電視媒體投放排期技巧(ppt 65頁).ppt

1、電視媒體投放排期技巧,專業(yè)媒體策劃與購買,媒體預(yù)算制定,廣告投資，銷售與利潤的關(guān)系 媒體預(yù)算制定的角度 制定媒體預(yù)算的方法,廣告投資，銷售與利潤的關(guān)系,廣告投資持續(xù)增長,銷售對(duì)廣告反應(yīng)在投資初期 呈較大成長，中期以后成長 率下降，當(dāng)成長到某種極限 即停止成長,品牌在較低投資，較大成長階段呈較大獲利， 當(dāng)銷售成長達(dá)到極限，持續(xù)的投資終將使利 潤衰退到虧本的程度,媒體預(yù)算制定的角度,制定媒體預(yù)算的方法,方法一：媒體投資占有率/市場占有率 方法二：GRPS（媒體傳播量） 方法三：媒體投資對(duì)銷售比值 方法四：以上三種方法的整合,SOV/SOM,媒體投資占有率：品牌投資額/品類投資額 市場占有率：品牌銷

2、售量/品類銷售量,人有多大膽，地有多大產(chǎn)！ 想有萬斤糧 就得有個(gè)萬斤膽！,GRPs,根據(jù)消費(fèi)者對(duì)廣告認(rèn)知所需要的媒體傳播量，將媒體傳播量換算成金額，得出媒體預(yù)算,s&s,完全從銷售產(chǎn)出制定各市場得媒體投資預(yù)算 品類銷售量/品類媒體投資額=比值A(chǔ) 成功品牌銷售量/成功品牌媒體投資額=比值B 依據(jù)策略，調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C 銷售目標(biāo)乘以C得出媒體投資預(yù)算,(媒體投資對(duì)銷售比值),三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對(duì)比,SOV/SOM,GRPs,S&S,與銷售連結(jié)性強(qiáng) 競爭導(dǎo)向操作 靈活調(diào)整預(yù)算 操作簡單,確保效果達(dá)成 客觀準(zhǔn)確,操作簡單 符合企業(yè)營銷動(dòng)作原則 符合各市場營銷效績,忽略傳播需要 品類成熟度

3、影響穩(wěn)定性 忽略創(chuàng)意和策略作用 行銷及A&P比值誤差,偏離行銷層面 忽略競爭品牌 各市場投資比率不均,忽略行銷條件差異 喪失市場開發(fā)機(jī)會(huì) 被動(dòng)，缺乏主導(dǎo)性,組合方式,以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預(yù)算X 以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y 檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整 再以媒體投資對(duì)銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z，以檢查實(shí)際預(yù)算的可行性 作最后的調(diào)整，制定合理的預(yù)算區(qū)間,媒體行程設(shè)定,之時(shí)間性考慮,媒體行程設(shè)定,媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出周期等,影響媒體行程設(shè)定的因素,廣告訊息記憶與遺忘 品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性 品牌與

4、品類發(fā)展階段 行銷目標(biāo)與策略 競爭品牌行程模式 預(yù)算大小 廣告活動(dòng)類型 媒體環(huán)境 其它需要 執(zhí)行層面上的考慮,品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性,必須考慮 消費(fèi)者品類與品牌 購買的時(shí)機(jī)！,媒體露出在購買周期中的作用,品類購買決定,品牌購買決定,鼓勵(lì)再次購買,商品購買 （購買量）,商品使用 （消費(fèi)）,影響購買決定,肯定并加強(qiáng)信心,消費(fèi)者購買行程的影響因素,品類關(guān)心度,品牌忠誠度,使用頻率,購買量,商品單價(jià),例：,隨機(jī)型購買,謹(jǐn)慎型購買,老婆,一輩子,絕對(duì)謹(jǐn)慎型！,例：,媒體行程時(shí)間（Time),媒體露出的時(shí)機(jī)應(yīng)該配合消費(fèi)者決定時(shí)機(jī)， 而非消費(fèi)者已經(jīng)采取行動(dòng)的銷售季節(jié)性,M,S,T,M

5、:媒體露出 S: 銷售曲線,媒體露出時(shí)機(jī) 一般習(xí)慣上 皆以月或周為單位 事實(shí)上 媒體行程設(shè)定 應(yīng)以消費(fèi)者整體購買行為 為思考重點(diǎn) 從各大小不同的時(shí)間單位上去 盡量影響 其購買決定,一年四季,每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,一季三月,每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,一月四周,每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,一周七日,每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,一日24小時(shí),每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,每時(shí)每刻都不同，各有側(cè)重,一小時(shí)60分,時(shí)間單位的細(xì)分化， 可以使我們從真實(shí)的生活層面 去了解消費(fèi)者 在各不同時(shí)間上的 作息和情緒上的變化 以及與產(chǎn)品的關(guān)系,常見的媒體行程模式,媒體行程模式,概念：媒體在全年由露出與間斷所組成的露出方式

6、稱為媒體行程模式 討論目的：為品牌依據(jù)行銷及傳播的需要以及遺忘曲線的差異，在固定資源的情況下，規(guī)劃最有效的資源配置方式,媒體行程類型,連續(xù)式 柵欄式 脈動(dòng)式,連續(xù)式：全年無休，沒有高峰低谷，露出比重沒有明顯的差異 特別注意：并非每天都必須有媒體露出，而是全年中沒有出現(xiàn) 明顯的具有影響的空擋（約兩周）,連續(xù)式,廣告持續(xù)出現(xiàn) 不斷累計(jì)廣告效果 持續(xù)刺激消費(fèi)動(dòng)機(jī) 行程涵蓋整個(gè)購買周期,預(yù)算不足沖擊不足 競爭品牌切入容易 缺少品牌季節(jié)性需要,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),柵欄式：以時(shí)上時(shí)下的露出模式，廣告波段之間出現(xiàn)明顯空擋 特別注意：每個(gè)波段的比重并不一定完全相等。,柵欄式,適合競爭需要，調(diào)整有利 配合鋪貨和其它傳播

7、活動(dòng) 集中火力，有效到達(dá) 機(jī)動(dòng)有彈性,空擋過長，增加在認(rèn)知困難 有競爭品牌以前置方式切入 空擋的威脅,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),脈動(dòng)式：界于柵欄式和連續(xù)式 特別注意：在露出的高低上存在顯著的差異,脈動(dòng)式,持續(xù)累計(jì)廣告效果 加強(qiáng)重點(diǎn)露出強(qiáng)度,必須耗費(fèi)較大量的預(yù)算,缺點(diǎn),優(yōu)點(diǎn),結(jié)論與提示,了解品牌消費(fèi)季節(jié)性與銷售季節(jié)性差異 了解消費(fèi)行為對(duì)消費(fèi)和銷售曲線的影響 分析特殊時(shí)機(jī)的影響 了解購買決定與實(shí)際購買的時(shí)間差 考慮品牌忠誠度對(duì)行程模式選擇的影響 了解競爭的敵我態(tài)勢(shì),品牌在上市期與維持期的不同 不同的模式產(chǎn)出不同的記憶建立與衰退 歷史行程對(duì)廣告記憶與銷售產(chǎn)出的影響 據(jù)行銷策略及資源的大小制定切合的投資行為 人們會(huì)

8、忘記 消費(fèi)者不會(huì)對(duì)廣告照單全收,電視排期技巧,成功的電視排期： 達(dá)到了媒體的預(yù)定目標(biāo),好的電視排期： 與公司的策略相配合,一張排期表給定的條件,目標(biāo) 錢 露出量 到達(dá)率 品牌策略,我們需要了解：,收視率狀況 收視成本狀況 實(shí)際收視情況 節(jié)目收視習(xí)慣 有無地方特色的節(jié)目 電視臺(tái)及時(shí)信息 廣告段位的長短 加收政策對(duì)成本的影響 競爭對(duì)手的媒介活動(dòng)（節(jié)目贊助，冠名等） .,排期案例,排期表例一：,新產(chǎn)品上市,集中投放，短期內(nèi)以大量露出引起關(guān)注，迅速累計(jì)到達(dá)率，在競爭中凸顯,排期表例二：,針對(duì)周末購物者,每天以較高的頻率盡可能抓住購物行為，集中火力 ！,排期表例三：,對(duì)特殊目標(biāo)群建立區(qū)域性顯現(xiàn),與特定節(jié)

9、目建立聯(lián)系，經(jīng)過較長的時(shí)間建立頻率，逐漸積累，建立到達(dá)率 ！,還有多少種？,成千上萬,不變的規(guī)則：,一個(gè)好的電視排期 能充分地向潛在客戶 展示最多廣告產(chǎn)品 且用最低的投資 將產(chǎn)品 轉(zhuǎn)變成 銷售,科學(xué)化投放排期,高效益的媒介購買,低 高 每收視成本 成本效益,科學(xué)化投放排期,選定成本效益最高的廣告時(shí)段,全國電視媒體資料庫,選定成本效益最高的廣告時(shí)段 測(cè)試不同排期組合的到達(dá)率及總收視點(diǎn),科學(xué)化投放排期,CSM,索福瑞電腦排期系統(tǒng)界面,索福瑞電腦排期系統(tǒng)排期表,選定成本效益最高的廣告時(shí)段 測(cè)試不同排期組的到達(dá)率及總收視點(diǎn) 最佳排期表,科學(xué)化投放排期,CSM,目標(biāo)投放量 設(shè)計(jì)多個(gè)模擬排期表最佳排期表

10、購買人員電腦運(yùn)算，比較總收 專業(yè)經(jīng)驗(yàn)視點(diǎn)、到達(dá)率及頻率,制定排期表,(最少三個(gè)),優(yōu)化排期的基礎(chǔ),什么是“優(yōu)化排期”？,快速地分辨和組合各頻道、時(shí)段，以期對(duì)到達(dá)率、總收視點(diǎn)和成本進(jìn)行優(yōu)化 優(yōu)化并不意味著最大化，因?yàn)閮?yōu)化的結(jié)果可以是最高（如到達(dá)率），也可以是最低（如成本）,優(yōu)化程序用三個(gè)變量 一個(gè)事先給定 (例如：總收視點(diǎn), 廣告成本, 到達(dá)率) 一個(gè)是被優(yōu)化結(jié)果 (例如：總收視點(diǎn), 廣告成本, 到達(dá)率) 第三個(gè)變量可由以上兩個(gè)簡單地導(dǎo)出 (例如： 每收視點(diǎn)成本CPP，每收視點(diǎn)到達(dá)率RPP，每到達(dá)率成本CPRP),優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？,給定的變量,優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？,第一個(gè)交叉格：在給定總收視點(diǎn)的條件下優(yōu)化成本，是一個(gè)最低的“每收視點(diǎn)成本”（CPP）解,優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？,它的對(duì)稱解是： 在給定成本條件下，優(yōu)化總收視點(diǎn),優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？,第二個(gè)交叉格：給定到達(dá)率下優(yōu)化總收視點(diǎn) 對(duì)稱解：給定總收視點(diǎn)下優(yōu)化到達(dá)率 這是一個(gè)“每收視點(diǎn)到達(dá)率 (RPP)”解,優(yōu)化程序怎樣運(yùn)行？,因上述解中未包括成本因素，故容易高成本的不合理結(jié)果，如黃金時(shí)段的擁擠現(xiàn)象。,