù)該方法的起點(diǎn)是建立消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫(kù)。數(shù)據(jù)庫(kù)的內(nèi)容至少要包括人員統(tǒng)計(jì)、心理統(tǒng)計(jì)、消費(fèi)者態(tài)度信息、過(guò)去購(gòu)買記錄等。統(tǒng)一營(yíng)銷傳播和傳播營(yíng)銷傳播的最大區(qū)別在于統(tǒng)一營(yíng)銷傳播將整個(gè)焦點(diǎn)集中在消費(fèi)者、潛在消費(fèi)者身上。因?yàn)樗泄?yīng)商、營(yíng)銷組織、銷售或利潤(rùn)的表現(xiàn)最終都依賴于消費(fèi)者的購(gòu)買行為。2、消費(fèi)者研究這是第二個(gè)重要階段。盡量使用消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的行為方面的資料作為區(qū)分市場(chǎng)的依據(jù)。消費(fèi)者“行動(dòng)”信息比“態(tài)度和想法”測(cè)量結(jié)果更能了解消費(fèi)者今后會(huì)采取什么行動(dòng)。因?yàn)閺倪^(guò)去的行動(dòng)推斷未來(lái)的行動(dòng)更直接、更有效。3、管理接觸接觸管理是企業(yè)可以在特定的時(shí)間、地點(diǎn)或特定

14、的地點(diǎn)與消費(fèi)者溝通。這是90年代營(yíng)銷中非常重要的課題，在過(guò)去消費(fèi)者自愿尋找產(chǎn)品信息的時(shí)代，決定“什么”比“什么時(shí)候與消費(fèi)者接觸”更重要。但是現(xiàn)在市場(chǎng)上信息超載、媒體多樣性和干擾的“噪音”正在大幅增加。目前最重要的是決定如何、何時(shí)與消費(fèi)者接觸，以及如何與消費(fèi)者接觸。4、制定通信戰(zhàn)略也就是說(shuō)，什么樣的接觸管理，應(yīng)該傳播什么樣的信息，以及為統(tǒng)一營(yíng)銷傳播計(jì)劃制定明確的營(yíng)銷目標(biāo)，意味著對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，營(yíng)銷目標(biāo)必須非常準(zhǔn)確，本質(zhì)上必須數(shù)字化。(約翰f肯尼迪，Northern Exposure(美國(guó)電視劇)，例如，對(duì)于善于競(jìng)爭(zhēng)的品牌，營(yíng)銷目標(biāo)可能是三個(gè)方面。也就是說(shuō)，激勵(lì)消費(fèi)者試用品牌產(chǎn)品。鼓勵(lì)消費(fèi)者試用后繼續(xù)使用，增加使用量。敦促他輸?shù)闹艺\(chéng)者改變了品牌，確立了本品牌的忠誠(chéng)度。5、營(yíng)銷工具創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷目標(biāo)確定后，第五步是決定用什么營(yíng)銷工具實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。如果將產(chǎn)品、價(jià)格、渠道都看作是與消費(fèi)者溝通的要素，統(tǒng)一營(yíng)銷溝通策劃人可以使用更為多樣、范圍更廣的營(yíng)銷工具完成計(jì)劃。關(guān)鍵是什么工具和什么組合最有助于企業(yè)實(shí)現(xiàn)傳道目標(biāo)。(約翰肯尼迪，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷，營(yíng)銷)6、通信手段的組合所以這最后一步是選擇有助于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的傳播手段。這里