企業(yè)形象的特征

1、第三節(jié) 企業(yè)形象的特征,倫敦地下鐵的標(biāo)志,1、客觀性和主觀性,企業(yè)形象是企業(yè)實(shí)態(tài)的表現(xiàn)，是企業(yè)一切活動(dòng)在社會(huì)面前的展示，是客觀真實(shí)的，具有客觀性的特征。良好的企業(yè)形象不能由企業(yè)經(jīng)營(yíng)者主觀設(shè)定，自我感覺良好并不能表明企業(yè)形象果真良好。良好的企業(yè)形象是有客觀標(biāo)準(zhǔn)的，不以人們的主觀意志為轉(zhuǎn)移的,企業(yè)形象 既是客觀的， 又是真實(shí)的。,主觀性,企業(yè)形象的主觀性表現(xiàn)在企業(yè)外在形象并不等同于企業(yè)的內(nèi)部實(shí)態(tài)。,表現(xiàn)在企業(yè)形象形成過程的主觀色彩。,企業(yè)形象是社會(huì)公眾以其特有的思維方式、價(jià)值取向、消費(fèi)觀念、需要模式以及情感等主觀意識(shí)，對(duì)企業(yè)的各種信息進(jìn)行接收、選擇和分析，進(jìn)而形成的特定的印象和評(píng)價(jià)，其結(jié)果是主觀的

2、。企業(yè)形象的主觀性特征，要求企業(yè)在進(jìn)行形象塑造時(shí)，其一切活動(dòng)都要適應(yīng)社會(huì)公眾的價(jià)值觀念、需求層次、思維方式以及情感要求，贏取公眾的歡心，樹立良好的形象。,企業(yè)實(shí)態(tài)是一種客觀存在，這種客觀存在只有通過各種媒體介紹、展示給公眾，為社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)、感知，才能形成公眾接近一致的印象和評(píng)價(jià)，形成具體的企業(yè)形象。如果企業(yè)不能把其客觀實(shí)態(tài)有效地全面地傳遞給消費(fèi)者，或是企業(yè)有意隱瞞缺陷，自我美化，就會(huì)使企業(yè)形象失真乃至虛假。,、整體性和層次性,企業(yè)形象是由企業(yè)內(nèi)部諸多因素構(gòu)成的統(tǒng)一體和集中表現(xiàn)，是一個(gè)完整的有機(jī)整體，具有整體性的特征。各要素形象如企業(yè)員工的形象、產(chǎn)品或服務(wù)的形象之間具有內(nèi)在的必然聯(lián)系。構(gòu)成企業(yè)形

3、象的每一個(gè)要素的表現(xiàn)好壞，必然會(huì)影響到整體的企業(yè)形象。因此在企業(yè)形象形成過程中，應(yīng)把企業(yè)形象貫徹和體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)管理思想、決策以及經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)之中，從企業(yè)的外部形象和內(nèi)在精神的方方面面體現(xiàn)出來，依靠全體員工的共同努力，使企業(yè)形象的塑造成為大家的自覺行為。企業(yè)只有在所有方面都有上乘的表現(xiàn)，才能塑造出一個(gè)完整的全面的良好形象。,整體性,物質(zhì)的,社會(huì)的,精神的,層次性,要素構(gòu)成的復(fù)雜性,內(nèi)容的多層次性,企業(yè)信念,企業(yè)精神,經(jīng)營(yíng)理念,企業(yè)文化,人員素質(zhì),工作氣氛,心理感受的多面性,不同的人對(duì)同一企業(yè)就有不同的看法,同一人所處的不同位置也會(huì)對(duì)同一企業(yè)產(chǎn)生不同看法,即使是同一個(gè)人在同一位置上，在不同時(shí)期也會(huì)有

4、不同看法。,在塑造企業(yè)形象時(shí)，既要考慮企業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，又要考慮企業(yè)的社會(huì)影響；既要分析企業(yè)內(nèi)部的各種因素，又要研究企業(yè)外部消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的心理感受。使企業(yè)能夠塑造出社會(huì)認(rèn)同并能經(jīng)受時(shí)間檢驗(yàn)的成功形象。,3、穩(wěn)定性和動(dòng)態(tài)性,穩(wěn)定性,首先產(chǎn)生于企業(yè)形象所具有的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)。,其次，這種穩(wěn)定性還反映在人們有相同的心理機(jī)制。,最后，人們往往都具有共同的思維定勢(shì)。,不變的Coca Cola,企業(yè)形象的穩(wěn)定性可能導(dǎo)致兩種不同結(jié)果,一是相對(duì)穩(wěn)定的良好企業(yè)形象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，良好的企業(yè)形象是企業(yè)極為寶貴的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)信譽(yù)一旦形成就可以轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)財(cái)富，產(chǎn)生名廠、名店，名牌效應(yīng),二是相對(duì)穩(wěn)定的低劣的企業(yè)形象

5、。企業(yè)將會(huì)在較長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)難以擺脫社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的不良印象，這需要企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)通過艱苦努力來挽回影響，重塑其形象。,企業(yè)形象又具有動(dòng)態(tài)性或可變性的特征。企業(yè)形象樹立起來以后，有其宏觀的時(shí)空上的穩(wěn)定性。但是，企業(yè)形象并不是固定不變的，除了具有相對(duì)穩(wěn)定的一面，還具有波動(dòng)可變的一面。這種動(dòng)態(tài)的可變性，使得企業(yè)有可能通過自身的努力，改變公眾對(duì)企業(yè)過去的舊印象和評(píng)價(jià)，一步一步地塑造出良好的企業(yè)形象。也正是這種動(dòng)態(tài)的可變性，迫使企業(yè)必須絲毫不敢松懈，努力維護(hù)企業(yè)的良好形象。因?yàn)榱己闷髽I(yè)形象的確立決非一日之功，而是企業(yè)員工長(zhǎng)期奮斗、精心塑造的結(jié)果。但是企業(yè)形象的損壞，往往卻是由于一念之差，一步之錯(cuò)。企業(yè)形象

6、構(gòu)成要素的任何環(huán)節(jié)、層次出現(xiàn)嚴(yán)重問題，都可能使長(zhǎng)期培植的良好形象受到損害，甚至毀于一旦。,資生堂的標(biāo)志變化,4、對(duì)象性與傳播性,企業(yè)作為形象的主體，其形象塑造要針對(duì)明確的對(duì)象。,企業(yè)形象的對(duì)象性,企業(yè)作為社會(huì)的贏利組織，其形象塑造是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，是為其營(yíng)銷服務(wù)的。不同的企業(yè)提供不同的產(chǎn)品和服務(wù)，面對(duì)不同的消費(fèi)者和用戶，其社會(huì)公眾的構(gòu)成也有不同。這就決定了企業(yè)必須根據(jù)公眾特有的需要模式、思維方式、價(jià)值觀念、習(xí)慣愛好以及情感特點(diǎn)等因素，適應(yīng)公眾的意愿，確定自己特有的企業(yè)形象。,三菱野狼的訴求對(duì)象就是希望能像野狼一樣自由自在、充滿野性的消費(fèi)者。,5、獨(dú)特性與創(chuàng)新性,獨(dú)特性,與眾不同的企業(yè)理念

7、,經(jīng)營(yíng)作風(fēng),企業(yè)文化,獨(dú)特性的產(chǎn)品,提供與眾不同的服務(wù)項(xiàng)目及服務(wù)質(zhì)量,以簡(jiǎn)潔生動(dòng)和富有感情的語言表達(dá)本企業(yè)產(chǎn)品的功能與質(zhì)量,獨(dú)特的外顯形象,企業(yè)的名稱,商標(biāo),企業(yè)廠區(qū)的建筑式樣和門面裝潢，,社區(qū)環(huán)境的綠化和美化,公眾認(rèn)知、識(shí)別，吸企業(yè)形象獨(dú)特性是內(nèi)容和形式的有機(jī)統(tǒng)一，一方面要求企業(yè)的外在形象具有鮮明的個(gè)性，另一方面更要求企業(yè)的內(nèi)在精神，即內(nèi)部深層形象具有鮮明獨(dú)特性。任何割裂兩者統(tǒng)一的做法，都不能使企業(yè)具有良好的形象。 企業(yè)形象僅僅具有獨(dú)特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須在保持鮮明的獨(dú)特性的同時(shí)，不斷調(diào)整、創(chuàng)新、提升自己形象，才能適應(yīng)市場(chǎng)需求、公眾價(jià)值觀、競(jìng)爭(zhēng)狀況、社會(huì)輿論、政府政策及各種環(huán)境因素的變化。,獨(dú)特的標(biāo)志設(shè)計(jì),創(chuàng)新是企業(yè)形象的源泉，創(chuàng)新性并不要求企業(yè)完全拋棄原有的良好形象，企業(yè)形象的建立非一日之功，而是企業(yè)長(zhǎng)期努力的結(jié)果，是作為企業(yè)重要的無形財(cái)富。創(chuàng)新只有在