2010雅戈爾北方公司CRM需求調(diào)研分析報告

1、雅戈爾北方公司CRM需求調(diào)研分 析 報 告,雅戈爾CRM小組 2010年5月10日,準(zhǔn)備工作,調(diào)研時間：2010年 4日-6日 調(diào)研地點：北京、天津、石家莊 調(diào)研方式：拍照+訪談 調(diào)研程序：以陌生人顧客身份進(jìn)店對FA的服務(wù)態(tài)度進(jìn)行摸底；再表明真實身份進(jìn)行CRM需求調(diào)研和問題收集。,分析方法：城市與城市、店鋪與店鋪之間就單個項目進(jìn)行對比分析。,雅戈爾專賣店,品牌招牌（北京市專賣店）,東單北大街店,新街口南大街店,東四南大街店,品牌招牌主要分廣告招牌和門頭招牌，本次調(diào)研的幾家店在門頭招牌方面基本能夠做到美觀大方但在門頭招牌形象統(tǒng)一方面還不夠重視，尤其是標(biāo)識與中英組合的使用方面比較隨意。幾家店都還沒

2、有意識到廣告招牌這個概念，所以在本篇章后面將列舉其它品牌在這方面的實例供參考。,品牌招牌（天津市專賣店）,和平路二店,福安大街店,和平路三店,通過對比不難發(fā)現(xiàn)和平三店的門頭招牌與其它2家專賣店有較大的不同，增加了目標(biāo)消費人群對雅戈爾品牌的視覺識別難度。,品牌招牌（石家莊市專賣店）,中山店,橋東店,長安店,中山店的顧客經(jīng)常反映很難找到該店的具體位置，700m2的大店因為門頭招牌的小氣而使顧客群流失非常可惜。長安店作為新店應(yīng)該加強廣告招牌的應(yīng)用，將附近高檔酒店、寫字樓以及商業(yè)街的目標(biāo)人群引入店中。,李寧天津旗艦店（第六代樣板店）,七匹狼天津和平路專賣店,李寧天津濱江大道專賣店,其他品牌專賣店實照,

3、美特斯邦威石家莊中山路專賣店（乍看像整棟樓都是美邦的，實際上他只有2個店面這種廣告招牌的效益非常的好）,品牌櫥窗（北京市專賣店）,東單北大街店,新街口南大街店,東四南大街店（距東單店不到200米）,如此漂亮的櫥窗卻把行人的目光都定位到這個“低至1折”的廣告牌上，不知道剛正價購得雅戈爾的消費者會作何感想。,品牌櫥窗（天津市專賣店）,福安大街店,和平路三店,福安大街店二樓的廣告櫥窗真是又高又小，像我這樣個子的人不費一些力氣都很難看得到。福安大街店右邊這么高大亮麗的櫥窗，竟然只有一個站模沒有內(nèi)容太奢侈。,品牌櫥窗（石家莊市專賣店）,中山店,長安店,橋東店,這樣的中山店怎么也讓人很難想到他是一個近70

4、0m2的大店，還有更難想象的就是該店處于石家莊市商業(yè)圈中心，是所謂的美特斯邦威對面。消費者看到這種招聘廣告不知會作何感想，難道雅戈爾品牌的員工都是街頭隨便找來的。,品牌陳設(shè)（北京市專賣店）,東單北大街店,新街口南大街店,東單和新街口店在陳設(shè)方面都有自己相對明顯的導(dǎo)購路線圖，這也是為什么他們能成為A類店的主要原因之一。,品牌陳設(shè)（北京市專賣店）,東四南大街店,雅戈爾北京東四南大街專賣店在品牌陳設(shè)采取特價店的做法，這樣就是有心提升品牌也力不足，東四店畢竟離東單店很近，在這方面可以好好參考學(xué)習(xí)一下。,品牌陳設(shè)（天津市專賣店）,福安大街店,和平路三店,福安大街店襯衫陳列區(qū)的設(shè)計從銷售和實用的角度來看應(yīng)

5、該算是一個典型的失敗案例，理由（1）該店休閑裝的銷售超過商務(wù)正裝的銷售按說是一個應(yīng)該值得高興的事，但是作為雅戈爾的拳頭產(chǎn)品并陳列于店內(nèi)最佳位置的襯衫還銷售不過休閑產(chǎn)品這不的不讓我們思考更多；（2）據(jù)該店FA 廣泛反應(yīng)這樣的襯衫陳列不僅很難展示出花色品種多的優(yōu)勢，而且還不利于及時為顧客挑選合適尺寸的襯衫。到達(dá)和平路三店的時間是6日中午13點左右，而該店正好剛到貨正將貨品鋪于店鋪準(zhǔn)備陳列，出于對店長請求的尊重沒有拍照，但是我們還是要指出來要注意到貨時的陳列準(zhǔn)備工作需要找一個僻靜處，畢竟店鋪內(nèi)的空間是顧客的。,品牌陳設(shè)（石家莊市專賣店）,中山店,中山店是9個調(diào)研專賣店中最讓人驚訝的，驚訝（1）按照地

6、址在這條街轉(zhuǎn)了2圈才找到該店，根據(jù)店員的介紹顧客也常常抱怨找不到店，沒辦法他們只能跟顧客說我們在美特斯邦威的對面，而對面美邦的面積還不及我們；驚訝（2）看到門頭招牌和櫥窗陳列以為是賣特價的專賣店走進(jìn)去卻發(fā)現(xiàn)是一個別有洞庭的近700m2大店；驚訝（3）這個位于石家莊市商業(yè)圈中心的大店年銷售不足500萬，當(dāng)然這與當(dāng)?shù)厣虡I(yè)環(huán)境有一定關(guān)系，但石家莊橋東專賣店不足200m2的店年銷售能超過270萬，應(yīng)該說中山店還是有很大的潛力。（針對中山店的情況在報告最后將提出形象整改建議供管理人員參考）,品牌陳設(shè)（石家莊市專賣店）,長安店,橋東店,長安店是本次調(diào)研9個店中形象最好的專賣店，但也是因為新店的緣故FA在服

7、務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度上面比較生硬，須加強這塊培訓(xùn)和引導(dǎo)人制度幫助FA盡快成為雅戈爾銷售生力軍。在新客戶的開拓方面可以借鑒北京新街口店的做法充分挖掘周邊寫字樓、酒店、商業(yè)街的資源將其中目標(biāo)客戶群發(fā)展成為老客戶，利用老客戶帶新客戶來建立起該店的忠實客戶群。在吸引人流方面建議采用廣告招牌和導(dǎo)向牌的做法將商業(yè)街路口的人流引入雅戈爾店內(nèi)。橋東店的倉庫入口應(yīng)保持干凈通暢，不用紙箱整理好疊放進(jìn)倉庫。,專賣店存在問題總結(jié)分析（1）,品牌招牌：沒有統(tǒng)一的專賣店門頭招牌，增加新老顧客對雅戈爾品牌的視覺識別難度；缺乏廣告招牌的概念，而廣告招牌是專賣店招攬人流形成坐標(biāo)式商業(yè)中心的捷徑之一。 品牌櫥窗：展示櫥窗沒有完全統(tǒng)一

8、，在視覺效果上良莠不齊；缺乏廣告櫥窗的概念，有個別專賣店雖有廣告櫥窗卻沒有將其吸引人流進(jìn)店的作用充分發(fā)揮起來。 品牌陳設(shè)：有品牌招牌和品牌櫥窗招攬人流進(jìn)店，顧客進(jìn)店后的銷售好壞在很大程度會取決于品牌陳設(shè)和FA的推薦技能。品牌陳設(shè)主要是指以顧客導(dǎo)購路線為主線的商品展示櫥柜、商品陳列擺設(shè)、輔助展示道具以及FA儀容儀表等以顧客體驗感受為目標(biāo)的立體式品牌展示組合。品牌陳設(shè)講究的是在強調(diào)展示服裝功用的同時，更強調(diào)向顧客灌輸品牌的文化內(nèi)涵，這也將會成為品牌專賣店獨有的核心競爭力。但從調(diào)研的9家專賣店中都還沒有系統(tǒng)的品牌陳設(shè)概念。 注：在北方公司的店內(nèi)不只一次的發(fā)現(xiàn)總部已經(jīng)決定不用的費翔圖片。 據(jù)北京市幾家

9、店的反應(yīng)北京市賣場裝修對店鋪反饋問題處理遲緩。,專賣店存在問題總結(jié)分析（2）,FA儀容儀表：8家專賣店（雅戈爾天津和平路第三專賣店正在裝修過程中）在FA著裝方面基本能做到形象統(tǒng)一，只有石家莊中山店收銀和店長沒有統(tǒng)一著裝。但是在統(tǒng)一公司著裝上還存在有的已經(jīng)穿著襯衫而有的還穿著外套，對FA整體形象的設(shè)別不利，建議參考軍隊著裝管理規(guī)范以城市為單位進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)范。在FA發(fā)束、染發(fā)、化妝、裝飾品佩戴、指甲等細(xì)節(jié)管理方面還比較粗放。 FA言談舉止：通過與各專賣店店長（其中北京東四店店長參加培訓(xùn)、天津和平路三店因裝修沒遇見店長）及部分FA的訪談歸納為：北京東單店FA在規(guī)范性方面較好但缺乏靈活主動性，在問題反映

10、得不到處理時不能另辟蹊徑；北京東四店FA有些消極怠工的跡象，頻繁的抽調(diào)使其帶情緒工作；北京新街口店FA在口碑營銷方面有些辦法；天津福安大街店FA對工作細(xì)節(jié)把握不夠，門頭字牌破損沒能及時發(fā)現(xiàn)修繕，對店內(nèi)綠化不能及時修剪；天津和平路三店FA在處理事情方面不夠遠(yuǎn)見，別人短袖都已經(jīng)上柜銷售才想到去倉庫找貨；石家莊中山店FA發(fā)現(xiàn)問題解決問題的能力不足，在營銷方法上拘于石家莊強大的價格戰(zhàn)壓力顯得自信心不足；石家莊橋東店FA利用價格優(yōu)勢串客（讓北京雅戈爾顧客到石家莊消費）需要把控好；石家莊長安店FA在業(yè)務(wù)上還很生疏要加強培訓(xùn)和引導(dǎo)人制度（由優(yōu)秀的老店員帶新店員）,專賣店CRM需求總結(jié)分析（3）,北京的專賣店

11、在龍馬俱樂部會員系統(tǒng)方面已經(jīng)有一定的會員基礎(chǔ)，現(xiàn)在面臨的主要問題是如何運用這些會員來開展會員活動促動銷售，我們的重點是協(xié)助北京專賣店將會員營銷開展起來。 天津的專賣店在龍馬俱樂部會員系統(tǒng)方面還處于疑惑階段，我們的重點是對其加強會員系統(tǒng)功用方面的教育工作。 石家莊的專賣店由于面對當(dāng)?shù)胤b零售市場強大的價格戰(zhàn)的壓力在會員享受的折上折方面存在較大的擔(dān)心，在會員系統(tǒng)發(fā)展方面處于起步階段，我們的重點是加強其在會員積分、會員活動方面的開展，將敏感的折上折問題進(jìn)行模糊處理。,雅戈爾北京東單北大街專賣店的問題和建議,三樓“漢麻世家”品牌招牌,三樓“漢麻世家”品牌櫥窗,北京東單店三樓漢麻世家問題歸納診斷解決：

12、（1）客 流 量，漢麻世家知名度不夠、藏于三樓很難發(fā)現(xiàn)，再加上雅戈爾自身的消費群體對漢麻興趣不大。解決辦法店鋪外增加品牌招牌和櫥窗將人流導(dǎo)引進(jìn)店，店內(nèi)增加一樓導(dǎo)向牌和電梯口的漢麻世家品牌介紹將目前人群指引到三樓。 （2）團購群體，東單本身是采用團購來拉動零售的營銷辦法（團購銷售占其店鋪總銷售的近50%），漢麻世家應(yīng)該在其基礎(chǔ)上充分發(fā)揮漢麻世家禮品和儲值卡優(yōu)勢發(fā)展業(yè)務(wù)利用儲值卡拉動零售從而打開北京市場。 （3）媒體活動，從服博會的報道來看北京媒體對漢麻世家綠色環(huán)保材料還是非常關(guān)注的，應(yīng)該說已經(jīng)培養(yǎng)了一些消費群體，但是現(xiàn)在的問題可能是他們根本不知道北京漢麻世家生活館的存在，應(yīng)該加強媒體公關(guān)。,電梯

13、口和樓梯口增加漢麻介紹,雅戈爾石家莊中山專賣店的問題和建議,伐樹或者修枝,廣告招牌,燈箱廣告,導(dǎo)向裝飾處理,玻璃門或?qū)蜓b飾處理,石家莊中山店問題歸納診斷解決： （1）人流低，分析原因主要包括招牌不醒目、停車難、該店太難找；解決辦法將門前樹伐掉或者修枝，與商場協(xié)商增加廣告招牌和燈箱廣告解決人流問題。 （2）價格戰(zhàn)，陷于石家莊服裝市場價格戰(zhàn)；及時調(diào)整營銷思路避免與當(dāng)?shù)厣虉龅恼娼讳h，避其鋒芒嘗試在節(jié)假日前先下手。,石家莊中山店問題歸納診斷解決： （3）形象差，對于店內(nèi)門口通道進(jìn)行導(dǎo)向處理設(shè)計合適的導(dǎo)購路線。 （4）士氣低，加強對該店FA的激勵教育，加強對該店營銷策劃支持，幫助他們一起走出價格戰(zhàn)的陰影，增加其對雅戈爾的品牌自信心。,雅戈爾專廳,品牌陳設(shè)（北京市專廳）,新世界(崇文門)廳,翠微大廈(公主墳)廳,逛雅戈爾北京這2個專廳的最深體會是（1）專廳位置比較難找（2）沒有正式門頭招牌（3）專廳形象差別大,品牌陳設(shè)（天津市專廳）,百盛(和平路)廳,勸業(yè)商場廳,中原百貨廳,品牌陳設(shè)（天津市專廳）,濱江商廈廳,