TCL網(wǎng)絡(luò)營銷人員手冊.ppt

1、TCL網(wǎng)上營銷手冊，營銷部，2001年三月，密級：一般(謹(jǐn)慎傳播)，對象：地區(qū)營銷人員應(yīng)用方法：教育，因?yàn)橛袎粝?，我們穿著星星，戴月亮，風(fēng)雨兼程。目錄，第一部分：戰(zhàn)略篇簡介市場背景分析公司戰(zhàn)略牌子說明第二部分：戰(zhàn)略篇營銷戰(zhàn)略2for1攻略產(chǎn)品研發(fā)系統(tǒng)營銷系統(tǒng)3部分：運(yùn)營篇渠道執(zhí)行第四部分：營銷人員MI，第一部分：戰(zhàn)略篇，簡介，TCL解說，Today Chinalia憑借先進(jìn)的戰(zhàn)略眼光和優(yōu)秀的市場運(yùn)營能力，TCL成功完成了三個茄子戰(zhàn)略擴(kuò)展。80年代，以電話生產(chǎn)為代表的通信設(shè)備產(chǎn)業(yè)完成了TCL的遠(yuǎn)視積累。從90年初到中期，利用牌子戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略，成功地將TCL品牌擴(kuò)展到大屏幕彩電代表的視聽產(chǎn)品和電

2、工產(chǎn)品等，建立了TCL牙齒生存和發(fā)展的兩個茄子主要資產(chǎn)品牌和營銷網(wǎng)絡(luò)。從97年開始，整合了牌子、市場、資本運(yùn)營的優(yōu)勢，全面進(jìn)軍信息產(chǎn)業(yè)，逐步形成多樣化的電子信息產(chǎn)業(yè)群。TCL集團(tuán)已經(jīng)成為著名的中國企業(yè)，2000年銷售額225億韓元，TCL牌子價值達(dá)105億9300萬韓元。TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，1999年十月TCL集團(tuán)有限公司李東生董事長宣布成立TCL信息產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司。2000年四月，TCL信息產(chǎn)業(yè)(集團(tuán))有限公司總經(jīng)理奧斯洪發(fā)表了信息網(wǎng)絡(luò)時代TCL集團(tuán)擴(kuò)張戰(zhàn)略“天地人，伙伴天下”。TCL集團(tuán)，牙齒優(yōu)秀的中國企業(yè)在信息網(wǎng)絡(luò)時代的擴(kuò)張上邁出了一大步。TCL網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)位置，一級結(jié)構(gòu)TCL集團(tuán)二級

3、結(jié)構(gòu)TCL信息產(chǎn)業(yè)集團(tuán)三級結(jié)構(gòu)TCL網(wǎng)絡(luò)兄弟單位TCL電腦技術(shù)有限責(zé)任公司北京天地家網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司TCL世界技術(shù)(深圳)有限公司上海天市網(wǎng)絡(luò)信息有限公司翰林會信息產(chǎn)業(yè)有限公司金科集團(tuán)TCL國際，TCL網(wǎng)絡(luò)公司延赫，電報公司1999年7月成立的TCL通信設(shè)備我們認(rèn)識到公司的先驅(qū)在國內(nèi)比較先進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重要性，選擇牙齒日成熟、廣闊的市場，公司從發(fā)展初期開始實(shí)現(xiàn)高速增長，目前企業(yè)周期位置，宏觀環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境，2000年我國國民經(jīng)濟(jì)快速增長，工業(yè)生產(chǎn)快速增長，經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整邁出重要步伐，國有企業(yè)改革三年擺脫困境，基本完成，金融平穩(wěn)運(yùn)行，經(jīng)濟(jì)效果明顯反彈。宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境，預(yù)計(jì)2000年電子信息

4、產(chǎn)業(yè)整體市場的增長率達(dá)到30%，未來5年中國信息產(chǎn)業(yè)仍以高于20的速度，1999年網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)為709萬家具，2000年用戶數(shù)為1846萬戶。最終用戶的需求是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品市場穩(wěn)定增長的根本保證。數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)和智能化已成為IT發(fā)展的必然因素。宏觀環(huán)境分析技術(shù)現(xiàn)狀(1)，高端市場上，路由技術(shù)和交換技術(shù)融合到產(chǎn)品中，出現(xiàn)了支持多協(xié)議的綜合業(yè)務(wù)平臺。10M交換機(jī)市場萎縮，100M交換機(jī)成為市場主流，1000M以太網(wǎng)交換機(jī)技術(shù)市場正在培育。數(shù)據(jù)、語音和視頻集成交換機(jī)成為供應(yīng)商開發(fā)的重點(diǎn)。宏觀環(huán)境分析技術(shù)情況(2)、低端交換機(jī)價格大幅下降、樞紐網(wǎng)絡(luò)車速限制等不利因素導(dǎo)致市場萎縮和淘汰。Modem仍將是網(wǎng)絡(luò)連接的

5、主要連接設(shè)備，在商業(yè)市場上，隨著每個單元LAN牙齒的增加，市場份額受到網(wǎng)絡(luò)卡的壓力。(William莎士比亞、Northern Exposure(美國電視電視劇)、internet)寬帶訪問，有線調(diào)制解調(diào)器和ADSL設(shè)備受到當(dāng)前運(yùn)營商政策的影響，市場目前存在不確定性。宏觀環(huán)境分析政策環(huán)境，2000年我國政府高度重視網(wǎng)絡(luò)裝備產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在投資、稅收、進(jìn)出口、人才、技術(shù)等方面制定和實(shí)施了一系列優(yōu)惠支持政策，起到了良好的政策導(dǎo)向作用?！笆濉逼陂g，中國將加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的政策支持，使許多網(wǎng)絡(luò)設(shè)備制造商獲得政府對研發(fā)、資金和人才的大力支持。宏觀環(huán)境分析金融環(huán)境，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品除了技術(shù)密集外，還是資本密集型、高

6、風(fēng)險的產(chǎn)業(yè)，因此網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場自古就受到金融環(huán)境的影響。最近，由于網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場前景樂觀，國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)已經(jīng)經(jīng)常用大手向網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場投資資金，容量分析，2000年市場容量分析，規(guī)模2000年中國計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場規(guī)模達(dá)到100。發(fā)展速度我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場在“政府網(wǎng)絡(luò)”、“企業(yè)網(wǎng)絡(luò)”等全國信息化建設(shè)浪潮中取得了快速發(fā)展，1998年和1999年的增長率分別達(dá)到38.1%和34.1%，2000年達(dá)到28.5%。根據(jù)2000年市場容量結(jié)構(gòu)分析，在2000年網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場中，交換機(jī)和路由器仍然占據(jù)市場的主要份額。其中交換機(jī)市場達(dá)42億元。路由器40億調(diào)制解調(diào)器7億；集線器6億網(wǎng)絡(luò)卡5億。2000年市場容量產(chǎn)業(yè)分布

7、，電信業(yè)是大型高端企業(yè)號產(chǎn)品用戶，占整個行業(yè)市場的40%。金融業(yè)2000年網(wǎng)上銀行建設(shè)強(qiáng)度高，新一代綜合業(yè)務(wù)系統(tǒng)及金融信息化建設(shè)、大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)等，使金融行業(yè)成為電信以外最大的行業(yè)市場。其他行業(yè)，如交通、能源等國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，近幾年對網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的投資相當(dāng)多，占的比例也相當(dāng)大。今后，很多行業(yè)用戶的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)隨著業(yè)務(wù)量的增加，需要升級和改造，部分現(xiàn)有項(xiàng)目的深化，預(yù)計(jì)行業(yè)市場的整體情況會好轉(zhuǎn)。未來3年市場前景市場發(fā)展總量預(yù)測，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場將繼續(xù)高速增長，2001年銷售額共125億韓元，2002年為153億韓元，2003年為183億韓元。據(jù)市場預(yù)測結(jié)構(gòu)預(yù)測，未來3年，路由器市場將隨著IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

8、和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增加，增長勢頭將持續(xù)增長。2001年為18萬臺，2002年為20.7萬臺，2003年為27萬臺。交換機(jī)市場預(yù)計(jì)隨著企業(yè)信息化及樞紐的逐步退出，增長勢頭將保持高速。2001年為35萬臺，2002年為49萬臺，2003年為67萬1000臺。樞紐市場逐漸萎縮，增長呈負(fù)增長。2001年為29.5萬臺，2002年為26.5萬臺，2003年為21.2萬臺。網(wǎng)絡(luò)卡市場在未來3年內(nèi)將以每年約25%的增長率穩(wěn)步增長。2001年的750萬件，2002年的922萬件，2003年的1100萬件。競爭情況、行業(yè)趨勢、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重組國產(chǎn)品牌開始在中級市場盤踞，擴(kuò)大市場。國際品牌縮小市場，目標(biāo)市場集中在利潤

9、高的高端市場。家電企業(yè)繼計(jì)算機(jī)行業(yè)之后，在IT行業(yè)的第二個進(jìn)取方向產(chǎn)品應(yīng)用方面更容易使用，更人性化的方向，產(chǎn)品的方案化，甚至傻瓜化技術(shù)的發(fā)展帶來了產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度，引導(dǎo)了行業(yè)的發(fā)展方向，對新技術(shù)的應(yīng)用性的轉(zhuǎn)換決定了企業(yè)的階段性上升，三級市場的兩大陣營，Cisco 3com Accton Intel。比起華為，聯(lián)想實(shí)達(dá)TCL網(wǎng)絡(luò)清華東方清華紫光TP-link，高端，中級，低端，海外和臺灣牌子，國產(chǎn)牌子，遠(yuǎn)程接近攻擊，從行業(yè)角度來看，一年內(nèi)的競爭主要應(yīng)集中在各陣營內(nèi)的競爭上，三年內(nèi)形成陣營間競爭對手的設(shè)置應(yīng)直接決定差異化營銷戰(zhàn)略。目前實(shí)達(dá)可以列為抵抗對象，聯(lián)想是學(xué)習(xí)、部分聯(lián)合、戰(zhàn)略打擊的對象。高端陣營

10、對手將是戰(zhàn)略對手聯(lián)想戰(zhàn)略對手清華東方清華紫光等陣營對手國際牌子、行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品趨勢和IP ATM技術(shù)將使路由器市場與高端產(chǎn)品融合。由于IP網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和數(shù)據(jù)通信業(yè)務(wù)的增加，增長勢頭預(yù)計(jì)將持續(xù)增長。交換機(jī)市場預(yù)計(jì)由于企業(yè)信息化和樞紐的逐步退出，高速卡市場將穩(wěn)步增長，供應(yīng)商的市場戰(zhàn)略需要高度前瞻性，具備競爭產(chǎn)品分析(華為)，華為從1995年開始投入數(shù)據(jù)通信技術(shù)領(lǐng)域。1999年華為投資2億元開發(fā)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品。目前華為在數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域已經(jīng)擁有5大系列、30多個產(chǎn)品，包括訪問服務(wù)器、ATM、IP電話、系列網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、ISDN終端等，成為國內(nèi)數(shù)據(jù)通信產(chǎn)品線中最完美的企業(yè)。由于進(jìn)入數(shù)據(jù)通信領(lǐng)域的時間還很短，華為的技術(shù)研

11、發(fā)活動主要致力于跟蹤世界最新技術(shù)，并在領(lǐng)先成熟技術(shù)中推出自己的技術(shù)產(chǎn)品，從而縮小與世界先進(jìn)水平的差距。競爭對手產(chǎn)品分析(Lenovo)，Lenovo是國內(nèi)最大的電腦制造商，1999年推出了在線產(chǎn)品。2000年初，聯(lián)想與D-link建立了合作企業(yè)，共同生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品。聯(lián)想的優(yōu)勢在于牌子本身的影響力和強(qiáng)大的市場開拓能力，其產(chǎn)品被定位為中端產(chǎn)品。競爭對手產(chǎn)品分析(實(shí)達(dá))，1997年開始生產(chǎn)調(diào)制解調(diào)器。1999年推出了網(wǎng)絡(luò)卡集線器交換機(jī)路由器等局域網(wǎng)全線產(chǎn)品。2000年，士達(dá)宣布成立網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司。主要業(yè)務(wù)包括三個茄子方向：通用型號、電纜型號、ADSL型號和ISDN系列產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)終端，包括卡、集線

12、器、交換機(jī)、路由器等整個網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品線，主要是基于Windows2000的Windows終端和VOD機(jī)頂盒系列。將堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品定位為具有廣泛市場需求的中低價、增值功能的高端產(chǎn)品。競爭產(chǎn)品分析(長城)、2000年中國長城電腦宣戰(zhàn)股份有限公司網(wǎng)絡(luò)卡集線器交換機(jī)等網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品全面上市，主要產(chǎn)品包括GES-1008 8 8、GES-1016 16和GES-1024 2410Base-T/100。競爭對手渠道分析、聯(lián)想的渠道戰(zhàn)略類似于當(dāng)前的渠道戰(zhàn)略，是分銷體系和系統(tǒng)集成體系并行的戰(zhàn)略，還對產(chǎn)品進(jìn)行了細(xì)分，以便在高端部分產(chǎn)品上實(shí)施國家一代戰(zhàn)略。實(shí)際上，通過建立大量流通企業(yè)和特約經(jīng)銷商的戰(zhàn)略，實(shí)施了快速擴(kuò)張，短期內(nèi)沖

13、擊很大。但是中長期發(fā)展的關(guān)鍵是擾亂市場，失去名聲，快速調(diào)整。金長城、東方、新太陽、山達(dá)等公司今年擴(kuò)大了開發(fā)流通企業(yè)的戰(zhàn)略，并以此為基礎(chǔ)爭奪系統(tǒng)集成商資源。相反，以增加開發(fā)系統(tǒng)集成企業(yè)的集成企業(yè)為基礎(chǔ)，競爭流通企業(yè)的資源。，消費(fèi)者分析，采購醫(yī)生決策者和意見領(lǐng)袖，采購流程A信息收集- b審查(咨詢或投標(biāo))- c選擇- d決策- e使用A-C流程的領(lǐng)導(dǎo)者80%是技術(shù)從業(yè)者，20%是系統(tǒng)集成商是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖， 技術(shù)人員1性能2牌子3渠道推薦渠道推薦1質(zhì)量2利潤3服務(wù)決策者1兩個人的意見2價錢3牌子力量-購買決策的影響因素等級1性能2價錢3牌子4服務(wù)，影響購買決策的因素，消費(fèi)者偏好，分類專業(yè)技術(shù)人

14、員渠道(經(jīng)銷商和系統(tǒng)集成商)銷售職員企業(yè)醫(yī)生決策者，一定水平的管理干部興趣等級1互聯(lián)網(wǎng)，游戲2運(yùn)動欣賞攝影師，高貴者對欣賞大氣感畫面的媒體敏感度是1專業(yè)媒體(1電腦世界2重報)2網(wǎng)絡(luò)(1市或2華郡軟件網(wǎng))3戶外燈箱4少量紙張媒體(1參考信息2體育界周刊)5少量雜志(讀者)對媒體內(nèi)容的敏感度是1新聞2體育3游戲(2000年1月至網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品企業(yè)之間的競爭是決策市場格局逐漸成熟。在購買決策過程中，系統(tǒng)集成商的影響力開始減弱，品牌對用戶選擇的影響開始增大，公司戰(zhàn)略、戰(zhàn)略背景(1)、TCL集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的今天，TCL集團(tuán)全面實(shí)施了“天地人、合作伙伴天下”的發(fā)展戰(zhàn)略，從大型家電和通信制造商戰(zhàn)略

15、擴(kuò)大到網(wǎng)路存取設(shè)備的主流企業(yè)和信息增值服務(wù)企業(yè)。成為中國信息家庭新生活的創(chuàng)始人，2010年銷售額總額將從1999年的150億韓元增加到1500億韓元的“天空”。這意味著網(wǎng)絡(luò)門戶網(wǎng)站和信息部通過服務(wù)給中國家庭和個人消費(fèi)者“土地”帶來有益、有趣、文化的網(wǎng)絡(luò)信息和價值。將復(fù)蓋全國的家用電器和其他產(chǎn)品銷售網(wǎng)絡(luò)改造為電子化、網(wǎng)絡(luò)化、面向社會的電子商務(wù)專業(yè)物流配送系統(tǒng)，以支持互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)商業(yè)之間的社會公共平臺的“人”為一線網(wǎng)路存取終端設(shè)備，提供最廣泛的中國人和中國家族、戰(zhàn)略背景(2)，集團(tuán)2001年工作專題變化創(chuàng)新，智行聯(lián)合集團(tuán)競爭戰(zhàn)略開發(fā)的最好產(chǎn)品創(chuàng)造最好的服務(wù)創(chuàng)造最好的牌子，戰(zhàn)略背景“合作伙伴天下”戰(zhàn)略中天地人的重要組成部分網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)訪問設(shè)備供應(yīng)商、公司戰(zhàn)略、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備主流供應(yīng)商、公司使命用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、提供最佳技術(shù)支持增值服務(wù)、戰(zhàn)略驅(qū)動的企業(yè)市場定位、為用戶提供最佳網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用節(jié)目核心，是為用戶提供高質(zhì)量、價錢比性能、高兼容性、高擴(kuò)展性“四大”標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品貫穿整個營銷過程的核心是TCL集團(tuán)“為客戶創(chuàng)造價值”。順應(yīng)TCL mo品牌“以消費(fèi)者需求為導(dǎo)