市場調(diào)查報告的撰寫.ppt

1、第十二章 市場調(diào)查報告的撰寫,本章學(xué)習(xí)內(nèi)容 第一節(jié) 撰寫調(diào)查報告的意義及技巧*第二節(jié) 調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu) 第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報 案例1 威海市液體奶市場調(diào)查報告 案例2 京城葡萄酒消費市場調(diào)查報告,本章重難點內(nèi)容市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu)，以及各部分的寫作技巧。,第一節(jié) 撰寫調(diào)查報告的意義和基本要求,一、市場調(diào)查報告的含義 是指用書面表達的方式反映調(diào)查過程和調(diào)查結(jié)果的一種分析報告，它是通過文字、圖表等形式將調(diào)查研究成果表現(xiàn)出來，以使客戶和后來的研究者對所調(diào)查的市場現(xiàn)象和所關(guān)心的問題有全面系統(tǒng)的認(rèn)識。,二、調(diào)查報告的類型,1.書面報告 （1）技術(shù)性報告 （2）一般性報告 2.口頭報告,兩種書面

2、報告的比較,三、基本要求,1.語言簡潔 2.結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn) 3.內(nèi)容全面 4.資料翔實 5.結(jié)論明確,四、撰寫技巧,（一）有針對性 （二）內(nèi)容新穎 （三）有可讀性 （四）實事求是 （五）圖文并茂 （六）注釋引用 （七）格式規(guī)范,第二節(jié) 市場調(diào)查報告的基本結(jié)構(gòu),一、封面 二、目錄 三、摘要 四、調(diào)查概況 五、調(diào)查結(jié)果 六、結(jié)論和建議 七、局限性 八、附件,一、封面 包括市場調(diào)查報告的標(biāo)題、委托方、調(diào)查方的項目負責(zé)人、提交報告的日期等，如有保密要求也應(yīng)在封面上標(biāo)明。通常單獨占用一張紙，也稱為扉頁。,專為為西安銀橋乳業(yè)集團準(zhǔn)備 ,西安方元市場研究有限公司提供,二零零五年十一月,銀橋乳業(yè)液態(tài)奶消費者研究報告

3、,標(biāo)題的寫法,（1）直敘式標(biāo)題 （2）表明觀點式標(biāo)題 （3）提出問題式標(biāo)題 單行標(biāo)題和雙行標(biāo)題,二、目錄,目錄包括各章節(jié)的標(biāo)題，包括題目、 大標(biāo)題、小標(biāo)題、附件及各部分所在的 頁碼等。,目錄,一、摘要1 二、引言2 1.研究的背景和目,4 2.研究的內(nèi).6 三、研究方法7 四、調(diào)查概況9 五、調(diào)查結(jié)果11 1.消費者調(diào)查結(jié)果.11 2.零售商調(diào)查結(jié)果.32 六、結(jié)論與建議51 七、局限性53 附件一54 附件二58 .,三、摘要,摘要是對市場調(diào)查報告研究內(nèi)容簡明 扼要的概括，要短而且要重點突出。一般 來說，摘要要簡略提及研究目的、范圍和 方法，重點說明研究的發(fā)現(xiàn)和結(jié)果。,四、調(diào)查概況,（一）研

4、究背景和目的 在這一部分報告內(nèi)容中，研究者要對調(diào)查的由來或受委托進行該項調(diào)查的原因作出說明。說明時，盡可能引用有關(guān)的背景資料為依據(jù)，簡短羅列客戶企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營中面臨的問題，在對研究背景分析所存在問題的基礎(chǔ)上，提出調(diào)查的目的以及所包含的信息范圍。 撰寫時有以下幾種形式：,1.開門見山，提示主題 報告開始就先交代調(diào)查的目的或動機，提示主題。例如，“我公司受西安市某飲料開發(fā)公司的委托，對消費者進行一項有關(guān)中藥保健可樂飲料市場需求狀況的調(diào)查，了解消費者對中藥保健飲料的購買意向，為公司開發(fā)該產(chǎn)品提供可行性決策參考”。,2.結(jié)論先行，逐步論證 先將調(diào)查的結(jié)論寫出來，然后逐步論證。許多大型的調(diào)查報告均采用這

5、種形式。特點是觀點明確，使人一目了然。比如對于中藥保健可樂飲料的購買意向調(diào)查項目也可以這樣開頭：“通過我們對保健飲料在西安市消費者購買意向的調(diào)查，認(rèn)為它不具備開發(fā)價值，原因主要從以下幾方面闡述”。,3.交代情況，逐步分析 先交代背景情況、調(diào)查數(shù)據(jù)，然后逐步分析，得出結(jié)論?！氨敬侮P(guān)于品牌運動裝的消費情況調(diào)查主要集中在北京、上海、重慶、天津，調(diào)查對象集中于中青年”。,4.提出問題，引入正題 用這種方式提出人們所關(guān)注的問題，引導(dǎo)讀者進入正題。例如，“從去年下半年開始，隨著臺灣康師傅方便面的上市，各種合資的、國產(chǎn)的方便面如統(tǒng)一、營多、一品、加州等牌號似雨后春筍般的涌現(xiàn)，面對種類繁多的方便面，作為上帝的

6、顧客是如何選擇的？廠家該如何在激烈的競爭中立于不敗之地？帶著這些問題，我們對北京市部分消費者和銷售單位進行了有關(guān)調(diào)查”。,（二）調(diào)查研究方法 對調(diào)查的過程、時間、地點、對象、資料收集方法和抽樣方法等做比較詳細的介紹，對調(diào)查研究的局限性和不足之處也應(yīng)予以實事求是地說明。內(nèi)容如下： 1.調(diào)查地區(qū) 2.調(diào)查對象 3.訪問完成情況 4.樣本的結(jié)構(gòu) 5.資料采集 6.訪問員介紹 7.資料處理方法及工具,五、調(diào)查結(jié)果,這是調(diào)查報告的主體部分，主要是將調(diào)查的結(jié)果報告出來，包括數(shù)據(jù)圖表資料以及相關(guān)的文字說明。要對調(diào)查研究中發(fā)現(xiàn)的基本事實資料進行有組織、有重點、層次分明的陳述，以便于讀者理解有關(guān)文字說明?？蛇x擇

7、重要且簡單明了的數(shù)據(jù)分析圖表插入相應(yīng)的敘述內(nèi)容中。,六、結(jié)論和建議,1.概括全文。經(jīng)過層層剖析后，綜合說明調(diào)查報告的主要觀點，深化文章的主題。 2.形成結(jié)論。在對真實資料進行深入細致的科學(xué)分析的基礎(chǔ)上，得出報告的結(jié)論。 3.提出看法和建議。通過分析，形成對事物的看法，并在此基礎(chǔ)上，提出建議和可行性方案。,七、局限性,敘述由于時間、預(yù)算、組織限制等因素的制約而導(dǎo)致調(diào)查項目結(jié)果的局限性，如陳述樣本規(guī)模和樣本選擇、抽樣框及抽樣誤差，“只有17%的問卷回收率”等。陳述研究局限性的目的在于指出研究成果的弱點，以便在應(yīng)用研究結(jié)果時引起注意。,八、附件,1.項目策劃書 2.實地調(diào)查問卷的抄本 3.抽樣有關(guān)細

8、節(jié)的補充說明 4.現(xiàn)場走訪人員約訪時間表 5.主要質(zhì)量控制數(shù)據(jù) 6.技術(shù)細節(jié)說明 7.調(diào)查獲得的原始數(shù)據(jù)圖表 8.提供資料人員的名單,第三節(jié) 調(diào)查結(jié)果的口頭匯報,一、口頭報告的重要性 二、口頭報告的要求 1.認(rèn)真分析和了解聽取報告對象的特征。 2.精心安排口頭報告的內(nèi)容。 3.將口頭介紹的內(nèi)容形成書面匯報大綱。 4.正式的口頭匯報之前應(yīng)進行演習(xí)。,三、口頭報告的輔助教具,1.紙板 2.翻版 3.投影儀 4.幻燈,四、口頭報告的技巧,1.對介紹現(xiàn)場的選擇、布置。 2.報告人在作介紹時，不可照本宣讀。 3.注意表情和形體語言的使用。 4.有一個好的結(jié)尾。,復(fù)習(xí)思考題,一、問答題 1.對市場調(diào)查報告寫作有哪些基本要求? 2.市場調(diào)查報告一般包括哪些內(nèi)容? 3.