第10章：人口特征和社會階層——個體特征.ppt

1、一、人口統(tǒng)計特征 營銷者通過人口統(tǒng)計特征為自己的品牌確定使用者和潛在使用者，以便通過促銷、產(chǎn)品、價格及分銷策略來滿足這些消費者。 考察人口特征主要從以下幾方面進行： （一）人口增長率 出生率（不同出生率帶來營銷機會：嬰兒食品、服裝和玩具市場） 預期壽命（醫(yī)療技術的進步和健康意識的增強延長了壽命。反過來對飲食的健康要求越來越重要。） 人口流動（開放程度越高，人口流動越有可能：如何使營銷更有針對性是企業(yè)應考慮的問題）,（二）年齡結構 按年齡劃分市場是細分的重要因素。每一代人的背景特征不同，營銷內容也不同。處于同一年齡段的消費者擁有共同的價值觀和需求。 年齡結構的分布不同，目標市場選取、營銷組合策略

2、就不一樣。（如老年人市場的廣告策略以消極的為基礎是不合適的?；瘖y品強調活力和年輕而不是年齡可以帶來成功。,（三）家庭結構的變化 家庭是社會的基本單位，許多產(chǎn)品又是以家庭為單位消費的。目前的家庭規(guī)模越來越小，成家越來越晚，生育小孩越來越少。未生育的已婚夫婦、單親家庭、單身和未婚同居等）成為家庭主流（指西方）。 家庭規(guī)模變小，強調小包裝的食品和化妝品。小型廚房用品和家具。 單身男女更不愿意分期付款的方式購買產(chǎn)品。 在飯店吃飯和娛樂場所的花費較大。 單身和沒有孩子的家庭在旅游、休閑和投資上更舍得花錢。,（四）地區(qū)差異 不同地區(qū)消費者具有不同的購買習慣和品位。營銷人員應根據(jù)地區(qū)差異采取不同的策略： 根

3、據(jù)地區(qū)不同有計劃改變產(chǎn)品和廣告主題。 （雪弗來在大多數(shù)地區(qū)都把它作為一種經(jīng)濟實用的家庭小轎車加以宣傳，而在加利福尼亞卻宣傳汽車的漂亮外表和時髦造型。） 不同地區(qū)的零售策略也不同。（衣服上市等）,（五）社會經(jīng)濟趨勢 決定消費者當前和未來購買力水平的變量是社會經(jīng)濟要素，即消費者的職業(yè)、收入和受教育程度。 職業(yè)狀況：工作婦女比例上升（職業(yè)直接影響購買力水平。婦女工作是全球趨勢提高家庭收入影響購買模式為迎合時間緊張的工作婦女需求，開發(fā)易于準備的食品。） 收入：收入差距越來越大，老城市基礎設施落后，零售商場減少，大型百貨商場向郊區(qū)轉移，（向有錢人多的地方轉移）。營銷重點轉向富裕階層和高價位產(chǎn)品。 教育：

4、程度與收入水平密切相關?？傮w來說，隨著受教育程度的提高，收入增加成為趨勢。不同受教育程度影響消費者決策：較低的消費者在可選品牌和價格方面及獲取信息等沒有較高的消費者多。（較低消費者幾乎不可能使用商場中的單位價格信息，只對低價位感興趣。在購物時幾乎不做任何對比就買。,二、運用人口統(tǒng)計特征制定營銷策略 市場細分 可以用來鑒別自己品牌或產(chǎn)品門類的目標群體，關于某一品牌群體的人口統(tǒng)計特征描述有助于媒體選擇、廣告制定和產(chǎn)品開發(fā)。（柯達公司根據(jù)人口細分決定從產(chǎn)品導向轉向年齡導向的營銷。公司為不同群體創(chuàng)造不同商業(yè)廣告。李維牛仔以20歲左右的女青年為目標群，對廣告進行調整以反映這一群體的特征。） 數(shù)據(jù)庫營銷

5、通常將消費者分為高收入和低收入群體，或年輕人和老年人消費者，這些都以數(shù)據(jù)庫營銷（DATABASE MARKETING）為基礎，使公司能鑒別出不同個體，并能按用戶具體要求定制產(chǎn)品、服務和促銷手段。此外，可以用來強化公司和顧客關系，從而贏得顧客忠誠。,三、社會階層 用職業(yè)、收入和受教育程度來鑒別消費者行為的另一個重要層面-社會階層（Social class)。即按照消費者的權力和威望把他們劃分到上、中、下的社會等級里。 （一|）社會階層的性質 1、社會層級一個人在社會中或高或低的等級，是由社會中的其他成員排列的，以便產(chǎn)生一個尊重和威望的等級。 決定社會層級的標準：收入、受教育和職業(yè)，生活方式、社會

6、關系、政治權力和公共任職等無形要素。社會階層可以起到了解處于某一特定社會階層消費者行為大體框架的作用。 2、地位象征（另一個社會階層指標），房子、衣服、汽車等看得見的財富都是成就或地位的象征。 3、社會流動性指個人或家庭從一個社會階層向另一個社會階層的升遷變動。一般來說隨著生活水平的提高，社會階層都會提高。,（二）社會階層的種類和測度 1、Warner的地位特征指數(shù)（ISC） 職業(yè) 收入來源 住房類型 居住地區(qū) 2、 Coleman -Rainwater 社會地位層次 與特征指數(shù)比： 后一分層方法強調權力和威望，地位層次界限分明。 更好的反映社會階層之間的狀態(tài)。,社會地位層次分類表（美國） 上

7、層 上上階層繼承財產(chǎn)的“社會高級階層，有貴族姓名。 下上階層新興社會精英，來源于當代專業(yè)人士、公司領導 中上階層正宗大學畢業(yè)的管理人員和專業(yè)人員，以私人俱樂部、事業(yè)和 藝術為生活方式的核心 中層 中產(chǎn)階層可賺到平均水平的收入、白領和其藍領朋友，生活在“條件更好的城鎮(zhèn)地區(qū)”，努力做“比較合適的事情” 工薪階層可賺到平均水平的收入，藍領工人，無論在收入、學校教育方面還是在職位方面都領導著“工薪階層的生活方式。 下層 貧困線上靠自己工作而不是社會福利度日，生活標準略高于貧困線，行為粗魯，拙劣。 真正底層靠社會福利過活，貧困潦倒，處于失業(yè)狀態(tài)。,各階層分析：行為規(guī)范、價值觀念 、生活方式 上上層：僅有

8、財產(chǎn)不足以進入，穿著保守，極其講究，避免夸張購買。強調自我表現(xiàn)，購買高品質商品，住在密封的新式住宅區(qū)或鄉(xiāng)間別墅，期望致力于慈善和公益事業(yè)。 下上層：靠自己努力獲得成功，在社區(qū)事務和公共問題上十分活躍。是一些特殊產(chǎn)品如珠寶和服裝、家具或氣艇的消費者。（喜歡講排場，擺闊氣，企業(yè)家階層 中上層：不具備上層社會的財富和地位，具有很強的事業(yè)心和成就感。重視教育。選擇品牌，強調高質量、高價值和良好品位，而不是地位。其中的婦女更有可能有職業(yè)、更活躍和善于表現(xiàn)自己。 中產(chǎn)層：白領、小企業(yè)主和高收入藍領工人。傳統(tǒng)行為者更富有鄉(xiāng)土和家庭觀念，婦女在家庭中的母親和主婦為榮。傳統(tǒng)、保守的利益觀。非傳統(tǒng)的有向上層升遷的

9、愿望，妻子工作，共同決策，重視孩子教育，節(jié)省時間的食品和電器成為他們的主流產(chǎn)品。 工薪層：藍領工人，依賴朋友和親屬在情感上支持，缺乏自我表現(xiàn)的機會，養(yǎng)成了沖動購買的習慣，作為枯燥乏味生活的一種解脫。很少有計劃購買，宣傳新奇和逃避主題的廣告深受歡迎。丈夫是養(yǎng)家戶口的頂梁柱 ，妻子是傳統(tǒng)的家庭主婦。 下層：沒有技術、文化，處于社會不利地位，收入低，生活貧困，婦女是一家之主，沒有能力也沒有意識進行信息對比，經(jīng)常為同樣商品付出更高價格。,C與W相比，所分階層對中產(chǎn)和工薪階層進行了區(qū)分。雖同屬中層社會，在價值觀和職業(yè)上還是有很大區(qū)別。 工薪階層：家里漢，對親屬提供的經(jīng)濟和情感支持依賴性大。關心當?shù)匦侣劧?/p>

10、不是全國新聞，假期喜歡和家人在當?shù)孛麆儆瓮?，買國貨。 中產(chǎn)階層：做切合身份的事情，購買當前流行的產(chǎn)品，向上流動性把他們與工薪金階層區(qū)別開來。 提示：兩個群體不同的價值觀念從他們的購買模式、衣著打扮、追逐目標放映出來。（如下表）,三個社會群體在時尚偏好上的差別 工薪階層 中產(chǎn)階層 中上階層 汽車 80年代 現(xiàn)代 雪佛來名品 奔馳 90年代 GEO 克來斯勒 Range Rover 男鞋 80年代 膠麻運動鞋 Wingtips Gap toes 90年代 靴子 Rockports 平底便鞋 女鞋 80年代 鐵掌高跟鞋 中跟鞋 高跟鞋 90年代 高跟鞋 時裝平底鞋 1英寸高跟鞋 酒水 80年代 國產(chǎn)

11、啤酒 White wine spritzer DomPerignon 飲料 90年代 國產(chǎn)生啤 加利佛尼亞 Cristal 娛樂 80年代 觀看體育比賽 看電影 高爾夫球 90年代 參加體育運動 租影碟 玩電腦游戲 英雄 80年代 Roseanne Barr RonaldReagan MichaelMilken 人物 90年代 KathieLee JanetReno Rush,(四）社會階層與營銷策略的關系 1、廣告語言使用和象征意義必須建立在對社會階層的理解上，否則信息溝通成為問題。（工薪階層和下層更易于接受“真實的、積極展現(xiàn)生活態(tài)度、堅持不懈工作和生活、充滿活力、解決實際問題的廣告”。上層則“個性化手段展現(xiàn)地位和自我形象設計為目標”。 2、市場細分不同社會階層消費者在服裝、家具、電器、娛樂產(chǎn)品，金融服務等購買上的實質差異。（雀巢公司意識到在發(fā)展中國家中產(chǎn)階層的興起，在這些國家設立分廠。） 3、分銷惠顧不同的商場（下層更有可能在打折商場和鄰近商場購物，上層的在正規(guī)百貨公司購買有風險產(chǎn)品，在打折商場購買幾乎沒有風險的產(chǎn)品。） 4、產(chǎn)品開發(fā)不同社會階層的消費者對產(chǎn)品特性和款式的反映能力不同。（中層消費者對于裝飾性或現(xiàn)