星巴克的企業(yè)戰(zhàn)略分析.ppt

1、星巴克,Starbucks,目錄,01,公司簡介,戰(zhàn)略選擇,戰(zhàn)略愿景、使命及目標,1971年成立,全球最大的咖啡連鎖店，其總部坐落美國 華盛頓州西雅圖市。,商品：咖啡、茶、餡皮餅及蛋糕等,在全球范圍內已經有近12,000間分店遍布北美、南美洲、歐洲、中東及太平洋區(qū),2007年美國拍攝了與星巴克同名的電影。,公司簡介,01,歷史回顧,1971年 1971年，星巴克在西雅圖派克市場 成立第一家店，開始經營咖啡豆業(yè)務 1982年 1982年，霍華德舒爾茨先生加入星巴克， 并擔任市場和零售總監(jiān) 1987年 1987年，舒爾茨先生收購星巴克，并開出第一家 銷售滴濾咖啡和濃縮咖啡飲料的門店 1992年 1

2、992年，星巴克在紐約納斯達克成功上市， 從此進入一個新的發(fā)展階段 目前，星巴克在全世界39個國家，擁有超過13000家門店， 145000名伙伴（員工）,公司簡介,星巴克中國大事記 1998年3月，進入臺灣，開出第一家店 1999年1月，進入中國大陸，在北京國貿開設中國和華北第一家門店 2000年5月，進入華東，在上海淮海路力寶大廈開設華東第一家門店 2000年5月，進入香港，開出第一家店 2002年8月，進入澳門，開出第一家店 2002年10月，進入華南，在深圳中信廣場開設華南第一家門店 2005年4月，進入青島，開設中國第一家獨資店 2005年9月，進入東北，在大連開設東北第一家門店 2

3、005年9月，進入西南，在成都開設西南第一家門店, 2005年9月，設立星巴克中國教育項目，幫助改善中國特別是西部地區(qū)的教育狀況 2005年底，在上海成立大中華區(qū)支持中心，負責中國大陸、香港、臺灣和澳門地區(qū)的經營管理 2006年10月，收購北京美大咖啡有限公司多數(shù)股權，獲得北京和天津地區(qū)營運權 2006年11月，進入西北，在西安開設西北第一家門店 迄今已在包括香港、臺灣和澳門在內的大中華區(qū)開設近500家門店，其中包括中國大陸22個城市的230多家門店,經營理念 經營特色 價格定位 星巴克體驗 市場定位 星巴克的人情味 星巴克文化 員工發(fā)展,01,公司簡介,星巴克愿景： *提供一種可以豐富人們每

4、天精神昂揚、道德向上的生活體驗； *在世界上成為一家擁有令人激賞、尊敬的品牌及偉大恒久的公司，是以鼓舞并滋潤人類心靈而聞名于世的。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標,公司使命,1、提供優(yōu)良的工作環(huán)境并相互尊重 2、擁抱多元化是我們事業(yè)發(fā)展的要素 3、以最高的標準采購及烘焙，并提供最新鮮的咖啡 4、發(fā)揮高度熱誠滿足顧客需求 5、積極貢獻社區(qū)及環(huán)境 6、體認創(chuàng)建利潤是我們未來成功的基礎,戰(zhàn)略愿景、使命及目標,最終目標,星巴克的最終目標，是要在全球開設25000家連鎖店，就像麥當勞快餐店（擁有30000家分店）那樣，無處不在。 星巴克向各地拓展的做法是先攻下該地區(qū)的大城市，塑造良好的口碑后，再以此為中心，向周圍

5、較小的市鎮(zhèn)進軍。在拓展過程中，星巴克會先參考各地的人口結構資料，仔細進行分析，確定有合適的客戶群之后，才會進入該地區(qū)。,戰(zhàn)略愿景、使命及目標,行業(yè)發(fā)展趨勢 SWOT分析 競爭對手分析,行業(yè)發(fā)展趨勢 （1）咖啡消費市場發(fā)展迅速，已經成為城市消費一大潮流，市場前期培育已經結束。 (2）咖啡消費品位越來越高，文化的魅力就是市場的魅力。 （3）教育水準、家庭月收入和飲用咖啡的頻率相關。,優(yōu)勢：星巴克有很強的盈利能力；已經成長成為一個全球性的咖啡品牌；星巴克是財富100強公司之一；有很強的道德價值觀念和使命感。,劣勢：沒有形成穩(wěn)定的產品線；市場發(fā)布不合理，對美國本土市場依存度過高；主要的優(yōu)勢只在咖啡領域

6、。,機會：星巴克善于抓住機會；有機會迅速擴大全球業(yè)務，在新的咖啡市場都已經開始出現(xiàn)（指中國、印度等國家）；以星巴克品牌推出其它食物或者飲料都具有很大潛力。,威脅：可能未來會有新的飲品或者休閑活動取代咖啡；咖啡、乳制品等原料成本上升；已有很多跟風品牌造成潛在威脅,SWOT分析,競爭對手分析,1.咖啡同業(yè)競爭：連鎖或加盟店如西雅圖咖啡、伊是咖啡、羅多倫咖啡及陸續(xù)進入市場的咖啡店及獨立開店咖啡店。 2.便利商店的競爭：便利商店隨手可得的鐵罐咖啡、鋁罐包裝咖啡、方便式隨手包沖泡咖啡。 3.快餐店賣咖啡：麥當勞快餐店、得州漢堡、肯德基快餐店等以便利為主咖啡機沖泡的咖啡。 4.定點咖啡機：駐立于機場、休息

7、站以便利為主，隨手一杯咖啡機沖泡的咖啡，或鐵罐咖啡、鋁鉑包裝咖啡。,1、差異化戰(zhàn)略 2、多元化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,“星巴克體驗”正是舒爾茨煉金術的核心。憑著它，咖啡這種本來尋常無奇的大眾消費品頓時身價倍增，普普通通的咖啡店也成為白領階層趨之若鶩的“第三空間”。從管理角度來看，星巴克早期實行的是一種差異化戰(zhàn)略。 差異化曾是星巴克的競爭利器。通過在咖啡飲品行業(yè)提供差異化的產品和服務，該公司獲得了遠高于普通咖啡店的利潤率。但是，差異化戰(zhàn)略也有風險。這主要包括：顧客的購買不僅取決于產品的差異化程度，也取決于顧客的相對購買力水平，并受經濟環(huán)境的影響，當后兩者的影響力大到足以使顧客不再愿意為體驗更多買單時，企

8、業(yè)就會面臨風險。毫無疑問，金融危機對星巴克客流量的影響是非常直接而明顯的。,星巴克的危險是，一旦深陷到價格戰(zhàn)之中，不僅差異化生存難以為繼，其品牌也會面臨被大眾化的危險，而這又會反過來影響到舒爾茨一再強調的星巴克體驗,BACK,為了應對挑戰(zhàn)、打破傳言，星巴克開始將多元化策略作為有力武器，在美國本土的咖啡店中安裝可以自己制作CD的個人音樂欣賞臺、涉足食品業(yè)、電影業(yè)等，以這樣的方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克還找到了另一種拓展業(yè)務的辦法：賣禮品。禮品種類從各種咖啡的沖泡器具，到各式咖啡杯、記事本等，這些印有星巴克墨綠色標志的貨品都已經被擺上了貨架。 多元化經營雖然在短時間內拉動了銷售，但是在其背后

9、潛藏著風險。專家指出，這種做法會稀釋星巴克原有的品牌形象，并且使其獨特的市場形象變得模糊不清，這對于一個品牌的連續(xù)性發(fā)展而言是致命的。,BACK,1、營造親和力 2、用音樂滯留你 3、賣比咖啡更多的東西,競爭戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,品牌聯(lián)盟,星巴克提升品牌的一個戰(zhàn)略是采用品牌聯(lián)盟迅速擴大品牌優(yōu)勢，在發(fā)展的過程中尋找能夠提升自己品牌資產的戰(zhàn)略伙伴，拓展銷售渠道，與強勢伙伴結盟，擴充營銷網絡。,戰(zhàn)略選擇,海外市場擴張,星巴克選擇了亞洲作為海外擴張的第一站，是因為： 1、亞洲對星巴克擴大市場占有率很有幫助； 2、亞洲可以成為星巴克優(yōu)質阿拉伯咖啡豆的來源地； 3、星巴克在亞洲很容易具有公關優(yōu)勢。,在星巴克海外

10、擴張過程中很好的使用了 本土化戰(zhàn)略,戰(zhàn)略選擇,星巴克的體驗營銷：五大經營策略,一、根據(jù)世界各地不同的市場情況采取靈活的投資與合作模式,1.星巴克占100股權，比如在英國、泰國和澳大利亞等地； 2.星巴克占50股權，比如在日本、韓國等地； 3.星巴克占股權較少，一般在5左右，比如在中國的臺灣、香港、夏威夷和增資之前的上海等地； 4.星巴克不占股份，只是純粹授權經營，比如在菲律賓、新加坡、馬來西亞和北京等地； 這樣做的好處是“它可以借別人的力量來幫它做很多事情，而且是同一個時間一起做?！?二、以直營經營為主,30多年來，星巴克對外宣稱其整個政策都是： 堅持走公司直營店，在全世界都不要加盟店。,三、

11、不花一分錢做廣告,“我們的店就是最好的廣告”，星巴克的經營者們這樣說。 據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花過一分錢的廣告費。,“口口相傳”,四、風格：充分運用“體驗”,“認真對待每一位顧客，一次只烹調顧客那一杯咖啡?！?星巴克還極力強調美國式的消費文化，顧客可以隨意談笑， 甚至挪動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風格的一部分。,五、設計：表現(xiàn)特色,據(jù)了解，在星巴克的美國總部，有一個專門的設計室， 擁有一批專業(yè)的設計師和藝術家，專門設計全世界的星巴克店鋪。,星巴克危機 近幾年隨著規(guī)模的急劇擴張，星巴克接連采取降低成本等措施，店面選址設計、員工培訓等方面也大不如前，越來越多的客戶發(fā)現(xiàn)星巴克的服務質量

12、在下降，原先的體驗文化逐漸淡化，規(guī)?？焖贁U張并沒有給星巴克帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。迫于生存壓力，星巴克在2008年不得不關閉全球600家門店、裁員12,000人；2009年關閉300家門店、裁員近7,000人，并將精力投入到旨在重新提高客戶體驗風氣的“復興星巴克”計劃中去,品牌的迷失原因,經濟下滑，購買力下降,擴張無度，加速品牌平淡化,品牌泛化，無異于品牌自宮,星巴克品牌精神丟失,品牌的增值不一定是加法，而是減法,戰(zhàn)略走向,1、收縮戰(zhàn)線，用稀缺營造品牌歸位 2、新產品開發(fā) 3、繼續(xù)提升服務競爭力 4、鎖定客戶關系，抓牢客戶鏈條 5、互動營銷，雙重體驗鞏固 6、異業(yè)合作，交

13、叉營銷升華顧客價值 7、加強群體交織，用顧客群來營銷,謝謝觀看,經營理念,在發(fā)展過程中毫不動搖地堅持原則，將星巴克 建成世界上頂級咖啡的主要供應商之一。,公司簡介,BACK,經營特色格調體驗 體驗式消費 星巴克感受為顧客購買的體驗價值 五官皆醉 味覺 : 提供高品質咖啡豆與創(chuàng)新飲品 嗅覺 : 讓店內彌漫咖啡香 視覺 : 店內陳設 & 店鋪設計 聽覺 : 善用自制音樂營造氣氛 觸覺 : 讓顧客親手體驗,01,公司簡介,BACK,經營特色,重視員工的核心理念 最棒的活廣告 & 品牌代言人 EX : 星巴克的口碑式行銷 鼓勵員工創(chuàng)新 EX : 產品創(chuàng)新 & 構想創(chuàng)新 Cappuccino 販售自制音

14、樂,01,公司簡介,BACK,品質嚴格 淘汰 : 品質未達標準 咖啡豆一星期內未賣出 咖啡烘培師接受培訓 提供顧客 : 品嘗濃郁的咖啡 學習關于咖啡的知識,經營特色,01,公司簡介,BACK,價格定位,星巴克的價格定位是“多數(shù)人承擔得起的奢侈品”； 消費者定位是“白領階層”。,01,公司簡介,BACK,星巴克咖啡(Starbucks)一直致力于提供最優(yōu)質的咖啡和服務，營造獨特的“星巴克體驗”，讓全球各地的星巴克咖啡店成為人們除了工作場所和生活居所之外溫馨舒適的“第三生活空間”。,星巴克體驗,01,公司簡介,BACK,市場定位,不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。,01,公司簡介,BACK,星巴克的人情味,星巴克的服務中始終講究人情味，這種核心價值觀起源并圍繞于人與人之間的“關系”的構建，以此來積累品牌資產。,01,公司簡介,BACK,星巴克文化,星巴克的產品不單是咖啡，咖