王老吉的定位策略-為品類重新定位,激活百年品牌.ppt

1、王老吉的定位策略,為品類重新定位，激活百年品牌,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,案例概述,原本涼茶是廣東的一種地方性藥飲產(chǎn)品，用來“清熱解毒袪暑濕”，王老吉身為涼茶始祖。 通過把自己重新定位為“預防上火的飲料”，一掃藥飲的消費群局限，以中國傳統(tǒng)的“預防上火”概念，讓國人普遍了解、接受了廣東“涼茶”產(chǎn)品。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,不溫不火的7年,涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式，品牌外延沒有得到有效擴張和提升，王老吉涼茶85的市場在兩廣地區(qū)，市場份額有限。 企業(yè)無法回答紅色王老吉是什么，消費者也無法回答。但是一年一個多億的銷售額，就

2、說明了市場是存在的，它一定能滿足消費者的某種需要，而這種需要并沒有明確地凸顯出來。,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,困擾一：當“涼茶”賣，還是當“飲料”賣（認知混亂 ）,廣東：藥用功能突出，非經(jīng)常飲用，銷量受限 浙南：可代替性強 全國推廣：是飲料還是藥？無明確定位,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,困擾二：無法走出廣東、浙南產(chǎn)品概念地域局限,兩廣以外，人們沒有涼茶的概念 作為飲料，危機四伏 既不能固守兩地，也無法在全國范圍推廣,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,困擾三：企業(yè)宣傳概念模糊,“涼茶”推廣，限制其銷量 作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔,管理資源吧（

3、），提供海量管理資料免費下載！,健康家庭，永遠相伴,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,王老吉吉祥年篇,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,重新定位依據(jù),品牌定位，主要是通過了解消費者的認知（而非需求），提出與競爭者不同的主張 預防上火的飲料符合受眾固有認知 競爭對手無此定位 王老吉的資產(chǎn)有能力占據(jù)“預防上火的飲料”,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,重新定位,在“飲料”行業(yè)中競爭 品牌定位“預防上火的飲料” 獨特的價值 喝紅色王老吉能預防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,重新定位的好處

4、,利于紅色王老吉走出廣東、浙南 利于形成獨特區(qū)隔 將產(chǎn)品的劣勢轉化為優(yōu)勢：淡淡的中藥味“預防上火”的有力支撐；3.5元的零售價格，因為“預防上火的功能”，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預防上火“正宗”的最好的證明,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,廣告?zhèn)鞑?主題“怕上火，喝王老吉” 凸現(xiàn)紅色王老吉作為飲料的性質 電視廣告選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴 時尚、動感十足的廣告歌反復吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉” 主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體 傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，配合餐飲新渠道開拓,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,怕上火喝王老吉,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,王老吉涼茶之盡情享受生活篇,管理資源吧（），提供海量管理資料免費下載！,王老吉重新定位的啟示,發(fā)現(xiàn)了紅色王老吉自身產(chǎn)品的特性，從而成功地完成了王老吉的品牌定位 疾風暴雨似的廣