第五章--將產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)中心與市場營銷融為一體.ppt

1、1,營銷關(guān)系： 將產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)與市場營銷融為一體,第五章,2,傳統(tǒng)的市場營銷手法在很大程度上忽視了產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)的重要影響,營銷,客戶服務(wù),質(zhì)量,關(guān)系營銷,營銷關(guān)系：將產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)與市場營銷融為一體,3,目 錄,產(chǎn)品質(zhì)量客戶服務(wù)跨部門的業(yè)務(wù)流程服務(wù)質(zhì)量管理,4,產(chǎn)品質(zhì)量,按照國家標(biāo)準(zhǔn)（GB3951.1-83）對質(zhì)量的規(guī)定，產(chǎn)品質(zhì)量就是 指產(chǎn)品滿足規(guī)定要求（或需要的）的特征或特征的總和。 工業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量責(zé)任條例第2條規(guī)定：產(chǎn)品質(zhì)量是指國家的 有關(guān)法規(guī)、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)以及合同規(guī)定的對產(chǎn)品適用、安全和其他特性 的要求。簡言之，產(chǎn)品質(zhì)量就是我們通常所說的產(chǎn)品能夠滿足人們 物質(zhì)、文化生活需要的特

2、性。,5,1.性能指產(chǎn)品為滿足使用目的所具備的技術(shù)特征； 2.壽命指產(chǎn)品能夠正常使用的期限； 3.可靠性指產(chǎn)品在規(guī)定時間和條件下完成規(guī)定功能的能力； 4.安全性指產(chǎn)品在流通、操作、使用中保證安全的程度； 5.經(jīng)濟(jì)性指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、制造到使用壽命周期的成本大小。,產(chǎn)品質(zhì)量的特性,6,1.選擇性根據(jù)不同類別層次的顧客要求，對產(chǎn)品進(jìn)行不同檔次 的開發(fā)和生產(chǎn)，讓顧客有更多的選擇，亦即質(zhì)量的靈活性； 2.耐久性。在使用壽命到期后，產(chǎn)品不值得修理； 3.美學(xué)性。質(zhì)量好的產(chǎn)品體現(xiàn)了協(xié)調(diào)與和諧，聲音、味覺、嗅覺、感覺、 觸覺等方面給人以舒適清新的感覺，同時，產(chǎn)品應(yīng)針對不同的人去展示不同的美； 4.功能性?？梢杂?/p>

3、量來表現(xiàn)的操作特征； 5.可靠性。越是耐用消費(fèi)品越是要可靠，一個產(chǎn)品，如果在維修上 花費(fèi)很多，就要考慮可靠性； 6.服務(wù)性。產(chǎn)品易于修理，維修人員要勝任，對顧客有禮貌，體現(xiàn) 速度和效率； 7.符合性。符合通行標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)法規(guī)； 8.聲譽(yù)性。人們歷來崇尚有名譽(yù)的公司，追求品牌產(chǎn)品。聲譽(yù)和品牌是產(chǎn)品 質(zhì)量好的顯著標(biāo)志。,美國社會評價產(chǎn)品質(zhì)量有八個尺度：,7,質(zhì)量營銷與數(shù)量營銷,8,質(zhì)量營銷就是企業(yè)在質(zhì)量經(jīng)營活動過程中，以產(chǎn)品的質(zhì)量為營銷中心，通過實(shí)施各種營銷手段，來提高顧客對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量感知的程度，滿足或者超越顧客的需求或期望，最終達(dá)到顧客滿意的一種管理活動過程。,質(zhì)量營銷,9,1.建立一個市場搜索

4、系統(tǒng)，通過調(diào)查、分析、反饋、測試，我們就可以有效掌握市場的真正需要； 2.以市場為理念，以科技為手段，設(shè)計(jì)制造出人性化的高質(zhì)量的產(chǎn)品； 3.對質(zhì)量要素細(xì)分化，深入挖掘出品質(zhì)的獨(dú)特性，以“獨(dú)特品質(zhì)”做為核心的銷售主張，強(qiáng)力傳播; 4.通過顧客滿意度測評，進(jìn)一步提高質(zhì)量要素。,質(zhì)量營銷是一個系統(tǒng)的營銷工程,10,智生堂咨詢公司研究表明，產(chǎn)品質(zhì)量與其美譽(yù)度呈正比例發(fā)展關(guān)系，質(zhì)量每提高1，美譽(yù)度就提升0.5。而產(chǎn)品美譽(yù)度又和品牌形象有著密切聯(lián)系，美譽(yù)度每提高0.5，品牌形象就提升1。品牌形象與銷售量又有著直接關(guān)系，品牌形象每提高1，銷售量就提升0.5。,質(zhì)量推動銷量,11,當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在5位

5、以上，其稅前投資回報率平均在32；當(dāng)一個企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量排在5位以下，其稅前投資回報率平均僅在14。,12,質(zhì)量營銷與數(shù)量營銷的區(qū)別（一）,13,質(zhì)量營銷與數(shù)量營銷的區(qū)別（二）,14,質(zhì)量營銷與數(shù)量營銷的區(qū)別（三）,15,企業(yè)處理買賣雙方關(guān)系的一種經(jīng)營手段，其目的是在長時間里確?？蛻魧徺I的產(chǎn)品和服務(wù)感到滿意。,客戶服務(wù),16,客戶服務(wù)是指為了接受、加工、發(fā)送并拓寬客戶定貨而需要開展的各項(xiàng)活動，包括在任何一項(xiàng)活動出現(xiàn)失誤時的補(bǔ)救措施。 客戶服務(wù)是指按照客戶的要求準(zhǔn)時可靠地把貨物送到客戶的手中。 客戶服務(wù)是指為了按照客戶認(rèn)為滿意的方式將公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品進(jìn)行發(fā)送和記錄而采取的各項(xiàng)復(fù)雜活動，它涉及公司

6、的所有領(lǐng)域，并能促成公司目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 客戶服務(wù)是指定單登錄、與客戶之間的往來交流、貨物裝船及運(yùn)送、單據(jù)繕制、以及產(chǎn)品維修與監(jiān)控等一系列的全面活動。 客戶服務(wù)是指準(zhǔn)確、及時地發(fā)送客戶所訂購的產(chǎn)品，并具有完善的后續(xù)措施對客戶詢問予以及時答復(fù)，以及單據(jù)的及時送達(dá)。,客戶服務(wù)的不同定義,17,什么是優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)？,18,程序特性指提供產(chǎn)品和服務(wù)的方法和程序。,優(yōu)質(zhì)客戶服務(wù)涉及兩個基本特征,個人特性指在與客戶打交道時采用怎樣的 態(tài)度、行為和語言技巧。,19,1.時限。向客戶提供服務(wù)的過程應(yīng)該花費(fèi)多長時間？每個步驟所需的時間？ 2.流程。如何協(xié)調(diào)服務(wù)提供系統(tǒng)的不同部分，它們之間如何相互配合成整體？ 3.適

7、應(yīng)性。服務(wù)能否按照不斷變化的客戶需要做及時調(diào)整？便利程度如何？ 4.預(yù)見性。你對客戶的需求預(yù)測得如何？是否能搶先一步向客戶提供所需服務(wù)？ 5.信息溝通。你如何確保信息得到充分、準(zhǔn)確和及時的溝通？ 6.客戶反饋。你如何了解客戶的想法？如何知道客戶對你提供的服務(wù)是否滿意？ 7.組織和監(jiān)督。有效率的服務(wù)程序是如何分工的？,程序特性七大標(biāo)準(zhǔn),20,個人特性七大標(biāo)準(zhǔn),1.儀表。你希望客戶看到什么？符合儀表要求的外在指標(biāo)是什么？ 2.態(tài)度。描述服務(wù)時理想的身體語言才能傳遞恰當(dāng)?shù)姆?wù)態(tài)度。 3.關(guān)注。認(rèn)同客戶的個性，從而以一種獨(dú)特的方式對待每一位顧客 4.得體。在不同的環(huán)境中說哪些話比較合適？哪些話總是要說

8、的？ 5.指導(dǎo)。服務(wù)人員如何指導(dǎo)客戶作出購買決策和建議？ 6.銷售、服務(wù)技巧。你提供服務(wù)所需的技巧如何？是否讓客戶很容易接受你的推薦或服務(wù)方式？ 7.有禮貌地解決客戶問題。如何解決客戶的不滿？,21,客戶服務(wù)熱線案例,找出錯誤之處并指出正確方法： 撥打熱線客戶為 客戶服務(wù)人員為,22,客戶服務(wù)熱線案例,：喂！你好。 A：你好，我是的一個用戶 ：我知道，請講！ A：是這樣，我的手機(jī)這兩天一接電話就斷線 ：那你是不是在地下室，所以收不好呀。 A：不是，我在大街上都斷線，好多次了 ：那是不是你的手機(jī)有問題呀？我們不可能出現(xiàn)這種問題！ A：我的手機(jī)才買了三個月，不可能出問題呀。,23,：那可不一定，有

9、的雜牌機(jī)剛買幾天就不行了。 A：我的手機(jī)是愛立信的，不可能有質(zhì)量問題 ：那你在哪買的，就去哪看看吧，肯定是手機(jī)的問題！ A：不可能！如果是手機(jī)有問題，那我用的卡怎么就不斷線呀？ ：是嗎？那我就不清楚了。 A：那我的問題怎么辦呀，我的手機(jī)天天斷線，你給我交費(fèi)呀！ ：你這叫什么話呀，憑什么我交費(fèi)呀，你有問題，在哪買的你就去修唄! A：你這叫什么服務(wù)態(tài)度呀，我要投訴你！ ：掛斷,24,客戶服務(wù)人員都犯了哪些錯誤呢？,25,服務(wù)用語不夠規(guī)范?！拔?，您好!”這是很普通的接聽電話的禮儀，而作為客戶服務(wù)電話的接聽，應(yīng)比這個禮儀要更近一步，就像我們剛才說到的，他應(yīng)該報出自己的工號和單位。 投訴的處理過程當(dāng)中，

10、都在不斷打斷客戶的談話，違背了傾聽技巧的原則。客戶需要一個傾訴機(jī)會，需要有一個傾聽者，能夠理解他，同情他，幫助他，客戶服務(wù)人員沒有做到。開始時客戶還是比較有理智的，應(yīng)該說這個客戶屬于“分析型客戶”。 客戶服務(wù)人員在接待他的時候，沒有給客戶一個傾訴不滿的機(jī)會，而是推卸自己的責(zé)任，把手機(jī)故障歸咎于產(chǎn)品而不歸咎于網(wǎng)絡(luò)。,26,客戶行為周期,購買前,購買中,購買后,傳遞客戶價值,企業(yè)應(yīng)用客戶行為周期理論進(jìn)行分析的目的是：通過了解現(xiàn)有客戶或潛在客戶群體的行為周期，使自身的經(jīng)營行為創(chuàng)造出更大的價值，或是有效地削減經(jīng)營成本。,27,一家康復(fù)醫(yī)院曾開展過一次調(diào)查，讓病員談?wù)勊麄儗Ρ驹旱闹委熀妥o(hù)理工作的各種看法

11、及意見。院方預(yù)計(jì)會冒出一系列需要撥出相當(dāng)大的一筆錢來予以解決的問題，然而令他們吃驚的是，病員特別強(qiáng)調(diào)的一項(xiàng)抱怨卻是；他們喝不到一杯好茶！而這正是病員認(rèn)為醫(yī)院做得最差的一項(xiàng)服務(wù)。病員希望院方用瓷壺煮茶用瓷杯抱茶，而醫(yī)院提供的卻是袋泡菜。這可能是一個比較極端的例子，但是先前誰又曾料到，這點(diǎn)小問題竟是改善病人和院方關(guān)系的癥結(jié)所在呢? 一個公司為客戶創(chuàng)造多少價值取決于它能否使公司的價值鏈與客戶的價值鏈順利銜接，做到相得益形。如果公司的內(nèi)部活動本能為客戶增添價值，就肯定只能意味著沒有效益的成本費(fèi)用。因此，質(zhì)量管理就是要改變公司傳統(tǒng)上行使自身職能的方式，即為客戶增加價值，又降低自身的費(fèi)用。,28,跨部門的

12、業(yè)務(wù)流程,29,一位持有移動銀卡的客戶打算申請大容量SIM卡，因?yàn)閷儆诠窘y(tǒng)一配置的手機(jī)，運(yùn)營商要求出具公司介紹信方可。之后他便有了下述經(jīng)歷： ）第一天，公司內(nèi)部與運(yùn)營商對接的聯(lián)系人持公司介紹信前往營業(yè)廳申領(lǐng)，領(lǐng)取新SIM卡的同時獲得了開通認(rèn)證所需要的密碼。 ）下午該客戶從聯(lián)系人處拿到新SIM卡和密碼，致電服務(wù)臺要求開通，而服務(wù)臺卻告知不認(rèn)可密碼開通形式，要求個人持介紹信至營業(yè)廳或傳真開通。 ）客戶所在公司的聯(lián)系人再度通過電話與運(yùn)營商相關(guān)人員溝通，終于獲得內(nèi)部人幫助開通新SIM卡。,引例,30,）然而客戶發(fā)現(xiàn)換上的新SIM卡尚不能使用，而老SIM卡 已被自動注銷?？蛻粼俣戎码姺?wù)臺，服務(wù)臺解釋

13、可能由于技術(shù) 原因，導(dǎo)致新卡無法開通，且表示對現(xiàn)狀無能為力。 ）此時客戶的手機(jī)已無法使用，請求服務(wù)臺協(xié)助恢復(fù)老SIM卡， 服務(wù)臺表示必須出具公司介紹信方能恢復(fù)。 ）客戶致電公司聯(lián)系人，而此時他已下班。,31,）客戶再度致電服務(wù)臺，經(jīng)過與客服人員的反復(fù)解釋，服務(wù)臺終于同意暫時恢復(fù)老SIM卡，但必須第二天出具公司介紹信。結(jié)果是一切恢復(fù)正常，客戶什么也沒得到，還欠運(yùn)營商一封介紹信。 ）第二天公司將介紹信如約傳真給運(yùn)營商。 ）第四天在外地出差的客戶接到服務(wù)臺來電，要求再補(bǔ)身份 證傳真件，否則停機(jī)。 朋友戲稱這是一場“鬧劇”，本想兌換銀卡身份的利益 換張大容量SIM卡，結(jié)果是什么也沒得到，還欠了運(yùn)營商兩

14、 份傳真件。,32,業(yè)務(wù)流程始于客戶需求 而非內(nèi)部管理便利,33,流程,流程是由一組相互協(xié)調(diào)、有序關(guān)聯(lián)的步驟構(gòu)成的活動鏈條,用以達(dá)到某種業(yè)務(wù)目標(biāo). 流程中的各個步驟需要不同的人員和系統(tǒng)來完成,還需要各個步驟之間流轉(zhuǎn)的控制與數(shù)據(jù). 企業(yè)就是由各種各樣的流程組成的一張流程網(wǎng)絡(luò). 企業(yè)眾多業(yè)務(wù)職能的各種流程貫穿其間,構(gòu)成它們的基礎(chǔ). 管理越規(guī)范,固定資產(chǎn)密度越大的企業(yè),流程的重要性越明顯.,34,跨部門的業(yè)務(wù)流程,供應(yīng)商輸入的 產(chǎn)品或服務(wù),向客戶輸出的 產(chǎn)品或服務(wù),未經(jīng)妥善管理的跨部門業(yè)務(wù)流程將導(dǎo)致延誤 成本增加，并使企業(yè)頻繁地卷入危機(jī)處理行為,跨部門的業(yè)務(wù)流程靠信息分享和監(jiān)督來改善。 緊急關(guān)頭還需

15、要有人擔(dān)當(dāng)發(fā)號施令的職責(zé),35,解決思路,服務(wù)行為 發(fā)生的場合,工作崗位設(shè)計(jì),工作環(huán)境,員工培訓(xùn),業(yè)務(wù)流程,需求,結(jié)果,36,最佳的業(yè)務(wù)流程必須具備如下三大特征：,可靠是指業(yè)務(wù)流程盡在掌握。 它能在規(guī)定范圍內(nèi)，經(jīng)濟(jì)而又可靠地運(yùn)行。 可行是指業(yè)務(wù)流程指能夠按照預(yù)定計(jì)劃而執(zhí)行。 它能夠有效地運(yùn)作，生產(chǎn)和供應(yīng)那些事先期望的結(jié)果 高效是指業(yè)務(wù)流程中所消耗的金錢、物品和時間都是最少的。,37,流程圖法(藍(lán)圖法) 魚骨圖法(石川圖),業(yè)務(wù)流程分析的方法,38,流程圖法(藍(lán)圖法)的步驟,1.按照先后順序記錄所有相互關(guān)聯(lián)的業(yè)務(wù)流程； 2.尋找經(jīng)營中的薄弱環(huán)節(jié)； 3.為流程中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)設(shè)定執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)； 4.確定互

16、動的交易點(diǎn)。,39,繪制業(yè)務(wù)流程圖時使用的標(biāo)識及其含義,40,銀行為持有信用卡提取現(xiàn)金的客戶提供服務(wù)的操作流程-改進(jìn)前,41,銀行為持有信用卡提取現(xiàn)金的客戶提供服務(wù)的操作流程-改進(jìn)后,42,43,魚骨圖法(石川圖)-服務(wù)質(zhì)量診斷,魚骨圖是一種簡明扼要的圖示，它把各種可能的因果關(guān)系用一定的圖形表示，從而勾劃出某一特定工作的程序結(jié)構(gòu)和前因后果來。這些因果關(guān)系中的“結(jié)果”實(shí)質(zhì)上就是正待研究解決的問題，表示在魚刺中央脊椎骨的前端。不同的魚刺代表著對各種起因的分析推定，每一根主要魚刺代表某一大類的原因。,44,運(yùn)用魚骨圖對某一機(jī)場航班離港延誤的原因進(jìn)行分析,45,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)或服務(wù)業(yè)滿足

17、規(guī)定或潛在要求(或需要)的特征和特性的總和.,服務(wù)質(zhì)量=感知服務(wù)質(zhì)量/預(yù)期服務(wù)質(zhì)量,46,服務(wù)質(zhì)量管理,服務(wù)質(zhì)量構(gòu)成要素 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控方法 服務(wù)質(zhì)量差距模型 標(biāo)桿法（Benchmarking）,47,服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素,技術(shù)質(zhì)量：指服務(wù)過程的產(chǎn)出，即顧客從服務(wù)過程中所得到的東西。,形象質(zhì)量：指服務(wù)企業(yè)在社會公眾心目中形成的總體印象。 包括企業(yè)的整體形象和企業(yè)所在地區(qū)的形象。 企業(yè)形象質(zhì)量是顧客感知服務(wù)質(zhì)量的過濾器。,職能質(zhì)量：指服務(wù)推廣過程中顧客所感受到的服務(wù)人員在履行職責(zé)時 的行為、態(tài)度、穿著、儀表等給顧客帶來的利益和享受。,真實(shí)瞬間：指服務(wù)過程中顧客與企業(yè)進(jìn)行服務(wù)接觸的過程， 是服務(wù)質(zhì)量展

18、示的有限時機(jī),48,客戶服務(wù)跟蹤調(diào)查 服務(wù)環(huán)境/各部分服務(wù)質(zhì)量維護(hù)指標(biāo) 神秘顧客 員工思想調(diào)查 風(fēng)險點(diǎn)分析 服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的回顧與總結(jié),服務(wù)質(zhì)量監(jiān)控的方法,49,服務(wù)質(zhì)量差距模型是20世紀(jì)80年代中期到90年代初，美國營銷學(xué)家帕拉休拉曼（A.Parasuraman）,贊瑟姆（ Valarie A Zeithamal）和貝利（Leonard L. Berry）等人提出的,5GAP模型是專門用來分析質(zhì)量問題的根源。,服務(wù)質(zhì)量差距模型,50,顧客容忍區(qū)是制一種顧客的心理接受跨度，在這個接受跨度中顧客認(rèn)為所接受的服務(wù)是可以接受的，而且顧客在容忍區(qū)內(nèi)對服務(wù)質(zhì)量變化的感知敏感性不如在容忍區(qū)外時的情形。,顧客容忍

19、區(qū)理論(zone of tolerance,ZOT),51,容忍區(qū),渴望的 服務(wù)水平,適當(dāng)?shù)?服務(wù)水平,持久的服務(wù)加強(qiáng)物,個人需要,暫時的服務(wù)加強(qiáng)物,感覺到的可替代服務(wù),自我意識到的服務(wù)角色,環(huán)境因素,服務(wù)質(zhì)量,顧客容忍區(qū)模型,52,渴望的服務(wù)水平反映了顧客希望得到的服務(wù)，即他們認(rèn)為在現(xiàn)有的付費(fèi)水平和服務(wù)設(shè)施條件下的服務(wù)能夠是什么樣的。它反映了顧客為了享受服務(wù)帶來的滿足或效用，在付出一定成本后內(nèi)心期待的最大回報的服務(wù)水平。返回,適當(dāng)?shù)姆?wù)水平是顧客認(rèn)為可以接受的服務(wù)狀況，這是顧客對服務(wù)將是什么樣狀況的一種評價，即顧客所預(yù)期的服務(wù)水平。它反映了顧客為了享受服務(wù)帶來的滿足或效用，在付出一定成本后內(nèi)

20、心認(rèn)為應(yīng)該得到回報的服務(wù)水平的底限。返回,53,服務(wù)質(zhì)量差距模型,差距,差距,差距,差距,差距,54,差距產(chǎn)生的原因?,55,產(chǎn)生的原因： A、對市場研究和需求分析的信息不準(zhǔn)確； B、對期望的解釋信息不準(zhǔn)確； C、沒有需求分析； D、從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失； E、臃腫的組織層次阻礙或改變了在顧客聯(lián)系中所產(chǎn)生的信息。,差距1-管理者認(rèn)識的差距(管理者對期望質(zhì)量的感覺不明確),56,產(chǎn)生的原因是： A、計(jì)劃失誤或計(jì)劃過程不夠充分； B、計(jì)劃管理混亂； C、組織無明確目標(biāo)； D、服務(wù)質(zhì)量的計(jì)劃得不到最高管理層的支持。,差距2-質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距（服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)與管理者對質(zhì)量期望的

21、認(rèn)識不一致）,57,產(chǎn)生的原因： A、標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻； B、員工對標(biāo)準(zhǔn)有不同意見； C、標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化發(fā)生沖突； D、服務(wù)生產(chǎn)管理混亂； E、內(nèi)部營銷不充分或根本不開展內(nèi)部營銷； F、技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利。,差距3-服務(wù)交易差距（在服務(wù)生產(chǎn)和交易過程中員工的行為不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)）,58,產(chǎn)生的原因是： A、營銷溝通計(jì)劃與服務(wù)生產(chǎn)沒統(tǒng)一； B、傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作； C、營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照 這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作； D、有故意夸大其辭，承諾太多的傾向。,差距4-營銷溝通的差距（營銷溝通行為所做出的承諾與實(shí)際提供的服務(wù)不一致）,59,導(dǎo)致以

22、下后果： A、消極的質(zhì)量評價（劣質(zhì)）和質(zhì)量問題； B、口碑不佳； C、對公司形象的消極影響； D、喪失業(yè)務(wù)。,差距5-感知服務(wù)質(zhì)量差距（指感知或經(jīng)歷的服務(wù)與期望的服務(wù)不一樣）,第五個差距也有可能產(chǎn)生積極的結(jié)果，它可能導(dǎo)致 相符的質(zhì)量或過高的質(zhì)量。,60,差距分析模型指導(dǎo)管理者發(fā)現(xiàn)引發(fā)質(zhì)量問題的根源，并尋找適當(dāng)?shù)南罹嗟拇胧?。差距分析是一種直接有效的工具，它可以發(fā)現(xiàn)服務(wù)提供者與顧客對服務(wù)觀念存在的差異。 明確這些差距是制定戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及保證期望質(zhì)量和現(xiàn)實(shí)質(zhì)量一致的理論基礎(chǔ)。這會使顧客給予質(zhì)量積極評價，提高顧客滿意度,小結(jié),61,標(biāo)桿法（Benchmarking）,知己知彼，百戰(zhàn)不殆； 不知彼而

23、知己，一勝一負(fù)； 不知彼，不知己，每戰(zhàn)必?cái)?_孫子兵法,62,Benchmarking法起源于Xerox公司，施樂曾是影印機(jī)的代名詞，但日本公司在第二次世界大戰(zhàn)以后，勤奮不懈地努力，在諸多方面模仿美國企業(yè)的管理、營銷等操作方法。日本競爭者介入瓜分市場，從1976年到1982年之間，占有率從80%降至13%。施樂于1979年在美國率先執(zhí)行benchmarking，總裁柯恩斯1982年赴日學(xué)習(xí)競爭對手，買進(jìn)日本的復(fù)印機(jī)，并通過“逆向工程”，從外向內(nèi)分析其零部件，并學(xué)習(xí)日本企業(yè)以TQC推動全面品管，從而在復(fù)印機(jī)上重新獲得競爭優(yōu)勢。,63,標(biāo)桿法（Benchmarking）,標(biāo)桿法經(jīng)常用于競爭對手分析

24、中的經(jīng)營業(yè)績 標(biāo)準(zhǔn)的評價。,標(biāo)桿法(Benchmarking)就是對企業(yè)所有 能衡量的東西給出一個參考值，benchmarking 可以是一種管理體系、學(xué)習(xí)過程，它更著重于流 程的研究分析。,64,問題: 市場的領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)如何確定標(biāo)桿對象?,65,標(biāo)桿法的構(gòu)成要素 如何尋找標(biāo)桿-標(biāo)桿的分類 標(biāo)桿法的作用 標(biāo)桿法的操作步驟 標(biāo)桿法的應(yīng)用-Xerox公司的,目錄,66,確定標(biāo)桿的內(nèi)容是什么； 確定把誰作為標(biāo)桿； 對本企業(yè)關(guān)心的方面做研究； 對作為標(biāo)桿對象的企業(yè)的相關(guān)方面做研究； 把研究結(jié)果進(jìn)行對比分析； 制定自身企業(yè)的改進(jìn)方案。,標(biāo)桿法的構(gòu)成要素,67,標(biāo)桿的內(nèi)容,廣告 銷售 研究開發(fā) 市場營銷 財(cái)

25、務(wù)/成本,廠房及設(shè)施 客戶/產(chǎn)品 產(chǎn)品/服務(wù)分銷 企業(yè) 戰(zhàn)略規(guī)劃,68,Benchmarking的分類1,戰(zhàn)略層 benchmarking,管理層benchmarking,操作層benchmarking,是將本公司的戰(zhàn)略和對照公司的戰(zhàn)略進(jìn)行比較， 找出成功戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素,主要集中在比較成本和產(chǎn)品的差異性， 重點(diǎn)是功能分析，一般與競爭性成本 和競爭性差異有關(guān),涉及到分析企業(yè)的支撐功能，具體指人力資源 管理、營銷規(guī)劃、管理信息系統(tǒng)等（MIS）。 其特點(diǎn)是較難用定量指標(biāo)來衡量,69,另瞄準(zhǔn)一流企業(yè)的benchmarking即可挑選任何業(yè)績優(yōu)良的企業(yè)。其好處是更能博采眾長；另外，由于不存在競爭關(guān)系，

26、交流信息的障礙少。,Benchmarking的分類2,競爭對手的benchmarking:一般僅限于生產(chǎn)同類產(chǎn)品 或提供同類服務(wù)的企業(yè)，其目的主要是發(fā)現(xiàn)競爭對手 的優(yōu)點(diǎn)和不足，針對其優(yōu)點(diǎn)，取長補(bǔ)短；根據(jù)其不足， 選擇突破口。,70,(1)做競爭對手的Benchmarking，有助于確定和比較競爭對手經(jīng)營戰(zhàn)略的組成要素。 (2)通過對行業(yè)內(nèi)外一流企業(yè)的Benchmarking，可以從任何行業(yè)中最佳的企業(yè)、公司那里得到有價值的情報，用于改進(jìn)本企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營，建立起相應(yīng)的趕超目標(biāo)。 (3)作跨行業(yè)的技術(shù)性的Benchmarking，有助于技術(shù)和工藝方面的跨行業(yè)滲透。 (4)通過對競爭對手的Bench

27、marking，與對客戶的需求作對比分析，可發(fā)現(xiàn)本公司的不足，從而將市場、競爭力和目標(biāo)的設(shè)定結(jié)合在一起。 (5)通過對競爭對手的Benchmarking，可進(jìn)一步確定企業(yè)的競爭力、競爭情報、競爭決策及其相互關(guān)系，作為進(jìn)行研究對比的三大基點(diǎn)。,Benchmarking法的主要作用是：,71,計(jì)劃怎樣去進(jìn)行標(biāo)桿比較(Plan what to benchmark) 了解內(nèi)部流程(Understand the internal processes) 決定選擇作為標(biāo)桿的企業(yè)(Determine companies to evaluate) 采集和分析外部數(shù)據(jù)(Gather and analyze ext

28、ernal data) 分析差距和原因(Identify performance gaps and reasons) 溝通，獲得合作機(jī)會(Communicate and gain concurrence) 建立可行性計(jì)劃(Develop an action plan) 進(jìn)行改進(jìn)，并對其結(jié)果監(jiān)控(Implement improvements and monitor),標(biāo)桿法的步驟：,72,Xerox Benchmarking,73,Xerox Benchmarking的對象,74,各著名公司的benchmark學(xué)習(xí)資料庫（例如Arthur Andersen建立的 Global Best Practices知識庫） 報紙、期刊及企業(yè)本身的網(wǎng)絡(luò) 各企業(yè)經(jīng)營獎項(xiàng)所出版的獎項(xiàng)目得主介紹書刊,