上海浦發(fā)銀行品牌推廣策劃草案.ppt

1、上海浦東發(fā)展銀行理財中心品牌推廣策劃草案,目錄,（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位 （二）品牌整體推廣計劃 （三）品牌建設(shè)階段推廣計劃 （四）有關(guān)報價,一個品牌的創(chuàng)建必須具備三個基本要素：,獨特的金融品牌定位。 金融產(chǎn)品必須具備鮮明的品牌特征，給人留下深刻、鮮明、獨特的形象，這就需要獨特的定位。 能夠樹立客戶忠誠度。 品牌的忠誠度主要體現(xiàn)在客戶對該業(yè)務(wù)的高度信任和排他心理，會覺得只有這一品牌的金融產(chǎn)品讓人放心、省心。 品牌應(yīng)具有可延伸性。 品牌延伸是企業(yè)通過利用自己的品牌來發(fā)展自己其他新興業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略，利用品牌知名度來滲透新市場，對金融產(chǎn)品品牌延伸來說，可以是一條金融產(chǎn)品線或是一系列產(chǎn)品品種的

2、延伸。,（一）銀行理財業(yè)務(wù)現(xiàn)狀分析及品牌定位,個人理財產(chǎn)品市場狀況分析,銀行個人理財產(chǎn)品特征：,通過個人財產(chǎn)多寡區(qū)分客戶，以高端客戶作為主要的目標(biāo)群體； 個人理財產(chǎn)品建立了專有的金融品牌和主要的宣傳廣告語； 服務(wù)方面： 強(qiáng)調(diào)“一對一”的專家服務(wù)； 整合了銀行的產(chǎn)品體系； 注重提供理財建議和理財信息； 提供了優(yōu)先、優(yōu)惠的VIP服務(wù)。,個人理財產(chǎn)品發(fā)展趨勢：,理財產(chǎn)品市場需要進(jìn)一步細(xì)分，出現(xiàn)針對高端和中低端客戶的服務(wù)的劃分； 高端理財服務(wù)和中低端理財服務(wù)形成各自的市場，在產(chǎn)品、服務(wù)、增值服務(wù)等方面出現(xiàn)明顯的區(qū)分。,浦發(fā)銀行個人理財產(chǎn)品優(yōu)劣勢分析：,SWOT分析結(jié)論,在北京地區(qū)還沒有針對低端群體的理

3、財產(chǎn)品和服務(wù)，浦發(fā)的理財產(chǎn)品可以很好的滿足低端人群的需求； 在20萬以下規(guī)模的理財市場上可以獲得“先發(fā)優(yōu)勢”，通過理財概念的宣傳獲得良好的市場份額； 針對其他銀行理財門檻較高的特點，“無歧視”、“無門檻”是我們有效的宣傳點，可以迅速在理財市場上建立起差異化的形象。,產(chǎn)品定位,針對所有有理財需求的群體； 具有全民理財概念的理財品牌； 可以持續(xù)發(fā)展的理財品牌體系。,（二）品牌整體推廣計劃,理財品牌建設(shè)方案,第一階段：品牌建立階段（2003年7月10日2004年7月1日） 打造“全民理財” 概念； 將浦發(fā)理財產(chǎn)品定位于“所有有理財需求的群體”； 完善和豐富理財產(chǎn)品的種類和整合內(nèi)部金融產(chǎn)品線； 提高浦

4、發(fā)銀行及浦發(fā)產(chǎn)品的社會知名度和美譽(yù)度； 客戶數(shù)據(jù)庫的建立和完善，為下一階段理財市場細(xì)分做準(zhǔn)備。,第二階段：品牌發(fā)展階段（2004年7月1日2006年7月1日） 理財產(chǎn)品進(jìn)行充分的市場細(xì)分； 依據(jù)客戶的理財額度和理財偏好進(jìn)行市場細(xì)分，建立“子品牌”； 進(jìn)一步提升品牌知名度和美譽(yù)度，爭取建立強(qiáng)勢理財品牌。,第三階段：品牌完善階段（2006年7月1日以后） 理財品牌不斷的完善和深化； 如果有必要可以進(jìn)行品牌的更新，保持品牌在社會上的生命力。,業(yè)務(wù)體系的鞏固、發(fā)展與創(chuàng)新,整合多種金融產(chǎn)品而使其變成一種單一的“金融服務(wù)”已成為一種必然趨勢。也就是說，銀行最終就是向單個的消費(fèi)者提供一種全面而特色的“金融服

5、務(wù)”。所謂全面是指金融產(chǎn)品的品種廣泛而全面，特色是指消費(fèi)者無須費(fèi)盡腦筋去進(jìn)行各種金融產(chǎn)品的甄別與挑選，由銀行這一專業(yè)的“理財專家”根據(jù)客戶需求進(jìn)行個性化的組合設(shè)計。 全面整合金融產(chǎn)品，向消費(fèi)者提供全方位的理財業(yè)務(wù),1售點通路（柜臺售點） 人們對銀行認(rèn)知途徑中最重要的渠道是售點，對售點的服務(wù)感受是產(chǎn)生消費(fèi)的重要源泉，因此售點通路的建設(shè)與完善是理財中心成功的關(guān)鍵。 A 售點的氣氛營造（陳設(shè)、各種宣傳品、廣告、專業(yè)的咨詢室或咨詢柜臺、知識專欄或觸摸屏等等） 在售點設(shè)置理財師，解答或幫助客戶辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，在一些大的網(wǎng)點應(yīng)該設(shè)置貴賓室，對口服務(wù)。其實這是銀行客戶經(jīng)理制在個人零售業(yè)務(wù)中的形式。 售點針對高

6、端人群或?qū)I(yè)人群的理財師熱線使客戶與其負(fù)責(zé)的理財師進(jìn)行互動。 加強(qiáng)對售點人員的有關(guān)綜合理財基礎(chǔ)知識的專業(yè)培訓(xùn)和禮儀培訓(xùn)。,一、通路建設(shè)完善與創(chuàng)新,2.電話銀行和手機(jī)銀行 A設(shè)置理財中心咨詢電話。 B在電話銀行中的結(jié)構(gòu)設(shè)置盡可能親切、簡潔、有效率，充分體現(xiàn)理財中心的理財特性，使客戶迅速的查詢或使用其需要的功能或服務(wù)，業(yè)務(wù)介紹或廣告盡可能設(shè)置一個功能鍵內(nèi)讓客戶選擇。人工服務(wù)一定要保證來電必接，條件允許的情況下盡可能保證24小時服務(wù)。 C 安全性、私密性在客戶申請電話銀行業(yè)務(wù)時就能夠充分體現(xiàn)出來，同時并入客戶的管理檔案。密碼確認(rèn)在保證安全性的同時盡可能人性化。 D手機(jī)銀行是現(xiàn)實和未來的個人理財?shù)闹匾?/p>

7、載體，也是一個重要的休息發(fā)布的載體。在未來實施品牌推廣戰(zhàn)略的通路中手機(jī)銀行是一個非常重要的途徑，當(dāng)然現(xiàn)在還有一定的局限性，但外匯業(yè)務(wù)尤其外匯炒買業(yè)務(wù)，手機(jī)銀行的作用不可忽略。,3. 網(wǎng)上銀行 網(wǎng)上銀行是實現(xiàn)與客戶互動營銷的重要手段，也是未來銀行營銷發(fā)展的重要途徑。就目前而言，網(wǎng)上銀行的建立提了一個新的服務(wù)平臺，也為客戶提供了更多的增值服務(wù)，盡管網(wǎng)上銀行還有許多需要完善的地方，但其做為客戶最便捷的了解銀行業(yè)務(wù)的信息窗口不可忽視。 A界面友好、簡潔，使客戶最快時間了解理財中心的具體業(yè)務(wù)或迅速使用其需要的功能。 B充分考慮客戶對私密性、安全性的需要，在業(yè)務(wù)查詢和業(yè)務(wù)交易設(shè)置中更加人性化。 C綜合理財

8、的各項業(yè)務(wù)的介紹盡可能通俗詳細(xì)，滿足不同層次人的需要。 D建立互動平臺，及時了解客戶的需求和投訴并能及時的解決問題。 E充分利用網(wǎng)絡(luò)公告的特點，及時的將相關(guān)業(yè)務(wù)的變化與進(jìn)展以及各種理財新知介紹給客戶。必要的新業(yè)務(wù)在界面設(shè)置上生動而具體，發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)宣傳銷售功能。,二、理財業(yè)務(wù)的市場創(chuàng)新策略,隨著理財品牌及各項業(yè)務(wù)的推廣，我們需根據(jù)不同的人群的消費(fèi)、投資、理財?shù)奶攸c和偏好，設(shè)計和提供具有針對性和個性化的服務(wù)。進(jìn)行組合創(chuàng)新，引導(dǎo)潛在的消費(fèi)可能。 可根據(jù)客戶的資產(chǎn)或收入或儲蓄狀況將客戶細(xì)分為： 陽光時代：主要針對年青人的理財服務(wù)，其月均收入在3000元以上，儲蓄資產(chǎn)在1至15萬元左右?？筛鶕?jù)其消費(fèi)和信貸

9、為主要特點的特點設(shè)計相應(yīng)的個性化理財服務(wù)。 商務(wù)一族：中端的理財服務(wù)，主要針對30歲以上的中堅專業(yè)人群，他們的一般儲蓄資產(chǎn)在20萬至200萬元之間，他們有著投資、小額融資、信貸炒匯、商務(wù)、專柜服務(wù)等多重需求。 時代精英（高端VIP）：這針對于高端人群，其可投資性資產(chǎn)在500萬元以上者，可根據(jù)其特點設(shè)計全方位的私人銀行服務(wù)、增值服務(wù)、各項專業(yè)顧問服務(wù)。,銀行的競爭實質(zhì)上是保有率的競爭，及銀行如何保有客戶及實現(xiàn)客戶營銷，因為開發(fā)一個新客戶的成本遠(yuǎn)比維護(hù)一個老客戶的成本大的多。而新客戶所產(chǎn)生的利潤風(fēng)險也大的多，因此理財中心營銷推廣中面臨的一個最重要的任務(wù)是在來斷開發(fā)新客戶的同時保有老客戶，并實現(xiàn)老客

10、戶的持續(xù)營銷，并通過老客戶帶動和開發(fā)新客戶，實現(xiàn)二次開發(fā)和多次開發(fā)。,三、保有率的競爭：客戶管理與二次開發(fā),（三）品牌建設(shè)階段推廣計劃（3個月）,以EVENT行銷在短時間內(nèi)引發(fā)市場關(guān)注,理財品牌建立階段推廣策略,通過“理財金額無限制”建立與其他銀行品牌差異化的理財品牌形象； 以向社會廣泛征集品牌名稱為起點，引起社會對浦發(fā)理財產(chǎn)品的廣泛關(guān)注； 同時在各網(wǎng)點推出“理財真體驗”的客戶體驗活動，令一些中低端客戶直接體驗理財專家的服務(wù) 通過系列軟文哄托和創(chuàng)造社會熱點，吸引人們對于理財產(chǎn)品和浦發(fā)銀行的關(guān)注，爭取社會對全新理財觀念的認(rèn)同；,活動目的： 推廣綜合理財產(chǎn)品，提高浦發(fā)理財產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度； 提

11、高客戶的儲蓄額度，提高銀行的整體品牌和品牌知名度。 活動周期： 2003年7月10日10月1日 活動主題： 全民理財，財富早到來,品牌推廣活動,品牌征名活動,活動時間：2003年7月10日2003年8月1日 活動方式：有獎?wù)髅?選擇媒體：北京青年報或北京晚報 媒體規(guī)格：半版或1/4版套紅 媒體頻次：23次 宣傳重點： 以品牌有獎?wù)髅顒訛橹黧w； 突出理財產(chǎn)品的系列性分類（如投資類、信貸類、消費(fèi)類等）； 強(qiáng)調(diào)理財產(chǎn)品和服務(wù)對客戶的利益點。,客戶體驗活動,活動時間：2003年7月20日2003年8月10日 活動方式：在網(wǎng)點由理財專家向客戶免費(fèi)提供理財建議 活動地點：各營業(yè)網(wǎng)點 活動名稱：理財真體驗

12、 活動內(nèi)容： 在各網(wǎng)點張貼海報，強(qiáng)調(diào)由理財專家進(jìn)行免費(fèi)的理財咨詢，根據(jù)客戶實際收支情況出具理財方案。 令客戶真正體驗到專家“理財” 宣傳重點： 強(qiáng)調(diào)理財產(chǎn)品和服務(wù)的無門檻。,掛牌小型媒體見面會,活動時間：2003年7月10日 活動方式：掛牌儀式及小型媒體發(fā)布會 邀請媒體：北京青年報、北京晚報、娛樂信報、京華時報、晨報、北京電視臺等地方媒體記者。 宣傳重點： 理財中心正式掛牌營業(yè)； 理財產(chǎn)品不設(shè)置最低門檻，實現(xiàn)了“全民理財”； 浦發(fā)理財真正的滿足了所有需求群體理財需求。,沃爾瑪推廣活動,活動時間：2003年7月7日7月12日 活動方式：與強(qiáng)勢品牌的聯(lián)合推廣 活動重點： 與國際知名銷售商共同推廣理

13、財產(chǎn)品，真正實現(xiàn)以客戶為中心； 通過與知名品牌的互動活動，提升浦發(fā)品牌的知名度與美譽(yù)度； 創(chuàng)造熱點性新聞，增加社會對浦發(fā)銀行的關(guān)注，加快品牌推廣； 也可在現(xiàn)場進(jìn)行“理財真體驗”活動。,系列公關(guān)軟文,掛牌系列軟文： 突出理財中心的成立； 突出銀行的整體形象和實力； 產(chǎn)品系列軟文： 突出理財業(yè)務(wù)各項業(yè)務(wù)對客戶的好處； 突出新的產(chǎn)品歸類； 企業(yè)系列軟文： 突出企業(yè)與花旗銀行在業(yè)務(wù)體系、產(chǎn)品設(shè)計等方面的聯(lián)合與發(fā)展； 活動系列軟文： 各項公關(guān)活動的及時、準(zhǔn)確的報道（包括掛牌和沃爾瑪?shù)穆?lián)合活動等）；,廣告活動,電視： 以理財中心掛牌成立為主要宣傳點； 發(fā)布5秒的標(biāo)段廣告； 廣播： 以產(chǎn)品給客戶的利益點作為

14、主要宣傳點； 重點介紹新的理財業(yè)務(wù)體系的劃分及對客戶的好處； 發(fā)布15秒廣告； 平面： 主要配合征名活動的開展； 進(jìn)行業(yè)務(wù)體系的歸類和業(yè)務(wù)利益點的宣傳； 自身網(wǎng)點： 全面的配合業(yè)務(wù)的宣傳，制作相關(guān)的店面宣傳品； ATM機(jī)的廣告宣傳；,促銷,針對前期理財中心的推出，為吸引存款及業(yè)務(wù)量可進(jìn)行一定措施的促銷優(yōu)惠政策； 達(dá)到一定存款的客戶，在優(yōu)惠期期，手續(xù)費(fèi)可享受優(yōu)惠； 低端客戶開辦新業(yè)務(wù)有一定的小贈品等等,DM,通過信用卡對帳單以及一些老客戶資料，向其進(jìn)行直郵信函的營銷或由客戶經(jīng)理登門拜訪，進(jìn)行面對面營銷。,（四）報價,第一階段策劃及監(jiān)督執(zhí)行費(fèi)用：*萬元 活動的全案策劃 活動監(jiān)測 撰寫活動報告,鷹彤簡介,1997年末，中國入世大局已定，國內(nèi)的金融企業(yè)也開始為如何應(yīng)對金融服務(wù)業(yè)開放所帶來的全球化的市場競爭而未雨綢繆。鷹彤金融企劃機(jī)構(gòu)-中國首家金融企劃機(jī)構(gòu)就誕生在此時中國的北京。鷹彤長期致力于研究入世對國內(nèi)金融業(yè)各方面的影響，并注重國際營銷經(jīng)驗及成果和中國金融市場實踐相結(jié)合，為中國金融企業(yè)及國外來華企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的全方位的專業(yè)市場綜合服務(wù)。,鷹 彤 簡 介,作為中國從業(yè)時間最長、從業(yè)經(jīng)驗最豐富的金融企劃機(jī)構(gòu)鷹彤金融企劃主要為