保利_長沙保利芙蓉項目年度營銷總結_58_信立怡高.ppt

1、誰動了我的奶酪？ 保利芙蓉08年年度總結,目 錄contents,1,2,3,5,4,整體概況 關于,特殊性分析 關于,策略執(zhí)行及檢驗 關于,經驗分享 關于,教訓啟示 關于,A 08年項目整體概況,項目基本狀況,08年推廣情況,客戶情況總結,1,2,3,4,08年營銷大事記,5,營銷成果匯報,1、 項目基本狀況,關鍵詞 老城中心、明湖片區(qū) 教育發(fā)達： 花園二小、花園三小、山東大學 購物方便： 家樂福、大潤發(fā)、老東門 臨近景區(qū)：大明湖 交通便捷： 花園路、經一路、東關大街、歷山路 環(huán)境嘈雜 地勢低洼,地塊情況,項目處于大明湖景區(qū)周邊，配套成熟，升值潛力大， 但是地處舊城，屬于棚戶區(qū)改造。環(huán)境臟亂

2、差，交通堵塞，且地勢低洼；,基礎數(shù)據(jù),總占地面積：43畝 總建筑面積：8萬M2 地上建筑面積：62880M2 住宅建筑面積：51631.0M2 配套公建面積：11249.0M2 （不含地下） 地下建筑面積：21658.77M2 地上容積率：2.4 建筑密度：27 綠化率：35 戶數(shù)：546戶 停車數(shù)：485輛 地下停車：321輛 地上停車：164輛,1#,2#,3#,4#,戶型分布及比例,2、 08年營銷大事記,營銷活動列舉,3、 08年推廣情況,媒體綜述,統(tǒng)計時間：2008年4月2008年12月 統(tǒng)計媒體：報紙類、網絡類、戶外類、分眾類、活動類等 項目自08年4月進入宣傳以來，作為保利山東置

3、業(yè)在濟南的首批力作之一，為了更加深刻全面的宣傳保利品牌，讓保利品牌在濟南落地開花，也為了更好的讓保利芙蓉大明湖畔獨特訴求盡快被濟南百姓知道、了解、關注，項目本年度宣傳綜合了報廣、網絡、廣播、戶外、短信、分眾、精品雜志等全面化立體式廣告形式。,平面報紙,戶外廣告,網絡,短信,廣播,推廣渠道選擇,分眾傳媒,DM派發(fā),報紙類投放比重分析,本項目宣傳以來投放的59批報廣，包含齊魯晚報47批，山東商報4批，濟南時報8批。,圖例顯示，齊魯晚報在投放的報廣類媒體中所占比重最大。占到79%，其次時報，共計8批，比重14%；,宣傳形式分析,據(jù)統(tǒng)計，本項目投放的報紙類廣告中，硬廣42批（整版硬廣20批，跨版1批，

4、半版硬廣21批），軟文類7批，半軟半硬類2批，報眼通欄類8批。平均每月6.5批。,圖例顯示，在報廣宣傳形式中，硬廣所占比重最大，占到71%，其次為配圖軟文類，另外，在開盤前期因為宣傳需要，報眼通欄類也做了相應的使用。,報廣投放及效果詳情表,報廣投放及效果詳情表,報廣投放及效果詳情表,圖例顯示，山東商報的平均每批宣傳帶來的進線量最多，平均每次宣傳帶來73批電話，但是不可忽視的是其主要來電產生在6月中旬，當時項目剛剛進入實際賣點的宣傳，引起的客戶關注較大，同期其他媒體來電也有相應效果，但是后期經過統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，山東商報的進線量較大但是有效來電不足。 齊魯晚報是本項目所選最頻繁的投放媒體，平均每期報廣來

5、電40批，該媒體來電有效性高于其他媒體，且經現(xiàn)場銷售驗證，晚報的持續(xù)性宣傳效果較好。 濟南時報因為其自身發(fā)行量等原因，來電較少。,報廣來電情況,圖例顯示：在本項目投放的眾多渠道當中，齊魯晚報共致來電2362批，所占比重最大為37%，其次為為圍擋和工地現(xiàn)場的來電占到了20%，另外像戶外廣告、廣播、短信、活動等均取得較好效果。,各渠道來電統(tǒng)計分析,08年5月售樓處啟用之后，共計接待客戶3853批。平均每個月接待客戶550批，每周接待客戶138批左右。 圖例顯示可以看出，路過及附近的客戶在來訪客戶中所占比重最大，為47.3%，其次為介紹的客戶，另外晚報、網絡、圍擋、戶外等媒介均對客戶到訪產生良好帶動

6、作用。,各渠道來訪統(tǒng)計分析,圖例顯示，在保利芙蓉成交渠道中比重最大的為附近和路過售樓處的，為230套，所占比重為51%，其次為晚報廣告，成交70套，占成交比重的15%，另外網絡、介紹、圍擋、廣播、活動、展會等都有不同程度的成交。,各渠道成交統(tǒng)計分析,4、 客戶分析,圖例顯示：客戶置業(yè)過程中項目本身對其的吸引點，最多的集中在開發(fā)商品牌、項目區(qū)位方面，比重分別占到了28.27%和20.92%。另外，其他一些因素：例如靠近單位上下班方便和戶型本身優(yōu)勢也分別占到19.68%和12.33%的比例?？梢?，品牌和地段成為本項目制勝關鍵。,圖例顯示，購房者對項目周邊的配套情況較滿意，極大的提升了本項目的價值，

7、首當其沖的是對交通狀況的滿意，經統(tǒng)計，有40%以上的客戶表示對項目周邊交通環(huán)境滿意，另外對項目周邊的學校、醫(yī)療機構、銀行等其他生活配套也較滿意。,圖例顯示：齊魯晚報和戶外廣告等大眾媒體在本項目的宣傳過程中起到了重要作用， 比例分別占到了29.66%和18.78%。另外朋友介紹帶來的成交也占到6.48%的比例。,圖例顯示：99%的客戶對本項目的價格非常滿意?？梢妰r格是本項目促進成交的最重要原因。,圖例顯示：98%的客戶對于本項目的區(qū)位表示非常滿意。,圖例顯示：94%的客戶對于本項目的戶型表示滿意。一方面是因為本項目戶型根據(jù)客戶的需求做了相應的調整和包裝。另一方面，也是戶型配比基本適合本項目客群需

8、要。,圖例顯示：98.13%的客戶對項目建筑外觀表示滿意，有1.87%的客戶表示基本滿意，可見本項目面對的客群，不單純是滿足居住的需求，開始追求居住質量和居住環(huán)境。,圖例顯示：98.12%的客戶對項目的景觀綠化表示滿意。,圖例顯示：購房者對本項目的交通條件100%滿意。,圖例顯示：90%的客戶對與本項目周邊的市政配套表示滿意。,圖例顯示：本項目在統(tǒng)計的成交客戶有45%來自歷下區(qū)，22%來自歷城區(qū)。 可見，周邊客群對本區(qū)域的居住依賴還是非常強的。,圖例顯示：94%的客戶購房目的為自住，另外有少許投資和購房贈送父母的客戶，但是所占比重不大。,圖例顯示：本項目的購房群體年齡差距較大，自24歲至50多

9、歲均有，其中重點還是集中在25歲-30歲初次購房和37歲-45歲二次置業(yè)的兩大群體之上。,圖例顯示：92%的客戶擁有大學學歷。本項目業(yè)主素質較高。,注：核心家庭指：年輕夫妻、夫妻加孩子、單身加孩子 直系家庭指：三代同堂、四代同堂、老人與孫輩一起生活。 圖例顯示，本項目購房者全部為核心家庭和直系家庭。,圖例顯示：一家三口是本項目最大的客戶群體。,圖例顯示：83%的客戶家庭年收入集中在8萬至10萬之間。屬于中等家庭。,圖例顯示：國營集體企業(yè)的普通員工和民營、私企的管理人員是本項目的主要購房群體。,圖例顯示：兩室三室的購房比例仍舊是本項目的重點。（本圖例3室2廳1衛(wèi)指1#90戶型）,圖例顯示：85至

10、102的是客戶購買的主力面積。 可見：中小戶型仍舊受市場歡迎。,調研顯示：78.28%的客戶選擇按揭。,4月,5月,6月,7月,8月,9月,10月,12月,11月,09年,5、 08營銷成果匯報,保利山東置業(yè)會會員招募， 截止開盤前期，共吸納會員900余人，從而最大程度上保障了客源的充足！,10月12日產品說明會， 搖出500會員卡號,10月18日保利芙蓉盛大開盤，開盤當日，共有402套住宅單位售出， 銷售金額逾2.4億元，銷售率達75%，刷新濟南樓市多項紀錄， 成為2008年濟南樓市單日單盤銷售套數(shù)、銷售額雙料冠軍， 創(chuàng)濟南單盤當日銷售率之最。,08年12月保利芙蓉售罄！ 共計銷售房源546

11、套，銷售額3.5億元！,銷售套數(shù),銷售金額,銷售率,創(chuàng)08年濟南樓市開盤當日銷售 套數(shù)、銷售金額、銷售率三項第一,B 項目特殊性分析,開發(fā)商特性,客戶特性,1,2,3,產品特性,當年拿地、當年拆遷、當年開工、當年開盤、當年封頂、當年清盤,1、 開發(fā)商特性,保利山東置業(yè)有限公司所屬中國保利集團，中國保利集團公司是經國務院批準，于1993年2月在保利科技有限公司基礎上組建起來的大型企業(yè)集團，現(xiàn)為國務院國有資產監(jiān)督管理委員會監(jiān)管的151家大型中央企業(yè)之一。 經過20多年的發(fā)展，保利集團業(yè)務涉及貿易、海外、文化、地產、物業(yè)等幾大領域。集團所屬企業(yè)及項目遍布北京、上海、廣州、深圳、天津、重慶、濟南、武漢

12、、長沙、哈爾濱、沈陽、貴陽、昆明、南寧、杭州、海南以及香港等地區(qū)。2007年集團總資產首次超過500億元，提前進入中央企業(yè)資產規(guī)模5001000億元的第二方陣；銷售收入和凈資產雙雙首次突破百億，利潤總額增長一倍，連續(xù)七年實現(xiàn)兩位數(shù)增長，繼續(xù)保持了良好的發(fā)展勢頭。進入151家央企的前60名。 2008年，保利地產開始進軍山東房地產市場，在泉城風景秀麗的大明湖畔筑造精品住宅社區(qū)保利芙蓉。,出身名門，但尚未被濟南認可； “文化”是區(qū)別與其他地產企業(yè)的重要特征； 目標感強，一旦制定，必將嚴格執(zhí)行。 作為進軍濟南的首批項目，甲方要求開盤即清盤！,2、 項目特性,地段： 處于大明湖風景區(qū)東部，人文環(huán)境良好

13、； 老城區(qū)，生活環(huán)境嘈雜，交通堵塞嚴重； 屬于全城地勢最低洼地段，受07年大水影響，客戶排除心理強； 產品： 產品比例嚴重失調，兩室戶型所占比重達80%； 戶型斷檔，無100-120房型； 部分戶型為出面積，設立了多處陽臺，客戶反感； 主力戶型F，采光差，客戶排斥心理強,3、 客戶特性,通過對前期鉑金卡客戶分析，本項目客戶職業(yè)構成主要集中在政府公務員、私營業(yè)主、事業(yè)單位等幾個方面，其獲知信息渠道寬泛，置業(yè)理性，注重私密性，排斥購房信息擴大化； 客群面積需求與產品配比不符，尤其是13.5%的客戶需求100-120戶型，本項目沒有此類房源； 而一室、三室產品與客戶需求也不符。,C 策略執(zhí)行及效果檢

14、驗,4R指導,4P執(zhí)行,經驗總結,1,2,3,4,4C定位,與顧客建立關聯(lián)。 通過對保利山東置業(yè)會員的調研了解到，本項目客戶集中為公務員、事業(yè)單位員工、個體職業(yè)者等經濟實力較強，房產信息獲知渠道較多，購房較為理性的客戶，所以，如何從眾多房產咨詢當中跳出，通過情感營銷引起共鳴，提高關注，是推廣要解決的重要內容。,重視關系營銷。 活動營銷，不斷提醒客戶關注，尤其是游離客戶；,回報是營銷的源泉。 對企業(yè)來說，追求回報是營銷發(fā)展的動力；回報是維持市場關系的必要條件。一切營銷活動都必須以為顧客及股東創(chuàng)造價值為目的。,relevency,relation,return,提高市場反應速度。 08年在市場環(huán)境

15、瞬息萬變、客戶意向搖擺不定的情況下，拋開以往常規(guī)操作手法，拒絕“刻舟求劍”，不恪守成規(guī)，迅速綜合當下環(huán)境，做出最快反應，是保利芙蓉營銷成功的關鍵！,reaction,1、 4R指導,關聯(lián)relevency、反應reaction、關系relation、回報return,2、 4C定位,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,1、成立保利山東置業(yè)會，招募保利山東會員； 1）、作為保利山東置業(yè)有限公司企業(yè)的而非單個項目的置業(yè)會，其啟動將直接為保利山東在濟南的長期發(fā)展吸納大量置業(yè)者，提高開盤火爆銷售的機率！ 2）、截止開盤前期，共吸納會員

16、900余人，最大程度上保障了客源的充足！ 3）、作為保利山東置業(yè)會的客群，其資料、特征、動態(tài)的詳細分析，為后期價格策略的制定、產品的改善、營銷渠道的選擇、促銷政策的實施等提供了充足資料支持！ 4）、最大化保證了開盤的成功！ 效果檢驗： 開盤當天，保利山東置業(yè)會員有力支撐了銷售，當天成交402套房源中，有340余位業(yè)主為前期積累會員。占到總成交量的85%。,Consumer，以客戶為中心。進行產品定位！,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,2、通過會員需求摸底，改良產品，營造“90三室”概念； 通過對置業(yè)會會員的分析，發(fā)現(xiàn)本項目

17、有相當大部分客群，在功能需求上以三房為理想居所，但是本項目三房均為120160，總房款遠遠超出其經濟承受能力； 改善措施： 經過對產品詳細解讀，決定將1#90兩房之“北陽臺”部分做成“書房”概念，從而創(chuàng)造出“90平米三房”的概念； 效果檢驗： 開盤當天，1#樓房源消化率在80%以上。,陽臺 變書房,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,3、會員抗性總結，打造“空中院落”生活。 經過前期客戶摸底，發(fā)現(xiàn)客戶因為底商可能打擾生活安靜性為由，拒絕選擇3樓。為了減輕3樓抗性，增加產品賣點。 改善措施： 將三樓上人屋面根據(jù)戶型結構分割為“露

18、臺”贈送客戶，創(chuàng)造“空中院落”的概念； 效果檢驗： 開盤當天，3樓產品售罄！,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,4、考慮到經濟型客戶需求，改良F戶型，為客戶創(chuàng)造更多價值。 經過對特殊戶型F戶型客群的研究，發(fā)現(xiàn)F戶型客群普遍經濟實力不強，于是以“經濟、實惠”為賣點進行客戶吸引 改善措施： 將飄窗落地，增加使用面積；入戶防火部分以“入戶花園”概念贈送給客戶； 效果檢驗： 截止目前，體量最大的F戶型，有效分流部分考慮G戶型但是經濟實力不足的客戶！,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C omm

19、unication,1、高價放風，抬高客戶心理價位； 在置業(yè)會成立之初，即告知客戶芙蓉項目均價區(qū)間為7000-7500元/，以此抬高客戶心理價位，同時吸納經濟實力強，購買意向強的客戶； 2、問卷調研形式，客戶心理價位摸底。 開盤前，通過問卷調研形式，進行客戶心理價位摸底，同時，再次傳達均價區(qū)間為7000-7500元/。 3、產品說明會，再次抬高客戶心理價位。 開盤前，籌備盛大產品說明會，通過景觀、園林、材料等方面，進行產品詳細解讀。再次抬高客戶心理價位，同時舉行搖號儀式，搖出500位有限選房會員，以此激勵客戶成交。,Cost，關注并滿足客戶成本，以客戶為導向，進行價格定位！,C u s tom

20、 e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,4、預選房方案制定，供需比決定價格走向。 開盤前，通過客戶摸底，進行ABCD類客戶詳細分類，并為客戶制定詳細預選房方案，通過供需比，決定價格走向，以總價差分流客戶，以此提高解籌率，加速去化！,08年9月客戶調研顯示，1#和3#客戶積累嚴重不足，2#和4#意向客戶飽和； 3#樓座供需比為1.2比1， 客戶對戶型需求嚴重失調， F戶型供需比達4比1，客戶嚴重不足。 通過價格調整，和客戶引導，3#當天解籌率達65%以上；,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunica

21、tion,本著方便客戶了解、關注、購買的原則進行渠道規(guī)劃，即消費者的角度反向設計渠道，首先考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便，而不是先考慮銷售渠道的選擇和策略，目的是為了縮短銷售的過程；通過客戶了解信息渠道調研，確定項目推廣渠道，直抵目標客群； 1、通過客戶居住區(qū)域、職業(yè)劃分調研，確定行銷路線；通過對周邊山東大學、歷下區(qū)政府、東關街道辦事處、商校、中心醫(yī)院等進行行銷，擴展行銷渠道。 2、亮相春季、秋季展會，尋找客群。,Convenience，消費者了解、關注及購買的便利性完善推廣定位。,C u s tom e r,C o s t,C on venien ce,C ommunication,把

22、單一的促銷行為變?yōu)檎蟼鞑ネ茝V，其本質在于尋找消費者更易接受的促銷方式，通過互動、溝通等方式，將企業(yè)內外營銷不斷進行整合，把顧客和企業(yè)雙方的利益無形地結合在一起。在保利芙蓉項目營銷過程中，加強與客戶溝通， 1、情感營銷，“誰不眷戀大明湖？” 在保利芙蓉項目營銷過程中，通過客戶特征分析，得出情感營銷策略，“誰不眷戀大明湖？”通過情感訴求，強調稀缺賣點。 2、文化營銷，加強互動！ 通過客戶喜好調研，確定活動方向。,Communication，加強與客戶的溝通，確定形象定位！,1、產品：是指廣義上的產品。是地段、環(huán)境、房源、戶型、建筑立面、園林、社區(qū)配套、物業(yè)服務、設備、市政配套的綜合。,2、價格：

23、是指項目房源的單價、總價及優(yōu)惠促銷政策。,3、渠道：是指營銷組織及客戶渠道開發(fā)。,4、促銷：是指推廣，含媒體、活動。,對于房地產營銷而言，產品和價格是競爭取勝的關鍵因素，權重應超過70%，而渠道和促銷是輔助手段，權重應小于30%。一個項目只有在產品和價格上取得了競爭優(yōu)勢，才能在銷售表現(xiàn)上全面領先對手。,3、 4P執(zhí)行,保利芙蓉PK明湖天地之4P比較,D、 保利芙蓉經驗分享,技巧一：客戶積累技巧,技巧二：客戶意向摸底技巧,技巧三：客戶分流技巧,技巧四：銷售激勵技巧,面臨困難：08年市場推盤量大，且打折促銷信息廣，分散客戶注意力；,應對策略： 1、置業(yè)會員招募，享受2萬抵3萬會員優(yōu)惠； 2、入會會員享受優(yōu)先選房權； 3、保利山東置業(yè)會會員享受2000元/年升值年金，體現(xiàn)保利山東置業(yè)在濟南 長期發(fā)展之決心，和惠民之信念。,面臨困難： 1、搖號產生優(yōu)先選房客戶，部分客戶擔心沒有機會選房 2、搖出會員，按照卡號先后順序選房，當會員卡積累到500張左右，客戶排斥這種選房方式；,應對策略： 搶金行動，與奧運同行！通知客戶在奧運會期間進行會員的最后招募，非入會會員不能享受保利山東置業(yè)會會員的優(yōu)先選房權和一萬元購房優(yōu)惠權； 以此逼定游離客戶下定！,技巧一：客戶積累技巧,技巧二：客戶意向摸底技巧,把握每一次與客戶