蘭州新城項目成功經(jīng)驗學(xué)習(xí)講義(PPT 63頁).ppt

1、碧桂園蘭州新城項目成功經(jīng)驗學(xué)習(xí) 二零一四年三月,碧桂園蘭州新城項目2013年4月拿地，8月營銷中心開放，9月24日認(rèn)籌，10月6日開盤銷售。 開盤3天勁銷50億，創(chuàng)造蘭州市場銷售神話！,第一部分：碧桂園是如何做到的？ 第二部分：碧桂園蘭州新城項目給我們什么啟發(fā)？,第一部分：碧桂園是如何做到的？,1、碧桂園蘭州新城項目概況 2、碧桂園蘭州新城項目區(qū)位 3、碧桂園蘭州新城項目技術(shù)指標(biāo) 4、碧桂園蘭州新城項目配套 5、碧桂園蘭州新城項目價值分析 6、碧桂園蘭州新城項目開盤貨量盤點(diǎn),（一）碧桂園蘭州新城項目基本情況,（二）碧桂園蘭州新城項目營銷分析,（三）碧桂園蘭州新城項目開盤分析,碧桂園蘭州新城項目

2、概況,碧桂園蘭州新城，位于蘭州市城市北拓發(fā)展核心區(qū)域蘭州市城關(guān)區(qū)青白石，項目三面環(huán)山，南鄰北環(huán)路，與雁灘隔河相望，項目周邊生態(tài)資源豐富，空氣質(zhì)量高，產(chǎn)品規(guī)劃有高層洋房、雙拼美墅、鉆石墅，配套有交通中心、雁白黃河大橋、IB中英文學(xué)校、英倫主題商業(yè)街、五星級會所，是集休閑、娛樂、居住為一體的超大規(guī)模山水園林新城市。,碧桂園蘭州新城項目區(qū)位,項目位于蘭州市青白石街道白道坪村，隸屬于城關(guān)區(qū)，位于黃河北岸，與雁北街隔水相望，是蘭州未來重要的居住、商業(yè)、休閑中心。項目投資7億自建雁白黃河大橋，建成后只需5分鐘即可到達(dá)雁灘，項目南鄰北環(huán)路，建成后只需要20分鐘即可到達(dá)安寧。,碧桂園蘭州新城項目技術(shù)指標(biāo),碧桂

3、園蘭州新城是蘭州第一個造城的大體量樓盤，借助碧桂園自身開發(fā)大盤的實力和全國開發(fā)經(jīng)驗，項目營銷工作組織有序，開盤熱銷50億！,碧桂園蘭州新城項目配套,碧桂園蘭州新城項目價值分析,碧桂園項目無論規(guī)模、產(chǎn)品、園林、配套、物業(yè)、品牌等產(chǎn)品本身，還是營銷推廣，都恢弘大氣，號召力、感染力強(qiáng)，對蘭州房地產(chǎn)市場影響巨大，開啟郊區(qū)大盤發(fā)開新模式。,大規(guī)模項目規(guī)劃規(guī)模超過雁灘、相當(dāng)于1/8個城關(guān)區(qū)。 大產(chǎn)品高層洋房、別墅品類豐富，戶型設(shè)計科學(xué)合理。 大園林歐式皇家園林，超高綠化率，全季景觀呈現(xiàn)。 大配套雁白黃河大橋、IB中英文學(xué)校、交通中心、商業(yè)街。 大物業(yè)碧桂園物業(yè)，國家一級資質(zhì)，貼心管家服務(wù)。 大品牌碧桂園，

4、中國十強(qiáng)，21年，40余城，逾120項目。 大推廣全民營銷模式，超長蓄客期，數(shù)百人豪華團(tuán)隊陣容。,大,碧桂園蘭州新城項目開盤貨量盤點(diǎn),開盤貨量： 共計推出房源約4408套，其中別墅產(chǎn)品747套，精裝高層約3729套，商鋪205套，別墅主打面積為264-272雙拼雙層高端產(chǎn)品，高層主打面積為97-126的經(jīng)濟(jì)型戶型。,第一部分：碧桂園是如何做到的？,1、推廣策略主要營銷節(jié)點(diǎn) 營銷推廣費(fèi)用 人員組織架構(gòu) 推廣節(jié)點(diǎn)鋪排 線上推廣 線下推廣 2、現(xiàn)場包裝,（一）碧桂園蘭州新城項目基本情況,（二）碧桂園蘭州新城項目營銷分析,（三）碧桂園蘭州新城項目開盤分析,推廣策略：主要營銷節(jié)點(diǎn),推廣策略：營銷推廣費(fèi)用

5、(占銷售收入的0.9%左右）,推廣策略：人員組織架構(gòu),行政、策劃、后勤保障等人員共計82人，置業(yè)顧問270人，共計355人。,推廣策略：推廣節(jié)點(diǎn)鋪排,推廣策略：營銷執(zhí)行鋪排鋪排,推廣策略：線上推廣 報媒,9月9日至開盤，各大報媒（含少量城市報媒）整版+半版+8通版累計投放91版次,權(quán)威主流推廣渠道+簡單直白表現(xiàn)手法+醒目搶眼展示位置 +唯美簡潔展示畫面+飽和快速宣傳節(jié)奏,推廣策略：線上推廣 網(wǎng)絡(luò),9月9日至開盤在新浪、搜房、搜狐焦點(diǎn)、甘房各網(wǎng)站，以“全屏+首頁富媒體視窗+時段淘寶+整點(diǎn)報時+半點(diǎn)報時”投放70次/天，累計投放6160次。,每小時更新一次 聚焦關(guān)注度,推廣策略：線上推廣 影視,甘

6、肅電視臺及蘭州電視臺強(qiáng)勢輸出，最大效果引起轟動。,9月9日至開盤在甘肅電視臺和蘭州電視臺及新媒體，以“專題報道+插入廣告+開機(jī)畫面”投放22-35次/天，累計投放684次；,推廣策略：線上推廣 電臺,鎖定蘭州周邊私家車及出租車，輸出項目信息營造口碑。,9月9日至開盤在電臺103.5及104.8兩個頻道，以“標(biāo)準(zhǔn)套播+時段套播+整點(diǎn)報時+半點(diǎn)報時”投放70次/天，累計投放6160次；,戶外覆蓋蘭州市區(qū)及周邊市縣，輔之以候車廳、院線等媒體，最大限度增加曝光頻次。開盤前1-2個月，集中大規(guī)模釋放。,推廣策略：線上推廣 戶外及輔助媒體,推廣策略：線上推廣 短信投放,9月16日至開盤通過企信通、外聘短信

7、、彩信的形式，以“短信+手機(jī)報”投放10萬條/天，累計投放222萬條；,推廣策略：線下渠道 圈營節(jié)點(diǎn)鋪排,展廳覆蓋拓客+圈層大客戶拓展+公關(guān)推介+現(xiàn)場活動體驗,推廣策略：線下渠道 展廳,開盤前固定展廳及巡展展廳設(shè)置共計784個，人員配置銷售260人+兼職170人，覆蓋蘭州周邊10個地級市，30多個縣市區(qū)域。,推廣策略：線下渠道 展廳,推廣策略：線下渠道 展廳,推廣策略：線下渠道 展廳展示,推廣策略：線下渠道 大客戶拓展,推廣策略：線下渠道 公關(guān)推介,推廣策略：線下渠道 系列活動,活動策略： “月活動+周活動+月活動”形成“全日制式”收客方式。 月活動：以展廳開放，大橋奠基，示范區(qū)開放，開盤為主

8、。 周活動：形式為推介會，目的：運(yùn)用推薦會對尖刀組一周拓展客戶進(jìn)行摸排。 日活動：以銷售明星夜為主，目的：為白天拓展來的客戶提供來訪收客主題，并作客戶摸排。,推廣策略：線下渠道 現(xiàn)場活動體驗,現(xiàn)場活動,推廣策略：線下渠道 圈營鋪排整體思路,1個中心（蘭州）+10個支點(diǎn)（地級市州）+30條射線（輻射周邊縣區(qū)）,以市內(nèi)外拓客小組為基礎(chǔ)，協(xié)同大客戶拓展尖兵組，通過常規(guī)拓客，展廳收客，圈層營銷，專場推介，編外經(jīng)紀(jì)人體系結(jié)合形成網(wǎng)式收客布局。,推廣策略：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,競拍方案： 將各區(qū)域有效客戶、展點(diǎn)及圈層活動保底目標(biāo)做為起拍條件，通過各拓展團(tuán)隊及負(fù)責(zé)人競拍客戶的方式確定其拓展區(qū)域。,推廣策略

9、：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,小組排名考核方法：小組考核得分=（實際拓展客戶人數(shù)競拍目標(biāo)客戶人數(shù)0.20+實際圈層活動數(shù)量圈層活動目標(biāo)0.20+實際認(rèn)籌數(shù)量認(rèn)籌目標(biāo)0.60）100,推廣策略：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,“大吃小”方案,推廣策略：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,推廣策略：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,拓展管控：數(shù)據(jù)管理,推廣策略：線下渠道 團(tuán)隊管理策略,拓展管控：數(shù)據(jù)管理,第一部分：碧桂園是如何做到的？,1、推廣策略 2、現(xiàn)場包裝外圍到訪動線及展示 項目展示區(qū)看房動線 項目銷售部動線及功能分區(qū) 項目圍擋包裝 項目商業(yè)街、交通中心招商及包裝 園林、商業(yè)街、外立面展示 樣板間展示 雁白黃河大橋,（一）碧

10、桂園蘭州新城項目基本情況,（二）碧桂園蘭州新城項目營銷分析,（三）碧桂園蘭州新城項目開盤分析,現(xiàn)場展示：外圍到訪動線及展示,外圍到訪動線及展示,現(xiàn)場展示：項目展示區(qū)看房動線,項目展示區(qū)看房動線,現(xiàn)場展示：項目售樓部動線及功能分區(qū),項目售樓部動線及功能分區(qū),現(xiàn)場展示：項目圍擋包裝,項目圍擋包裝,現(xiàn)場展示：項目商業(yè)街、交通中心招商及包裝,8月30日交付商鋪中已招商4家，商家：便利店、面包店、花店、中餐廳,8月30日開放,9月30日開放,現(xiàn)場展示：項目商業(yè)街、交通中心招商及包裝,項目商業(yè)街招商及包裝,現(xiàn)場展示：項目園林展示,現(xiàn)場展示：項目園林展示,現(xiàn)場展示：項目園林展示,現(xiàn)場展示：項目商業(yè)街展示,現(xiàn)

11、場展示：項目商業(yè)街展示,現(xiàn)場展示：項目外立面展示,現(xiàn)場展示：項目樣板間展示,現(xiàn)場展示：雁白黃河大橋效果展示,碧桂園開盤前僅完成奠基，此外無任何展示效果。,第一部分：碧桂園是如何做到的？,1、碧桂園蘭州新城項目開盤現(xiàn)場狀況 2、碧桂園蘭州新城項目首批開盤供貨統(tǒng)計 3、碧桂園蘭州新城項目開盤前主要營銷節(jié)點(diǎn) 4、碧桂園蘭州新城項目開盤成交情況 5、碧桂園蘭州新城項目后續(xù)銷售分析 6、碧桂園蘭州新城項目成交客戶分析,（一）碧桂園蘭州新城項目基本情況,（二）碧桂園蘭州新城項目營銷分析,（三）碧桂園蘭州新城項目開盤分析,碧桂園蘭州新城項目開盤現(xiàn)場狀況,開盤地點(diǎn) 蘭州國際會展中心一樓 開盤安排 （1）所有認(rèn)

12、籌客戶集中參加解籌活動，以電腦搖號的方式進(jìn)行先后順序選房。 （2）新客戶可參加現(xiàn)場的認(rèn)籌活動，待前期所有客戶解籌完成后，方可選房認(rèn)購。,現(xiàn)場布置 認(rèn)籌客戶動線為：人口排序處展廳內(nèi)第一輪候區(qū)域驗籌區(qū)第二輪候區(qū)域第三輪候區(qū)驗籌區(qū)選房區(qū)認(rèn)購手續(xù)辦理區(qū)離開,碧桂園蘭州新城項目開盤現(xiàn)場狀況,開盤貨量： 共計推出房源約4408套，其中別墅產(chǎn)品474套，精裝高層3729套，商鋪205套，別墅主打面積為264-272雙拼雙層兩房產(chǎn)品，高層主打面積為97-126的經(jīng)濟(jì)型戶型。,碧桂園蘭州新城項目開盤前主要營銷節(jié)點(diǎn),碧桂園蘭州新城項目開盤成交情況,開盤成交： 根據(jù)碧桂園數(shù)據(jù)顯示，項目于10月6日09:58分開盤，

13、截止15:12分，賣4137套，46.77億，套數(shù)比99%，至15:43分，完美售磐，主持人宣布銷售額50億！其中別墅售12.67億，商鋪售3.55億，高層洋房售27.14億，預(yù)留房源售3.2億。,碧桂園蘭州新城項目后續(xù)銷售分析,碧桂園蘭州新城項目成交客戶分析,碧桂園蘭州新城項目哪些方面值得借鑒學(xué)習(xí)？,碧桂園蘭州新城項目可借鑒優(yōu)勢,營銷：大開大合的營銷模式，全方位多角度深入拓展客戶（尤其是開盤前2個月，碧桂園的廣告無孔不入，大到各個媒體渠道，小到停車場道閘），圈層營銷（在蘭州稍微有點(diǎn)圈層的店鋪，健身美容餐飲，高端會所，甚至是KFC都有合作），形象展示突出明顯，客戶吸引力較強(qiáng)； 產(chǎn)品：產(chǎn)品搭配抓緊市場缺失的高端品類，同時滿足工薪要求，打造高端低價，高層洋房、別墅、商業(yè)等產(chǎn)品類型輻射多層面客戶群； 體驗式營銷：現(xiàn)場的氛圍重于產(chǎn)品本身，現(xiàn)場體驗感的增強(qiáng)會使客戶關(guān)注現(xiàn)場氛圍多余產(chǎn)品本身，現(xiàn)場的氛圍很大程度上也會影響成交；另外就是該項目每周末都有主題活動，該活動從高端到低端，涵蓋各個圈層人群。另外該項目臨售在市區(qū)，周末參與人數(shù)較多，這客觀增加的客戶來訪基數(shù)； 價格：以低于市場預(yù)期的價