品牌管理3.ppt

1、1,第三章 品牌設(shè)計(jì),第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì) 第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),2,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),3,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),一、品牌名稱的意義 品牌名稱是品牌識別中用語言傳播的部分 品牌名稱提供了品牌聯(lián)想 品牌名稱詮釋品牌核心價(jià)值,4,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),二、品牌名稱設(shè)計(jì)的類型 地域命名 是企業(yè)產(chǎn)品品牌與地名聯(lián)系起來，使消費(fèi)者從對地域的信任，進(jìn)而產(chǎn)生對產(chǎn)品的信任。 青島牌啤酒就是以地名命名的產(chǎn)品，人們看到青島兩字，就會聯(lián)想起這座城市“紅瓦、黃墻、綠樹、碧海、藍(lán)天”的壯美景色，使消費(fèi)者在對青島認(rèn)同的基礎(chǔ)上產(chǎn)生對青啤的認(rèn)同。 蒙牛牌乳制品，就是將內(nèi)蒙古的簡稱“蒙”字，作為企業(yè)品牌的要素，消費(fèi)者只要看到

2、“蒙”字，就會聯(lián)想起風(fēng)吹草低見牛羊的壯觀景象，進(jìn)而對蒙牛產(chǎn)品產(chǎn)生信賴。,5,人物命名：就是將名人、明星或企業(yè)首創(chuàng)人的名字作為產(chǎn)品品牌，充分利用人名含有的價(jià)值，促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同產(chǎn)品。 如“李寧”牌，就是體操王子李寧利用自己的體育明星效應(yīng)，創(chuàng)造了一個(gè)中國體育用品的名牌。 世界著名的“戴爾”電腦，就是以創(chuàng)辦人戴爾名字命名的品牌。,6,目標(biāo)顧客命名：就是將品牌與目標(biāo)客戶聯(lián)系起來，進(jìn)而使目標(biāo)客戶產(chǎn)生認(rèn)同感。 “太太口服液”是太太藥業(yè)生產(chǎn)的女性補(bǔ)血口服液，此品牌使消費(fèi)者一看到該產(chǎn)品，就知道這是專為已婚婦女設(shè)計(jì)的營養(yǎng)補(bǔ)品； “商務(wù)通”，把目標(biāo)客戶直指那些在商場上“大有作為”的老板們，創(chuàng)造了一個(gè)電子產(chǎn)品的奇跡。

3、運(yùn)用目標(biāo)法來命名品牌，對于獲得消費(fèi)者認(rèn)同具有強(qiáng)大的作用。,7,形象命名：就是運(yùn)用動物、植物和自然景觀來為品牌命名。 “七匹狼”服裝，給人以狂放、勇猛的感受，使人聯(lián)想起與狼共舞的經(jīng)典情節(jié)。 “圣象”地板，給人產(chǎn)生大象都難以踏壞的地板形象；還有“大紅鷹”、“熊貓”、“美洲豹”、“牡丹”、“翠竹”等。 運(yùn)用形象法命名品牌，借助動、植物的形象，可以使人產(chǎn)生聯(lián)想與親切的感受，提升認(rèn)知速度。,8,企業(yè)命名：就是將企業(yè)名稱作為產(chǎn)品品牌來命名。如菲利浦電器、索尼電器、三洋電器 國外著名品牌一般是采用縮寫的形式，像IBM、3M、NEC，采用的是縮略語，即公司(企業(yè))名稱的每一個(gè)詞的第一個(gè)字母組織起來構(gòu)成一個(gè)新詞

4、，其特點(diǎn)是簡練，但不能說明企業(yè)的特征。 運(yùn)用企業(yè)名稱法來進(jìn)行產(chǎn)品品牌命名，有利于形成產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌相互促進(jìn)，達(dá)到有效提升企業(yè)形象的目的。,9,利益價(jià)值命名：就是把企業(yè)追求的凝練語言，來為品牌命名，使消費(fèi)者看到產(chǎn)品品牌，就能感受到企業(yè)的價(jià)值觀念。 武漢“健民”品牌突出了為民眾健康服務(wù)的企業(yè)追求。 北京“同仁堂” ，突出了“同修仁德，濟(jì)世養(yǎng)生”的藥商追求。 因此，運(yùn)用價(jià)值法為品牌命名，對消費(fèi)者迅速感受企業(yè)價(jià)值觀具有重要的意義。,10,數(shù)字命名：就是用數(shù)字來為品牌命名，借用人們對數(shù)字的聯(lián)想效應(yīng)，促進(jìn)品牌的特色。 “三九藥業(yè)”的品牌含義就是：“999”健康長久、事業(yè)恒久、友誼永久。 “7-11”是

5、世界最大的零售商和便利店特許商，在北美和遠(yuǎn)東地區(qū)有2.1萬家便利店，該公司用“-11”為企業(yè)命名的意思則是用自己從1946年推出的深受消費(fèi)者歡迎的早7點(diǎn)到晚11點(diǎn)開店時(shí)間的服務(wù)特色命名的，目前已成為世界著名品牌。,11,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),三、品牌名稱設(shè)計(jì)的原則 法律原則 具有法律的有效性 有保護(hù)意識 注冊優(yōu)先與使用優(yōu)先,12,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),品牌名稱設(shè)計(jì)的原則 營銷層面 易記憶 （容易感興趣和理解最后到記憶） 反映品牌定位 突出時(shí)代特色（敏感或流行等話題、影視同步） 獨(dú)一無二性,13,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),品牌名稱設(shè)計(jì)的原則 語言層面 易讀（制造諧音、順口、沿用等方法） 簡潔 構(gòu)思獨(dú)

6、特（視覺或聽覺等的獨(dú)特性） 語意積極（制造幻想、積極向上的情緒）,14,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),四、品牌命名的程序 提出備選方案 評價(jià)選擇 測試分析 調(diào)整決策,15,第一節(jié) 品牌名稱設(shè)計(jì),五、品牌命名策略 現(xiàn)代的品牌命名策略不單單是給某一產(chǎn)品取個(gè)名稱，實(shí)際上，“品牌命名”是一種高難度的思考過程，是品牌定位的深入過程的開始。我們之所以說“品牌命名”，而不用“產(chǎn)品命名”，就是因?yàn)椤懊倪^程”是一個(gè)將市場、定位、形象、情感、價(jià)值等轉(zhuǎn)化為營銷力量并啟動市場定位與競爭的過程。品牌名稱，不是一個(gè)簡單的記號，它能強(qiáng)化定位，參與競爭，而且還以其可能隱含的形象價(jià)值“使某一品牌獲得持久的市場優(yōu)勢”。,16,品牌來

7、源策略：香格里拉酒店 目標(biāo)市場策略 ： “太太口服液” 產(chǎn)品定位策略：每一首歌，飄柔洗發(fā)水 本土化與全球化的選擇策略：蝙蝠（福）,17,起亞智騎（Forte）命名案例：好的品牌命名是成功的一半,正如老子道德經(jīng)所云“名可名，非常名。無名，萬物之始；有名，萬物之母”。在現(xiàn)代社會，慣常的商業(yè)軌跡是由 “成名”帶動“成功”。這就意味著，商業(yè)成功的戰(zhàn)略起點(diǎn)、落點(diǎn)都聚焦于品牌名稱。由于這一點(diǎn)，品牌命名對準(zhǔn)備大展宏圖的企業(yè)尤其顯得重要，成為一個(gè)需要“金剛鉆”的“瓷器活”。東風(fēng)悅達(dá)起亞面向緊湊型車市場的新款產(chǎn)品Forte的中文名稱的千呼萬喚始出來，就切實(shí)地反映出了汽車命名這一沙里淘金的精細(xì)過程。,18,理念解

8、讀：由觸動消費(fèi)者心智開始 作為東風(fēng)悅達(dá)起亞全新推出的、即將在2009上海車展上展出 的全球戰(zhàn)略性新車型，東風(fēng)悅達(dá)起亞希望Forte的中文汽車命名 能夠成為起亞新戰(zhàn)略的起點(diǎn)，由此帶動一系列市場推廣的展開。 基于這層考慮，東風(fēng)悅達(dá)起亞最終把這次Forte中文汽車命名的 “瓷器活”，交給了國內(nèi)領(lǐng)先的商業(yè)命名機(jī)構(gòu)高塔咨詢(www. )，由高塔的“金剛鉆”命名團(tuán)隊(duì)全權(quán)負(fù)責(zé)Forte的 中文汽車命名。 按照慣例，本次命名首先從透析Forte的技術(shù)、設(shè)計(jì)和市場定位 開始。在技術(shù)方面，F(xiàn)orte搭載了代表起亞最新技術(shù)水平的新一 代（伽瑪）發(fā)動機(jī)，配置有1.6L和2.0L兩檔排量。在設(shè)計(jì)如車 身尺寸方面，F(xiàn)or

9、te的長寬高分別為4530mm、1775mm和 1460mm，比現(xiàn)代的伊蘭特悅動和現(xiàn)款國產(chǎn)賽拉圖差距不大，但 新車Forte的軸距達(dá)到2650mm，與悅動相同，優(yōu)于賽拉圖。在市 場定位方面，F(xiàn)orte上市后將于現(xiàn)款賽拉圖共市銷售，其定位和 目標(biāo)用戶群體均將高于現(xiàn)款賽拉圖。這就意味著，F(xiàn)orte的高科 技核心十分突出，中文命名必須圍繞“高科技帶來的駕馭享受”這 一理念展開，才能夠真正觸動消費(fèi)者心智。,19,技術(shù)性篩選：“金剛鉆”打磨“瓷器活” 在前期的基礎(chǔ)性市場調(diào)研和技術(shù)分析之后，是復(fù)雜的命名技術(shù)性排查工作，即通過分析所有已上市汽車品牌名稱的數(shù)萬級數(shù)據(jù)庫，以排除 “威”字輩、“騰”字輩、“安”字

10、輩等慣用字組合車名，定位產(chǎn)異化命名方向，避免新名稱與其他已有車系、車名混淆。此后，高塔“金剛鉆”命名團(tuán)隊(duì)才真正展開Forte中文命名的核心環(huán)節(jié)命名。 經(jīng)過數(shù)十輪頭腦風(fēng)暴、文字碰撞、技術(shù)排查基于面向國內(nèi)八大方言區(qū)的語言測試、商標(biāo)注冊檢查等反復(fù)工作，高塔“金剛鉆”命名團(tuán)隊(duì)從最初得出的上千個(gè)中文名稱中篩選出了20個(gè)預(yù)選名稱，包括A類解決方案5個(gè)（該類名稱符合行業(yè)內(nèi)在屬性，區(qū)隔于競爭對手，受眾心智需求，切合產(chǎn)品定位；物理屬性，名稱滿足字、音、義、行需要；法務(wù)屬性：足所指定大類注冊，注冊無任何風(fēng)險(xiǎn)）；B類解決方案5個(gè)（該類名稱符合營銷屬性和物理屬性，與A級相比次之,同樣復(fù)合目標(biāo)消費(fèi)群體心理需求，貼合產(chǎn)品

11、定位，滿足意譯音譯的雙重要求，滿足法務(wù)商標(biāo)注冊）；C類解決方案10個(gè)（該類名稱符合營銷屬性和物理屬性，滿足譯名要求，滿足所指定大類注冊，法務(wù)商標(biāo)注冊無風(fēng)險(xiǎn)）。,20,這其中就包括最終送去開心網(wǎng)、新浪網(wǎng)由網(wǎng)友甄選的四個(gè)中文名稱“瑞翼”、“驍遙”、“鋒鐸”、“智騎”，其寓意特點(diǎn)分別如下：“瑞翼”意指快來、吉祥；字面喜氣吉祥，寓意夢想的力量?！膀斶b”意指驍鍵坐騎，至達(dá)遙遠(yuǎn)；音同逍遙，記憶度極高，易于傳播?！颁h鐸”意指尖峰氣勢，凌厲動力，是對Forte外在氣質(zhì)和內(nèi)在品質(zhì)的綜合體現(xiàn)。“智騎”意指智慧的坐騎；簡明好記，科技核心價(jià)值突出，切合消費(fèi)者心智。 開心網(wǎng)和新浪甄選：決定權(quán)訴諸民意 東風(fēng)悅達(dá)起亞很認(rèn)可

12、高塔咨詢提供的備選名稱，但對于最終選擇哪個(gè)卻拿不定主意。這種情況在許多經(jīng)典命名案例過程中都曾經(jīng)出現(xiàn)過，比如如英特爾公司的“Pentium”的出爐，同樣一波三折。當(dāng)時(shí)，最終提交給英特爾公司的三個(gè)名字分別是“InteLigence”、“RADAR1”、“Pentium”，在正式名字公布的前10天，英特爾公司最高執(zhí)行官Grove和任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員一起作出最后選擇，當(dāng)時(shí)Grove告訴投票成員，一旦名字選定，不要再作討論。,21,與英特爾決策“Pentium”的上世紀(jì)九十年代不同，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)擁有了強(qiáng)大的社會化營銷工具如互聯(lián)網(wǎng)特別是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)空間等，這些社會化營銷工具的最大特點(diǎn)在于它們是民意的“招貼版”

13、能夠?yàn)槠髽I(yè)做出一些重要戰(zhàn)略決策提供民意參考。因此，東風(fēng)悅達(dá)起亞并沒有象英特爾那樣，組織內(nèi)部領(lǐng)導(dǎo)投票決定最終名稱，而將把決定權(quán)訴諸民意，即通過開心網(wǎng)、新浪網(wǎng)一個(gè)是新興社區(qū)、一個(gè)是第一門戶由網(wǎng)友對備選名稱進(jìn)行甄選。 通過在開心網(wǎng)、新浪網(wǎng)近兩周時(shí)間的甄選活動，東風(fēng)悅達(dá)起亞內(nèi)部和網(wǎng)友的意見達(dá)成了統(tǒng)一“智騎”最終成為與Forte琴瑟和鳴的中文名稱，最終證明了本次命名思路和方向的正確簡明好記，科技核心價(jià)值突出，才能真正觸動消費(fèi)者心智。 無論是經(jīng)典的、中正的、洋氣新潮的、還是夸張怪誕的，企業(yè)界對品牌名稱都有一個(gè)普遍的共識，就是“好的品牌命名是成功的一半”，因此，在命名這個(gè)重要環(huán)節(jié)上，無論是前期的理念解讀，還

14、是隨后的技術(shù)性篩選，或最后的甄選，每一個(gè)環(huán)節(jié)的至關(guān)重要。只有結(jié)合專業(yè)度和新技術(shù)如數(shù)據(jù)庫篩選、網(wǎng)絡(luò)甄選，才能真正做到“既叫好又叫座”，正如本次起亞智騎（Forte）的汽車命名成功案例一樣。,22,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),23,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),一、品牌標(biāo)志的作用 讓消費(fèi)者容易識別 引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想 提高品牌附加值 有利于品牌傳播,24,三菱（Mitsubishi）商標(biāo)是于1917年注冊的三瓣菱形鉆石圖案。三菱體現(xiàn)了公司的三個(gè)原則：承擔(dān)對社會的共同責(zé)任、誠實(shí)與公平、 通過貿(mào)易促進(jìn)國際諒解與合作。 1870年，出身望族的巖崎彌太朗創(chuàng)建了九十九商社， 1873年改稱為三菱商會；在三菱商會里有巖崎彌太朗

15、的三個(gè)摯友， 其名字都有川字，因此三菱商會使用了三菱文字商標(biāo)； 圖形商標(biāo)的三瓣菱形鉆石圖案，是根據(jù)巖崎家族海運(yùn)船只上的標(biāo)識和藩王內(nèi)家的三帕葉標(biāo)識演變而來的。 從此，三菱集團(tuán)中的所有成員都使用這個(gè)商標(biāo)。 1970年，三菱汽車工業(yè)公司從三菱集團(tuán)中獨(dú)立出來， 該公司生產(chǎn)的轎車和越野吉普車（三菱Jeep），品質(zhì)優(yōu)良，性能超群，使三菱商標(biāo)知名全世界。,25,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),二、品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 營銷層面 體現(xiàn)品牌定位 體現(xiàn)產(chǎn)品特征和品質(zhì) 成為企業(yè)的象征,26,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 美學(xué)層面 色彩搭配協(xié)調(diào) 線條搭配協(xié)調(diào),27,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 認(rèn)知原則 通俗易懂 容易記憶 符合文化背景 有時(shí)代感,28,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)原則 情感原則 美的享受 豐富的聯(lián)想 感染力強(qiáng) 有家，就有聯(lián)合利華,29,第二節(jié) 品牌標(biāo)志設(shè)計(jì),三、標(biāo)志