【廣告策劃-PPT】圣陶灣名流派對(duì)方案.ppt

1、昶飛 傳播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對(duì) 暨圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所OPEN DAY,2005年6月15日,目錄,策略分析,1,項(xiàng)目方案,2,執(zhí)行系統(tǒng),3,策略分析,前言 圣淘灣的公關(guān)行為必須以整合公關(guān)傳播的高度考量，以營(yíng)造和強(qiáng)化“順德龍江首席名流領(lǐng)地”的品牌形象作為一切傳播行為的指導(dǎo)思想，自始至終保持傳播主題的一致性和系統(tǒng)性，才能更有力的促進(jìn)圣淘灣的項(xiàng)目銷(xiāo)售。,“開(kāi)啟世襲領(lǐng)地，成就圣淘之美”,2005年6月7日，順德龍江的上空洋溢著喜慶和愉悅；內(nèi)地和香港名流、 名媛在這里匯聚，在這里翹首期待 在吉時(shí)的禮炮聲中，順德龍江首席名流領(lǐng)地圣淘灣在萬(wàn)眾矚目中盛 大開(kāi)盤(pán)。 ,策略延續(xù),如何延續(xù)開(kāi)盤(pán)

2、發(fā)售“名仕、名媛匯聚名流領(lǐng)地”的傳播余熱，使得開(kāi)盤(pán)的社會(huì)輿論傳播持續(xù)升溫、鞏固圣淘灣“順德龍江首席名流領(lǐng)地”的品牌形象、促進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售？,鎖定名流，定向傳播,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對(duì) 暨圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所OPEN DAY ,策略思考,1. 目標(biāo)受眾分析,別墅盤(pán)的公關(guān)行為不同于一般的樓盤(pán)，作出準(zhǔn)確的目標(biāo)受眾界定 是公關(guān)傳播幫助樓盤(pán)取得市場(chǎng)的首要前提。,圣淘灣名流派對(duì)目標(biāo)受眾描述 順德龍江及周邊鎮(zhèn)區(qū)具有良好購(gòu)買(mǎi)能力/投資能力，且具有名流生活 愿景的富裕階層； 佛山/順德等地雖沒(méi)有直接購(gòu)房需求，但社會(huì)地位高、具有良好人脈 的隱性消費(fèi)群體（如政府要員等）； 順德龍江及周邊鎮(zhèn)區(qū)各行業(yè)精英人

3、士及外來(lái)定居的政界、商界名流等； ,2. 公關(guān)目標(biāo)分析,作為圣淘灣的整合公關(guān)傳播策略的一環(huán)， 此次名流派對(duì)的公關(guān)目標(biāo)已經(jīng)非常清晰,圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所盛情開(kāi)放,圣淘灣“順德龍江首席名流領(lǐng)地” 品牌形象強(qiáng)化,有力拉動(dòng)圣淘灣的項(xiàng)目銷(xiāo)售,圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所對(duì)外開(kāi)放的意義，不僅僅在于開(kāi)放本身，而在于 借助對(duì)外開(kāi)放的契機(jī)，營(yíng)造名流輿論環(huán)境、名流派對(duì)氛圍，更進(jìn)一步引發(fā)目標(biāo)受眾對(duì)圣陶灣“順德龍江首席名流領(lǐng)地”的價(jià)值認(rèn)同/共鳴。以此提升圣淘灣的項(xiàng)目影響力，推進(jìn)項(xiàng)目銷(xiāo)售！,策略結(jié)論,如何多層面立體推進(jìn)，達(dá)成公關(guān)目標(biāo)？,圣淘灣名流派對(duì) 公關(guān)策略構(gòu)成,Part1:輿論宣傳造勢(shì),part2:名流氛圍營(yíng)造,Part3:名

4、流時(shí)尚元素, 尊貴迎賓 助興演繹 璀璨包裝, 名流派對(duì)自助酒會(huì) 名流時(shí)裝發(fā)布會(huì) 尊貴名流抽獎(jiǎng), 媒介傳播預(yù)熱 嘉賓邀請(qǐng)?jiān)靹?shì) 后續(xù)報(bào)道,激發(fā)圣淘灣目標(biāo)受眾的尊崇和榮耀,項(xiàng)目方案,活動(dòng)要素,活動(dòng)時(shí)間：2005年6月25日17：30 21：00 活動(dòng)地點(diǎn)：圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所,活動(dòng)主題：,圣淘璀璨之夜,2005夏季圣淘灣名流派對(duì) 暨圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所OPEN DAY ,part1：輿論宣傳造勢(shì), 媒介傳播預(yù)熱 嘉賓邀請(qǐng)?jiān)靹?shì) 后續(xù)報(bào)道,策略思考,社會(huì)輿論造勢(shì)是公關(guān)傳播十分重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。媒介宣傳是否得力 是決定公關(guān)傳播效應(yīng)的關(guān)鍵因素。,如何在輿論傳播過(guò)程中，讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生尊貴/榮耀的感受？ 如何讓目標(biāo)受

5、眾明白圣淘灣名流派對(duì)的價(jià)值所在？ 如何讓目標(biāo)受眾在其周?chē)巳褐挟a(chǎn)生尊享/自豪的心理？ 如何在目標(biāo)受眾所能接觸的讀物/媒體中反復(fù)強(qiáng)調(diào)“圣淘名流”的概念？,具體執(zhí)行表現(xiàn)在三個(gè)方面（1）媒介傳播預(yù)熱 （2）嘉賓邀請(qǐng)?jiān)靹?shì) （3）后續(xù)報(bào)道,（1）媒介傳播預(yù)熱, 傳播方式：以佛山/順德上層社會(huì)專(zhuān)業(yè)性DM雜志或其他讀物，以及 權(quán)威大眾媒體城市精英版面如廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào) 佛山版佛山日?qǐng)?bào)等作為圣淘灣名流派對(duì)前期預(yù)熱炒作的 傳播工具；定期投放硬性廣告和公關(guān)軟文；, 傳播目標(biāo)：營(yíng)造一種區(qū)域內(nèi)眾人皆知的圣淘灣名流印象；形成 目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)圣淘灣名流派對(duì)和名流地位的心理沖動(dòng)及向往。, 傳播內(nèi)容：以圣淘灣是“順德龍江首

6、席名流領(lǐng)地”/圣淘灣名流派對(duì)以及什 么是真正的名流生活方式作為主要傳播內(nèi)容；,策略執(zhí)行,圣淘灣名流派對(duì)前期炒作線(xiàn)索,媒體宣傳造勢(shì),前期宣 傳開(kāi)始,名流 派對(duì),解讀圣淘之美 圣淘灣公開(kāi)發(fā)售盛典之后又將上演名流盛事,全城僅200位名流獲邀 圣淘灣璀璨之夜只為少數(shù)人綻放,美女設(shè)計(jì)師 vs 國(guó)際名流會(huì)所 全國(guó)十佳設(shè)計(jì)師范曉玉圣淘灣尊貴獻(xiàn)禮,什么是名流生活？ 2005夏季圣淘灣名流派對(duì)全新演繹都市名流生活,（2）嘉賓邀請(qǐng)?jiān)靹?shì), 傳播方式：以圣淘灣尊貴的名流邀請(qǐng)函為主要的信息傳遞載體；以 點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息傳遞模式與每一個(gè)目標(biāo)受眾直面溝通；, 傳播目標(biāo)：點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳遞模式形成信息的集中性和準(zhǔn)確性，以營(yíng)造目 標(biāo)嘉賓

7、榮耀的心理感受和對(duì)圣淘灣名流品牌的形象肯定， 制造目標(biāo)受眾的心理認(rèn)同。, 傳播內(nèi)容：以“圣淘璀璨之夜”圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所開(kāi)放名流派對(duì) 盛邀出席為主要傳播內(nèi)容；在內(nèi)容中特別注釋邀請(qǐng)嘉賓僅 200尊貴席次；,（3）后續(xù)報(bào)道, 傳播目標(biāo)：社會(huì)熱點(diǎn)事件的持續(xù)升溫，有效的延長(zhǎng)公關(guān)活動(dòng)的傳播 效應(yīng)；“圣淘名流”再一次展現(xiàn)在社會(huì)輿論面前，吸引更多的 目標(biāo)受眾。, 傳播內(nèi)容：以圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所開(kāi)放、名流派對(duì)，以及圣淘灣的 名流形象及其相應(yīng)的別墅配套支撐作為主要報(bào)道內(nèi)容；, 傳播方式：以佛山/順德上層社會(huì)專(zhuān)業(yè)性DM雜志或其他娛樂(lè)讀物，以及 權(quán)威大眾媒體城市精英版面如廣州日?qǐng)?bào)、南方都市報(bào) 佛山版等作為圣淘灣名流

8、派對(duì)后續(xù)跟進(jìn)炒作的傳播工具。 以軟文為主；,圣淘灣名流派對(duì)后續(xù)炒作線(xiàn)索,媒體后續(xù)報(bào)道,名流 派對(duì),下一次 主題活動(dòng),名流會(huì)所風(fēng)采，貴族生活典范 圣淘灣名流派對(duì)以極致品味贏(yíng)得名流價(jià)值共鳴,璀璨之夜，圣淘灣美不勝收 美女設(shè)計(jì)師、美女名模、美尚會(huì)所、美麗星空,圣淘名流，一脈相承 圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所盛情開(kāi)放再次聚焦城市貴族目光,part2：名流氛圍營(yíng)造, 尊貴迎賓 助興演繹 璀璨包裝,策略思考,“順德龍江首席名流領(lǐng)地” 圣淘灣國(guó)際名流會(huì)所盛情開(kāi)放名流派對(duì)的名流氛圍營(yíng)造是整個(gè)公關(guān) 策略中現(xiàn)場(chǎng)精神氛圍以及物質(zhì)氣氛對(duì)“名流”這一圣淘灣項(xiàng)目形象的 有力支持；它重在為到來(lái)的嘉賓營(yíng)造一種無(wú)上尊貴的名流生活氛圍，

9、讓嘉賓身臨其境的感受一份真切的圣淘名流。,具體執(zhí)行表現(xiàn)在三個(gè)方面（1）尊貴迎賓 （2）助興演繹 （3）璀璨包裝,國(guó)際名流會(huì)所禮儀尊貴迎賓,星光大道、謙恭的禮儀和管家尊貴迎賓，以及格調(diào)高雅的迎賓牌讓目標(biāo)受眾從剛進(jìn)會(huì)所就能感受到真切的名流風(fēng)范。,策略執(zhí)行,（1）尊貴迎賓（17：3019：00）（播放迎賓音樂(lè)）,少兒水上芭蕾迎賓表演（18：00開(kāi)始約15分鐘）,名流，不是獨(dú)處的志士；名流生活，是溶解在歡樂(lè)家庭生活中的因子。 在清澈的會(huì)所泳池中，優(yōu)雅的少兒芭蕾在歡快的舞動(dòng)。美妙的姿態(tài)、 動(dòng)人的旋律，將圣淘灣的名流親子生活展現(xiàn)得淋漓盡致。,廣州知名爵士樂(lè)隊(duì)迎賓演奏,時(shí)間：18：20開(kāi)始約25分鐘 地點(diǎn)：

10、泳池中拱門(mén)形狀舞臺(tái),經(jīng)典的旋律、輕快的節(jié)奏，在輕輕擺動(dòng)的空氣中，釋放自己的情感； 圣淘灣爵士迎賓樂(lè)，為派對(duì)開(kāi)始前的現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造一個(gè)輕松、愉悅的氛圍。,在整個(gè)派對(duì)開(kāi)始之前，賓客可以在泳池邊的休閑茶座上休息、 欣賞音樂(lè)和優(yōu)美的少兒水上芭蕾、品嘗水果，感受圣淘灣所營(yíng) 造的名流生活。,廣州知名爵士樂(lè)隊(duì)表演,爵士樂(lè)是心與靈的本能音樂(lè)，她不象傳統(tǒng)音樂(lè)在音樂(lè)的結(jié)構(gòu)中隱藏情感， 而是將情感釋放。 在圣淘灣，名流的生活和情感無(wú)須隱匿；在山水交融的龍脈寶地，找一處 心靈與靈魂的高貴休養(yǎng)所在，完全釋放生活的情趣，這就是名流的境界。,（2）助興表演,優(yōu)雅電子小提琴拉奏,閃耀的燈光下，輕揚(yáng)的小提琴聲在耳邊流淌；曼妙女子在夜

11、色和星光的襯托下穿梭在泳池水岸邊/名流休閑茶座之中，讓名流感受愈加真實(shí)、濃郁的生活氣息,經(jīng)典英文歌曲演繹,在異域經(jīng)典旋律的陪伴下，圣淘灣的異域風(fēng)情更是表現(xiàn)得更具親和力； 名流之間，也更加的融洽。圣淘灣，一個(gè)和諧的名流居室所在。,尊貴的名流享受、超然的生活品味。圣淘灣，意境高雅的名流領(lǐng)地。 圣淘灣名流派對(duì)璀璨包裝，從圣淘灣名流居室的尊貴和高雅的生活意境出發(fā)，精心營(yíng)造良好的名流派對(duì)氣氛，成功的向目標(biāo)受眾傳遞一個(gè)清晰、真實(shí)的圣淘灣名流印象，從目標(biāo)消費(fèi)者的內(nèi)心層面引發(fā)共鳴，從而促進(jìn)信息的傳播和樓盤(pán)的發(fā)售。,（3）璀璨包裝,香熏蠟燭,（用于包裝泳池水面和休閑茶座）,party專(zhuān)用燈飾,煙花燈,煙花燈,椰

12、樹(shù)燈,幻彩紗幔、氣球,（用于包裝會(huì)所中庭、水吧臺(tái)、休閑茶座等）,扶手包裝紗幔,會(huì)所中庭吊幔、裹柱氣球,營(yíng)造金碧輝煌的視覺(jué)效果,舞臺(tái)效果,-干冰機(jī)-,-泡泡機(jī)-,-電腦燈-,part3：名流時(shí)尚元素, 名流派對(duì)自助酒會(huì) 名流時(shí)裝發(fā)布會(huì) 尊貴名流抽獎(jiǎng),尊貴名流派對(duì),名流 是與生俱來(lái)的貴族血脈； 是身份與地位的無(wú)上榮耀； 是一種思維和生活境界的營(yíng)造； 名流，一切因?yàn)樽鹳F。,圣淘灣名流派對(duì)，我們以尊貴量身打造名流生活標(biāo)準(zhǔn)； 以高雅的品味和氣質(zhì)格局彰顯名流風(fēng)范； 璀璨名流光華無(wú)限，圣淘灣的夜空將成為整個(gè)順德的焦點(diǎn)！,（1）尊貴名流派對(duì)自助酒會(huì)（19：0021：00）,自助酒會(huì)（19：00開(kāi)始后的10分鐘

13、左右）,輕松、愉悅的環(huán)境，高雅的情調(diào)； 傾生意、談人生，在圣淘灣，名流的生活可以更近。,可在泳池水吧臺(tái)安排調(diào)酒師現(xiàn)場(chǎng)調(diào)制雞尾酒等。,圣淘灣領(lǐng)導(dǎo)致歡迎辭,（2）名流時(shí)裝發(fā)布會(huì),名流的世界，尊貴是一切的代名詞。 名流，是一脈相承的血統(tǒng)，是永恒的高貴。在圣淘灣，名流被重新 詮釋?zhuān)恨饞仐夁^(guò)時(shí)的珠光寶氣；以流行元素重現(xiàn)名流的雍容顯赫。,時(shí)裝，流行元素中的名流，上層社會(huì)的情趣所在；以?xún)?yōu)美的外在形式承載氣質(zhì)獨(dú)特的神韻和內(nèi)涵，高雅而不落俗套。,圣淘灣名流派對(duì) 專(zhuān)場(chǎng)時(shí)裝發(fā)布會(huì) 以?xún)?yōu)雅時(shí)裝演繹圣淘名流,時(shí)裝設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)介,廣州絲蒂瑪公司首席設(shè)計(jì)師，年獲“中國(guó)十佳設(shè)計(jì)師”稱(chēng)號(hào)。優(yōu)雅是范曉玉個(gè)人的標(biāo)簽，也是她所有設(shè)計(jì)作品

14、的標(biāo)簽。 范曉玉設(shè)計(jì)語(yǔ)錄“黑色給人以最純凈的想象空間，最脫俗的意境。絲蒂瑪大氣、簡(jiǎn)潔、優(yōu)雅、國(guó)際化的風(fēng)格最容易用黑色來(lái)表現(xiàn)。絲蒂瑪是永恒的時(shí)尚、是永遠(yuǎn)的情人?！?范曉玉來(lái)自廣州的美女設(shè)計(jì)師。,絲蒂瑪品牌的雍容高雅與圣淘灣樓盤(pán)的名流風(fēng)范和超然品味具有良好的關(guān)聯(lián)性。,（3）尊貴名流抽獎(jiǎng)（待定）,獎(jiǎng)品（待定）分為三個(gè)級(jí)別，可安排在爵士樂(lè)隊(duì)表演、經(jīng)典英文 歌曲演唱、時(shí)裝發(fā)布會(huì)三個(gè)節(jié)目后面，有效月吸引關(guān)注；或集中 安排在整個(gè)派對(duì)表演結(jié)束之后。,抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)可以有效的調(diào)動(dòng)名流派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)氣氛，讓整個(gè)派對(duì)的氛圍高潮迭起。,附一：名流派對(duì)獎(jiǎng)品參考,附二：名流派對(duì)服飾要求,雍容的氣質(zhì)，顯赫的品味；波光杯影的貴族聚會(huì)，觥

15、籌交錯(cuò)的名流盛宴，圣淘灣名流派對(duì)旨在營(yíng)造一種高雅的貴族生活氛圍，而服裝對(duì)于整個(gè)派對(duì)氛圍營(yíng)造更是不可缺少的一個(gè)元素. 因此，鄭重建議： 在邀請(qǐng)函上敬請(qǐng)來(lái)賓身著深色晚禮服出席圣淘灣名流派對(duì)。,名貴手表,書(shū)法珍品,高爾夫球具,工作推進(jìn)表（日程暫定）,執(zhí)行系統(tǒng),工作流程,以書(shū)面形式委托昶飛； 按照規(guī)范的運(yùn)作流程操作：,成立專(zhuān)項(xiàng)小組,視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng),每次活動(dòng)既要凸顯樓盤(pán)的特色，也要體現(xiàn)熱烈而不失優(yōu)雅之 氣氛；針對(duì)品牌形象，將為活動(dòng)精心設(shè)計(jì)一款專(zhuān)用視覺(jué)VI 標(biāo) 識(shí)LOGO（詳見(jiàn)彩圖），再制作于以下配料、設(shè)備之中，以 強(qiáng)化視覺(jué)效果及統(tǒng)一連續(xù)性： 場(chǎng)外內(nèi)告示牌、旗幟、掛幅的CI標(biāo)志； 展示現(xiàn)場(chǎng)座位統(tǒng)一的間隔、裝

16、飾及形象； 展示品：活動(dòng)標(biāo)識(shí)LOGO、工作證掛牌等； 展示整體形象：來(lái)賓襟花、胸卡、工作人員服飾等； 整套舞臺(tái)背景畫(huà)設(shè)計(jì)及制作等。,結(jié)束語(yǔ)：,本計(jì)劃為整體策略執(zhí)行的初案，望可與貴方進(jìn)行 緊密溝通，將此案達(dá)致完善；具體單此活動(dòng)另案 出具執(zhí)行方案，舞臺(tái)效果圖、活動(dòng)流程、項(xiàng)目明 細(xì)報(bào)價(jià)有待貴方確認(rèn)初案后，我方再予出具。,THANKS！,新產(chǎn)品推廣及產(chǎn)品銷(xiāo)售策略,影響新產(chǎn)品推廣 有哪些因素,影響新產(chǎn)品推廣有哪些因素,影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力，是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個(gè)問(wèn)題，需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素，以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的

17、要素，能夠在市場(chǎng)上自然地動(dòng)起來(lái)。 首先，從消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣(mài)點(diǎn)要挖掘出成功的賣(mài)點(diǎn)，必須深入探測(cè)消費(fèi)者的內(nèi)心，描述性的市場(chǎng)調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。,新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機(jī)會(huì)都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中，最根本的就是體現(xiàn)在消費(fèi)者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)往往看到的只是一些表象，卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運(yùn)用，其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗，所謂“差之毫厘，失之千里”。,很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時(shí)需要進(jìn)行市場(chǎng)研究，但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無(wú)效的市場(chǎng)研究造成的，他們?cè)谑袌?chǎng)研究中缺乏對(duì)消費(fèi)者深入的透視，看到的只是大眾化的結(jié)論，而無(wú)法從細(xì)節(jié)中挖掘消費(fèi)者的內(nèi)心。,比如，我現(xiàn)在操

18、作的一個(gè)電熱水器新產(chǎn)品，就是在先了解了消費(fèi)者對(duì)當(dāng)前電熱水器的不滿(mǎn)和不足，結(jié)合當(dāng)前倡導(dǎo)節(jié)能的局勢(shì)來(lái)研制和定位，在目前市場(chǎng)的電熱水器上做出突破！我們所看到目前電熱水器市場(chǎng)現(xiàn)象是：容量越大的貯水式電熱水器，加熱的時(shí)間越長(zhǎng)，等洗完一兩個(gè)人后，又必須等待熱水加熱。再就是因?yàn)槿萘看螅簿腕w積大，所占用的空間肯定要大，有些就隱蔽性的安裝在天花板里面，但，整個(gè)衛(wèi)生間顯得非常的低矮.還有，當(dāng)前風(fēng)行的酒店式公寓供熱水系統(tǒng)，難道還停留在使用消耗維護(hù)費(fèi)用更大的鍋爐？當(dāng)然，現(xiàn)在我們的電熱水器產(chǎn)品把這些問(wèn)題解決！是一個(gè)很大的突破！,然后，就是產(chǎn)品概念的市場(chǎng)定位：產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)，體現(xiàn)與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品

19、的差異，并要以具體的產(chǎn)品特性來(lái)支持。,先要了解什么是產(chǎn)品概念？其實(shí)質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的獨(dú)特利益點(diǎn)，對(duì)產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個(gè)方面，很多企業(yè)都沒(méi)有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵，能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說(shuō)明很多企業(yè)對(duì)于新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位非常模糊，他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費(fèi)者帶來(lái)什么不同的利益，是從一個(gè)生產(chǎn)商的角度來(lái)看待新產(chǎn)品，而不是從消費(fèi)者的角度。,產(chǎn)品市場(chǎng)定位有兩個(gè)要點(diǎn)：其一，要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的認(rèn)知層級(jí)；其二，要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個(gè)方面的特征充分體現(xiàn)出來(lái)，才能有效激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。,當(dāng)前，貯水式電熱水器在解決保證體積更小的前提

20、，能正常加熱供熱水，節(jié)約不必要浪費(fèi)的能源和解決用戶(hù)實(shí)際的問(wèn)題，就是要提高給水加熱的速度，縮短給水加熱的時(shí)間！把電熱水器的體積做的更小更美觀(guān)，這樣，也就可以解決酒店式公寓、賓館、度假村、學(xué)校等使用鍋爐供熱水的龐大費(fèi)用和不必要的開(kāi)支（就算有一個(gè)人需要使用熱水，也要正常使用鍋爐）。更節(jié)能節(jié)電，比傳統(tǒng)電熱水器節(jié)能達(dá)到50%以上。使用中，根據(jù)裝潢裝飾的設(shè)計(jì)和特點(diǎn)，隱蔽安裝也不會(huì)影響吊頂?shù)母叨群驮∈业目臻g，并可以根據(jù)要求使用遙控或智能控制！產(chǎn)品能做到這種程度，概念性已經(jīng)是非常突現(xiàn)了吧！一個(gè)新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念清晰體現(xiàn)出市場(chǎng)定位，這是成功的基本要素。,其次，需要統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)推廣，才能

21、確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性，避免盲目的硬性推銷(xiāo)。很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時(shí)存在隨意和想當(dāng)然的做法，造成新產(chǎn)品從開(kāi)始就處于一種錯(cuò)誤的軌道，在其后的推廣中還要耗費(fèi)大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正，而一些實(shí)力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機(jī)會(huì)。,產(chǎn)品銷(xiāo)售及物流策略,第一節(jié) 分銷(xiāo)渠道概述 一、分銷(xiāo)渠道的含義、作用和意義 分銷(xiāo)渠道(distribution channels)是指產(chǎn)品或服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移的過(guò)程中，取得產(chǎn)品或服務(wù)所有權(quán)，或者幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán)的所有企業(yè)或個(gè)人。包括商人中間商、代理中間商和物流公司。他們統(tǒng)稱(chēng)為渠道成員。 分銷(xiāo)渠道的作用在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)的橋梁和紐帶。企業(yè)使用分銷(xiāo)渠

22、道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶(hù)之間存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以及供需品種差異等方面的矛盾。,分銷(xiāo)渠道的意義表現(xiàn)在它能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。,是否使用中間商的經(jīng)濟(jì)效益比較,二、分銷(xiāo)渠道的模式,（一）分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度模式 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度是指商品在流通過(guò)程中經(jīng)過(guò)不同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。 1. 直接分銷(xiāo) (Direct Distribution) 指使用零級(jí)渠道，即生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接賣(mài)給消費(fèi)者或用戶(hù)，不經(jīng)過(guò)任何中間環(huán)節(jié)。 2. 間接分銷(xiāo) (Indirect Distribution) 指使用一級(jí)以上的渠道，即商品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的過(guò)程中至

23、少經(jīng)過(guò)一個(gè)中間環(huán)節(jié)。,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零售商,零售商,零售商,零售商,批發(fā)商,批發(fā)商,批發(fā)商,代理商,專(zhuān)業(yè)批發(fā)商,零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,三級(jí)渠道,消費(fèi)品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶(hù),產(chǎn)業(yè)用戶(hù),產(chǎn)業(yè)用戶(hù),產(chǎn)業(yè)用戶(hù),產(chǎn)業(yè)用戶(hù),批發(fā)商,代理商,批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),零級(jí)渠道,一級(jí)渠道,二級(jí)渠道,代理商,生產(chǎn)者,產(chǎn)業(yè)用戶(hù),批發(fā)商,生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu),產(chǎn)業(yè)用品分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度模式,（二）分銷(xiāo)渠道的寬度模式,分銷(xiāo)渠道寬度是指商品流通渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)上使用同種類(lèi)型中間商數(shù)目的多少。 1. 密集分銷(xiāo) (I

24、ntensive Distribution) 指生產(chǎn)者通過(guò)盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 2. 選擇分銷(xiāo) (Selective Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個(gè)最合適的中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。 3. 獨(dú)家分銷(xiāo) (Exclusive Distribution) 指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷(xiāo)產(chǎn)品。,第二節(jié) 分銷(xiāo)渠道決策,一、分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)決策 分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)(channel design)是指企業(yè)對(duì)分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和/或?qū)挾冗M(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使企業(yè)能夠以最快的速度、最好的服務(wù)質(zhì)量、最低的費(fèi)用、最大的市場(chǎng)覆蓋面把產(chǎn)品源源不斷地送達(dá)消費(fèi)者或用戶(hù)。 （一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因

25、素 1. 產(chǎn)品因素 (Product Characteristics) 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到產(chǎn)品的單價(jià)、體積和重量、易損性、技術(shù)性、所處的生命周期階段等因素的影響。,（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素,2. 顧客因素 (Customer Characteristics) 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到顧客的數(shù)量、分布范圍、單次購(gòu)買(mǎi)量、購(gòu)買(mǎi)頻率等因素的影響。 3. 中間商因素 (Resellers Characteristics) 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到中間商的數(shù)量、連鎖功能、配套功能等因素的影響。 4. 生產(chǎn)者因素 (Company Characteristics) 分銷(xiāo)

26、渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到生產(chǎn)者的實(shí)力和聲譽(yù)、產(chǎn)品組合狀況、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)能力、控制分銷(xiāo)渠道的愿望等因素的影響。,（一）分析分銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的影響因素,5. 競(jìng)爭(zhēng)者因素 (Competitors Characteristics) 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到競(jìng)爭(zhēng)者所選擇的分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊挠绊憽?6. 環(huán)境因素 (Environmental Factors) 分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度和/或?qū)挾鹊倪x擇受到經(jīng)濟(jì)、法律等環(huán)境因素的影響。 （二）確定分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度和寬度 Distribution of zero-/one-/two-/three-level in terms of length? Intensi

27、ve/selective/exclusive distribution in terms of width?,（三）規(guī)定渠道成員的權(quán)利和義務(wù),渠道成員的權(quán)利包括付款條件、價(jià)格折扣、生產(chǎn)者提供的保證、銷(xiāo)售地區(qū)等。 渠道成員的義務(wù)包括提供市場(chǎng)信息、提供規(guī)定的顧客服務(wù)、維持合理庫(kù)存、開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)、不泄露保密信息、按期付款、接受對(duì)經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的限制等。,（四）對(duì)渠道設(shè)計(jì)方案的評(píng)估,對(duì)渠道方案評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn)有三個(gè)： 1. 經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn) (Economic Criteria) 指對(duì)每一種渠道方案所產(chǎn)生的銷(xiāo)售量和成本進(jìn)行比較。 2. 控制性標(biāo)準(zhǔn) (Control Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者可控制程度對(duì)每一

28、種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。 3. 適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) (Adaptive Criteria) 指根據(jù)生產(chǎn)者能否隨環(huán)境變化調(diào)整渠道設(shè)計(jì)對(duì)每一種渠道方案進(jìn)行評(píng)價(jià)。,兩種渠道方案的經(jīng)濟(jì)性比較,二、分銷(xiāo)渠道管理決策,分銷(xiāo)渠道管理(channel management)是指生產(chǎn)者選擇、激勵(lì)和評(píng)估分銷(xiāo)渠道成員，以及對(duì)渠道進(jìn)行調(diào)整。 （一）選擇渠道成員 選擇中間商的標(biāo)準(zhǔn)一般包括： 1. 經(jīng)營(yíng)歷史、信譽(yù)、銷(xiāo)售能力和管理能力； 2. 業(yè)務(wù)人員的素質(zhì)和合作態(tài)度； 3. 儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)仍O(shè)備條件； 4. 市場(chǎng)覆蓋面； 5. 地理位置； 6. 顧客類(lèi)型和購(gòu)買(mǎi)力。,（二）激勵(lì)渠道成員,正面激勵(lì)措施：提高讓利幅度、放松信貸條件、提供廣告津

29、貼和商品陳列津貼、給予銷(xiāo)售獎(jiǎng)勵(lì)等。 負(fù)面激勵(lì)措施：減少讓利、減少供貨、終止合作關(guān)系等。 生產(chǎn)者要避免激勵(lì)不足和激勵(lì)過(guò)分。 （三）評(píng)估渠道成員 生產(chǎn)者必須定期評(píng)估中間商的工作業(yè)績(jī)，主要指標(biāo)有：銷(xiāo)售定額的完成情況、平均存貨水平、向顧客交貨的時(shí)間、與企業(yè)在促銷(xiāo)方面的合作情況、應(yīng)收款回收情況、向顧客提供的服務(wù)等。 （四）渠道的調(diào)整 1. 增加或剔除個(gè)別渠道成員。 2. 增加或剔除某些銷(xiāo)售渠道。 3. 更改整個(gè)渠道。,第三節(jié) 批發(fā)商業(yè)與零售商業(yè),一、批發(fā)商業(yè) 批發(fā)(wholesaling)是指將商品出售給除最終消費(fèi)者以外的購(gòu)買(mǎi)者的銷(xiāo)售活動(dòng)。批發(fā)商(wholesaler)是指主要從事批發(fā)業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者

30、以外的購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 批發(fā)商主要有三種類(lèi)型： 1. 商人批發(fā)商 (Merchant Wholesalers) 指獨(dú)立從事批發(fā)業(yè)務(wù)并對(duì)所經(jīng)營(yíng)的商品擁有所有權(quán)的批發(fā)商。它是批發(fā)商的主要類(lèi)型。商人批發(fā)商分為完全服務(wù)批發(fā)商和有限服務(wù)批發(fā)商。,批發(fā)商主要有三種類(lèi)型,2. 經(jīng)紀(jì)人和代理商 (Brokers and Agents) 指不擁有商品所有權(quán)，通過(guò)促成買(mǎi)賣(mài)雙方達(dá)成交易，從中獲取傭金的商人。 經(jīng)紀(jì)人多見(jiàn)于房地產(chǎn)業(yè)、證券交易、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)。 代理商主要有四種類(lèi)型： （1）生產(chǎn)者代理商 (manufacturers agents) （2）銷(xiāo)售代理商 (selling agents) （3）采購(gòu)

31、代理商 (purchasing agents) （4）傭金商 (commission merchants) 3. 生產(chǎn)者的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售辦事處 (Manufacturers Sales Branches and Offices),二、零售商業(yè),零售(retailing)是指將商品出售給最終消費(fèi)者以滿(mǎn)足其生活消費(fèi)需要的銷(xiāo)售活動(dòng)。零售商(retailer)是指主要從事零售業(yè)務(wù)、為最終消費(fèi)者服務(wù)的商業(yè)機(jī)構(gòu)或個(gè)人。 （一）零售商業(yè)革命 零售業(yè)隨著營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和消費(fèi)者需求、購(gòu)買(mǎi)模式的變化，發(fā)生了五次革命： 第一次革命：百貨商店的出現(xiàn) 第二次革命：連鎖商店的產(chǎn)生 第三次革命：自選商場(chǎng)的出現(xiàn) 第四次革命：購(gòu)物中

32、心的產(chǎn)生 第五次革命：網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)生,（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型,1. 有門(mén)市的零售 (Store Retailing) （1）專(zhuān)業(yè)商店 (specialty store) （2）百貨商店 (department store) （3）超級(jí)市場(chǎng) (supermarket) （4）超級(jí)商店(superstore)、綜合商店(combination store)和特級(jí)市場(chǎng)(hypermarket) （5）倉(cāng)儲(chǔ)商店 (warehouse store) （6）方便商店 (convenience store) （7）折扣商店 (discount store) （8）廉價(jià)商店 (off-price store)

33、（9）目錄陳列室(catalog showroom),（二）零售業(yè)態(tài)的類(lèi)型,2. 無(wú)門(mén)市的零售 (Nonstore Retailing) （1）上門(mén)推銷(xiāo) (door-to-door retailing) （2）直接郵購(gòu)營(yíng)銷(xiāo) (direct mail marketing) （3）郵購(gòu)目錄營(yíng)銷(xiāo) (mail catalog marketing) （4）電話(huà)營(yíng)銷(xiāo) (telephone marketing) （5）大眾媒體直復(fù)營(yíng)銷(xiāo) (direct marketing) （6）自動(dòng)售貨 (automatic vending) （7）購(gòu)物服務(wù)公司 (shopping service company) （8）

34、網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo) (on-line marketing),第四節(jié) 物流決策,一、物流的含義和作用 物流是指對(duì)原材料及相關(guān)信息從供應(yīng)商向生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移和最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶(hù)轉(zhuǎn)移以滿(mǎn)足顧客要求并從中獲利所進(jìn)行的計(jì)劃、執(zhí)行和控制。(Physical distribution involves planning, implementing, and controlling the physical flow of materials, final goods, and related information from points of origin to points of consumpt

35、ion to meet customer requirements at a profit.) 物流的要素主要包括訂單處理、存貨控制、包裝、運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、搬運(yùn)和裝卸七個(gè)方面。 物流的作用是調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費(fèi)之間的矛盾，提供商品的時(shí)間效用和空間效用，以便在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品送到適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)。,二、物流目標(biāo)的確定,物流的目標(biāo)應(yīng)該是以最低的成本提供希望達(dá)到的顧客服務(wù)。 企業(yè)在確定顧客服務(wù)水平目標(biāo)時(shí)，應(yīng)考慮兩個(gè)因素： 1. 了解顧客最關(guān)心的服務(wù)是什么。 2. 弄清競(jìng)爭(zhēng)者為顧客提供的服務(wù)水平。 三、物流決策 1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速

36、度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。,三、物流決策,1. 訂單處理決策 (Order Processing Decisions) 企業(yè)應(yīng)加快訂單處理的速度，使顧客在發(fā)出訂單后能盡快得到產(chǎn)品。 2. 倉(cāng)儲(chǔ)決策 (Warehousing Decisions) 包括確定倉(cāng)庫(kù)的數(shù)目、選址，以及決定是自建倉(cāng)庫(kù)還是租用倉(cāng)庫(kù)。 3. 運(yùn)輸決策 (Transportation Decisions) 包括確定運(yùn)輸方式和運(yùn)輸路線(xiàn)。 4. 存貨決策 (Inventory Decisions) 包括控制原材料和產(chǎn)品的庫(kù)存水平。,第十二章 促銷(xiāo)策略,第一節(jié) 促銷(xiāo)概述 一、促銷(xiāo)的含義和作用 促銷(xiāo)(promotion)是

37、指企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，向消費(fèi)者或用戶(hù)傳遞有關(guān)企業(yè)及其產(chǎn)品的信息，激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，使其產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。促銷(xiāo)實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。 促銷(xiāo)的作用主要表現(xiàn)在： 1. 提供產(chǎn)品信息，激發(fā)顧客需求。 2. 突出產(chǎn)品特點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。 3. 塑造企業(yè)形象，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。,二、促銷(xiāo)組合,（一）促銷(xiāo)組合的含義 所謂促銷(xiāo)組合(promotion mix)，就是企業(yè)綜合運(yùn)用人員促銷(xiāo)方式（即人員推銷(xiāo)）和非人員促銷(xiāo)方式（包括廣告、公共關(guān)系和銷(xiāo)售促進(jìn)），開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)。 （二）設(shè)計(jì)促銷(xiāo)組合時(shí)需考慮的因素 1. 產(chǎn)品類(lèi)型 2. 產(chǎn)品生命周期階段 3. “拉”式(pull)和“推”式(push)策略 4. 顧客購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段 5. 促銷(xiāo)預(yù)算,廣告,銷(xiāo)售促進(jìn),人員推銷(xiāo),公關(guān),人員推銷(xiāo),銷(xiāo)售促進(jìn),廣告,公關(guān),對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性,對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性,各