五羊摩托整體品牌策略.ppt

1、佳美廣告,2002年度市場(chǎng)推廣方案,金五羊工程,前言 一、兵臨城下整合戰(zhàn)役的出發(fā)點(diǎn) 二、諸葛錦囊五羊摩托的市場(chǎng)機(jī)會(huì) 三、金五羊工程營銷立體戰(zhàn)略 四、海陸空大戰(zhàn) 金五羊工程的整合傳播 五、戰(zhàn)報(bào) 金五羊工程的效果評(píng)估,目 錄,如何打造出一個(gè)更適合五羊摩托的、全新的、值得信賴的品牌形象？ 如何在競(jìng)爭(zhēng)白熾化的目標(biāo)市場(chǎng)攻成掠地，創(chuàng)造不菲的市場(chǎng)業(yè)績(jī)？ 在豪爵、輕騎鈴木、五羊本田等知名品牌圍追堵截下，五羊摩托怎樣獨(dú)辟蹊徑、突出重圍？ 以一顆真誠的心，我們蟬精竭慮，日思夜想,前 言,一、兵臨城下整合戰(zhàn)役的出發(fā)點(diǎn),提升五羊摩托品牌形象的活力和美譽(yù)度,尋求營銷網(wǎng)絡(luò)的突破,加大五羊摩托售后服務(wù)力度,廣告?zhèn)鞑プ龅礁?/p>

2、效、更促進(jìn)銷售,利用有限的資源與強(qiáng)大的對(duì)手競(jìng)爭(zhēng),戰(zhàn)役出發(fā)點(diǎn),二、諸葛錦囊五羊摩托的市場(chǎng)機(jī)會(huì),行業(yè)內(nèi)品牌、產(chǎn)品、服務(wù)等同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重，不斷創(chuàng)新，就有可能脫穎而出。 目標(biāo)消費(fèi)者由于地處二三級(jí)市場(chǎng)，重仁重義，容易被糖衣炮彈擊倒。 目標(biāo)市場(chǎng)廣東、廣西、福建、浙江、江蘇緊緊相連，便于服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)樣板市場(chǎng)的建設(shè)，容易形成以點(diǎn)帶面的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。,機(jī) 會(huì),消費(fèi)者對(duì)五羊-本田與五羊摩托的模糊價(jià)值認(rèn)識(shí)以及五羊摩托本田發(fā)動(dòng)機(jī)的使用，可以極大地增強(qiáng)經(jīng)銷商與消費(fèi)者對(duì)五羊摩托的信心。 十五周年可以讓消費(fèi)者和經(jīng)銷商充分感受五羊摩托的悠久歷史、卓越成就、雄厚實(shí)力和金色未來，進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者和經(jīng)銷商對(duì)五羊摩托的信心。,機(jī) 會(huì),

3、利用十五周年這一黃金契機(jī)，緊緊抓住我們發(fā)現(xiàn)的其它市場(chǎng)機(jī)遇，以整合的策略發(fā)動(dòng)一場(chǎng)營銷傳播攻勢(shì)，五羊摩托所面臨的各種難題就會(huì)迎刃而解。我們將這場(chǎng)攻勢(shì)命名為金五羊工程。,結(jié) 論,三、金五羊工程營銷立體戰(zhàn)役,提高售后 服務(wù)質(zhì)量,提高知名度 和美譽(yù)度,完善分銷 網(wǎng)絡(luò)建設(shè),金五羊工程的戰(zhàn)略目標(biāo),三大目標(biāo),售后服務(wù),金車,網(wǎng)絡(luò),十五 周年,金車巡展,網(wǎng)絡(luò) 工程,服務(wù) 工程,實(shí)效促銷,以十五周年為契機(jī)，以金車巡展為主線，服務(wù)工程、網(wǎng)絡(luò)工程和實(shí)效促銷為輔線全面展開。,金五羊工程的策劃構(gòu)想,“金”五羊工程內(nèi)涵,利用五羊摩托十五周年這個(gè)契機(jī)發(fā)動(dòng)旨在于改善分銷網(wǎng)絡(luò)、售后服務(wù)、品牌美譽(yù)度的多個(gè)戰(zhàn)役，以立體攻勢(shì)進(jìn)攻市場(chǎng)，

4、奏響一曲廣告、公關(guān)、促銷的共鳴曲，希望通過該活動(dòng)把五羊摩托的市場(chǎng)地位帶上一個(gè)新的臺(tái)階，為五羊摩托塑造出一個(gè)金色的未來。,金五羊工程的策略系統(tǒng),五羊摩托將與消費(fèi)者和經(jīng)銷商一起創(chuàng)造和分享 美好的未來,成就夢(mèng)想，與你分享,推廣主題,金五羊工程的策略系統(tǒng),金車巡展活動(dòng),金色網(wǎng)絡(luò)工程,金色服務(wù)工程,金色勛章活動(dòng),金色回報(bào)工程,產(chǎn)品,通路,服務(wù),促銷,內(nèi)部激勵(lì),五大戰(zhàn)役,相關(guān)活動(dòng),承載內(nèi)容,金五羊工程的策略系統(tǒng),金五羊工程的策略系統(tǒng),“金”五羊工程的推進(jìn)計(jì)劃,2002年,“金”五羊工程的推進(jìn)模式,金五羊工程的策略系統(tǒng),金車巡展活動(dòng),金色網(wǎng)絡(luò)工程,金色服務(wù)工程,金色回報(bào)行動(dòng),金色勛章行動(dòng),以金車巡展作為金五

5、羊工程的活動(dòng)主線，貫穿活動(dòng)始終，并統(tǒng)領(lǐng)其他四個(gè)活動(dòng),消費(fèi)者 經(jīng)銷商,四、海陸空大戰(zhàn)金五羊工程的整合傳播,（一）“金車巡展活動(dòng)”實(shí)施計(jì)劃,金車巡展活動(dòng)的戰(zhàn)略思路,制造高潮，吸引市場(chǎng)關(guān)注,點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)等活動(dòng)成金,一石三鳥,通過與經(jīng)銷商進(jìn)行活動(dòng)推廣合作從而加強(qiáng)廠商關(guān)系 通過巡展進(jìn)行服務(wù)宣傳從而樹立品牌的服務(wù)新形象 通過活動(dòng)提升市場(chǎng)影響從而并拉動(dòng)銷售,通過金車巡展點(diǎn)出金五羊工程的其他活動(dòng)的含金量。,第一階段,第二階段,第三階段,亮相,高潮,收尾,金車出爐,金車巡展,評(píng)選、展示,金車巡展活動(dòng)的推廣模式,金車巡展活動(dòng)的利益支持點(diǎn),給經(jīng)銷商或消費(fèi)者帶來的利益,活動(dòng)內(nèi)容,給廠家?guī)淼睦?重禮,抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送,引

6、起關(guān)注、建立資料庫,（對(duì)消費(fèi)者）購車優(yōu)惠和免費(fèi)維修 （對(duì)經(jīng)銷商）提高人氣，拉動(dòng)銷售,金車巡展活動(dòng),引起市場(chǎng)關(guān)注，提高品牌知名度美譽(yù)度,提高店內(nèi)人氣，拉動(dòng)銷售,金車陳列,引起市場(chǎng)關(guān)注，提高知名度美譽(yù)度和經(jīng)銷商忠誠,金車出爐儀式,品牌知名度的提高,金車巡展活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,A. 金車出爐儀式,金車巡展活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,B. 金車巡展及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng),金車巡展活動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,C. 評(píng)選及展示,連續(xù)十次獲得展示權(quán)的經(jīng)銷商，金車則歸其所有，此 活動(dòng)一直進(jìn)行到金車送完為止。,（二）金色服務(wù)工程實(shí)施計(jì)劃,淹沒戰(zhàn)略 占據(jù)空隙地帶，與零散維修點(diǎn)和有技術(shù)的農(nóng)民結(jié)成利益聯(lián)盟，并最終成為五羊摩托的特約維修點(diǎn)，花小錢、辦大事。,

7、以快和方便對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的大與正規(guī) 不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比服務(wù)行動(dòng)的規(guī)模、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的正規(guī)，而是建立快與方便的服務(wù)特色，而這更容易征服用戶的心。,金色服務(wù)工程的戰(zhàn)略思路,金五羊工程活動(dòng)的利益支持點(diǎn),金色服務(wù)工程的活動(dòng)內(nèi)容,A. 孔明借箭行動(dòng)零散維修網(wǎng)點(diǎn)的培訓(xùn)和收編,金色服務(wù)工程的活動(dòng)內(nèi)容,B. 摩托車赤腳醫(yī)生巡回服務(wù)活動(dòng),（三）、金色網(wǎng)絡(luò)工程實(shí)施計(jì)劃,提升經(jīng)營含金量（經(jīng)銷商綜合經(jīng)營水平） 名利結(jié)合，名即是利 ，溝通亦是利,不與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比網(wǎng)絡(luò)的大和廣，而是比誰的含金量高。,抓住經(jīng)銷商唯利是圖的本性，不斷以名與利吸引之、拉攏之，并通過賦予經(jīng)銷商溝通的特權(quán)，從而達(dá)到提高經(jīng)銷商忠誠度的目的。,金色網(wǎng)絡(luò)工程的戰(zhàn)略思

8、路,金色網(wǎng)絡(luò)工程的利益支持點(diǎn),給經(jīng)銷商帶來的利益,活動(dòng)內(nèi)容,給廠家?guī)淼睦?在名譽(yù)上得到的滿足,五羊“政協(xié)”,提高經(jīng)銷商忠誠度,經(jīng)銷店人氣的提升帶來的收益,溝通權(quán)利的獲取,推動(dòng)經(jīng)營、增加利潤(rùn),五羊世界杯,經(jīng)銷商積極性的提高,高速公路,市場(chǎng)信息更加暢通,金店工程,售點(diǎn)質(zhì)量的提高,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動(dòng)內(nèi)容,A. 金店工程1,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動(dòng)內(nèi)容,B. 金店工程2,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動(dòng)內(nèi)容,C. 信息高速公路建設(shè),金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動(dòng)內(nèi)容,D. 成立五羊“政協(xié)”,金色網(wǎng)絡(luò)工程的活動(dòng)內(nèi)容,E. “五羊杯”經(jīng)銷商競(jìng)賽,（四）金色回報(bào)行動(dòng)實(shí)施計(jì)劃,借力打力，借勢(shì)造勢(shì),誘之以利，動(dòng)之以情,迂回前進(jìn)，緊扣主題,

9、以慶祝五羊摩托十五周年作為促 銷的由頭進(jìn)攻市場(chǎng),在促銷中給予消費(fèi)者實(shí)在的優(yōu)惠， 并在活動(dòng)中處處體現(xiàn)五羊摩托為 民著想服務(wù)形象,活動(dòng)分階段進(jìn)行，各階段側(cè)重不 同，但都圍繞慶十五周年慶典和 服務(wù)于民兩個(gè)主題展開,金色回報(bào)行動(dòng)的戰(zhàn)略思路,金色回報(bào)行動(dòng)的利益支持點(diǎn),情感和實(shí)用的禮品,十五周年真情回報(bào),密切關(guān)聯(lián)十五周年慶典； 吸引人氣，擴(kuò)大市場(chǎng)影響,禮品可以現(xiàn)場(chǎng)兌換，回報(bào)看得見； 以手機(jī)做獎(jiǎng)品比較是實(shí)用,五羊摩托淘金記,能吸引試用，拉動(dòng)銷售； 易操作，花費(fèi)少,給消費(fèi)者帶來的利益點(diǎn),活動(dòng)內(nèi)容,給廠帶來的利益點(diǎn),金色回報(bào)行動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,A. 五羊摩托淘金記,金色回報(bào)行動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,B. 十五周年、真情回報(bào),

10、（五）金勛章行動(dòng)實(shí)施計(jì)劃,以頒獎(jiǎng)?wù)咽就昝澜Y(jié)局,以勛章激內(nèi)驅(qū)外,通過頒獎(jiǎng)對(duì)過去所做工作進(jìn)行總結(jié) 通過頒獎(jiǎng)對(duì)過去的工作進(jìn)行肯定 通過頒獎(jiǎng)給金五羊工程劃上一個(gè)完美句號(hào),金色勛章是一種肯定，是對(duì)系統(tǒng)內(nèi)做出突出貢獻(xiàn)者的肯定 金色勛章是一個(gè)目標(biāo)，通過金色勛章給員工以及經(jīng)銷商樹立學(xué)習(xí)榜樣 金色勛章是一種期望，希望五羊員工和經(jīng)銷商再接再厲，為五羊摩托的發(fā)展再創(chuàng)輝煌,金色勛章行動(dòng)的戰(zhàn)略思路,金色勛章行動(dòng)的利益支持點(diǎn),（對(duì)員工）終身榮譽(yù)以及經(jīng)濟(jì)收入 （對(duì)經(jīng)銷商）榮譽(yù)和由此帶來的長(zhǎng)期合作優(yōu)惠,金色勛章頒獎(jiǎng)儀式,增強(qiáng)員工的內(nèi)部凝聚力； 提高經(jīng)銷商積極性,給內(nèi)部員工或經(jīng)銷商帶來的利益點(diǎn),活動(dòng)內(nèi)容,給廠帶來的利益點(diǎn),金色

11、勛章行動(dòng)的活動(dòng)內(nèi)容,五、戰(zhàn)報(bào)金五羊工程的效果預(yù)測(cè),在重點(diǎn)區(qū)域?qū)⒊蔀橹放?，美譽(yù)度、品牌形象將得到提升 將出現(xiàn)一批明星終端，建出一個(gè)樣板市場(chǎng)，以點(diǎn)帶面并輻射周邊地區(qū)，吸引新的經(jīng)銷商和新的市場(chǎng)加入五羊摩托陣營 售后服務(wù)的局面將得到根本提高 廣告?zhèn)鞑ゲ辉倩靵y、盲目，而是更有針對(duì)性，收入和產(chǎn)出將形成良性循環(huán) 市場(chǎng)占有率和經(jīng)營業(yè)績(jī)將大幅提高,效 果 預(yù) 測(cè),將五羊摩托的每個(gè)省級(jí)市場(chǎng)作為一個(gè)基本單元市場(chǎng)，為其建立一份專門的市場(chǎng)檔案。 廣告效果的評(píng)估在一個(gè)銷售周期（銷售旺季或企業(yè)自定時(shí)間）結(jié)束后，以省級(jí)市場(chǎng)為單位進(jìn)行 評(píng)估的手段為市場(chǎng)調(diào)研，即在銷售周期結(jié)束后，立即對(duì)各單元市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，以檢驗(yàn)在剛剛結(jié)束的銷售周期時(shí)，五羊摩托在該單元市場(chǎng)的廣告投放、營銷主攻方向、經(jīng)銷商工作策略以及消費(fèi)者工作策略等諸方面的成效如何，闡述市場(chǎng)存在的不足及做得好的地方，并最終形成廣告效果分析報(bào)告,評(píng) 估 計(jì) 劃,該報(bào)告全面而透徹，將用一定的量化指標(biāo)來說明問題，如銷售額、廣告投入額、經(jīng)銷商狀況、部分終端售點(diǎn)的走訪記錄及消費(fèi)者的走訪記錄、銷售員日常作記錄以及廣告投放記錄等，最終得出此單元市場(chǎng)在上一銷售周期運(yùn)行的整體態(tài)勢(shì)，并