龍騰置業(yè)影響推廣思路.ppt

1、龍騰置業(yè)張莊路項(xiàng)目前期定位及營銷策劃報(bào)告,易居（中國）控股有限公司 中國房產(chǎn)信息集團(tuán)濟(jì)南機(jī)構(gòu) 上海房屋銷售（集團(tuán)）有限公司 濟(jì)南金岳房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)有限公司 2009年12月5日,謹(jǐn)呈：龍騰置業(yè),營銷策劃方案,第四章,項(xiàng)目營銷思路,總體策略,銷售計(jì)劃,指導(dǎo)思想,參考因素,1、京滬高鐵在濟(jì)南市民中已經(jīng)有一定影響力，但是尚未體現(xiàn)在房地產(chǎn)市場 2、東部板塊全運(yùn)會(huì)效應(yīng)已經(jīng)逐漸消散，后全運(yùn)時(shí)代來臨。 3、西站區(qū)、西部新城規(guī)劃已然成形，未來即將進(jìn)入高速發(fā)展階段 4、本案商業(yè)體量較大，目前商業(yè)氛圍不足，但未來前景看好,指導(dǎo)思想,借力打力 搶占先機(jī) 避實(shí)就虛 先住后商,四大方針,兩大策略,價(jià)值營銷 體驗(yàn)營銷,四大方

2、針,借力打力借助京滬高鐵的重大利好、依托西部新城建設(shè)的號召力，整體提升整合項(xiàng)目的形象和價(jià)值。推動(dòng)項(xiàng)目入市，迅速建立客戶對項(xiàng)目價(jià)值預(yù)期和信任，迅速累計(jì)意向客戶。同時(shí)化解其他區(qū)域和項(xiàng)目的的推廣力度，為項(xiàng)目創(chuàng)造更高的價(jià)格區(qū)間，為項(xiàng)目爭奪更多的客源，從而完成項(xiàng)目的穩(wěn)步銷售。 搶占先機(jī)發(fā)掘目前西部地區(qū)尚未大力炒作京滬高鐵的市場空白契機(jī)：東部板塊全運(yùn)會(huì)效應(yīng)即將淡出。率先在西部區(qū)域大力炒作京滬高鐵及西部新城，迅速轉(zhuǎn)移市場熱點(diǎn)、搶占市場及輿論制高點(diǎn)，越早越好！提早蓄客，為項(xiàng)目爭奪更多的客源。避免貽誤戰(zhàn)機(jī)！ 避實(shí)就虛由于本案尚未拆遷，是期房，且入住較晚，京滬高鐵通車時(shí)間也在2年以后，西部新城建設(shè)及培育周期較長。

3、營銷推廣方面可以揚(yáng)長避短，避談目前現(xiàn)狀，只描繪未來，以虛為主，通過大規(guī)模的造勢、造概念，營造項(xiàng)目形象和價(jià)值。但是要在形象和實(shí)力展示體現(xiàn)“實(shí)”現(xiàn)場包裝、樣板間和樣板區(qū)體現(xiàn)實(shí)力。 先住后商先期通過住宅樹立品牌形象，回籠資金，以住宅帶動(dòng)商業(yè)成熟，體現(xiàn)價(jià)值。商業(yè)價(jià)值是上升曲線，受西站區(qū)板塊發(fā)展帶動(dòng)，未來發(fā)展空間太大。目前不宜確定具體商業(yè)形態(tài)，限制其發(fā)展，應(yīng)該留出足夠的發(fā)展空間，才能實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此，目前應(yīng)該首先做好住宅，以住帶商，以住養(yǎng)商。,京滬高鐵、西站規(guī)劃、軌道交通、森林公園等一些列強(qiáng)勢資源將成為本案全面超越路勁御景城項(xiàng)目的有力支點(diǎn)。,價(jià)值營銷,體驗(yàn)營銷,指導(dǎo)思想,銷售計(jì)劃,總體策略,基于區(qū)域

4、市場、客戶以及項(xiàng)目產(chǎn)品的特點(diǎn)，結(jié)合過往營銷經(jīng)驗(yàn)，我司認(rèn)為本項(xiàng)目營銷推廣的總體策略是：,價(jià)值營銷提高形象 體驗(yàn)營銷提升銷售,針對不同產(chǎn)品的客源，推廣的重點(diǎn)有所偏重，建議如下:,總體營銷兩大策略,住宅客源：1、濟(jì)南門戶 2、森林公園 3、高品質(zhì)住宅 商業(yè)客源：1、京滬高鐵 2、西站規(guī)劃 3、交通優(yōu)勢,森林公園住宅 苗圃公園形成本案住宅最大差異化賣點(diǎn) 京滬高鐵公寓 西客站優(yōu)勢，帶來得天獨(dú)厚的投資價(jià)值 京滬高鐵西站區(qū)規(guī)劃14萬規(guī)模商業(yè) “濟(jì)南西區(qū)商業(yè)副中心”地位當(dāng)之無愧,價(jià)值整合,西區(qū)首席品質(zhì)生活旗艦,本案核心價(jià)值與產(chǎn)品配對,現(xiàn)有條件下，京滬高鐵帶來的高鐵經(jīng)濟(jì)、輕軌拉動(dòng)和森林公園是本案核心的三大價(jià)值點(diǎn)

5、，同時(shí)可以在以下幾個(gè)方面進(jìn)行價(jià)值突破，以完成項(xiàng)目價(jià)值的最大化。,突破一：西區(qū)高鐵經(jīng)濟(jì)的炒作與推廣,突破二：森林公園景觀優(yōu)勢的最大利用,突破三：軌道交通的價(jià)值抬升,突破四：產(chǎn)品及科技的創(chuàng)新應(yīng)用,突破五：品牌戰(zhàn)略的建設(shè)和延伸,突破六：公寓精裝實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值,突破七：處理地下車位盤活資產(chǎn),價(jià)值突破,A/西區(qū)高鐵經(jīng)濟(jì)的炒作與推廣,西客站片區(qū)位于主城區(qū)西部，是總體規(guī)劃確定的臘山新區(qū)的中心區(qū)，距主城區(qū)中心約10公里。濟(jì)南市總體規(guī)劃（20052020)年對于該地區(qū)發(fā)展的功能定位為： 該片區(qū)將形成以商務(wù)、會(huì)展、文化為主導(dǎo)功能的城市副中心。京滬高鐵濟(jì)南西客站地區(qū)作為片區(qū)的核心，將成為省會(huì)新的“門戶”和“窗口” 。

6、,對于房地產(chǎn)影響 改變現(xiàn)有地產(chǎn)格局西站區(qū)降成為新的開發(fā)熱點(diǎn) 改變原有居住觀念打破“西不如東”觀念 拉動(dòng)區(qū)域內(nèi)地產(chǎn)價(jià)格整體提升西部新城區(qū)域地產(chǎn)價(jià)格 擴(kuò)大客戶范圍客戶擴(kuò)大到濟(jì)南周邊2小時(shí)生活圈城市 提升客戶層次帶來京滬高鐵沿線大量商務(wù)及投資客戶,濟(jì)南高鐵對西區(qū)的影響,核心：主動(dòng)借勢京滬高鐵和西站區(qū)建設(shè)，將項(xiàng)目打造為2010年西站區(qū)的代表項(xiàng)目。 方式： 中國高鐵經(jīng)濟(jì)論壇濟(jì)南站 高鐵西區(qū)發(fā)展研討會(huì) “高鐵改變生活”項(xiàng)目說明會(huì) 相關(guān)主題征文活動(dòng) ,我們的應(yīng)對做法,B/森林公園生態(tài)優(yōu)勢的最大利用,主動(dòng)融入?yún)^(qū)域景觀生態(tài)建設(shè)。構(gòu)建區(qū)域社區(qū)組團(tuán) 樓間開放多級景觀體系。提升價(jià)值。,本案,區(qū)域,組團(tuán),社區(qū),樓間,建

7、立大開放景觀生態(tài)格局（景觀設(shè)計(jì)）,在森林公園西側(cè)某地開辟西門，方便業(yè)主進(jìn)出。拉近本案與森林公園的絕對距離。最大化享受公園生態(tài)帶來的價(jià)值。,公園西門,本案,設(shè)立公園西門,對本案的所有客戶贈(zèng)送森林公園3張終身免費(fèi)入園資格。最大化體現(xiàn)森林公園對本案的極大的價(jià)值。,贈(zèng)送終身免費(fèi)入園資格,在苗圃內(nèi)租賃一塊土地，認(rèn)養(yǎng)苗圃或者植物，為客戶提供自己的土地增強(qiáng)客戶歸屬和尊貴感提升項(xiàng)目價(jià)值。,苗圃認(rèn)養(yǎng)租賃,C/軌道交通的價(jià)值抬升,據(jù)國外軌道交通對沿線房影響研究成果表明，在公布軌道交通建設(shè)計(jì)劃后，距站點(diǎn)0.81km 范圍內(nèi)的地價(jià)增加36%。業(yè)內(nèi)人士表示，軌道交通因?yàn)榭焖佟踩?、?zhǔn)時(shí)等特點(diǎn)，是城市中所有交通工具中最為

8、經(jīng)濟(jì)的，而享受這種便利最多的人群就是居住在輕軌沿線，特別是核心換乘站附近的居民。所以，由于潛在升值空間的倍增，軌道交通附近的房產(chǎn)總是比較搶手。 北京地鐵開通后，沿線房價(jià)在短時(shí)間內(nèi)上漲一倍，并形成沿地鐵商業(yè)帶，地鐵站口和地上商業(yè)結(jié)合也展現(xiàn)巨大的商機(jī)。目前，北京市在運(yùn)行的軌道線路共有9條，從現(xiàn)在起到2015年，北京將力爭每年開通一條新線。而隨著每一條軌道線路的開工建設(shè)，周邊房價(jià)也隨之上漲，如今北京五環(huán)以外凡是輕軌沿線的房產(chǎn)價(jià)格都已攀升到1萬元/平方米以上。,09年11.8日濟(jì)南市與北京城建設(shè)計(jì)研究總院簽訂了軌道交通規(guī)劃技術(shù)咨詢合同，這也標(biāo)志著濟(jì)南市軌道交通建設(shè)工作正式啟動(dòng)。,根據(jù)規(guī)劃，1號線將聯(lián)同

9、西站和市區(qū)，同時(shí)張莊路區(qū)域是軌道交通必經(jīng)之地。本案距離軌道交通張莊路站距離不會(huì)太遠(yuǎn)，地鐵通后將縮短本案到市區(qū)的距離。西客站更是一步之遙。升值潛力十分巨大。,本案,本案,軌道交通對本案的利好,借勢的核心：就是主動(dòng)借勢軌道交通的實(shí)質(zhì)性利好。將軌道交通的優(yōu)勢及于本案的關(guān)系極力展示出來并宣傳出去 方式： 濟(jì)南軌道交通微觀模型 軌道交通背景下的區(qū)域規(guī)劃模型 地鐵族生活方式描繪 ,借勢軌道交通，新概念觸動(dòng)營銷,D/產(chǎn)品及科技的創(chuàng)新應(yīng)用,景觀規(guī)劃：東側(cè)、北側(cè)用柵欄做墻，引入“大開放小圍合”社區(qū)景觀規(guī)劃理念， 注重外部強(qiáng)勢景觀資源的引入、內(nèi)部精致景觀的打造，同時(shí)內(nèi)外部景 觀資源的融合。,東側(cè)沿森林公園墻體、北

10、側(cè)與拆遷 安置區(qū)相鄰部分用透視性良好的柵 欄做墻，有效引入外部景觀。 西側(cè)開通西門，加強(qiáng)與森林公園景 觀的互動(dòng)，北側(cè)設(shè)置門口，有效利 用幼兒園教育資源。,門,門,幼兒園,一：規(guī)劃及產(chǎn)品創(chuàng)新,景觀規(guī)劃：人行入口高大國槐迎賓，樹木口徑在60CM以上，既營造歸家的儀式感，同時(shí)代表美好生活寓意。,各主要社區(qū)入口建議栽植高大國槐， 營造入口的儀式感，提升社區(qū)品質(zhì)。 售樓處開放之前在南側(cè)入口首先栽植。,車行路線,景觀規(guī)劃：休閑場所設(shè)置及文化主題雕塑,休閑廣場是業(yè)主休閑、放松的主要去 處之一，精致的休閑場所設(shè)置將更能 滿足客戶就近休閑的需求，建議在公 共空間部分進(jìn)行桌、椅、秋千、遮陽 藤蔓、休閑涼亭的設(shè)置，

11、增加休閑場 所，活躍社區(qū)氛圍，提升社區(qū)品質(zhì)。 社區(qū)公共空間，除了綠化、休閑小品 之外，可通過增加室外的文化主題雕 塑，以西方知名的雕塑為主，并對雕 塑所代表的創(chuàng)造故事、神話傳說等進(jìn) 行詮釋。,其它細(xì)部附加值提升建議：門、窗、電梯廳、公共走道等,門：豪華木飾面防火子母門，配以豪華門鎖和豪華五金件、防盜眼。 窗：高級氟碳斷橋隔熱鋁合金窗框、中空鍍膜玻璃，達(dá)到隔音降噪作用。 電梯廳：每層電梯廳及走廊通道地面局部鋪高級石材拼花或拋光磚，墻身鋪高級拋光磚或高級內(nèi)墻涂料 公共走道：地面鋪大理石或高級面磚，墻面為高級內(nèi)墻涂料、頂部配以精致燈飾。,公共空間：精裝大堂、電梯廳,大堂、電梯廳等公共空間精裝。 精裝

12、大堂、電梯廳是客戶最易感知的部分，對展現(xiàn)項(xiàng)目形象，提升項(xiàng)目附加值有較大作用。 精裝大堂可作為業(yè)主休息區(qū)，可增加業(yè)主交流空間。,可贈(zèng)送的層高低于2.2米的步入式衣柜,利用非承重墻墻體厚度， 掏空部分層高低于2.2米的 空間，作為內(nèi)置衣柜贈(zèng)送 給業(yè)主； 雖然空間很小，但由于形 成特定功能，易于被客戶感 知。,室內(nèi)空間：贈(zèng)送衣柜，實(shí)用的功能空間，客戶易感知,飄窗可以作為很不錯(cuò)的觀景臺(tái)， 躺在窗臺(tái)上，上面放上兩個(gè)靠墊， 或坐或臥，都悠然自得； 飄窗窗臺(tái)的高度比較低，低矮 的窗臺(tái)使人們有了更廣闊的視野 ，也得到更充足的光照。 凸窗部分可作為贈(zèng)送面積，最 易被客戶感知提升了項(xiàng)目附加值。,窗：贈(zèng)送凸窗，轉(zhuǎn)角

13、飄窗，實(shí)用性與景觀效果俱佳，可充分利用森林公園和西 部新城景觀主軸兩大景觀節(jié)點(diǎn)，提升項(xiàng)目品質(zhì),贈(zèng)送轉(zhuǎn)角凸窗,窗：可拆卸倒凸窗，中小戶型不計(jì)面積的凸窗能增加部分實(shí)用空間,在中大戶型中常用正常凸窗， 在中小戶型中常用倒凸窗，中 小戶型不計(jì)面積的凸窗能夠增 加部分實(shí)用空間。,入戶花園和露臺(tái)的挑空設(shè)計(jì)， 保證單雙層客戶享受更多的過 度空間，延展室內(nèi)空間，增加 空間的通透性，觀景性。 左右錯(cuò)落，豐富了項(xiàng)目外立 面效果，可形成多層次景觀效 果。,空中露臺(tái)：左右錯(cuò)落，充分發(fā)揮森林公園，西部新城景觀軸，社區(qū)內(nèi)部景觀， 三重景觀價(jià)值,剖面圖,層層遞進(jìn)的退臺(tái)設(shè)計(jì),屋頂花園,“情景花園”住宅形式與高層板樓完美結(jié)合。

14、 層層退臺(tái)的立面造型，豐富了近人尺度的建筑形式，降低了高層板樓的壓迫感。 為低層住戶提供了露臺(tái)、平臺(tái)等活動(dòng)空間，采用盆栽、吊籃等可能的綠化形式，可以使平面園林在豎向空間上得到延伸。,高臺(tái)情景洋房創(chuàng)新：針對高層建筑，建議采用高臺(tái)情景洋房的建筑形式豐 富視覺空間，通過附加值的提升解決高層產(chǎn)品1、2層的銷售難題。同時(shí)建議1樓帶地下室，形成一樓帶花園、帶地下室的低密度物業(yè)享受。,建議采用的新技術(shù)新材料,直飲水系統(tǒng)： 保證室內(nèi)健康飲水環(huán)境； 外墻保溫： 外墻保溫EPS保溫體系，外墻窗采用斷熱鋁合型材加LOW-E雙層中空玻璃 地暖系統(tǒng)： 保持室內(nèi)恒溫環(huán)境 節(jié)約資源： 太陽能供熱水系統(tǒng)，太陽能草坪燈，中央垃

15、圾處理系統(tǒng),二：科技應(yīng)用,通過直飲水處理系統(tǒng)，可去除水體中全部的細(xì)菌、病毒、有機(jī)物、重金屬等有毒有害物質(zhì)，使產(chǎn)水水質(zhì)達(dá)到直飲凈水水質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。 直飲水處理系統(tǒng)已成為國際酒店以及國內(nèi)高星級酒店、高檔樓宇的必備設(shè)施，是衡量酒店、住宅小區(qū)、公寓檔次水準(zhǔn)的標(biāo)志之一。,健康水環(huán)境,直飲水系統(tǒng)造價(jià),直飲水系統(tǒng),地暖系統(tǒng)有保持室內(nèi)空氣恒溫、污染較小、節(jié)省空間、運(yùn)行費(fèi)用低和使用壽命長等優(yōu)點(diǎn)。能夠提供更舒適的居住和工作環(huán)境。 造價(jià)60-100元/平米。,地暖系統(tǒng),地暖系統(tǒng)：可作為項(xiàng)目品質(zhì)提升的方式，目前濟(jì)南采用較少，建議本項(xiàng)目公寓部分采用此系統(tǒng)。,太陽能中央熱水系統(tǒng),采用電輔助加熱太陽能中央熱水系統(tǒng)，盡可能采用太陽

16、能燈具作為公共環(huán)境照明，通過連集管式全玻璃真空管式太陽能集熱器，并設(shè)計(jì)電輔助加熱設(shè)施，即使是陰雨天氣也能保證連續(xù)的熱水供應(yīng)。,太陽能草坪燈,太陽能草坪燈是利用太陽能電池在白天將光能轉(zhuǎn)換成電能存貯在可充電電池中，在晚間自動(dòng)啟動(dòng)控制電路將充電電池中的電能升壓后送給草坪燈的LED（發(fā)光二極管）。利用JD1801 最簡單的情況下只需一個(gè)電感、一個(gè)電阻和一個(gè)IN5817 即可組成太陽能草坪燈的驅(qū)動(dòng)及控制。,節(jié)能系統(tǒng),社區(qū)智能化7大系統(tǒng)： 可視對講系統(tǒng) 24小時(shí)攝像監(jiān)視系統(tǒng) 110周界防越報(bào)警系統(tǒng) 120戶內(nèi)報(bào)警系統(tǒng) 智能感應(yīng)卡系統(tǒng) 小區(qū)背景音樂系統(tǒng) 停車及車庫管理系統(tǒng),社區(qū)智能化7大系統(tǒng)， 為社區(qū)業(yè)主提

17、供現(xiàn)代、 安全、舒適的居住環(huán)境。,其它智能化系統(tǒng)建議：基于項(xiàng)目中高端項(xiàng)目的定位，針對性的提供7大社區(qū)智能化系統(tǒng)建議。,本案交房標(biāo)準(zhǔn)建議：公共部分和公共系統(tǒng),本案交房標(biāo)準(zhǔn)建議：公共部分和公共系統(tǒng),本案交房標(biāo)準(zhǔn)建議：住宅單位室內(nèi)部分,完善的配套提升項(xiàng)目附加值：精細(xì)貼心的商業(yè)配套。,建議商業(yè)配套和會(huì)所配套皆置于項(xiàng)目商業(yè)地塊內(nèi),三：高標(biāo)準(zhǔn)完善配套,完善的配套提升項(xiàng)目附加值：建議引入“銀座雙語幼兒園”,建議引入“銀座雙語幼兒園”，完善社區(qū)配套的同時(shí)，高標(biāo)準(zhǔn)的雙語幼兒園能有效提升項(xiàng)目品質(zhì)。,門,門,幼兒園,山東英才銀座雙語藝術(shù)幼兒園自2001年9月26日建園。銀座幼兒園的雙語教學(xué)是全程化雙語母語教學(xué)，為孩

18、子創(chuàng)設(shè)豐富多彩的英語環(huán)境，加強(qiáng)英語視聽刺激，運(yùn)用多種感官進(jìn)行聽說訓(xùn)練。除專職的外教外，每個(gè)班還配有專職的英語老師、生活英語教師和幼教老師，讓幼兒在娛樂中學(xué)習(xí)英語。,完善的配套提升項(xiàng)目附加值：兩個(gè)專業(yè)中高檔會(huì)所,以生活配套為主題，做餐飲、美容、棋牌等業(yè)態(tài)的會(huì)所，生活會(huì)所內(nèi)建議不建設(shè)室內(nèi)泳池。主要滿足休閑、娛樂、放松、聚會(huì)等功能。建議該會(huì)所交由專業(yè)會(huì)所運(yùn)營公司經(jīng)營。,會(huì)所一：生活會(huì)所,以運(yùn)動(dòng)為主題，含有室內(nèi)游泳池，會(huì)所內(nèi)不再設(shè)其它業(yè)態(tài)（如餐飲、美容等）。建成后交由專業(yè)健身中心經(jīng)營。從健身中心從品牌持續(xù)競爭力的角度考慮，要做室內(nèi)泳池，這樣對于會(huì)員卡銷售比較有促進(jìn)作用，利于會(huì)所的經(jīng)營。,會(huì)所二：運(yùn)動(dòng)會(huì)

19、所,建議本案設(shè)置兩個(gè)會(huì)所，分別為生活會(huì)所、運(yùn)動(dòng)會(huì)所。,完善的配套提升項(xiàng)目附加值：專業(yè)中高檔會(huì)所,考慮到會(huì)所后期經(jīng)營轉(zhuǎn)成商業(yè)，除保留健身、棋牌、兒童活動(dòng)室等基本會(huì)所服務(wù)功能外，其它區(qū)域可以轉(zhuǎn)化成中型高檔餐飲、主題型健身會(huì)所、或者女子主題會(huì)所等專業(yè)會(huì)所，可由專業(yè)商家負(fù)責(zé)經(jīng)營管理；,會(huì)所,會(huì)所,設(shè)于項(xiàng)目西北角高層建筑后面的三層建筑。 開放式經(jīng)營，既可對外經(jīng)營，也可滿足為社區(qū)業(yè)主服務(wù)。 此處建筑商業(yè)價(jià)值較低，作為會(huì)所可有效發(fā)揮其商業(yè)價(jià)值，同時(shí)滿足住宅部分配套需求,完善的配套提升項(xiàng)目附加值：專業(yè)中高檔會(huì)所設(shè)置,方案一,設(shè)于項(xiàng)目南側(cè)入口旁邊建筑。 開放式經(jīng)營。 此處商業(yè)價(jià)值較高，作為會(huì)所可以提前營造氣氛，

20、促進(jìn)住宅銷售。,方案二,尋求專業(yè)會(huì)所運(yùn)營公司合作，由其來全權(quán)負(fù)責(zé)會(huì)所的功能設(shè)計(jì)，規(guī)劃及營運(yùn)。 點(diǎn)評：減輕開發(fā)商的設(shè)計(jì)、運(yùn)營負(fù)擔(dān)，降低會(huì)所的經(jīng)營虧損風(fēng)險(xiǎn)。 適用：多個(gè)樓盤的會(huì)所交由一家會(huì)所管理公司進(jìn)行管理，或者會(huì)所規(guī)模較大，降低會(huì)所的總經(jīng)營成本。,會(huì)所運(yùn)營思路：整體外包給專業(yè)會(huì)所運(yùn)營公司。,方案一：設(shè)計(jì)、營運(yùn)整體外包,開發(fā)商自主開發(fā)會(huì)所的功能，之后開發(fā)商組建會(huì)所公司，后期可將會(huì)所管理公司交由物業(yè)管理公司管轄。 點(diǎn)評：管理運(yùn)營難度較大，增加開發(fā)商資金壓力。 適用：同一城市樓盤的會(huì)所數(shù)量少于3家，會(huì)所管理不愿接管。 本案會(huì)所不建議開發(fā)公司自主經(jīng)營。,方案二：自主開發(fā)經(jīng)營,建議本案會(huì)所部分設(shè)計(jì)、營運(yùn)整

21、體外包給專業(yè)會(huì)所運(yùn)營公司。,本項(xiàng)目商業(yè)功能定位的三個(gè)主要方向,本項(xiàng)目商業(yè)發(fā)展策略：多功能都市生活體驗(yàn)中心的發(fā)展方向,本項(xiàng)目發(fā)展方向判定,本項(xiàng)目商業(yè)商業(yè)功能定位：休閑、購物、餐飲、文化、娛樂、保健、社區(qū)服務(wù)七大功能綜合于一體。,作為綜合性的區(qū)域商業(yè)中心，應(yīng)滿足社區(qū)居民日常生活及周邊市民特定的消費(fèi)兩方面的需求，因此本項(xiàng)目商業(yè)功能包括：餐飲、休閑、文化、娛樂、健身、交流、公共服務(wù)、購物等多種功能。,商業(yè)部分整體定位,以大型品牌超市為商業(yè)磁石 以特色餐飲、休閑娛樂、新型業(yè)態(tài)為特色 外向型為主、與內(nèi)向型配套相結(jié)合 的“西部新城一站式生活港”,公寓,SOHO 商住,酒店+寫字樓,沿街商鋪,商業(yè)內(nèi)街,沿街商

22、業(yè),會(huì)所,特色 餐飲,商業(yè)部分功能劃分初步建議及商業(yè)部分操作思路,以中檔商業(yè)為主，局部高檔的商業(yè)整體檔次定位,商業(yè)部分以中檔商業(yè)為主，滿足周邊及區(qū)域居民的主流需求。 同時(shí)建議設(shè)置兩家百貨類主力店，服務(wù)于區(qū)域客戶，擴(kuò)展商業(yè)客群； 建議超市類主力店盡量安置在地下建筑空間，可考慮引進(jìn)華聯(lián)、大潤發(fā)等知名商家。 地下部分建筑空間可開辟適當(dāng)空間作為大型超市及未來沿街商業(yè)店家的“倉儲(chǔ)配套”，提高地下空間的利用，同時(shí)減輕地下空間的銷售壓力。 在沿街商業(yè)部分劃分為餐飲、服飾、精品街、家裝街等幾大類商業(yè)； 招入5-10家高檔商家，帶動(dòng)商業(yè)部分的整體形象及影響力。 商業(yè)部分四棟高層建筑，建議南側(cè)兩棟為公寓，中間一棟

23、為SOHO商住，西北角一棟作為酒店和寫字樓開發(fā)。,公寓,建議為大型品牌超市,商業(yè)部分基本操作思路,商業(yè)功能劃分建議,規(guī)劃設(shè)計(jì)初步建議,建議為大 型品牌超 市,E/品牌戰(zhàn)略的建設(shè)和延伸,我們將以項(xiàng)目核心理念為切入點(diǎn),以點(diǎn)帶面, 在短周期內(nèi)突破市場禁錮,引發(fā)市場關(guān)注,奠定輿論基礎(chǔ),并以項(xiàng)目為有效載體, 以顧客體驗(yàn)為最佳傳播通路,全面詮釋品牌;公司品牌與開發(fā)項(xiàng)目相互,征服市場市場地位。,公司核心價(jià)值理念,價(jià)值有效傳播,初步奠定產(chǎn)品品牌,產(chǎn)品建造,項(xiàng)目營銷,顧客 完美 體驗(yàn) 詮釋 核心 價(jià)值,全面 提升 龍騰 品牌,公司綜合實(shí)力 及企業(yè)開發(fā)理念,公眾媒體 事件營銷 新聞發(fā)布會(huì) 產(chǎn)品發(fā)布會(huì),項(xiàng)目核心價(jià)值

24、展示 市場高認(rèn)同感,公司內(nèi)核運(yùn)作,產(chǎn)品品質(zhì)保證,確立高端物業(yè)品牌,品牌建設(shè)工程體系解析,戶外廣告：中心城區(qū) 張莊路區(qū)域,產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì),地塊 項(xiàng)目 開工 儀式,初步樹立底蘊(yùn) 深厚的企業(yè)形 象與產(chǎn)品形象,全面介紹產(chǎn)品,為 研討會(huì)作鋪墊; 初步積累會(huì)員,產(chǎn)品研究成果 展示及專家研討；,產(chǎn)品公測,客戶會(huì)平臺(tái)建立及游園,內(nèi)部認(rèn)購探測,通過現(xiàn)場戶型公測 等細(xì)節(jié)，與客戶的 互動(dòng)性增強(qiáng)。,配合產(chǎn)品公測， 建立平臺(tái)，培養(yǎng) 客戶的認(rèn)同感,詳細(xì)發(fā)布項(xiàng)目信息 暗示認(rèn)購邀約,高鐵經(jīng)濟(jì)、西客站區(qū)域價(jià)值 研究成果研討會(huì),參加山東省的 房地產(chǎn)評獎(jiǎng),品牌工程實(shí)施戰(zhàn)略,爭取囊括山東省住宅物業(yè)著名部獎(jiǎng)項(xiàng),品牌傳遞,第一批目標(biāo)客戶

25、意見領(lǐng)袖的界定 圈層營銷是別墅銷售中至關(guān)重要的武器。通過人與人之間的口碑傳播，達(dá)到推廣傳播的作用。 向第一批客戶實(shí)施精準(zhǔn)營銷，傳達(dá)本案價(jià)值，并通過其再度傳播。 龍騰易居首批會(huì)員主要將由一下人群構(gòu)成： 周邊政府機(jī)關(guān)干部 周邊茶城、汽配城企業(yè)主 槐蔭本地富有階層 與開發(fā)商關(guān)系密切的社會(huì)高端人群,【建立“龍騰易居會(huì)” 搭建品牌傳遞平臺(tái)】,F/公寓精裝實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目增值,對公寓部分進(jìn)行精裝處理，提升項(xiàng)目整體檔次和品質(zhì)，增加項(xiàng)目附加值。實(shí)現(xiàn)利潤最大化,G/車位處理盤活資產(chǎn),住宅 車位區(qū)域,處理方式： 1、在地下一層設(shè)立超市配備一定數(shù)量的彈性貯藏空間，既可以作為倉庫也可以作為車庫。 2、打通住宅區(qū)域與商業(yè)區(qū)域的

26、車庫通道。使車庫即可以供住宅和商業(yè)共同使用即可以租，也可以賣。視后期銷售情況確定具體政策。,地下一層 超市,商業(yè) 車位 區(qū)域,1、打高鐵牌，把項(xiàng)目和高鐵經(jīng)濟(jì)聯(lián)系起來 2、打新城牌，把項(xiàng)目和西站區(qū)新城建設(shè)聯(lián)系起來 3、打輕軌牌，把軌道交通的價(jià)值與便利描繪出來 4、打區(qū)域牌，把區(qū)域升級濟(jì)南副中心概念炒起來 5、打產(chǎn)品牌，主動(dòng)順應(yīng)市場引領(lǐng)品質(zhì)升級換代 6、打景觀牌，大力描繪未來新城的景觀規(guī)劃 7、打精裝牌，體現(xiàn)公寓檔次和投資價(jià)值 8、打商業(yè)牌，把項(xiàng)目集中商業(yè)優(yōu)勢體現(xiàn)出來,小結(jié)如何出牌？,體驗(yàn)營銷,價(jià)值營銷,指導(dǎo)思想,銷售計(jì)劃,總體策略,規(guī)避二環(huán)西路及主拆遷區(qū)域 高端品質(zhì)生活的提前體驗(yàn) 現(xiàn)場綠色生態(tài)優(yōu)

27、雅氣質(zhì)的融入,體驗(yàn)營銷,活動(dòng)體驗(yàn),現(xiàn)場展示,由于二環(huán)西路的噪音及建筑污染嚴(yán)重，不利于項(xiàng)目價(jià)值體現(xiàn)，現(xiàn)場景觀及優(yōu)雅氛圍營造完善，建議規(guī)避。體驗(yàn)營銷的重點(diǎn)是在于突出項(xiàng)目的優(yōu)雅宜居。,體驗(yàn)營銷主策略,售樓處選址（方案1）,對于本案而言，二環(huán)西路沿線污染太大，不宜作為售樓處。因而考慮張莊路沿線?？紤]到未來項(xiàng)目拆遷裝狀況，以財(cái)經(jīng)大廈為節(jié)點(diǎn)。西部將是主拆遷區(qū)，因此我司建議將售樓處設(shè)在財(cái)經(jīng)大廈東部，有利于客戶體驗(yàn)。因此建議公寓設(shè)計(jì)分離，且最后營造。,售樓處,體驗(yàn)營銷,1、3,4,2,項(xiàng)目體驗(yàn)點(diǎn),售樓處外部形象,禮儀引導(dǎo)保安,售樓處內(nèi)部環(huán)境,看房通道,6,樣板區(qū)展示,樣板房展示,5,售樓處選址（方案2）,考慮

28、到此地塊擁有獨(dú)立建筑，面積適宜作為售樓處使用，可以作為第二方案?？紤]到周邊都是主拆遷區(qū)，因此未來周圍需要建設(shè)高度6米以上的圍檔。,售樓處,1、3,4,2,項(xiàng)目體驗(yàn)點(diǎn),售樓處外部形象,禮儀引導(dǎo)保安,售樓處內(nèi)部環(huán)境,看房通道,6,樣板區(qū)展示,樣板房展示（售樓處內(nèi)）,5,售樓處外部形象,禮儀引導(dǎo)保安,售樓處內(nèi)部環(huán)境,看房通道,樣板區(qū)展示,樣板房展示,體驗(yàn)?zāi)M,服務(wù)配置：提供精細(xì)、專業(yè)的服務(wù) 入門處：專門人員為客戶拉車門，下雨天為客戶打傘迎賓，專門人員為客戶泊車，客戶離開前將車停泊在銷售中心門口，恭候客戶離去 入門處（門內(nèi)側(cè)）：為客戶提供外衣寄放服務(wù)，專人管理 模型區(qū)：配講解錄音，銷售人員下班后客戶來

29、訪時(shí)播放 水吧：夏天為客戶提供冷飲 貴賓室及會(huì)議室：貴賓來訪，配置專人高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)接待,銷售中心，提供精細(xì)、專業(yè)的服務(wù),現(xiàn)場體驗(yàn),樣板房，場景生活化，體驗(yàn)營銷,樣板房生活場景 示意圖片,指導(dǎo)思想,總體策略,銷售計(jì)劃,推盤節(jié)奏,具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項(xiàng)目標(biāo)桿價(jià)值?？蛻粜枨罅扛?、可實(shí)現(xiàn)高市場價(jià)值。,成熟市場中的領(lǐng)導(dǎo)者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項(xiàng)目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實(shí)現(xiàn)較高價(jià)值。,需要不斷投入以增強(qiáng)其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。需要通過展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實(shí)現(xiàn)較高市場價(jià)值。,產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量

30、較低、市場可實(shí)現(xiàn)價(jià)值較低?？赏ㄟ^包裝手段提升價(jià)值。,明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,綜合對市場供應(yīng)、項(xiàng)目自身產(chǎn)品差異化及目標(biāo)客戶需求的分析，本項(xiàng)目的產(chǎn)品細(xì)分可借用波士頓矩陣表現(xiàn)：,標(biāo)桿！,利潤主力,培育、轉(zhuǎn)化,低端補(bǔ)充,各樓座價(jià)值特點(diǎn)及實(shí)現(xiàn)階段判定產(chǎn)品是基礎(chǔ),明星產(chǎn)品,現(xiàn)金牛產(chǎn)品,嬰兒產(chǎn)品,瘦狗產(chǎn)品,中心景觀區(qū) 現(xiàn)房價(jià)值利潤最大化,西側(cè)次景觀區(qū)，二環(huán)西路區(qū) 現(xiàn)房附加值較大,東南部入口區(qū)，北部入口區(qū) 現(xiàn)房附加值較大,價(jià)格標(biāo)桿，建立地位,利潤主力，價(jià)值最大化,培育、轉(zhuǎn)化，提升價(jià)值,低端補(bǔ)充，提升價(jià)值,北部次景觀區(qū)，東部次景觀區(qū) 期現(xiàn)均可，價(jià)值主力,產(chǎn)品細(xì)分及價(jià)值實(shí)現(xiàn)階段,各產(chǎn)品細(xì)分適宜的

31、推售節(jié)點(diǎn)總體規(guī)劃,2010.32010.8：前期炒作，奠定“西核”形象 前臺(tái)工作：龍騰易居會(huì)建設(shè)、媒體公關(guān)炒作 后臺(tái)工作：會(huì)員機(jī)制組織、媒體合作、渠道客戶洽談 目標(biāo)：樹立西區(qū)核心的市場形象,2010.82010.10：首輪開盤，優(yōu)價(jià)產(chǎn)品放量實(shí)現(xiàn)開門紅,推出房源： 純住宅 約660套低總價(jià)住宅 推出理由： 相對價(jià)格低，期房階段利 于低開高走地銷售，同時(shí) 此區(qū)域建立樣板示范區(qū)及 樣板間有利于客戶參觀， 其次區(qū)域有一定公園景觀 價(jià)值可以展示。,項(xiàng)目采用“略微低開，逐步上揚(yáng)，全面超越”的價(jià)格策略，此處的價(jià)格低開僅相對于本案市場預(yù)期來講，對比市場其它項(xiàng)目本案開盤價(jià)格并不低。,2010.82010.10：

32、首輪開盤，優(yōu)價(jià)產(chǎn)品放量實(shí)現(xiàn)開門紅 前臺(tái)工作：VIP卡認(rèn)籌；小面積產(chǎn)品為主開盤銷售，震撼市場； 后臺(tái)工作：蓄水及開盤物料準(zhǔn)備，產(chǎn)品定價(jià)，銷售執(zhí)行； 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)7000均價(jià)，項(xiàng)目銷售開門紅；,配合推廣：樣板段打造 目前濟(jì)南在售樓盤中，有否樣板區(qū)對客戶來訪、客戶轉(zhuǎn)化具有較大影響，樣板區(qū)成為促進(jìn)產(chǎn)品銷售的重要手徑之一； 樣板區(qū)設(shè)計(jì)征集炒作（報(bào)廣、軟文、網(wǎng)絡(luò)）樣板區(qū)開放炒作（報(bào)廣、SP活動(dòng)）后續(xù)樣板區(qū)展示；,2010.112011.2：二次推盤，公寓面市奠定7000價(jià)格,推出房源： 住宅公寓商業(yè) 約210套中大面積住宅 1棟精裝公寓及底層商鋪 推出理由： 森林公園景觀價(jià)值樓 棟，產(chǎn)品房型、價(jià)值適 中期房

33、階段易于展示價(jià) 值，利于回款。公寓先 期推出一棟試探市場。,2010.112011.2：二次推盤，公寓面市奠定7200價(jià)格 前臺(tái)工作：大面積產(chǎn)品為主完成加推銷售，以公寓價(jià)格標(biāo)桿掩護(hù)住宅去化； 后臺(tái)工作：公寓產(chǎn)品推廣策略，主力招商工作拉開進(jìn)行； 目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)公寓7000均價(jià)；住宅7200均價(jià)，項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷；,2011.32011.8：三次加推，成熟大宅實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升，目標(biāo)8000,推出房源： 住宅公寓商業(yè) 西部區(qū)域 約550套各類住宅 1棟公寓及部分商鋪 推出理由： 臨近商業(yè)組團(tuán)的都市價(jià) 值樓棟，景觀環(huán)境依賴 社區(qū)內(nèi)環(huán)境?？捎谏虡I(yè) 招商取得一定成果時(shí)在 準(zhǔn)現(xiàn)房時(shí)段推出，拉升 價(jià)格。,2011.32011.8：三次加推，景觀大宅實(shí)現(xiàn)價(jià)格拉升 前臺(tái)工作：主入口公寓推出，景觀較好產(chǎn)品面市，進(jìn)一步拉升房價(jià)； 后臺(tái)工作：社區(qū)景觀完善及專題推廣，招商加速進(jìn)行，商業(yè)銷售推出籌備； 目標(biāo)：公寓、住宅價(jià)格持續(xù)穩(wěn)步上升，完成升級產(chǎn)品的過渡；銷售