劉徳謙——鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須對(duì)旅游者的需求有更多的適應(yīng).ppt

1、,鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展 必須對(duì)旅游者的需求有更多的適應(yīng) 劉徳謙 （中國(guó)區(qū)域協(xié)會(huì)區(qū)域旅游開發(fā)專業(yè)委員會(huì)）,一 問題的提出 今年“十一黃金周”中國(guó)各地旅游出現(xiàn)的空前擁堵讓世界都感到震驚。 人們紛紛表示自己的看法和主張。我有一個(gè)想法在回答記者和在香港鳳凰衛(wèi)視辯論中都沒有說，其實(shí)熱點(diǎn)目的地之所以受追捧，還在于旅游者對(duì)旅游目的地品味的深度內(nèi)涵的追求。,那是因?yàn)槠渌糜萎a(chǎn)品和休閑供給不足引起的。 這就意味著，我們正在面臨一個(gè)新的需求熱潮。所以我們的鄉(xiāng)村旅游，也正面臨著從一般的“農(nóng)家樂”向“鄉(xiāng)村文明”，向游客融進(jìn)鄉(xiāng)村生活的深度旅游發(fā)展新階段。(去年黃金周時(shí)成都居民的選擇應(yīng)有了十分突出的顯現(xiàn)。）,二 發(fā)展的態(tài)勢(shì) 我

2、國(guó)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的態(tài)勢(shì)是十分令人鼓舞的。 2012年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，國(guó)家旅游局在回顧 2011年旅游工作時(shí)稱,鄉(xiāng)村旅游蓬勃發(fā)展，成為居民旅游消費(fèi)的重要領(lǐng)域，全國(guó)已有3.5萬個(gè)鄉(xiāng)村旅游特色村，年接待游客超過6億人次，旅游收入超過1500億元。,2012年05月全國(guó)休閑農(nóng)業(yè)精品大賽華東分賽上傳達(dá)的農(nóng)業(yè)部有關(guān)同志的測(cè)算稱，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至去年底，我國(guó)農(nóng)家樂數(shù)量超過150萬家，規(guī)模以上休閑農(nóng)業(yè)園區(qū)超過2萬家，年接待游客超過6億人次，營(yíng)業(yè)收入超過1500億元人民幣，帶動(dòng)1500萬農(nóng)民受益。,發(fā)展的動(dòng)力源自需求與政策的互為因果。 如國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見明確提出“要實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程”，國(guó)家

3、旅游局提出也了“把鄉(xiāng)村旅游作為國(guó)內(nèi)旅游的基礎(chǔ)工程來抓”等等，都是對(duì)鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的積極推進(jìn)。,今天會(huì)議在這里召開，上午王副省長(zhǎng)的講話，都說明了湖北省對(duì)鄉(xiāng)村旅游的重視。 前幾天，媒體的消息也說，近年來，湖北省政府就高度重視鄉(xiāng)村旅游及農(nóng)家樂發(fā)展，對(duì)其發(fā)展給以了大力的扶持。省領(lǐng)導(dǎo)多次強(qiáng)調(diào)要把鄉(xiāng)村旅游和農(nóng)家樂發(fā)展作為社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要組成部分抓緊抓好、抓出成效，多次到農(nóng)家樂檢查指導(dǎo)并作出重要指示；,湖北省直相關(guān)部門大力扶持農(nóng)家樂發(fā)展，省旅游局先后與省農(nóng)業(yè)廳聯(lián)合下發(fā)了關(guān)于大力發(fā)展農(nóng)家樂旅游的指導(dǎo)意見；各地切實(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)家樂發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)，成立工作協(xié)調(diào)機(jī)構(gòu)，明確了旅游、農(nóng)業(yè)等部門的工作職責(zé)；多數(shù)縣市區(qū)和一些

4、重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)制定了加快發(fā)展農(nóng)家樂的扶持政策。,1987年春天，中國(guó)第一家“農(nóng)家樂”在成都郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村誕生。在2011年9月國(guó)家旅游局召開的“全國(guó)發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游工作會(huì)議”上，農(nóng)業(yè)部相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，四川的休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游已成為全國(guó)的典范。 其實(shí)，1987年同年，北京京郊的“桃花節(jié)”，以及此前此后的全國(guó)農(nóng)村，也都各自開始了吸引城市居民到農(nóng)村旅游的活動(dòng)。,如果去到成都郫縣友愛鄉(xiāng)農(nóng)科村，那里情況已經(jīng)與當(dāng)初的大不相同了。從他們關(guān)于三個(gè)時(shí)期變化的陳列也說明了需求與供給的不斷變化。 同時(shí)在成都的“五朵金花”（ 紅砂村的“花鄉(xiāng)農(nóng)居”、幸福村的“幸福梅林”、駙馬村的“東籬菊?qǐng)@”、萬福村的“荷塘月色”、江

5、家村的“江家菜地”）也都反映著他們發(fā)展中發(fā)掘文化內(nèi)涵，突出各地的個(gè)性的努力。,全國(guó)的變化也是相當(dāng)普遍的。如北京市，他們就在對(duì)全市鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)進(jìn)行全面調(diào)研、在總結(jié)和分析的基礎(chǔ)上，推出了八種鄉(xiāng)村旅游新業(yè)態(tài)產(chǎn)品：“國(guó)際驛站”、“采摘籬園”、“民俗風(fēng)苑”、“養(yǎng)生山吧”、“休閑農(nóng)莊”、“生態(tài)漁村”、“鄉(xiāng)村酒店”、“山水人家”，并且為之制定了標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范。,前些日子，成都的一家報(bào)紙記者采訪我，希望我就成都打造該市郊區(qū)的古鎮(zhèn)并且準(zhǔn)備向國(guó)際市場(chǎng)推薦的事采訪了我。就在其后不久，新華網(wǎng)10月初的一則消息稱，湖北省提出，經(jīng)過未來10年的發(fā)展，全省旅游業(yè)總收入將占全省同期GDP的12以上，提供直接就業(yè)100萬人，同時(shí)培育

6、“湖北旅游名鎮(zhèn)”40個(gè)、“湖北旅游名村”400個(gè)，充分發(fā)揮旅游引擎功能，幫助農(nóng)村群眾脫貧致富。,顯然，大家都在考慮著鄉(xiāng)村旅游的新發(fā)展。,世界旅游組織在推薦給各國(guó)政府官員、地方社區(qū)和旅游經(jīng)營(yíng)者使用的地方旅游規(guī)劃指南（旅游與環(huán)境叢書之一）對(duì)“鄉(xiāng)村旅游”的界定 “旅游者在鄉(xiāng)村（通常是偏遠(yuǎn)地區(qū)的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村）及其附近逗留、學(xué)習(xí)、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活模式的活動(dòng)。該村莊也可以作為旅游者探索附近地區(qū)的基地?！?在這個(gè)文件里，“鄉(xiāng)村旅游”用的是英文 rural tourism 。大家都知道，對(duì)應(yīng)“鄉(xiāng)村旅游”的近義英文，還有agro-tourism 和farm tourism等等。盡管有時(shí)候我們都可以把它們都譯作“鄉(xiāng)村旅游

7、”，但是它們的含義卻也不完全相同。顯然，前者比較偏重鄉(xiāng)村風(fēng)情，后二者的內(nèi)容卻難與農(nóng)事分開（agro-tourism或者離不開農(nóng)事活動(dòng)，而farm tourism或者離不開農(nóng)場(chǎng)或莊園），因此對(duì)后二者，我們自然又可以譯為“農(nóng)業(yè)旅游”和“農(nóng)莊旅游”。,鄉(xiāng)村旅游作為一種滿足城市居民休閑度假旅游的重要產(chǎn)品，與都市旅游互為優(yōu)勢(shì)，協(xié)調(diào)發(fā)展，相得益彰。 鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，往往必須依托中心城市的支撐，依托便捷的交通條件和良好的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，這也是世界和我國(guó)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的一條基本經(jīng)驗(yàn)。,在我國(guó)，當(dāng)代鄉(xiāng)村旅游的成長(zhǎng)，大體上可劃分為四種模式 1、客源地依托模式（或者稱毗鄰客源模式）： 2、目的地依托模式（或者稱毗鄰資源模式

8、）： 3、非典型模式： 4、復(fù)合模式：即上面多種模式的不同比例的混合組成。,但是在眾多的發(fā)展模式中，最有市場(chǎng)、最為普遍、也曾經(jīng)是最具發(fā)展后勁的就要數(shù)“毗鄰客源模式”即主要依托中心城市的客源市場(chǎng)，利用農(nóng)村、農(nóng)園的自然生態(tài)和鄉(xiāng)村文化，從吃、住、行、游、購、娛等多方面滿足城市居民休閑度假的需求。以四川成都“農(nóng)家樂”為代表的我國(guó)大中城市周邊的鄉(xiāng)村旅游迅速發(fā)展，正是這種模式活力的充分體現(xiàn)。,依托城市發(fā)展的鄉(xiāng)村旅游，并不意味著排除特色資源依托模式的發(fā)展（即使是它離客源市場(chǎng)有相當(dāng)距離）。如果旅游目的地的特色資源能夠開發(fā)為獨(dú)具一格的產(chǎn)品，而且有著強(qiáng)勁的引力，自然也就能夠克服距離的阻隔，形成自己的獨(dú)立的市場(chǎng)，如

9、四川的九寨、江西的婺源。,而歷史因素形成的交通阻隔，往往正是某些村莊之所以能夠保持自己鄉(xiāng)土特色的原因，或者之所以未被發(fā)現(xiàn)的原因。如果經(jīng)過調(diào)查和論證，證實(shí)資源賦存的特色確實(shí)濃郁而且存量極大，開發(fā)的前景也仍然十分樂觀的。,鄉(xiāng)村旅游特色的生命線在“鄉(xiāng)村”，即農(nóng)業(yè)特色、農(nóng)村特色、農(nóng)民特色，是以鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，與農(nóng)村、農(nóng)業(yè)、農(nóng)民息息相關(guān)的鄉(xiāng)村原有生產(chǎn)和生活、風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景的組合。鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的實(shí)踐證明，只有突出特色，開發(fā)出一系列內(nèi)容豐富、特色鮮明、富有品位的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，鄉(xiāng)村旅游才能充滿魅力，才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。如山西“大院”、山東“莊園”、江南古鎮(zhèn)、云南村落等，都曾經(jīng)是在國(guó)內(nèi)外有較大影響的鄉(xiāng)

10、村旅游品牌。,農(nóng)家樂的初期發(fā)展，其實(shí)鄉(xiāng)村文化的含量是比較有限的，其主體引力還在其環(huán)境。之所以去年黃金周時(shí)成都居民要去更遠(yuǎn)的地方，就是他們已不滿足于近郊鄉(xiāng)村已有的環(huán)境了。 目前的鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)的開發(fā)熱潮，應(yīng)該說是已經(jīng)意識(shí)到了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新趨勢(shì)，那就是努力克服單一需求的設(shè)計(jì)，也就是“鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展必須對(duì)旅游者的需求有更多的適應(yīng)”。,三 實(shí)例的我見 北戴河度假的多種需求。分析：產(chǎn)品，中國(guó)人的消費(fèi)心理。 鄉(xiāng)村古鎮(zhèn)的包容。農(nóng)村文化，中國(guó)文化。,四 進(jìn)一步的闡釋 客源依托型主要是基于它的區(qū)位，如果不注意產(chǎn)品引力的培育，不注意產(chǎn)品內(nèi)容的豐富性和更高的適應(yīng)度，那么他的游客將永遠(yuǎn)是近地的短期游客。 而產(chǎn)品內(nèi)容的豐富

11、性和更高的適應(yīng)度，正是鄉(xiāng)村旅游引力之所在。所以除了對(duì)原有的自然景觀和人文景觀的依托外，如何發(fā)揮鄉(xiāng)村引力就非常重要了。,鄉(xiāng)村旅游的成長(zhǎng)條件,決定了它的成長(zhǎng)模式,也決定了游客對(duì)它的關(guān)注和喜好。,鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，有研究者說，是因?yàn)槌鞘芯用褚獜默F(xiàn)代水泥建筑森林里走出來。這說法不錯(cuò)；但是如果僅僅是狹義的這一點(diǎn)，換換環(huán)境是比較容易滿足的。 其實(shí)，旅游者還有更高的要求。,旅游的本質(zhì)是什么？在上世紀(jì)80年代，筆者曾經(jīng)著文探討它的審美本質(zhì)；其后，發(fā)現(xiàn)也有不少學(xué)者在做著同樣地探索。但是，隨著近30年對(duì)旅游實(shí)踐的接觸，以及對(duì)世界旅游統(tǒng)計(jì)認(rèn)識(shí)的加深，最近筆者的主張是：人類旅游的活動(dòng)的共同本質(zhì)，應(yīng)該是人類的交流。這種交流

12、，既包括人與自然的交流、人與歷史的交流，也包括人與人之間的交流。,如果從交流對(duì)人類的價(jià)值來認(rèn)識(shí)，從人類的求知的欲望來認(rèn)識(shí)，或者這就是旅游的產(chǎn)生的動(dòng)因和人類旅游追求之所在。,作為歷史發(fā)展的非理想產(chǎn)物，城市居民在獲得城市提供的方便或舒適的時(shí)候，在他們享受城市文明的時(shí)候，也失去了本應(yīng)該獲得的大自然的饋贈(zèng)物。在塵埃中陽光顯得朦朧，污染中空氣變得污濁，綠色只有在路旁和花盆里才能夠找到，幾乎整日聽不到鳥兒的歌聲他們也是值得鄉(xiāng)村居民同情的“窮人”。 城鄉(xiāng)居民在歷史發(fā)展中的這些失落，正好能夠在鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展中得到補(bǔ)償。,人們常常把人類文明劃分為四個(gè)階段。在早期文明的時(shí)候，人類對(duì)于自然是敬畏的；在農(nóng)耕文明的時(shí)候

13、，人類對(duì)于自然是依賴的；在工業(yè)文明的時(shí)候，人類對(duì)于自然是蔑視的；在生態(tài)文明的時(shí)候，人類對(duì)于自然應(yīng)該是親近的。從頂禮自然，到模仿自然，到征服自然，人類既得到了利益，也得到了懲罰；當(dāng)我們今天謀求與自然和諧相處的時(shí)候，人們對(duì)大自然、對(duì)鄉(xiāng)村文明的天生感情也就下意識(shí)地顯現(xiàn)了出來。,以個(gè)人的粗淺認(rèn)識(shí)而言，我認(rèn)為 鄉(xiāng)村旅游，就是以鄉(xiāng)村地域及農(nóng)事相關(guān)的風(fēng)土、風(fēng)物、風(fēng)俗、風(fēng)景組合而成的鄉(xiāng)村風(fēng)情為吸引物，吸引旅游者前往休息、觀光、體驗(yàn)及學(xué)習(xí)等的旅游活動(dòng)。如果從旅游者的需求重心來劃分，似還可區(qū)分為傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游和現(xiàn)代鄉(xiāng)村旅游。,個(gè)人認(rèn)為，鄉(xiāng)村旅游的核心內(nèi)容是應(yīng)該是鄉(xiāng)村風(fēng)情（鄉(xiāng)村的風(fēng)土人情）。鄉(xiāng)村風(fēng)情，似可以包括以下四

14、個(gè)部分： 1、風(fēng)土包括植根于鄉(xiāng)村土地的生產(chǎn)與生活； 2、風(fēng)物包括鄉(xiāng)村的衣食住行的相關(guān)物品，有地方特有的東西；,3、風(fēng)俗鄉(xiāng)村的民俗：1、游藝的民俗（口頭文學(xué)、民間歌舞、民間音樂、游戲、民間技藝），2、信仰的民俗（除了迷信今天不能為旅游所利用外，節(jié)日和節(jié)日活動(dòng)是最突出的了），3、生產(chǎn)的民俗與社會(huì)的民俗，或者稱為經(jīng)濟(jì)的民俗與社會(huì)的民俗（生產(chǎn)活動(dòng)事項(xiàng)、生活活動(dòng)事項(xiàng)、人生民俗事項(xiàng)婚喪嫁娶和生老病死）； 4、風(fēng)景鄉(xiāng)村的自然風(fēng)光。,如果再細(xì)致一些去發(fā)現(xiàn)，下面有關(guān)鄉(xiāng)村的 這些內(nèi)容，也都是鄉(xiāng)村旅游難以分割的部分： 風(fēng)光鄉(xiāng)村靚麗的風(fēng)景； 風(fēng)貌鄉(xiāng)村喜人的外觀； 風(fēng)姿鄉(xiāng)村引人注目的風(fēng)度與姿態(tài)； 風(fēng)味鄉(xiāng)村地方特色（包括地方特色食品）； 風(fēng)謠鄉(xiāng)村民歌民謠和民間故事； 風(fēng)尚鄉(xiāng)村在一定時(shí)期中流行的風(fēng)氣與習(xí)慣； ,由此看來，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展的確還