徐州果汁市場調(diào)查報告

1、徐州地區(qū)果汁市場調(diào)查報告,產(chǎn)品,消費者,企業(yè),調(diào)查成員：蘇韻、胡婷、朱賽,目錄CONTENTS,第一部分 第二部分 第三部分 第四部分,2 6 8 9,第一部分,第二部分,第三部分,第四部分,背景,調(diào)查方法,消費者分析,消費者對產(chǎn)品印象分析,潛在市場分析,數(shù)據(jù)分析結(jié)論,意見建議,調(diào)查目的,調(diào)查內(nèi)容,附錄,個人信息分析,消費者總體分析,消費者重點分析,產(chǎn)品包裝研究分析,消費者對高濃度果汁的看法,現(xiàn)有消費者分析,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,市場發(fā)展的環(huán)境因素分析,市場銷售規(guī)律特點分析,SWOT分析總結(jié),第一部分,背 景,調(diào)查目的,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查方法,4,背景,在此背景展示,背景資料的說明,國內(nèi)飲料市場

2、已先后經(jīng)歷了碳酸飲料、飲用水和茶飲料三個時代，短短二十年間就向前邁進了三大步。雖然茶飲料時代估計還會持續(xù)一段時間，但果汁飲料已日益顯露出長江后浪推前浪、成為飲料市場新霸主的趨勢。作為一種天然、營養(yǎng)的新型健康飲料，果汁飲料正被越來越多的消費者所接受，由此果汁飲料的興起掀起了中國飲料工業(yè)的第四次浪潮。從果汁飲料市場消費趨勢的變化來看，也充分反映出近幾年來我國人民生活水平不斷提高的新動向?？梢灶A(yù)料，隨著我國人民生活水平的不斷提高，果汁飲料的消費面將會不斷擴大，果汁飲料工業(yè)將會有新的發(fā)展。 然而，與國外相比，我國果汁飲料消費人均消費量僅為世界人均消費量的1/7，不到世界發(fā)達國家人均消費量的2%。隨著人

3、們對健康和時尚的追求，作為天然飲品的果汁飲料無疑成為消費者的首選，中國果汁飲料市場潛力巨大。,5,調(diào)查目的,調(diào)查目的重點,調(diào)查目的的明確,1.了解果汁消費者是怎樣一個群體，以及他們的基本人口統(tǒng)計特征。 2. 了解果汁在不同人群中的受歡迎程度。 3.了解消費者對于果汁市場的認知和接受程度。 4. 了解果汁在徐州飲料市場中所占份額以及今后的發(fā)展態(tài)勢。 5. 調(diào)查各主要優(yōu)勢果汁品牌的市場占有率，以及消費者了解產(chǎn)品的主要途徑。 6. 了解消費者對果汁的支出;喜歡的果汁口味；喜歡果汁的濃度；以及現(xiàn)在不同階層的人群個性如何。 7. 調(diào)查影響消費者購買決策的主要影響因素。以及這些因素在不同收入階層，具有不同

4、消費習慣的地域的消費者那里所占的比重。 8. 調(diào)查了解消費者新的需求，為下一步的功能開發(fā)作初步準備。 9.了解各個果汁品牌在消費者心目中的地位，了解消費者對各種品牌的喜好程度。 10.了解徐州各種果汁品牌的競爭力以及其市場的飽和程度。,6,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查的內(nèi)容概述,調(diào)查類型：探索性調(diào)研 資料采集方法：一手與二手的結(jié)合，一手主要消費者，二手主要市場動態(tài)及結(jié)構(gòu) 分析方法：SPSS統(tǒng)計分析法、Excel分析法、SWOT分析法。,調(diào)查方法解讀,1.分析徐州各品牌果汁的營銷計劃（包括其銷售渠道，媒體投放，產(chǎn)品終端，以及產(chǎn)品情況），以及消費者的果汁產(chǎn)品期望，明晰其自身的優(yōu)勢和弱勢，以及面臨的機會和威脅。本

5、部分主要是針對其營銷計劃進行全面的分析，從而為其今后的營銷計劃提供科學(xué)的依據(jù)。本部分所需的主要信息點是： （1）消費者對于果汁各方面的總體滿意度及對于其哪方面更加吸引消費者。 （2）徐州果汁市場的具體特征及需要改進之處。 （3）消費者對于果汁的要求以及對于各品牌果汁的喜愛程度。 2了解消費者的觀念，以及果汁推廣的深入程度做一個調(diào)查。 3了解果汁市場的飽和程度，確定今后營銷計劃的重點。 4此外，我們還將收集包括消費者的年齡，性別，收入，職業(yè)，以及對于消費者的聯(lián)系方式在內(nèi)的背景資料以備統(tǒng)計分析之用。,第二部分,消費者分析,消費者對果汁產(chǎn)品印象分析,潛在市場分析,個人信息分析,消費者總體分析,消費者

6、重點分析,產(chǎn)品包裝研究分析,消費者對高濃度果汁的看法,8,數(shù)據(jù)分析,二手資料數(shù)據(jù)分析,鏈接到word,第三部分,數(shù)據(jù)分析結(jié)論,意見和建議,現(xiàn)有消費者分析,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,市場發(fā)展的環(huán)境因素分析,市場銷售規(guī)律特點分析,SWOT分析總結(jié),10,現(xiàn)有消費者樣本特征情況,樣本數(shù)量為40，選擇不同的小區(qū)和市區(qū)街道。從調(diào)查數(shù)據(jù)看到男的22、女的18，總體上較為平衡。年齡上，以年輕人和中年人為主，被調(diào)查者的年齡最多的是在21-25歲的年齡階段35%，其次是15-20歲與26-30歲年齡階段20%，再次是31-35歲的年齡階段15%。最少的年齡階段是40歲歲以上2.5%，其次最少的是在15歲以下2.5

7、%。由此看出，被調(diào)查者的年齡段主要在于15-35歲，年輕人及中年人，他們的是果汁市場的主要目標受眾。 果汁飲料目標消費群以年輕人為主，他們崇尚潮流、關(guān)注健康，且高學(xué)歷、高收入者居多。從年齡上分析，年輕消費者飲用純果汁的比例要高于中老年消費者，18-29歲消費者飲用純果汁比例達到42。7%；從性別分析，女性消費者飲用純果汁的比例要高于男性消費者，比例為37%5%。平均2-3天會喝一次果汁的消費者有20.9%。,現(xiàn)有消費者的其它消費習慣分析,口味：酸甜的味道銷的最好，低糖營養(yǎng)性果汁飲品是市場需求的主流； 包裝：家庭消費首選750ml和1L裝的塑料瓶大包裝；260ml的小瓶裝和利樂包為即買即飲或旅游

8、時的首選；禮品裝是家庭送禮時的選擇； 飲料品牌認知渠道 廣告：75%；自己喝過才知道：58%；賣飲料的地方：24%；親友介紹：10%； 購買渠道選擇超市以及大小便利店是果汁主要銷售點 促銷因素 目前主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。,現(xiàn)有消費者選擇果汁飲品原因和滿意度,果汁飲料的口味、品牌、價格與生產(chǎn)日期，是影響消費者購買果汁飲料的四大因素；而營養(yǎng)價值、購買的方便程度和廣告這三個因素，對消費者也有一定影響。 從消費者的購買動機中發(fā)現(xiàn)，動機最多的就是為了解渴，占據(jù)60%，其次多的是補充維生素和微量元素，占到20%，最少的動機是補充

9、能量，占到5%，另一個較少動機是保健功能7%。在消費者的心目中，果汁解渴是第一位的。,現(xiàn)有消費者分析,11,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,1、果汁飲料市場發(fā)展現(xiàn)狀分析,匯源僅占局部優(yōu)勢,高濃度果汁市場面臨洗牌 轉(zhuǎn)攻低濃度果汁 匯源從“檸檬戰(zhàn)”開始,重點搶奪檸檬果汁市場,品牌眾多，競爭激烈,競爭焦點正在轉(zhuǎn)移,果汁市場存在的問題 我國的果汁飲料總量尚少；某些產(chǎn)品質(zhì)量水平不高，且不夠穩(wěn)定；原料基地建設(shè)尚落后于生產(chǎn)發(fā)展的需要，原料質(zhì)量不穩(wěn)定，來料不標準，已成為影響產(chǎn)品質(zhì)量的重要因素；原料生產(chǎn)水平低，價格高，使其產(chǎn)品在國內(nèi)、國際市場缺乏競爭力，影響市場開發(fā)。,12,市場果汁品牌以及品牌結(jié)構(gòu),針對學(xué)生：開發(fā)出營

10、養(yǎng)均衡的學(xué)生果蔬汁。開發(fā)新媒體，如書包、作業(yè)本等。 針對上班族：上班族午餐絕大多數(shù)人在外解決或自備盒飯，或團體訂購盒飯，或吃館子，吃水果較不方便，罐裝水果原汁是他們健康又便利的選擇。 針對白領(lǐng)女性：白領(lǐng)女性對美容養(yǎng)顏一般較為重視，開發(fā)相應(yīng)的特種功能果蔬汁。 針對亞健康人群：為糖尿病人和肥胖患者推出低糖、無糖的飲料，如無糖型南瓜營養(yǎng)汁。 針對低收入人群：開發(fā)小包裝和簡易包裝以滿足其消費需求。,細分市場,在果汁飲料的品種方面，打破了傳統(tǒng)的單一桔子型的格局，向著品種多樣化的方向發(fā)展。現(xiàn)在已形成批量生產(chǎn)的品種有數(shù)十種，主要有：蘋果汁、柑桔汁、鮮橙汁、椰子汁、鮮桃汁、葡萄計、杏汁、獼猴桃汁、刺梨汁、西番

11、蓮汁、沙棘汁、黑加侖汁、山楂汁、山棗汁、越桔計、杏仁露、花生露等。,2、果汁飲料市場細分與市場產(chǎn)品及品牌結(jié)構(gòu)分析,從果品飲料的檔次來看，大致可以分為三類：低質(zhì)低價、中質(zhì)中價和高質(zhì)高價三種。低質(zhì)低價飲料基本以家庭果汁飲料為主，主要分散在特定的地區(qū)內(nèi)相互競爭，這一市場的消費人群主要是一般收入水平家庭中的主婦；高質(zhì)高價飲料大多為進口品牌，數(shù)量也不多，這些飲料均為10 0 %的天然果汁，目標消費人群基本上是收入較高的人群。,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,13,品牌市場研究,中國果汁飲料競爭日趨激烈，市場上存在三股競爭力量：一支是臺灣背景的企業(yè)統(tǒng)一和康師傅，以包裝的創(chuàng)新和口味取勝；一支是包括匯源、娃哈哈等國內(nèi)

12、知名企業(yè)；還有一支是大的跨國公司如可口可樂、百事可樂等。目前市場上集中了娃哈哈、匯源、農(nóng)夫果園、統(tǒng)一鮮橙多、美汁源果粒橙、酷兒、露露等眾多一線飲料品牌。由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。尋找新的利潤增長點，成為企業(yè)的當務(wù)之急。而要想在競爭激烈的果汁市場取得領(lǐng)先地位，適合市場需要的差異化經(jīng)營則是關(guān)鍵。,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,14,3、果汁飲料市場規(guī)模與發(fā)展態(tài)勢,后起之秀的果蔬汁將成為第五代飲料 第一代 第二代 第三代 第四代 第五代 碳酸飲料 飲用水 茶飲料 果汁飲料 果蔬汁 作為一種天然、低糖的新型健康飲料，果

13、蔬汁正被越來越多的消費者所接受。,趨勢分析、健康功能加強 一是具有特殊功能的飲料，如降低血壓和血脂等適用于特殊人群保健的純果汁 二是具有熱帶風味的天然果汁飲料，如椰子汁、芒果汁、菠蘿汁等 三是野生果汁飲料，其含有特定的維生素、氨基酸或微量元素，比傳統(tǒng)的營養(yǎng)價值高很多，如野酸棗汁、獼猴桃汁 四是果蔬汁，這是國際興起的飲料新潮流，一些兼有水果與蔬菜雙重特性的果蔬汁飲料開始嶄露頭角。,果汁市場新品表現(xiàn)優(yōu)異,果汁市場進入“戰(zhàn)國時代”,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,支持原創(chuàng) Supporting original,果汁市場發(fā)展趨勢,發(fā)展趨勢之果汁口味的選擇趨勢以及改進措施,1.另類思路 2.花卉型飲料 3.富

14、碘果汁飲料,一、市場細分繼續(xù)升級 二、品牌整合 三、產(chǎn)品多樣化 四、感性競爭向?qū)嵙Ω偁庍^渡 五、道路并不平坦,市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢分析,16,1、宏觀環(huán)境分析,飲料市場面臨重新洗牌飲料市場的競爭格局；碳酸飲料：挑戰(zhàn)者眾；非碳酸飲料：“水”、“茶”、“果”三分天下 果汁市場內(nèi)部的環(huán)境分析果汁飲料市場是壟斷競爭的格局； 果汁飲料消費者的生活形態(tài),2、微觀環(huán)境分析,果汁市場的行業(yè)狀況 在每個細分的市場，都有了一個或者幾個品牌的領(lǐng)導(dǎo)者。果汁飲料行業(yè)的主要競爭者有碳酸飲料、包裝水飲料、茶飲料、乳飲料等。在消費者需求方面，口味的多樣性，明顯缺乏品牌忠誠，注重包裝和容量的設(shè)計。再者人們所考慮的因素除去飲料最基

15、本的解渴功能，情感和審美的個性化需要開始成為主導(dǎo)。 所有飲料行業(yè)內(nèi)在混亂的宏觀環(huán)境中，消費市場未能偏安一隅，各大品牌短兵相接，以可口可樂和康師傅茶飲為代表的促銷活動和優(yōu)惠活動接踵而至，匯源果汁、統(tǒng)一鮮橙及其他品牌也不甘落后，紛紛采用有獎銷售等營銷手段來應(yīng)對激烈的競爭。,市場發(fā)展的環(huán)境因素分析,市場銷售規(guī)律特點,果汁飲料市場銷售規(guī)律特點分析,果汁飲料銷售的周期性與季節(jié)性,果汁飲料銷售渠道特點,果汁飲料促銷特點,一般而言一天以內(nèi)，果汁飲料一般在午后銷量較好。春秋兩季消費者購買果汁的頻率一般是多天一瓶，冬季很少購買果汁飲料，夏季往往銷量能達到一天一瓶甚至是一天多瓶的程度，果汁在年輕人群中更受歡迎些。

16、,果汁飲料的銷售渠道很廣闊，超市以及大小便利店是果汁銷售點主要銷售點，而相比餐飲店，娛樂場所是不宜提高銷售量的終端市場。這為果汁的分銷渠道提供最佳選擇。,目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷頻率也正在加大，一般一年促銷次數(shù)達4-5次，每次基本為期一個月，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。,SWOT分析總結(jié),1果汁飲料市場發(fā)展已初具規(guī)模并以其知名品牌如匯源、統(tǒng)一、果粒橙等獲得消費者喜愛。 2消費者對于果汁飲料的認知并不模糊，而且有一定的消費水平，果汁飲料成為消費者日常飲品中不可或缺的一部分。 3.果汁飲料的宣傳推廣到位，有積極的廣告投放。果

17、汁飲料的包裝效果達到了良好的效果。 4.在企業(yè)改革、技術(shù)改造、加強管理、原料基地建設(shè)以及強化營銷等方面均取得新進展。 5.中國水果資源豐富，原料市場供給充足。,1.各類飲料競爭的白熱化。 2.飲料的消費集中程度高。 3.季節(jié)差異顯著。在寒冷的冬季，飲料的市場格局并不穩(wěn)定， 4.企業(yè)資金不足、融資渠道單一、技術(shù)含量低以及自身實力不強等因素也制約著其市場空間的拓展。 5.由于大品牌的激烈競爭，使得外來品牌很難進入果汁飲料市場，同時果汁飲料的價格日益透明化，廠家和經(jīng)銷商的利潤在不斷變薄。,優(yōu)勢,1.消費者需求的多元化為果汁飲料的新產(chǎn)品開發(fā)提供廣闊的市場空間。 2. 日益細分化的消費群體為果汁飲料企業(yè)

18、開展目標營銷提供機。 3. 果汁飲料生命周期的差異為成長型飲品創(chuàng)造無限市場潛量。 4.競爭無序的局面，飲料企業(yè)的規(guī)模和集約化程度不斷提高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨合理。 5.轉(zhuǎn)攻低濃度果汁 匯源從“檸檬戰(zhàn)”開始 6.果汁飲料的品種向著品種多樣化的方向發(fā)展。 7.消費者的健康意識增強，果汁飲料，尤其是純果汁富含身體必需的維生素和微量元素，因此健康美味成為吸引消費者主因。,劣勢,機會,威脅,1.碳酸飲料占據(jù)部分市場，年輕消費者的喜愛程度高，有很強的競爭力。與此同時，奶茶、豆?jié){等熱飲也迅速受到消費者的歡迎，并快速接手了很大的市場份額。 2.中老年果汁市場不重視，存在空缺。 3.果汁產(chǎn)品本身的種類太少，需要研發(fā)新

19、品果汁飲料，才能迅速占領(lǐng)市場。 4.飲料消費市場也飛速發(fā)展，各大飲料企業(yè)針鋒相對，競爭激烈，各種飲料花樣更是層出不窮，形成了幾大企業(yè)各分天下，同時又有數(shù)量眾多的小企業(yè) 5.牢牢掌握著區(qū)位優(yōu)勢，獨霸一方的混亂局面。,意見和建議,產(chǎn)品策略,差異化經(jīng)營 大力發(fā)展多樣化品牌 重點搶奪檸檬果汁市場 重點轉(zhuǎn)向低濃度果汁市場 重點關(guān)注果蔬汁市場 “健康消費理念”將成為未來飲料市場消費新趨勢 從包裝到價格緊咬不放,定價策略,各種果汁飲料的品牌有高有低，所以定價也不同。像匯源等較高檔的品牌可以在上市就定較高的價格，而像統(tǒng)一、美汁源等品牌可以將價格定在2.5至4元左右，這樣，不同層次的消費者購買適合他們的果汁飲料

20、，但是也可以根據(jù)成本做出相應(yīng)的改動。,促銷策略,目前果汁飲料的促銷方式主要集中于現(xiàn)場促銷小姐推薦，舉辦抽獎活動或降低價格，促銷地點一般選擇在一些繁華地點或大型商場、超市。 終端生動化 現(xiàn)場展示、生動化陳列、POP宣傳就很重要，可以起到實現(xiàn)銷售臨門一腳的作用。還能創(chuàng)造很多“沖動性購買”機會。,渠道策略,渠道精耕細作指導(dǎo)思想是“合理的利潤，良好的服務(wù)，有效的管理”：1、為各級渠道設(shè)計出合理的級差利潤；2、配備專業(yè)的營銷人員協(xié)助營銷工作（包括深度分銷、終端管理、營業(yè)推廣等）；3、用統(tǒng)一的廣告計劃、市場計劃配合渠道的營銷工作；4、對渠道實施有效的管理，包括貨款、物流、營銷政策等。渠道管理的關(guān)鍵在渠道人員管理。,廣告投放有的放矢,深入研究目標人群 2. 巧妙利用受眾心理 3. 媒體組合分工明確,促銷與公關(guān)思路,1、上市前，要讓消費者有機會試用 2、在上市期，擴大鋪市面 3、在產(chǎn)品導(dǎo)入期，針對消費者的人員促銷至關(guān)重要 4、在成長期，擴大品牌的知名度和美譽度 5、在成熟期，采用各種促銷形式擴大銷售,第三部分,附錄一：徐州地區(qū)果汁市場調(diào)查問卷 附錄二：徐州地區(qū)果汁飲料的超市觀察法問卷 附錄三：徐州地區(qū)果汁飲料深入