市場營銷學05(調研).ppt

1、1,第四章 市場營銷調研與預測,2,學習目標,領會調研對企業(yè)營銷決策的作用，明確市場營銷調研的內容、步驟與方法。 了解市場需求測量的基本原理與方法。 了解市場預測的主要方法。,3,【案例】,可口可樂的失誤（見P176）,4,第一節(jié) 市場營銷調研概述,一、營銷調研的含義 二、營銷調研的作用 三、營銷調研的類型,5,一、營銷調研的含義,市場營銷調研（Marketing Research），就是運用科學的方法，有目的、有計劃系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息。 特征： 市場營銷調研是企業(yè)的一種有目的的活動 市場調研是一個系統(tǒng)的過程 市場營銷調研活動包含著對市場信息的判斷、收集、記錄、整

2、理、分析、研究和傳播等多項活動。,6,二、營銷調研的作用,市場調研的作用： 1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。 2、有利于優(yōu)化營銷組合。 3、有利于開拓新的市場。,7,三、營銷調研的類型,探測性調研 根據(jù)調研目的劃分描述性調研 因果關系調研,8,探測性調研,探測性調研是對所研究課題的初步考察，一般實在情況不明時，為了找出問題的癥結和明確進一步調研的具體內容和重點而進行的非正式調研。 例如：某企業(yè)近來銷售量大幅度下降，究竟是由于銷售渠道不暢？還是廣告力度不夠？還是競爭者加入？或是消費者偏好發(fā)生了變化？,9,描述性調研,描述性調研在已明確所要研究問題的內容與重點后，擬定調研計劃，對所需資料進行收集、記

3、錄和分析。一般要進行實地調查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。 例如：某貿易公司計劃出口某產(chǎn)品到某東盟國家，就得事先對該國的經(jīng)濟發(fā)展水平、法律制度、風俗習慣、同類產(chǎn)品的銷售狀況等進行詳細調查，由此對其產(chǎn)品在商標、包裝、價格、分銷渠道、廣告等方面做出決策。,10,因果關系調研,因果關系調研：是為了弄清有關市場變量之間的因果關系而進行的專題調研。 例如：廣告支出與產(chǎn)品銷量、產(chǎn)品價格下調促進銷售額擴大等。,11,根據(jù)調研內容劃分,產(chǎn)品調研 顧客調研 銷售調研 促銷調研,12,1、產(chǎn)品調研：包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，對目標顧客在產(chǎn)品款式、

4、性能、包裝等方面的偏好趨勢進行預測 2、顧客調研：包括對消費心理、消費行為的特征進行調查分析 3、銷售調研：包括對購買行為的調查即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買行為的影響 4、促銷調研：主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價,13,第二節(jié) 市場營銷調研實務,一、營銷調研的過程（步驟） 二、市場營銷調研的基本方法 三、問卷設計技術 四、案例,14,一、營銷調研的步驟,調研項目的確立,擬定調 研計劃,收集 信息,分析 信息,提出 結論,15,1、調研項目的確立,調研項目的立項大體分為三個工作步驟： （1）明確營銷問題 A、企業(yè)背景 B、是什么因素使得

5、決策者如此關心這個問題 C、什么信息對決策者處理這個問題有所幫助 D、他為解決這個問題可支配多少資源，時限如何 （2）情況分析 （3）確立調研課題,防止調研課題過寬、過泛，又要防止太窄。,16,2、擬定調研計劃,17,3、收集信息,1）確定調研目的和內容 2）確定調研對象和方法 3）調研的組織工作 4）實地調查,18,4、調研結果的處理,1）整理分析資料 2）提出調查報告,19,調研報告的格式,1）扉頁。也叫標題頁，包括的內容有：報告的題目、報告的提供對象、報告的撰寫者和提供的日期。 2）目錄 3）摘要。摘要需寫明為何要開展此項調研，報告中考慮到該問題的哪些方面，有何成果，建議要怎樣做。 4）

6、正文 A、引言 B、調研方法 C、結果 5）結論和建議 6）附錄,20,二、市場營銷調研的基本方法,（一）按收集資料的方法分類 1、詢問法 （1）個人訪問法 （2）郵寄訪問法 （3）電話訪問法,優(yōu)點：省時 成本低。 缺點：不易 取得合作。,優(yōu)點：方法靈活，面談時可以相互啟 發(fā)，可過深入詢問。 缺點：費用高，花費時間長。,優(yōu)點：被調查者分散，答案不 會受調查人員的影 響。缺點：回收率低,21,2、觀察法,觀察法：是調查員親臨調查現(xiàn)場或利用觀察器材客觀地觀察調查對象并忠實地記錄其人其事或其物的狀態(tài)、過程或結果，收集第一手市場信息的一種實地調查方法。,注：優(yōu)點是結果真實可靠，使用儀器觀察具有客觀性。

7、,只能觀察到表面活動，不了解其內在因素,神秘顧客,22,3、實驗法,實驗法是指在控制的條件下對所研究的現(xiàn)象的一個或多個因素進行操縱，以測定這些因素之間的關系，觀察他們對營銷活動中其他因素的影響過程和影響效果。,23,普查 重點調查 典型調查 抽樣調查,(二)按對調查對象的選擇方法分類,24,抽樣調查,1、抽樣原理 就是從總體中抽取一定數(shù)量的樣本來推斷，總體情況的一種調查方法。,25,2、抽樣方法 （1）隨機抽樣 *按照隨機原則選擇樣本，完全不帶調查者的主觀意識，使總體中所有個案都具有相同的概率被抽入樣本。 簡單隨機抽樣(單純隨機抽樣） 等距抽樣（系統(tǒng)抽樣、機械抽樣） 分層隨機抽樣 (分類隨機抽

8、樣） 分群抽樣 （整群抽樣）,26,簡單抽樣 從調查總體中完全按隨機原則抽取樣本 隨機數(shù)表 10097325337652013586 37542048056489474296 08422689531964509303 99019025290937670715 12807999708015736147 66065747173407276850 31060108054557182406 85260776200205165692,27,系統(tǒng)抽樣（等距抽樣） 就是依構成總體中個案的出現(xiàn)順序，排列起來，每隔K個單位抽一個單位作為樣本。注意：防止出現(xiàn)系統(tǒng)誤差 步驟：A 將被調查總體中的各個個體單位按某種標

9、志排列，連續(xù)編號 B 計算抽樣距離=總體數(shù)量N/樣本數(shù)量n(有小數(shù)則四舍五入) C 在第一段距離中隨機抽一個號碼，作為第一個樣本 D 第一個樣本號碼加上距離，得到第二個樣本。以此類推 例：對1000名顧客進行調查，采用等距抽樣抽取50個樣本。 解答：計算出抽樣距離：100050=20,50,假如從第一個距離01-20中隨機抽出的樣本號為11， 則樣本單位號碼分別為11，31，51，71直至抽足50人為止。,28,分層抽樣 首先按總體的特征把總體分類，然后按比例抽。 步驟：A 對調查對象分類 B 從各層中抽取樣本數(shù) 各層抽取樣本數(shù)=抽樣總數(shù)各層總體數(shù)總體數(shù),例：要對300名顧客進行分層抽樣，按收

10、入高低分為高、中、低三類。其中高收入顧客60個，中等收入100個，低收入顧客140個。若確定抽取60名顧客做調查，則各收入層應抽取的顧客數(shù)為多少。 解答： 高收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 60 300=12 中等收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 100 300=20 低收入顧客抽取的樣本數(shù)=60 140 300=28,29,（2）非隨機抽樣 依據(jù)研究要求，主觀地、有意識地在研究對象的總體中進行選擇抽樣。 判斷抽樣（目的抽樣） 任意抽樣（便利抽樣）很少采用 配額抽樣,30,配額抽樣（又名定額抽樣） 根據(jù)某些標準分組，然后用判斷及巧合抽樣方法抽樣。,31,三、問卷設計技術,（一）問卷調查的概念及其特點 1

11、、問卷調查的概念 調查問卷又稱調查表，是由向被調查者提問并征求意 見的一組問題所組成。 它是市場調查基本的、有效的調查工具，主要用于 第一手資料的搜集。 2、問卷調查的特點 通俗易懂，實施方便 適用范圍廣 節(jié)省調查時間，提高調查效率,32,3、問卷的基本構成,六大組成部分,標題,問卷說明,被調查者基本情況,調查主題內容,編碼,作業(yè)證明的記載,33,問卷的標題,簡明扼要 易于引起回答者的興趣 例如“大學生消費狀況調查”，“我與廣告公眾廣告意識調查”等,34,問卷說明,“同學們： 為了了解當前大學生的學習、生活情況，并做出科學的分析，我們特制定此項調查問卷，希望廣大同學予以積極配合，謝謝?！?“女

12、士(先生)： 改革開放以來，我國廣告業(yè)蓬勃發(fā)展，已成為社會生活和經(jīng)濟活動中不可缺少的一部分，對社會經(jīng)濟的發(fā)展起著積極的推動作用。我們進行這次公眾廣告意識調查，其目的是加強社會各階層人士與國家廣告管理機關、廣告用戶和經(jīng)營者等各方的溝通和交流，進一步加強和改善廣告監(jiān)督管理工作，促進廣告業(yè)的健康發(fā)展。本次問卷調查并非知識性測驗，只要求您根據(jù)自己的實際態(tài)度選答，不必進行討論。根據(jù)統(tǒng)計法的有關規(guī)定，對您個人情況實行嚴格保密?！?35,被調查者基本情況,如在消費者調查中，消費者的性別、年齡、民族、家庭人口、婚姻狀況、文化程度，職業(yè)、單位、收入、所在地區(qū)等等。,36,調查主題內容,主題內容主要包括以下幾方面

13、： 對人們的行為進行調查。包括對被調查者本人行為進行了解或通過被調查者了解他人的行為。 對人們的行為后果進行調查。 對人們的態(tài)度、意見、感覺、偏好等進行調查。,37,4、專項調查問卷的形式,（1）開放式調查問卷 指對問題的回答不提供任何具體的答案，而由被調查人自由回答的調查問卷。 優(yōu)點：可以調查到被調查者的實際答案。 缺點：有時意見比較分散，難以綜合。 例如：請給出您印象中最深的一條電視廣告。 您認為什么品牌的電冰箱最受歡迎？為什么？,38,（1）開放式調查問卷,1）自由式。被調查者不受任何限制地回答問題。 例如：請給出您印象中最深的一條電視廣告。 您認為什么品牌的電冰箱最受歡迎？為什么？ 2

14、）語句完成式。提出一個不完整的句子，由被調查者完成該句子。 例如：當您口渴時，您想喝（ ） 3）順位式。這種方式就是要求被調查者說出或寫出他所聯(lián)想到的第一個詞。 例如：當您選購洗衣服時，主要考慮（請將所給答案按重要 程度排序） 價格（）售后服務（）品牌（）外觀（）節(jié)水節(jié)能（）噪聲 低（）其他（）,39,（1）開放式調查問卷,4）過濾法。是指調研人員最初提出離主題較遠的問題，然后根據(jù)被調查者回答的情況逐漸縮小提問的范圍，最后有目的地引向要調研的主題。 例如：請問您喜歡看電視嗎？ 是（）否（） 如果是，請問您喜歡看哪一類節(jié)目？ 綜藝（）新聞（）體育（）電視?。ǎ┙?jīng)濟（） （對選擇“綜藝”的人）您看

15、過 頻道的 節(jié)目嗎？ 是（）否（）,40,（2）封閉式問卷,其答案事先由調研人員擬定，在對問題所有可能的答案中，被調查者只能從中選擇一個答案。 優(yōu)點：回答方便，節(jié)省時間，便于統(tǒng)計、分析 缺點：被調查者缺乏自發(fā)性表達。,41,（2）封閉式問卷,1）兩項選擇題。提出一個問題，給出兩個答案。 例如：您看過 產(chǎn)品的電視廣告嗎？ 是（） 否（） 2）多項選擇題。提出一個問題，給出多個答案。 例如：貴店所經(jīng)銷的啤酒中，哪個品牌上月銷量最好？ 青島啤酒（）力加啤酒（）威士龍（）華丹干?。ǎ?3）程度評價法。對提出的問題，給出幾個等級尺度的答案。 例如：您對書店的店面布置感覺如何? 很喜歡（） 較喜歡（）一般

16、（）不喜歡（）很不喜歡（）,42,5、調查問卷設計注意的問題,1）避免用含糊不清的詞。 例如：“經(jīng)?！薄ⅰ耙恍?、“有時” 例如：你是否經(jīng)常購買洗發(fā)精？ 您隔多長時間購買一次洗發(fā)精？ 例如：作為營業(yè)員，您是否接受過系統(tǒng)的培訓？ 您接受過哪些方面的培訓？,43,5、調查問卷設計注意的問題,2）避免提一般性問題。 例如：您對 商城的印象如何？ 您認為 商城的購物環(huán)境如何？營業(yè)時間是否恰當？服務態(tài)度怎樣？ 3）避免帶有引導傾向的問題。 例如：消費者普遍認為 品牌的洗衣機好，您認為怎樣？ 如果需要，您會購買 品牌的洗衣機？為什么？ 4）避免提可能令人難堪的問題。,44,資料：存在問題的問卷,假定航空公

17、司詢問乘客下面的問題。你對每個問 題的看法如何？ 1、你的收入是多少？（以百元計算） 2、你是偶爾還是經(jīng)常乘坐飛機？ 3、你喜歡本航空公司嗎？是（ ）否（ ） 4、去年4月份你在電視上看到多少航空公司的廣告？今年4月呢？ 5、在評價航空公司時最顯著和決定性的因素是什么？ 6、你認為政府對機票征稅從而剝奪了很多人乘飛機的機會的做法對嗎？,45,第三節(jié) 市場營銷預測,一、市場預測的含義 二、市場預測的類型 三、市場預測的過程 四、市場調研報告的撰寫,46,一、市場營銷預測的含義,定義 市場營銷預測是指企業(yè)在市場營銷調研所獲得一定信 息資料的基礎上，針對企業(yè)的實際需要，運用一定的科 學方法和預測模型

18、，預測未來一定時期內市場需求及變 化趨勢，為企業(yè)營銷決策提供科學依據(jù)的一系列活動。 作用 1、營銷預測為企業(yè)戰(zhàn)略性決策提供依據(jù) 2、營銷預測是企業(yè)制定營銷策略的前提條件 3、營銷預測有利于提高企業(yè)的競爭能力,47,二、市場預測的類型,（一）定性預測方法 依靠預測者的專門知識和經(jīng)驗，來分析判斷事物未來發(fā)展的趨勢，稱為定性預測。它要求在充分利用已知信息的基礎上，發(fā)揮預測者的主觀判斷力。定性預測適合預測那些模糊的、無法計量的社會經(jīng)濟現(xiàn)象，并通常由預測者集體來進行。 評價 簡便易行，易于普及和推廣。但帶有一定的主觀片面 性。適用于資料缺乏的情況下，如新產(chǎn)品市場銷售趨勢預 測等。,48,（二）定量預測方

19、法 定量預測，是指在數(shù)據(jù)資料充分的基礎上，運用數(shù)學方法，有時還要結合計算機技術，對事物未來的發(fā)展趨勢進行數(shù)量方面的估計與推測。,49,三、市場營銷預測的內容,市場需求潛量的預測 企業(yè)銷售的預測 市場占有率的預測 企業(yè)所需資源的預測,50,四、市場預測的過程,1、確定預測目標。 2、搜集資料。 3、選擇預測方法與建立預測模型。 4、分析預測誤差。 5、編寫預測報告。,51,第四節(jié)、市場需求預測方法,（一）市場需求預測概念 （二）購買者意向調查法 （三）綜合銷售人員意見法 （四）專家意見法 （五）市場試驗法 （六）時間序列分析法 （七）直線趨勢法 （八）統(tǒng)計需求分析法,52,市場需求預測概念,市場

20、需求預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。,53,購買者意向調查法,通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。調查購買者意向的具體方法比較多如：直接訪問、郵寄調查、組織消費者座談會等。,54,營銷人員意見預測法,內容：營銷人員由于直接參與市場上各種營銷 活動，對顧客、協(xié)作者和競爭廠家等的情況及 其變化動向比較了解，綜合他們的意見所作的 預測有一定的價值。 評價：企業(yè)能較快地作出反應，作出近似實情 的預測

21、。但這種預測結果需進一步修正。,55,專家意見法,小組討論法 單獨預測集中法 特爾菲法,56,小組討論法：即召開專家會議集體討論，作出預測。 這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見， 取長補短。 單獨預測集中法：即由每位專家單獨提出預測值，然 后由專項負責人將各專家意見綜合起來得出結論。這種 方法可以充分發(fā)揮個人智慧和經(jīng)驗。 “德爾菲”法：即通過郵寄問卷的方式，征詢專家的匿 名預測意見，對幾輪征詢預測問卷進行統(tǒng)計整理，最后 得出預測結果。這種科學的預測程序與方法使預測結論 更為客觀。,57,市場試驗法,在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟市場、啟用新分銷渠道時，選擇小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。由于時間長、費用大，因此多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。,58,時間序列分析法,即把某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，預測未來發(fā)展趨勢。 產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要有2種模型： 乘法模型：YTC S E 加法模型：YTCSE （其中T表示趨勢，C表示周期，S表示季節(jié)，E表示不確定因素）,59,1、簡單平均數(shù)法,例：某企業(yè)1月到6月的實際銷售某產(chǎn)品的資料如下：,預測7月份的銷量。 解答：n+1=(y1+y2+y3+yn)/n 7月份的銷售量為： （202+197+194+204+196