蒙牛冰品策劃方案.ppt

1、2005蒙牛冰品 （酷愛、巧遇）文化主題 整合行銷方案,品牌文化行銷手段,2005蒙牛冰品（酷愛巧遇）將選擇制造 文化主題（青春健舞啦啦隊） +地面促銷EVENT活動（青春健舞啦啦隊全國選拔賽） +明星效應(yīng)（偶像明星加強促銷效果） +強勢媒體傳播（系列跟蹤及專場錄播） 作為文化行銷手段。,蒙牛冰品（酷愛巧遇 ）品牌定位描述,對于14-25歲目標(biāo)消費者而言，蒙牛冰品（酷愛巧遇）希望在他們心 （目標(biāo)消費者） 中是時尚、健康的品牌，他能讓你在享受美妙冰激凌滋味的同時，提 （品牌形象定位） （利益點=物質(zhì)+文化精神） 供給你參與創(chuàng)造時尚、健康文化的機會，這就是推出青春健舞啦啦隊 （品牌文化行銷主題）

2、主題文化行銷活動的目的。 （蒙牛冰品贊助在全國范圍選拔時尚、能歌善舞的青少年，以時尚 流行的品牌推廣手段，在全國制造活動的影響，張揚蒙牛冰品（酷愛 巧遇）品牌的個性，快速提升品牌的市場占有率，打造品牌資產(chǎn)）,品牌文化行銷主題的確定原則,品牌文化主題需要充分表達(dá)品牌內(nèi)涵與形象 時尚+健康+活力=蒙牛冰品（酷愛巧遇） 品牌文化主題要符合目標(biāo)消費者文化心理的渴望 創(chuàng)造青春的文化、娛樂方式=蒙牛冰品（酷愛巧遇） 現(xiàn)在社會的青少年一是非常崇拜明星，二是非常渴望成為明星，所以我 們必須選擇一種可以將兩者結(jié)合的活動方式，以達(dá)到我們推廣活動、張 揚品牌的個性和拉動品牌銷售的目的。這就確定了蒙牛冰品（酷愛巧 遇

3、）品牌文化行銷主題。,品牌文化行銷主題,蒙牛 酷愛巧遇 “青春健舞啦啦隊” 選拔賽,從整合行銷的角度考量，EVENT所傳達(dá)的主題應(yīng)與廣告片的表現(xiàn)保持同步聲調(diào)，用同一種聲音與消費者溝通。,Support,蒙牛（酷愛巧遇） 溝通方向,品牌溝通SIGN-OFF 青春健舞啦啦隊,功能性利益： 享受美妙冰激凌滋味,情感性利益： 創(chuàng)造時尚、陽光健康的文化的機會,溝通,溝通概念： 制造最具吸引力的啦啦隊,溝通手段： 選拔時尚的青少年 明星效應(yīng),T&M: 時尚、陽光健康、積極向上,目標(biāo)溝通對象： 14 -25青少年， 生活態(tài)度： 時尚、健康、充滿創(chuàng) 造的渴望，期待成長 和成功的機會 生活方式： 喜歡創(chuàng)新的流行

4、事物， 愛好音樂、舞蹈、卡通 等時尚的娛樂方式。,品牌文化行銷主題的選擇標(biāo)準(zhǔn),青春健舞啦啦隊 = 時尚+健康+活力 需要充分表達(dá)品牌內(nèi)涵與形象 品牌文化主題 要符合目標(biāo)消費者文化心理的渴望 青春健舞啦啦隊 = 創(chuàng)造青春、健康的文化方式 現(xiàn)在社會缺乏適合青少年健康成長的舞蹈形式而他們卻非?？释?，特別需要社會產(chǎn)生一種嶄新的青少年文化教育傳播理念以及創(chuàng)新的運作形式。,核心概念： 制造最具吸引力的 青春成長和成功的機會,青春健舞啦啦隊,2005 “蒙牛冰品 （酷愛巧遇） 青春健舞啦啦隊選拔賽,創(chuàng)意策略描述： 以青少年喜好的健康活力的舞蹈形式為誘因，透過舉辦青春健舞啦啦隊選拔賽為手段，來喚起青年人創(chuàng)作和

5、表現(xiàn)欲，別忘“蒙?？釔矍捎鼋o你機會與支持！,品牌促銷： 分3個階段做為活動促銷賣點：前期買產(chǎn)品獲得省級復(fù)賽門票及看偶像演出。 中期買產(chǎn)品可獲得大區(qū)決賽的門票及看偶像演出。 后期在總決賽城市購買產(chǎn)品參加決賽和明星互動。從而達(dá)到品牌樹立知名度、美譽度，提高市場占有率。,青春健舞啦啦隊 傳播渠道： 產(chǎn)品包裝+（電視、平面）廣告+促銷EVENT活動,活動構(gòu)想,青春健舞啦啦隊 = 蒙牛冰品的品牌資產(chǎn),創(chuàng)意延展： 各大區(qū)所產(chǎn)生的青春健舞啦啦隊冠軍隊將爭取成為CUBA和CBA重要場次的拉拉隊，為所在大區(qū)的比賽隊伍加油；,關(guān)于青春健舞的闡述,1、青春健舞集合健美操、健美舞蹈，藝術(shù)體操、體育舞蹈等形式與當(dāng)今運動

6、時尚相結(jié)合，美國NBA出現(xiàn)的拉拉隊發(fā)展到今天，其主要表現(xiàn)形式就是健舞運動的發(fā)展， 其競爭激烈程度絲毫不亞于NBA賽場 。 2、青春健舞啦啦隊選拔賽，從相貌、身材、舞蹈素養(yǎng)、藝術(shù)表現(xiàn)等方面選拔健康活力的青少年組成城市代表隊進(jìn)行全國比賽； 3、目前在全國各高校，和城市高中青少年的體育課程中所開設(shè)的健美操就是此項舞蹈的原始形態(tài)，所以有廣泛的社會基礎(chǔ)。 4、早在唐代社會廣泛流傳的舞蹈就分為健舞、 軟舞兩大類，所以取名健舞既與國際流行 接軌，又是緣于中國歷史。,活動規(guī)劃,推廣品牌 - 蒙牛冰品（酷愛巧遇） 推廣主題 - 青春健舞，青春魅力秀起來！ 推廣活動 - 青春健舞啦啦隊選拔賽 活動形式 - 在大學(xué)

7、體育館舉辦比賽及演出活動（電視錄播） 活動長度 - 70 - 100分鐘 （播出長度：30 - 50分鐘） 活動周期 - 2005年4月 2005年7月,活動推廣步驟（分為四大步驟）：,省級初賽（全國八大省市以省為單位進(jìn)行初賽報名，所有的報名隊伍中每 省選擇4支隊伍，共32支參加復(fù)賽。 例如：江蘇省，以中學(xué)和大學(xué)為主，各小組團(tuán)報名參加青春健舞啦啦隊 的比賽，名額不限，但最終只選擇4支隊伍。） 省級復(fù)賽（以省為單位，32支隊伍將有8支隊伍晉級參加地區(qū)決賽。） 大區(qū)級決賽（以大區(qū)為單位，每大區(qū)將有4支隊伍參加比賽。華東、華南 兩個大區(qū)選擇2個重點城市舉辦大區(qū)決賽。大區(qū)決賽中將有4隊晉級參加 總決賽

8、。） 全國級總決賽 （選擇全國一個重要戰(zhàn)略市場城市，最終選擇1支獲勝隊伍。）,舉辦城市規(guī)劃,一、初選8大省或直轄市： 上海、浙江、江蘇、福州、廣州、安徽、湖北、湖南 二、地區(qū)決賽城市： 華東區(qū)：杭州 華南區(qū)：廣州 三、全國總決賽城市（地區(qū)）：上海,活動時間、場地規(guī)劃,一、初賽： 2005-04-01至2005-05-15 二、省級復(fù)賽：2005年5月20日2005年6月10日（各活動城市校園體育館） 三、地區(qū)決賽： 杭州 浙江大學(xué)體育館 2005-06-18（星期六） 廣 州 廣州中山大學(xué)英東體育館 2005-06-25（星期六） 四、全國總決賽：上 海 盧灣體育館 2005-07-02（星期

9、六）,明星參與推薦,城市復(fù)賽、決賽中，都將邀請港臺人氣旺的明星擔(dān)任比賽評委并舉辦個人歌友會， 以明星的號召力快速提升品牌的知名度和促銷產(chǎn)品。 如：許慧欣（臺灣歌手。代表歌曲：7月7日） 范瑋琪（臺灣明星。代表歌曲：那些花兒） 張韶涵（臺灣新生代明星。代表歌曲：寓言） Fir（臺灣新生代組合。代表歌曲：你的微笑） 戴佩妮（馬來西亞偶像明星。代表歌曲：怎樣） 曾寶儀（香港偶像明星。代表歌曲：等你道歉） 林俊杰（新加坡歌星。代表歌曲：江南） 蘇有朋（臺灣三棲明星） 房祖名（成龍之子。香港當(dāng)紅明星） 任賢齊（臺灣明星） 樸樹（國內(nèi)歌星。代表歌曲：白樺林） 總決賽中，將邀請23位明星到場作為最后的嘉賓評

10、審并各自演唱經(jīng)典歌曲。,初賽選手產(chǎn)生途徑,在8個省的賽區(qū)中，蒙牛經(jīng)銷商將結(jié)合DM、廣告等通路進(jìn)行活動。宣傳征集報名選手，并在當(dāng)?shù)兀ǜ鞒鞘懈咝ｓw育館）舉辦青春 健舞啦啦隊選拔賽的初賽活動，由評委選出4支優(yōu)秀青春健舞啦啦隊，參加省級復(fù)賽。,活動組織構(gòu)架,主辦單位：蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 推廣品牌：酷愛巧遇 策劃承辦：夢公園文化藝術(shù)有限公司、廣而告之 全程媒體協(xié)辦：福建東南衛(wèi)視（擬） 地方媒體協(xié)辦：各省級電視臺地方頻道綜藝類欄目,促銷方式,一、各活動城市的消費者凡于2005年4月至6月期間購買蒙牛（酷愛 巧遇）產(chǎn)品就有機會獲得決賽的門票及與相關(guān)明星的互動機會。 二、全國總決賽地區(qū)的消費者在2005年5月至6月期間購買蒙牛（酷愛 巧遇）產(chǎn)品就有機會獲得全國總決賽的門票及與相關(guān)明星的互 動機會。,活動新聞點,1、強調(diào)主題活動的話題性和廣泛參與性，倡導(dǎo)健康活力的主張； 2、選擇制造文化主題+地面促銷EVENT活動+明星參加+強勢媒體作 為整合文化行銷手段； 3、將主題活動的贊助產(chǎn)品形象有機結(jié)合，讓文化滲透到產(chǎn)品推廣營 銷的每