廣告策劃與策略PPT課件.ppt

1、廣告策劃與策略,吳柏林,1,第一章 廣告策劃概論,1、廣告策劃就是通過細(xì)致周密的市場(chǎng)調(diào)查與系統(tǒng)分析，充分利用已經(jīng)掌握的知識(shí)和先進(jìn)的手段，科學(xué)、合理、有效地部署廣告活動(dòng)的進(jìn)程 2、廣告策劃包含：市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者心理分析 廣告創(chuàng)意廣告媒介安排廣告效果測(cè)定 3、整合營銷傳播特性：戰(zhàn)術(shù)連續(xù)性；戰(zhàn)略導(dǎo)向性 4、整合營銷傳播層次：認(rèn)知整合，形象整合，功能整合，協(xié)調(diào)整合，基于消費(fèi)者的整合，基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者整合，關(guān)系管理整合 5、整合營銷傳播方法：同一外觀法，主題線法，供應(yīng)面策劃法，特色會(huì)議法，基于消費(fèi)者法 6、基于消費(fèi)者方法：建立資料庫，運(yùn)用資料庫，接觸式管理，發(fā)展溝通策略，選擇傳播手段,2,第二章 廣告心理策

2、略,1、廣告心理學(xué)：主要研究說服大眾購買商品的心理過程，即研究廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)過程中所涉及的心理現(xiàn)象、本質(zhì)、規(guī)律及方法的一門學(xué)問 2、一個(gè)成功廣告的心理學(xué)標(biāo)準(zhǔn)：喚起消費(fèi)者的注意，啟發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想，說服消費(fèi)者去行動(dòng) 3、AIDMA：Attention，Interest，Desire，Memory，Action 4、消費(fèi)者決策（CDP）過程：需求確認(rèn)收集資料購前評(píng)估購買 使用用后評(píng)價(jià)處置 5、根據(jù)馬斯洛需要層次理論，對(duì)廣告策劃的指導(dǎo)： 廣告激發(fā)喚起消費(fèi)者的潛在需求； 廣告主題與定位關(guān)注消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需求 廣告主題的變化與演進(jìn)留心消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)需求 6、注意是人的心理活動(dòng)對(duì)外界一定事物的指向與集中 7、注意

3、兩個(gè)基本特征：選擇性和集中性 8、引起注意的策略：1）如何引起消費(fèi)者的無意注意2）如何引起消費(fèi)者的有意注意,3,9、無意：大小和強(qiáng)度；重復(fù)或變化；動(dòng)態(tài)與靜態(tài)；色彩及對(duì)比；版面或位置；突破與新奇；標(biāo)語和口號(hào) 10、有意：注意迎合消費(fèi)者需求；善于捕捉消費(fèi)者興趣；充分運(yùn)用藝術(shù)感染力；恰當(dāng)運(yùn)用懸念手法； 11、知覺：大腦對(duì)直接作用于感覺器官的客觀事物的整體反映 12、知覺偏見使人們?cè)诟兄挛飼r(shí)候，由于特殊主觀動(dòng)機(jī)或外界刺激，對(duì)事物產(chǎn)生一種片面的或歪曲印象的心理過程 13、產(chǎn)生知覺偏見原因：首因效應(yīng)（第一印象的強(qiáng)烈影響）近因效應(yīng)（最近或最后印象的強(qiáng)烈影響）暈輪效應(yīng)（以偏概全、以點(diǎn)蓋面的片面知覺）定型作用

4、（固定的僵化印象對(duì)知覺的影響） 14、記憶系統(tǒng)：感覺記憶短時(shí)記憶長時(shí)記憶,陳述記憶,程序記憶,語義記憶,情景記憶,15、廣告記憶過程：識(shí)記、保持、再認(rèn)和回憶 16、增強(qiáng)消費(fèi)者記憶方法：減少記憶材料熟料；增加刺激的維度；利用 直觀、形象的刺激物；利用理解增積記憶；利用重復(fù)與變化；注意廣告 信息的排列順序；利用韻律,4,17、想象是指用過去感知的材料來創(chuàng)造新想象或是在大腦中改造記憶中的表象而創(chuàng)造新形象 18、態(tài)度是個(gè)人對(duì)待人、物或思想觀念的評(píng)估性總體感覺，是行為前的準(zhǔn)備心態(tài) 19、態(tài)度三要素：認(rèn)知、情感、行為的傾向 20、霍夫蘭認(rèn)為態(tài)度改變主要取決于說服者條件、信息本身說服力及問題的排列技巧 21

5、、改變消費(fèi)者認(rèn)知：改變信念、轉(zhuǎn)變權(quán)重、增加新信念、改變理想點(diǎn) 22、改變消費(fèi)者情感：利用條件反射，激發(fā)對(duì)廣告本身的情感，更多接觸 23、改變消費(fèi)者行為：利用促銷手段引導(dǎo)消費(fèi)者試用新產(chǎn)品 24、情緒是同有機(jī)體生理需要相關(guān)聯(lián)系的體驗(yàn)；情感是與人類社會(huì)歷史進(jìn)程所產(chǎn)生的社會(huì)性需要相聯(lián)系的體驗(yàn) 25、高級(jí)情感分類：道德感，荔枝干，美感 26、情緒產(chǎn)生：認(rèn)知；生理；刺激,5,第三章 廣告定位策略,1、目標(biāo)市場(chǎng)條件：可衡量性足量性可接近性差別性可行性 2、廣告定位就是確立某一產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭中的位置，瞄準(zhǔn)廣告所針對(duì)的特定對(duì)象，是他們?cè)诒姸喈a(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)自身產(chǎn)品的特質(zhì)，使其具有良好的市場(chǎng)競(jìng)爭力 3、廣告定位分類：產(chǎn)

6、品定位，市場(chǎng)定位，企業(yè)定位，質(zhì)量定位，價(jià)格定位，觀念定位，形象定位（商標(biāo)、造型、色彩），功能定位，服務(wù)定位，心理定位 4、企業(yè)產(chǎn)品定位類型：A市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者B市場(chǎng)跟進(jìn)者C市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 5、跟進(jìn)者策略：在消費(fèi)者心中強(qiáng)化自身特點(diǎn)尋找為消費(fèi)者所重視、尚未被市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占領(lǐng)的定位退出競(jìng)爭性定位，尋找新定位通過進(jìn)入“高級(jí)俱樂部”策略來提高自己的定位，“高級(jí)俱樂部”通常是領(lǐng)導(dǎo)者的地方 6、挑戰(zhàn)者策略：一般利用“比較廣告”來打通侵入人心的途徑并在消費(fèi)者心中重新定位，以創(chuàng)造一個(gè)新次序,6,第四章 廣告規(guī)劃策略,1、廣告調(diào)查 2、廣告主題=廣告目標(biāo)+信息個(gè)性+消費(fèi)心理 3、廣告主題注意事項(xiàng)：引人注目淺顯易懂整體統(tǒng)一獨(dú)特

7、個(gè)性 4、策劃書格式：封面，目錄，前言，正文，附錄，封底 5、策劃書正文包括四方面內(nèi)容： 市場(chǎng)分析：營銷環(huán)境分析；消費(fèi)者分析；產(chǎn)品分析；企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手分析；企業(yè)和競(jìng)爭對(duì)手廣告分析 廣告策略：目標(biāo)市場(chǎng)策略；產(chǎn)品定位策略；廣告訴求策略；廣告表現(xiàn)策略；廣告媒介策略 廣告實(shí)施：目標(biāo)；活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)、內(nèi)容；廣告表現(xiàn)；廣告媒介；費(fèi)用預(yù)算 效果評(píng)價(jià)和監(jiān)控：監(jiān)控目標(biāo)；監(jiān)控方法；監(jiān)控實(shí)施,7,6、廣告預(yù)算是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，廣告策劃主題為實(shí)現(xiàn)奇特的營銷戰(zhàn)略，達(dá)到推銷產(chǎn)品，擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)的廣告目標(biāo)而投入廣告活動(dòng)費(fèi)用及其使用分配的策劃 7、預(yù)算內(nèi)容：1）調(diào)研費(fèi)用2）廣告制作費(fèi)用3）購買廣告?zhèn)鞑ッ浇榈陌婷婧蜁r(shí)間

8、費(fèi)用4）廣告人員的行政費(fèi)用 8、預(yù)算方法：a銷售百分比法b盈利百分比法c銷售單位法d廣告收益低增發(fā)法e銷售收益遞減法f目標(biāo)達(dá)成法g競(jìng)爭對(duì)手法 9、預(yù)算分配根據(jù)：廣告機(jī)能；廣告媒體；廣告地區(qū)；廣告時(shí)間；廣告商品,8,第五章 廣告創(chuàng)意策略,1、思維是大腦對(duì)客觀事物間接地和概括地反映 2、廣告創(chuàng)意中的思維活動(dòng)：形象思維、邏輯思維、情感思維、直覺思維 3、形象思維在廣告創(chuàng)意中的作用：強(qiáng)化產(chǎn)品定位構(gòu)思廣告內(nèi)容安排廣告形式塑造企業(yè)整體形象 4、邏輯思維在廣告創(chuàng)意中的要求：概念要明確；判斷要恰當(dāng)；推理要合乎邏輯；論證要有說服力 5、直覺思維可分為想象式直覺和靈感式直覺 6、廣告創(chuàng)意策略：a立于真實(shí)b突出個(gè)性

9、c以小見大d刪繁就簡e注重文采f以情動(dòng)人g意在言外h出奇制勝 7、立于真實(shí)具體做法：直觀表演，現(xiàn)身說法，真憑實(shí)據(jù) 8、廣告創(chuàng)意方法：垂直思考法水平思考法逆向思考法分析綜合法加減乘除法巧布疑陣法自由發(fā)揮法頭腦風(fēng)暴法 9、頭腦風(fēng)暴法遵守的原則：1）床所欲言2）強(qiáng)調(diào)數(shù)量3）對(duì)于任何人發(fā)表的任何意見、想法都不能批評(píng)，也不做評(píng)論4）集思廣益，群體意見相互啟發(fā)、結(jié)合,9,第六章 廣告文案寫作,1、寫作過程：立意構(gòu)思修改完稿 2、立意：文案寫作目的；文案主題；問那內(nèi)容；文案表現(xiàn)方式；文案表現(xiàn)風(fēng)格 3、構(gòu)思：寫好標(biāo)題；正文結(jié)構(gòu)安排；口號(hào)撰寫 4、標(biāo)題分為直接式（宣事式、新聞式、頌揚(yáng)式、號(hào)召式、對(duì)比式、祈求式、

10、問答式、夸張式），間接式（懸念式、寓意式、提問式、幽默式、比喻式），復(fù)合式 5、正文基本要求：重點(diǎn)突出；簡明易懂；生動(dòng)有趣；有號(hào)召力 6、廣告口號(hào)寫作類型：功效型、優(yōu)質(zhì)型、好感型、雙關(guān)型、號(hào)召型 7、口號(hào)要求：簡短易記；突出特點(diǎn)；號(hào)召力強(qiáng)；適應(yīng)需求 8、正文文體：公告體說明體議論體抒情體詩歌與散文體故事體戲劇體曲藝體,10,第七章 廣告媒介策略,1、媒介 2、報(bào)紙的優(yōu)勢(shì)：傳播面廣；傳播迅速；具有新聞性，閱讀率較高；文字表現(xiàn)力強(qiáng)；易于保存和查找；傳播費(fèi)用較低 弱點(diǎn)：時(shí)效性短；傳播信息易被讀者忽略；無法對(duì)文盲產(chǎn)生效果；色澤差，缺乏動(dòng)感 3、雜志的優(yōu)勢(shì)：時(shí)效性長；針對(duì)性強(qiáng)；印刷精美，表現(xiàn)力強(qiáng) 弱點(diǎn)：

11、出版周期長；聲勢(shì)??；理解能力受限； 4、廣播的優(yōu)點(diǎn)：傳播面廣；傳播迅速；感染力強(qiáng)；多種功能 劣勢(shì)：傳播效果稍縱即逝，耳過不留，信息儲(chǔ)存性差，難以查詢和記錄；線性傳播方式，選擇性差；只有聲音，聽眾對(duì)信息注意力易于分散 5、電視的優(yōu)點(diǎn)：視聽結(jié)合傳播效果好；紀(jì)實(shí)性強(qiáng)，有現(xiàn)場(chǎng)感；傳播迅速，影響面廣；多種功能，娛樂性強(qiáng) 劣勢(shì)：傳播效果稍縱即逝；選擇性不強(qiáng)；費(fèi)用昂貴,11,6、電子媒體： 7、戶外廣告、pop（銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告）、DM（直郵廣告）、包裝廣告、展覽廣告、電影廣告、禮品廣告 8、廣告媒體調(diào)查研究四方面：a媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用b媒體傳播質(zhì)量與數(shù)量c受眾對(duì)媒體態(tài)度d媒體廣告成本 9、廣告媒體評(píng)

12、價(jià)指標(biāo)：權(quán)威性覆蓋面觸及率毛感點(diǎn)重復(fù)率連續(xù)性針對(duì)性效益 10、確立媒體目標(biāo)：傳播對(duì)象傳播時(shí)間傳播區(qū)域傳播方法 11、媒體方案評(píng)估包含：效益分析；危害性分析；實(shí)施條件分析 12、影響媒體選擇因素,12,13、最佳媒體組合 1）報(bào)紙與廣播：可是各種不同文化的消費(fèi)者都接受廣告信息 2）報(bào)紙與雜志：可利用報(bào)紙做強(qiáng)力推銷，而借助雜志廣告穩(wěn)定市場(chǎng)；或者利用報(bào)紙廣告進(jìn)行區(qū)域性信息傳播，雜志廣告做全國性大范圍推廣 3）報(bào)紙與電視：可利用做先行，將廣告信息傳播給廣大受眾，使之通過文字對(duì)產(chǎn)品先有個(gè)較為全面的詳細(xì)了解，再運(yùn)用電視廣告進(jìn)行大規(guī)模宣傳，制造聲勢(shì)，逐步擴(kuò)大產(chǎn)品銷售市場(chǎng)，此法特別適用于強(qiáng)力推銷 4）報(bào)紙或電

13、視與POP：有利于提醒消費(fèi)者購買已有印象或已有購買欲望的商品 5）報(bào)紙或電視與DM：應(yīng)以DM為先鋒，做試探性廣告宣傳，然后利用報(bào)紙或電視廣告做強(qiáng)力推銷，先弱后強(qiáng)分步推廣，可以取得大面積成效 6）電視與廣播：有利于城市和鄉(xiāng)村的消費(fèi)者能夠普遍接受信息 7）DM與POP：可以對(duì)某一特定區(qū)域進(jìn)行廣告宣傳，以利于鞏固和發(fā)展市場(chǎng),13,第八章 廣告效果評(píng)估,1、廣告效果特性：間接、遲效、累積、耗散、復(fù)合 2、評(píng)估廣告效果的重要指標(biāo)：a）銷售額b）到達(dá)率c）注意率d）記憶程度e）購買喚起f）AEI-廣告效果指數(shù) 3、銷售額：廣告效果比率=（銷售量增量/廣告費(fèi)增量）*100%；廣告效益法；廣告費(fèi)比率法 4、注意率：電子媒介中的認(rèn)知率=