世聯(lián)湖州溫泉高爾夫項目策劃報告.ppt

1、,湖州溫泉高爾夫項目,版權(quán)聲明： 本文僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司所有，未經(jīng)世聯(lián)地產(chǎn)顧問（中國）有限公司書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。,一、核心策略報告分析思路,目 標,現(xiàn)狀研究,發(fā)展策略,案例借鑒,核心策略分析部分,客戶目標,金融危機下的GOLF物業(yè)面臨問題,項目地塊狀況解析,湖州市場研究,長三角GOLF置業(yè)客戶現(xiàn)狀分析,“紅海戰(zhàn)略”,“藍海戰(zhàn)略”,“紅海案例”操作關(guān)鍵要素,“藍海案例”操作關(guān)鍵要素,策略選擇,高風險市場的最優(yōu)選擇,二、基礎(chǔ)研究報告結(jié)構(gòu)思路,項目目標,項目解析,市場分析,客戶分析,附件,案例借鑒,整

2、體定位,形象定位,客戶定位,產(chǎn)品定位,啟動區(qū)策略,長三角度假物業(yè)客戶,豪宅客戶研究,坡地別墅建筑要點,高爾夫與物業(yè)互動專題研究,世聯(lián)簡介,一、目標分析,我們的一切研究都必須以現(xiàn)實條件為基礎(chǔ)，以客戶的目標為導向,短期目標,世聯(lián)理解,長期目標,高爾夫和酒店長期持有,期望通過別墅成功銷售帶動高爾夫發(fā)展,創(chuàng)造持續(xù)增值的高爾夫社區(qū),現(xiàn)實所引發(fā)的思考-,當前形勢下的高爾夫物業(yè)思考,以高爾夫主題模式作為驅(qū)動所帶來的問題有哪些？,本項目的自身帶給客戶的價值究竟是什么？,本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,長三角高爾夫物業(yè)在當今市場形勢下現(xiàn)狀如何？,二、現(xiàn)狀研究,長三角普遍標榜財富的大面積高爾夫別墅在當今市場客

3、戶理性的形勢下，已經(jīng)與高爾夫消費分離開來。,長三角成熟的高爾夫資源豐富且比較集中 經(jīng)濟危機環(huán)境下投資意識的減弱使純投資型物業(yè)受關(guān)注程度低 一向在牛市叱詫風云的標榜財富的高爾夫別墅頂級豪宅（大面積，高總價）因為市場環(huán)境的不確定性而陷入困境 高爾夫消費需求飛速上漲 購買高爾夫物業(yè)反應(yīng)冷淡,長三角擁有將近40多個高爾夫項目，分布密集，多以資源型高爾夫度假區(qū)為主，且高爾夫已經(jīng)屬于成熟運營狀態(tài),作為異地度假需求的衍生投資產(chǎn)品，高端客戶對于第二居所的高爾夫別墅的投資意識逐漸減弱，風險控制意識強,由于之前高爾夫物業(yè)客戶多以標榜身份和彰顯財富作為購買驅(qū)動，因此市場現(xiàn)有的高爾夫物業(yè)多以大面積高總價豪宅物業(yè)為主，

4、經(jīng)濟危機下，高端客戶的投資減弱直接影響這些物業(yè)的去化速度,某高爾夫俱樂部鉆石會員語錄： 大趨勢的改變，使大家對投資很是謹慎 如果要開發(fā)高爾夫別墅建議2年之后再動 高爾夫一定可以接著建，因為現(xiàn)在高爾夫需求太多了,問題1：長三角高爾夫物業(yè)在當今市場形勢下現(xiàn)狀如何,1、金融危機影響下的經(jīng)濟形式的發(fā)展不明朗；,2、開發(fā)商策略由牛市策略改為熊市策略，剛性需求主導市場；,3、案例：惠州,模式一 高爾夫主題,模式二 高爾夫配套型,A、商務(wù)功能附加型,B、休閑功能附加型,住宅主導型，開發(fā)高爾夫作為附屬休閑配套,高爾夫球會主題為主 住宅開發(fā)為附屬,住宅開發(fā)為主 高爾夫為輔助配套,世聯(lián)經(jīng)驗根據(jù)球會功能不同，高爾夫

5、物業(yè)目前形成兩種發(fā)展模式三類方向,案例: 麓山國際 碧桂園假日半島,案例:春城湖畔度假區(qū),案例: 觀讕高爾夫,以高爾夫主題模式作為驅(qū)動帶來的將是前期投入大，回現(xiàn)時間長的風險,大量的前期投入打造高爾夫及配套 高爾夫功能，展示做到位后才慢慢啟動住宅，對于開發(fā)商來說有著前期投資大，回報速度慢，且有經(jīng)營風險,問題2：以高爾夫主題模式作為驅(qū)動所帶來的問題有哪些？,觀瀾高爾夫在運營其高爾夫8年后開始啟動其別墅物業(yè),高爾夫的成熟化過程依托成熟球場運營及會所，商業(yè)等系列配套的完善展示,會員客戶向住宅客戶的自動轉(zhuǎn)化， 住宅為自動消化的過程。,本項目所處地段及現(xiàn)階段所展示出的高爾夫價值，未來描述對于湖州本地客戶更

6、為奏效，湖州以外客戶接受并充分認可本項目需要一個長期過程,問題3：本項目的帶給客戶的價值究竟是什么？,山地高爾夫,無硫溫泉,城市發(fā)展新區(qū),山地資源及水庫,湖州在長三角便利的地理位置,規(guī)模,部隊駐扎的安全性,湖州中學,對于湖州以外的客戶： 長三角地區(qū)具有高爾夫資源的大規(guī)模綜合度假區(qū)約30多個，分布密集，基本在1-2小時范圍圈內(nèi)，因此在高爾夫資源，規(guī)模，交通便利性并無絕對競爭優(yōu)勢。 無硫溫泉，山地資源及水庫尚未啟動開發(fā)，認知度與體驗度不高，因此吸引力不足夠 城市發(fā)展新區(qū)與部隊駐扎的安全性，湖州中學對其影響不大。,對于湖州的客戶： 稀缺的現(xiàn)有高爾夫資源在湖州具有強勢競爭力，大規(guī)模純粹別墅區(qū)對其有絕對

7、吸引力，本項目所處的城市新區(qū)地段又具有充分認知度。 無硫溫泉，山地資源及水庫雖然尚未啟動開發(fā)，但湖州客戶會更為理解與在乎，未來的描述對其影響足夠 依托部隊駐扎的安全性與湖州中學，湖州人更能了解本項目的優(yōu)勢與潛力,具有特色資源的休閑度假目的地,稀缺城市大規(guī)模資源高尚社區(qū),本地市場分析：湖州經(jīng)濟穩(wěn)定增長，但規(guī)模有限，對外輻射影響力弱,湖州的經(jīng)濟一直保持持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，最近幾年GDP的年增長率保持14%的增長。 2008年湖州的人均GDP為40089元，年增長率在11%左右。 湖州的第三產(chǎn)業(yè)所占比例不高，湖州經(jīng)濟主要依賴于第二產(chǎn)業(yè)的拉動。 湖州市的城市人口增長緩慢，湖州的吸引力有限,問題4：本項目高

8、爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,本地市場分析：湖州房產(chǎn)市場供需平穩(wěn)，市場價格相對穩(wěn)定,湖州市的房地產(chǎn)投資和商品房竣工面積保持增長，但增速放緩。 商品房的成交面積出現(xiàn)小幅下滑。 受供需的影響，湖州市的商品房成交價格的漲幅放緩，整體市場成交價格平穩(wěn)上漲。,問題4：本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,本地市場分析：湖州的人均可支配收入處于長三角城市的平均水平，遠高于商品房價格的排名,2005年湖州的人均可支配收入為15561元，處于長三角城市的中等水平。 2005年湖州的商品房成交均價僅為2793元/平米，處于長三角城市的較低水平,問題4：本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,本地市場分析：堅實的經(jīng)濟實力

9、奠定了湖州的商品房價格增長潛力,湖州的房價收入比為5.6，位于長三角城市的最高水平。說明湖州的房價水平整體偏低。 湖州的人均可支配收入和房價在2006年都保持了10%左右的增長，故5.6數(shù)值大體也代表了2006年的比值。 湖州的人均可支配收入和房價的10%增長率與長三角其他城市的增長差距不大，2006年大體維持了該比值水平。,平均4.3,15561/4.3 = 3619 （3619-2793）/ 2793 = 30%,問題4：本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,經(jīng)過調(diào)查分析：湖州的別墅市場還未出現(xiàn)領(lǐng)導者，客戶對城區(qū)別墅的偏愛決定著仍然有改善需求，但由于城市原因，數(shù)量有限,產(chǎn)品分散，未形成真正的

10、別墅板塊 （城市別墅分布較分散，沒有一個領(lǐng)導板塊） 產(chǎn)品風格西式為主，類型單一，缺乏亮點 （產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴重，競爭陷入僵局） 類型雜，不純粹 （多為復合型社區(qū)，缺乏純別墅社區(qū)） 檔次低、缺乏高端物業(yè) （本地開發(fā)商開發(fā)水平有限，產(chǎn)品大眾化） 湖州及周邊縣區(qū)的財富階層對城市別墅，尤其是城區(qū)獨棟別墅比較偏愛，投資型需求向改善型需求轉(zhuǎn)變 對于高爾夫球場可能客戶并不了解也不愛好，但對于高爾夫球場的稀缺資源占有欲很強,問題4：本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,現(xiàn)在擁有的高爾夫會員多為上海客戶，他們是不是本項目高爾夫物業(yè)的主力客戶呢？-經(jīng)濟形勢趨于明朗，項目成熟度高結(jié)合物業(yè)綁定會籍，外部客戶有機會成為本

11、項目的主力客戶,經(jīng)過調(diào)查與研究，上海客戶對高爾夫運動的消費水平普遍較高 一般上?？蛻舻母郀柗蚧顒佣酁橐惶焱担诙燃賲^(qū)過夜多以酒店為主，置業(yè)驅(qū)動小 多數(shù)上海客戶在現(xiàn)在的市場環(huán)境下謹慎投資，在沒有看到明顯的投資機會前，不考慮在異地投資置業(yè) 湖州的城市潛力與經(jīng)濟發(fā)展水平并不是上?？蛻舻耐顿Y方向，本項目現(xiàn)有的展示與知名度也很難刺激上海客戶的置業(yè)。 對于上海及湖州以外的球友，吸引他們的只是高爾夫運動。 等到經(jīng)濟機會到來，項目成熟度高之后，可選擇物業(yè)綁定會籍的形式結(jié)合強勢資源吸引外部客戶,問題4：本項目高爾夫物業(yè)的需求究竟在哪里？,現(xiàn)狀研究結(jié)論：,1、市場趨勢：高端物業(yè)去化慢，GOLF作為投資物業(yè)，置業(yè)

12、客戶淡出； 2、未來發(fā)展趨勢不明朗情況下，應(yīng)抓住剛性需求； 3、短期策略主導，確保成功； 4、啟動區(qū)的重要性：以可售賣物業(yè)的成功啟動帶動后續(xù)項目開發(fā)。,度假功能及配套,會所功能： 餐廳、休息室、健身房、浴室、更衣室、SPA等， 較為簡單 酒店功能： 客房，餐廳、會議室，SPA等，多以商務(wù)用途為主,三、發(fā)展策略,長三角GOLF旅游度假區(qū)紅海競爭的現(xiàn)狀,在紅海中，企業(yè)普遍通過低成本、差異化或?qū)Ｗ⒂谀骋华毺厥袌鰜硖岣呓?jīng)營效率及競爭力。當市場空間變得擁擠，利潤增長的前景隨之黯淡。產(chǎn)品只是常規(guī)性的商品，而割喉式的惡性競爭使紅海變得更加血腥。,紅海競爭戰(zhàn)略：分析現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)內(nèi)在經(jīng)濟結(jié)構(gòu)；降低成本；細分市場；

13、重點突破戰(zhàn)略,客戶面向長三角,陷入激烈競爭,差異化成本較高,長三角GOLF物業(yè) 多為此類開發(fā)方向，客戶支持來源于長三角范圍,多樓盤集中于某一市場，“紅色競爭”激烈,同一方向?qū)で蟛煌町惢?，前期投入大、成本?“休閑度假”模式,GOLF物業(yè)休閑度假發(fā)展模式，陷入“紅海競爭”,藍海則意味著未開墾的市場空間、需求的創(chuàng)造以及價值的創(chuàng)新。這種被稱為“價值創(chuàng)新”的戰(zhàn)略行動能夠為企業(yè)和買方都創(chuàng)造飛躍的價值，以創(chuàng)新為中心，擴大需求，開創(chuàng)“藍?！?藍海競爭戰(zhàn)略：避開惡性競爭，開創(chuàng)新的市場空間，創(chuàng)造價值。,跳出“紅?！蔽C，走“城市GOLF”定位開創(chuàng)藍海戰(zhàn)略,城市價值與GOLF相結(jié)合,以本地高端客戶為主,配套圍繞

14、第一居所,將GOLF作為配套定位“城市豪宅”,創(chuàng)造主城區(qū)高端客戶的置業(yè)需求,配套以第一居所的定位而建,“城市GOLF”模式,本項目藍海戰(zhàn)略開發(fā)方向,創(chuàng)新 “城市GOLF”定位、短期的快速回現(xiàn)帶動項目的持續(xù)開發(fā),提煉本項目的核心競爭力,開發(fā)模式的關(guān)鍵要素分析,制訂本項目不同發(fā)展時期的產(chǎn)品策略、配套策略及競爭策略,超越目前GOLF休閑度假區(qū)的紅海競爭，,世聯(lián)關(guān)于國內(nèi)外Golf大盤物業(yè)模式研究,初步考慮案例 上海佘山高爾夫社區(qū) 深圳華僑城高爾夫 深圳觀瀾高爾夫 昆明四季春城高爾夫 北京碧海方舟 Lamanga Club， Spain 日光河度假村 Sunriver SANTA BARBARA Hom

15、estead, Michigan Twin winter 隱居谷四季度假城（Hidden Valley Four Seasons Resort） Talega美國托樂嘉 ,通過對大量Golf物業(yè)的研究， 我們發(fā)現(xiàn)高爾夫物業(yè)一般可 分為兩種類型： 資源型高爾夫 城市高爾夫,著重分析了兩個案例得出各自關(guān)鍵點 資源性高爾夫深圳觀瀾高爾夫 城市高爾夫成都麓山國際,Golf物業(yè)一般可分為資源型高爾夫和城市高爾夫兩種類型,四、案例借鑒,商業(yè)持續(xù)經(jīng)營，將高爾夫球會經(jīng)營作為主要長期現(xiàn)金流,資源型高爾夫關(guān)鍵點,住宅物業(yè)密度低，以獨立別墅和多層洋房為主,有強勢的資源，高爾夫用地面積占絕對主導地位,高爾夫運營成熟后

16、才開發(fā)房產(chǎn)，前期投入大,住宅物業(yè)作為短期度假功能配套，補充短期現(xiàn)金流,一般遠離城市，距城市1.5小時以上，以第二居所為主,資源型高爾夫模式：球會經(jīng)營拉動的高爾夫主題，住宅開發(fā)僅作為補充,整體定位為高爾夫作為配套的房地產(chǎn)開發(fā),城市型高爾夫關(guān)鍵點,度假配套和生活配套并舉,具有大規(guī)模的住宅用地,高爾夫并不是帶動住宅銷售的關(guān)鍵因素,高爾夫作為住宅的配套提升住宅價值,一般位于城市郊區(qū)或新區(qū)，以第一居所為主,城市型高爾夫模式：高爾夫為配套的房地產(chǎn)開發(fā),區(qū)域：處于成都市南部未來城市副中心，距離成都市中心約30分鐘 地理位置：雙流縣成都市人民南路南延線麓山大道二段六號 配套：區(qū)域內(nèi)基本無配套。 規(guī)模：占地約4

17、000畝，建筑用地2600畝 產(chǎn)品形態(tài)：包括獨立別墅、聯(lián)排別墅、疊拼、洋房等多元化的建筑形態(tài) 資源：啟動設(shè)施（18洞高爾夫球場），核心設(shè)施（麓鎮(zhèn)，包括酒店、電影院、商業(yè)街等）,麓山國際開發(fā)前位于城市郊區(qū)陌生區(qū)，地塊自身不具備強勢資源而是依靠自建高爾夫?qū)崿F(xiàn)項目成功啟動和大盤可持續(xù)開發(fā),核心配套功能區(qū)麓鎮(zhèn)與鄉(xiāng)村俱樂部于2005年開始建設(shè)，提升項目居家度假社區(qū)的成熟度,核心功能區(qū)總占地約400畝，的建設(shè)和投入使用，進一步提升了項目在成都的影響力，并極大的促進住宅產(chǎn)品的銷售,項目進行大規(guī)模住宅物業(yè)開發(fā),產(chǎn)品采取中低密度組合策略,大盤發(fā)展策略：由高爾夫配套啟動區(qū)域最初開發(fā)，初期推出獨棟別墅高端定位，每階

18、段物業(yè)推出均同時推出相應(yīng)體量的配套,2004.6,2004.10,2004.12,高爾夫球場營業(yè),逸翠谷開盤,橡樹坡推出,136幢組院式獨棟別墅，面積191-272,51幢獨立別墅，面積300500,2005.7,麓山1號會所,水晶崗開盤,2006,麓鎮(zhèn)塞爾維蒙開盤；圓石灘別墅開盤； 麓鎮(zhèn)拉佩維爾別墅洋房開盤,2008,麓鎮(zhèn)鎮(zhèn)中心一期交付使用,配套： 高爾夫,住宅： 獨棟別墅,住宅： 獨棟別墅,第 一 階 段 由高爾夫配套啟動，隨后推出獨棟別墅 高端立市,配套：會所 住宅：獨棟別墅,住宅： 別墅洋房,規(guī)劃有教堂、劇場、圖書館、酒店、學校、會議中心、運動公園、別墅洋房等,100幢獨立別墅，面積270-310,較高密度別墅洋房,物業(yè)開發(fā)歷程,配套：大型綜合配套 住宅：別墅洋房,物業(yè)形態(tài),開發(fā)策略,第 二 階 段 會所與別墅同步推出，隨后再推出大量 別墅洋房,第 三 階 段 同步推出大規(guī)模綜合 配套及別墅洋房,由高爾夫配套啟動整個區(qū)域最初開發(fā)；,每階段物業(yè)推出均同時推出相關(guān)功能及體量的配套；,推出產(chǎn)品：低密度獨棟別墅 較高密度別墅洋房,總體策略,住宅物業(yè)與經(jīng)營性配套物業(yè)混合入市，承擔不同的功能,啟動期