第八章--營銷戰(zhàn)略.ppt

1、第八章營銷戰(zhàn)略、定位和營銷目標。首先是營銷戰(zhàn)略和營銷計劃的制定過程。營銷策略是指從幾個備選方案中選擇的行動路線，涉及特定的消費者群體、營銷傳播方式、銷售渠道和定價結(jié)構(gòu)。營銷策略是選定的目標市場、定位方法和營銷組合的集合。定位是開發(fā)一種產(chǎn)品或服務及其營銷組合，使其在目標消費者眼中占據(jù)特定的位置。一般來說，這意味著給產(chǎn)品/服務一個與眾不同的特征，并以突出的方式傳播這種特征導向。營銷目標是指一個旅游組織或企業(yè)在未來某一特定時期為某一特定目標市場運作而努力實現(xiàn)的可衡量的績效。第二，營銷策略的設計，營銷策略的選擇從選擇各種備選策略開始。有三種替代策略：(1)基于目標市場焦點的替代營銷策略；1)單一目標市

2、場戰(zhàn)略。從幾個細分市場中，只有一個細分市場被選為目標市場，它是專門為這個目標市場運作的。這種戰(zhàn)略，也稱為利基市場化戰(zhàn)略，通常用于規(guī)模小、市場份額低的企業(yè)。單一目標市場戰(zhàn)略的實質(zhì)是實施目標市場專業(yè)化，以避免與同行業(yè)龍頭企業(yè)的肉搏戰(zhàn)。選擇這種策略的旅游企業(yè)只選擇經(jīng)營一個市場或一種產(chǎn)品，目的是比其他競爭對手更有針對性地為目標消費者服務。差異化營銷戰(zhàn)略從幾個細分市場中，選擇幾個細分市場作為目標市場，并專注于這些目標市場的運營。這一戰(zhàn)略類似于單一目標市場戰(zhàn)略，只是所追求的細分市場數(shù)量略有增加。大多數(shù)獨立酒店和度假村都采用這種策略。他們通過提供與眾不同的住宿設施、增加服務或通過與眾不同的人員接觸來吸引商務

3、旅行者和休閑游客。雅高集團成立于1967年，總部位于巴黎，是歐洲最大的酒店集團。截至2004年底，法國雅高集團擁有158，000名員工，其酒店業(yè)務涉及140個國家。它是歐洲酒店和餐飲業(yè)的龍頭企業(yè)，也是世界上最大的酒店和服務集團之一。雅高在全球約有4000家酒店，從經(jīng)濟型酒店到豪華酒店。雅高提供各種不同檔次的酒店服務，滿足不同層次客戶的需求。雅高酒店品牌，索菲特法國生活藝術的代表。在世界范圍內(nèi)，索菲特酒店再次以一種特殊的方式給豪華酒店的住宿和好客以新的定義，以滿足獨特的需求。在世界上最好的豪華酒店體驗法國風格、能力、精致和優(yōu)雅的魅力。無論您計劃去巴黎、紐約、倫敦還是曼谷旅行，您都可以在我們的四星

4、級或五星級酒店享受室內(nèi)環(huán)境、美食餐廳、水療中心和高爾夫設施。鉑爾曼易于入住和享受。鉑爾曼酒店，一個高端連鎖酒店品牌，服務于國際和國內(nèi)商務旅客和會議。市中心一家友好的酒店。您的期望不受國界或時區(qū)的限制，因此鉑爾曼再次倡導服務藝術，讓旅客有賓至如歸的感覺。美爵屬于雅高集團，是專為中國設計的。美爵有一雙善于發(fā)現(xiàn)的銳利的眼睛和一顆愿意去感受的心。我們捕捉到了你對一切新奇事物的渴望，也體會到了你對另一種生活的期待。我們將法國浪漫情懷與中國地域文化完美結(jié)合，相得益彰，為您創(chuàng)造全新的住宿體驗。我希望你能在中法融合帶來的享受中找到更多的樂趣、驚喜和靈感，從內(nèi)心感受生活的美好和刺激。Ibis總是有你喜歡它的理由

5、。全世界有900多家酒店以有競爭力的價格提供高質(zhì)量的住宿和服務。Ibis在全球40個國家和地區(qū)擁有900多家連鎖酒店，以極具競爭力的價格提供高標準、高質(zhì)量的住宿和服務。精心設計、裝飾齊全的臥室套房，一周7天、一天24小時的主要酒店服務，以及現(xiàn)場餐飲選擇。自1997年以來，Ibis酒店質(zhì)量已通過ISO9001國際標準質(zhì)量體系認證。同時，Ibis致力于環(huán)境保護，是首家通過ISO14001國際環(huán)境管理體系認證的連鎖酒店。該品牌下近三分之一的酒店獲得了該認證。全覆蓋營銷策略選擇整個市場中的所有細分市場作為目標市場，并采用量身定制的方法分別運作。這是四大戰(zhàn)略中最昂貴的戰(zhàn)略，通常被行業(yè)內(nèi)的龍頭企業(yè)所采用，

6、即業(yè)務范圍遍及全國各地、分支機構(gòu)遍布各地的大型連鎖公司。他們?yōu)椴煌募毞质袌鎏峁┓?，并為每個細分市場采用不同的營銷組合。無差異營銷策略雖然有許多不同的細分市場，但它們忽略了營銷工作的差異。冷漠的營銷者關注所有消費者的相似性，并試圖使用相同的營銷組合來組織產(chǎn)品和促進銷售。他們知道不同的消費群體有不同的需求，但他們關注的是他們的共同需求，所以他們把這些群體視為一個超級目標市場，并為這個超級目標市場設計一個營銷組合?；诋a(chǎn)品生命周期階段的替代營銷策略類似于生命，產(chǎn)品或服務的生命發(fā)展也將經(jīng)歷四個階段：初始階段；生長期；成熟度。下降周期1。初始階段戰(zhàn)略產(chǎn)品或服務的初始階段始于產(chǎn)品或服務首次向公眾介紹之

7、時。在初始階段，企業(yè)有四種策略可供選擇，這四種策略基于兩種不同的定價策略，即略讀策略和滲透策略，以及快速略讀策略(高價/高促銷成本):通過實施高價，消費者中的富人可以購買新的服務或產(chǎn)品，目的是獲得盡可能高的毛利。快速略讀策略指的是新產(chǎn)品上市后的促銷。慢速撇脂策略(高價/低促銷成本):雖然此時潛在客戶的規(guī)模很小，但他們中的大多數(shù)已經(jīng)知道產(chǎn)品或服務，營銷人員預計在相當長的一段時間內(nèi)市場上不會有類似的有競爭力的產(chǎn)品或服務。緩慢滲透戰(zhàn)略(低價/低促銷成本)實施這一戰(zhàn)略時，新產(chǎn)品或服務將以非常低的價格投放市場，同時進行不太密集的促銷和宣傳。同樣，此時的潛在客戶一方面規(guī)模龐大，另一方面對價格敏感?？焖贊B透

8、戰(zhàn)略(低價格/高促銷成本):當實施這一戰(zhàn)略時，價格將在開始時定得很低，以贏得盡可能多的買家。此時，盡管新產(chǎn)品或服務市場很大，但大多數(shù)人都是價格敏感型買家。增長戰(zhàn)略：在增長階段，銷售額將快速增長，利潤水平將提高，競爭對手將增加。此時，可以采取以下策略：提高服務質(zhì)量，增加新的服務特征和要素，開拓新的目標市場，利用新的銷售渠道，通過降低價格來吸引更多對價格敏感的消費者，改變一些廣告活動的重點，從創(chuàng)造受歡迎程度轉(zhuǎn)向促進目標群體的購買意愿和購買行為。成熟階段戰(zhàn)略這一階段的特點是銷售收入增速放緩，供應能力過剩。如果你想在這個階段繼續(xù)保持銷售收入的增長，你可以采取以下策略：調(diào)整市場，調(diào)整產(chǎn)品，調(diào)整營銷組合的

9、品牌延伸，以及4。衰退戰(zhàn)略。大多數(shù)營銷專家認為，在這個時候，我們應該注意降低成本，并隨著銷售額的進一步下降，盡可能地從產(chǎn)品中獲取利益。另一個選擇是把公司賣給其他人。另一個選擇是通過發(fā)布新的用途或客戶、采用新的銷售渠道或重新定位來恢復產(chǎn)品或服務的市場活力。市場領導者的戰(zhàn)略對于市場領導者來說，有三種不同的戰(zhàn)略可供選擇：擴大整個市場規(guī)模(或增加原有需求)以保護市場份額擴大就是市場份額(1)擴大整個市場規(guī)模并發(fā)現(xiàn)新的目標市場：如果該行業(yè)對服務的總需求增加，最大的受益者將是該行業(yè)的龍頭企業(yè)。因此，市場領導者應該確定哪些目標市場仍有潛力增加購買頻率，或者哪些目標市場根本不使用他們的服務。找到產(chǎn)品或服務的新

10、用途，并進行宣傳。說服消費者更頻繁地使用服務。保護市場份額最好方法是繼續(xù)堅持創(chuàng)新精神，經(jīng)常增加新的或改進的產(chǎn)品和服務。(3)擴大市場份額通過增加新產(chǎn)品或服務、提高服務質(zhì)量、增加促銷或合并有競爭力的企業(yè)來擴大市場份額。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者是指那些決心成為市場領導者的企業(yè)。正面攻擊，側(cè)面攻擊，迂回攻擊，游擊攻擊，汽車租賃公司阿維斯的案例，我們更加努力。(阿維斯)有時候，自嘲至少會大大有助于阿維斯在1963年上演我們加倍努力。當標語是這樣想的。該口號推出僅一年后，阿維斯13年來首次盈利。必須說，這個廣告口號和它的制作人道爾戴恩伯恩巴克也是英雄。1973年，漢堡王發(fā)現(xiàn)了麥當勞的弱點，批評它是一個高

11、度自動化但缺乏靈活性的漢堡包機器，并發(fā)起了“Haveityourway”的營銷活動。漢堡王的新營銷活動關注顧客不斷變化的口味，倡導滿足顧客的個性化口味。這場運動非常成功，“用你自己的方式”的口號至今仍在使用。1982年，漢堡王發(fā)起了新一輪的攻擊，并發(fā)起了“用火烤而不是油炸”和“漢堡戰(zhàn)爭”運動。漢堡王投放了一則比較廣告，向顧客展示其四大優(yōu)勢：1 .在匿名口味測試中，黃寶的表現(xiàn)超過了麥當勞的巨無霸和文迪的單一漢堡；2.用火烘烤比油炸更受歡迎；3.“以你的方式”很受歡迎；4.漢堡王的普通漢堡比麥當勞的大。漢堡王甚至通過廣告宣布，近200萬顧客已經(jīng)轉(zhuǎn)而購買漢堡王。漢堡王的這場攻勢取得了意想不到的效果，

12、比如市場份額飆升和餐館銷售額飆升，這甚至導致麥當勞和溫迪訴諸法律取消漢堡王的廣告。20世紀80年代末，漢堡王請杰克特勞特和阿爾勒幫助他進行戰(zhàn)略診斷。特勞特為漢堡王找到了一個新位置，并建議它恢復進攻策略。隨著美國人生活節(jié)奏的加快，服務速度已經(jīng)成為快餐行業(yè)的關鍵，而口味已經(jīng)變得不那么重要了，所以漢堡王的“隨心所欲”不再可行。然而，麥當勞在顧客心目中還有另一個強烈的認知“兒童樂園”，每個商店的兒童游樂設施就是最好的證明。由于麥當勞是一個“孩子”，漢堡王應該被定位為一個“成年人”，特別是針對年齡較大的孩子以上的人。此外，特勞特建議漢堡王對漢堡產(chǎn)品發(fā)起攻擊，充分利用“火烤”的優(yōu)勢。總而言之，新策略是“當

13、你長大后，吃漢堡王的火烤漢堡?！比欢@意味著漢堡王不得不做出戰(zhàn)略上的放棄，放棄孩子，并扔掉商店里的兒童游樂設施。事實上，這種策略并沒有真正放棄孩子。因為孩子們不希望被視為不長大的孩子，他們更喜歡去“大人”去的地方，這樣反而能吸引孩子。不幸的是，漢堡王的最高管理層無法下定決心，拒絕放棄兒童市場，并拒絕了鱒魚的建議。市場追隨者的策略不會直接或間接地攻擊市場領導者，而是經(jīng)常試圖復制市場領導者的全部或部分做法。4.利基市場運營商戰(zhàn)略利基市場運營商是指較小的企業(yè)。盡管他們避免與大公司直接對抗，但他們不會密切關注大公司。這類企業(yè)將為專業(yè)化經(jīng)營找到一個利基市場。關系營銷與戰(zhàn)略聯(lián)盟許多專家認為，今天的旅游業(yè)

14、正處于關系營銷的時代。在營銷策略方面，所有組織或企業(yè)都必須重視建立、維護和加強與客戶、供應商、旅游中介甚至競爭對手的長期關系。與短期合作關系不同，關系營銷主要是在生產(chǎn)過程中，在客戶、銷售渠道和互補組織之間建立對組織或企業(yè)的忠誠度。戰(zhàn)略聯(lián)盟是兩個或多個旅游企業(yè)之間或一個旅游企業(yè)與一個或多個其他類型企業(yè)之間的長期特殊關系。戰(zhàn)略聯(lián)盟是一種強有力的手段，它使各方能夠?qū)崿F(xiàn)單靠自己無法實現(xiàn)的目標。4.定位方法定位的概念來自阿爾勒和杰克鱒魚。他們在1972年發(fā)表了一系列文章后，出版了一本書定位。定位是通過產(chǎn)品或服務的開發(fā)及其營銷組合，在目標消費者眼中占據(jù)特定的位置。換句話說，定位意味著營銷人員提供與特定形象

15、相稱的產(chǎn)品或服務，并以與形象一致的方式告知潛在消費者。定位1的原因。人們的直覺在人們接觸的商業(yè)信息中起著重要的作用，很大一部分信息會被人們遺忘。清晰、準確、簡潔的信息是消除人們直覺防御的關鍵，這與準確定位的產(chǎn)品或服務一起，是定位的本質(zhì)。2.競爭的加劇。大量的商業(yè)廣告信息溢出。有效定位的基本要素是在確定和選擇目標市場之后進行的。以下是有效定位的基本信息：1 .目標市場中消費者的需求及其追求的利益；2.該組織所屬行業(yè)中類似組織和主要競爭對手的數(shù)量；3.組織的競爭優(yōu)勢和劣勢；4.主要競爭對手的優(yōu)勢和劣勢；5.消費者對組織相對于主要競爭對手的看法。麗思卡爾頓作為世界領先的豪華酒店品牌，自19世紀創(chuàng)立以

16、來，一直沿襲經(jīng)典風格，成為著名品牌。由于她極其高貴奢華，所以一直被稱為“世界屋脊”，尤其是她的座右銘“我們以紳士淑女的態(tài)度忠實地為紳士淑女服務”更是被業(yè)內(nèi)人士奉為經(jīng)典。無論在哪個城市，只要有麗思酒店，它就一定是各國政要和名人入住的首選。巴黎麗思酒店是歐洲最豪華、最神秘的酒店，威爾士親王、瑞典國王、葡萄牙國王和西班牙國王都曾在此下榻或用餐。戴安娜王妃車禍前最后一頓豐盛的晚餐也在那里享用。可可香奈兒甚至說：“每當我夢見死后生活在天堂，夢的場景總是發(fā)生在麗思卡爾頓酒店?！?3)定位步驟：5D定位1。記錄：確定目標消費者最重視的興趣2。決定：確定組織希望目標消費者給組織留下的印象。差異化：找出組織中的

17、競爭對手，找出哪些因素會讓你與眾不同。4.設計：在組織的產(chǎn)品或服務中創(chuàng)造差異，并在定位口號和其他相關營銷組合中清楚地陳述這些差異。5.交付：實現(xiàn)組織的承諾。(4)定位方法單一定位方法：只選擇一個客戶興趣點，聚焦于此點進行定位。綜合定位法：承諾不直接可見的多重利益。如果消費者想發(fā)現(xiàn)這些好處，他們必須仔細閱讀相關的廣告或產(chǎn)品手冊。具體定位方法：1 .基于特定產(chǎn)品特征的營銷定位應該在產(chǎn)品或服務的特征和消費者利益之間找到直接聯(lián)系。這些定位口號大多是為了將他們的產(chǎn)品或服務與客戶的需求或他們想要解決的問題聯(lián)系起來。3.針對特定購買原因的定位這種方法指的是基于消費者發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品或服務可以用于特定目的的時間的定位。4.針對另一種產(chǎn)品的