市場(chǎng)營(yíng)銷(講座——格力經(jīng)銷商).ppt

1、市場(chǎng)營(yíng)銷專題 Marketing,吳愛軍,荊州市天一職業(yè)技能培訓(xùn)中心 長(zhǎng)江大學(xué) 2014、1,盲？,忙？,茫？,目 錄,第一篇 市場(chǎng)營(yíng)銷 基本知識(shí),第三篇、銷售管理,第二篇、銷售 日常工作,第一篇市場(chǎng)營(yíng)銷基本知識(shí),把營(yíng)銷作為一種思想，你無(wú)法停歇！ 把營(yíng)銷作為一種工具，你前進(jìn)一步！,營(yíng)銷是就做兩件事：攻心和洗腦 營(yíng)銷高手在做兩件事情，第一件事情是“攻心”，第二件事情是“洗腦”，“攻心”攻到讓你的客戶愛上你，“洗腦”洗到讓你的客戶喪失理智。 在講座現(xiàn)場(chǎng)，王琛問(wèn)：“有一個(gè)產(chǎn)品，德國(guó)制造，你們有哪些感覺(jué)？”“品質(zhì)好安全耐用”聽眾回答道。而對(duì)印度制造的產(chǎn)品，大家都稱沒(méi)有感覺(jué)。王琛說(shuō)，他在問(wèn)問(wèn)題時(shí)隱含了一

2、個(gè)最重要的信息，就是只說(shuō)了一個(gè)產(chǎn)品，但是沒(méi)有說(shuō)是哪個(gè)產(chǎn)品?！澳銈円呀?jīng)喪失理智了，這是德國(guó)企業(yè)持續(xù)不斷地給大家洗腦造成的。印度公司沒(méi)有給我們洗過(guò)腦，所以我們找不到感覺(jué)。”德國(guó)企業(yè)長(zhǎng)期的營(yíng)銷定位，讓大家形成了慣性思維。 “三流企業(yè)做產(chǎn)品，二流企業(yè)做品牌，一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)不是白紙黑字寫明的標(biāo)準(zhǔn)，而是人心里面的標(biāo)準(zhǔn)。 “什么樣的標(biāo)準(zhǔn)是最難打破的？人心中的標(biāo)準(zhǔn)！這是一桿朝你這邊歪的秤?！蓖蹊≌f(shuō)。,生活!,國(guó)家事務(wù)!,從專業(yè)期刊、網(wǎng)站上學(xué)習(xí) 專業(yè)期刊能夠及時(shí)反映專業(yè)研究的最新進(jìn)展，很多新的概念、觀點(diǎn)、理念往往是首先在專業(yè)期刊上以論文的形式發(fā)表。 從事營(yíng)銷活動(dòng)的經(jīng)營(yíng)者必須經(jīng)常翻閱各種專業(yè)期刊，從中

3、尋找專業(yè)的發(fā)展深度，增加自己的專業(yè)理論素養(yǎng)，并從中體味企業(yè)界在實(shí)際營(yíng)銷過(guò)程中的得失、感悟，了解企業(yè)、社會(huì)開展市場(chǎng)營(yíng)銷的具體手段。,網(wǎng)址： 1、http:/ 2、 、http:/ 4、中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng) 、http:/www.plan-創(chuàng)意村 PLAN-CHINA 、中國(guó)營(yíng)銷學(xué)社網(wǎng)（www.e-）,中國(guó)營(yíng)銷學(xué)社網(wǎng)中國(guó)營(yíng)銷聯(lián)盟,一、 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,市場(chǎng)營(yíng)銷 核心概念 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,引導(dǎo)案例1: 老生常談賣鞋的故事,一家美國(guó)鞋業(yè)公司派它的高級(jí)財(cái)務(wù)職員到一個(gè)非洲國(guó)家，去了解公司的鞋能否在那里找到銷路。一個(gè)星期后，這位職員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人不穿鞋,因而這里沒(méi)有鞋的市場(chǎng)?！?鞋業(yè)公司總經(jīng)理決定派最好的推

4、銷員到這個(gè)國(guó)家,對(duì)此進(jìn)行仔細(xì)調(diào)查.一星期后，推銷員打電報(bào)回來(lái)說(shuō)：“這里的人沒(méi)有穿鞋，是一個(gè)巨大市場(chǎng)”。,1.這里究竟有沒(méi)有市場(chǎng)？ 2.構(gòu)成市場(chǎng)應(yīng)具備哪些要素？,引導(dǎo)案例2： 把木梳賣給和尚,有一家效益相當(dāng)好的公司，決定進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，高薪招聘營(yíng)銷主管。廣告一打出，報(bào)名者云集。面對(duì)眾多應(yīng)聘者，招聘工作負(fù)責(zé)人說(shuō)：“相馬不如賽馬。為了選拔高素質(zhì)的營(yíng)銷人員，我們出一道實(shí)踐性的試題：想辦法把木梳盡量多賣給和尚?！眴?wèn)題一出，應(yīng)聘者深感困難，都相繼退縮，最后只剩下四個(gè)人：甲、乙 、丙、丁。負(fù)責(zé)人對(duì)四個(gè)人說(shuō)：“以10天為限，屆時(shí)請(qǐng)各位將銷售成果向我匯報(bào)。”10天期限到。,如何把木梳賣給和尚？,第一人沒(méi)賣出

5、一把，他說(shuō)和尚根本不用梳子；第二人勸說(shuō)和尚，木梳不僅是梳發(fā)用，梳頭還能舒經(jīng)活血，于是賣出數(shù)十把；第三人發(fā)現(xiàn)香客燒香時(shí)，風(fēng)一吹便將灰吹到他們頭發(fā)上了，他建議寺廟，若買些木梳放在香爐旁，香客想梳就梳并認(rèn)為這是寺廟對(duì)他們的關(guān)愛，以后燒香就更勤了，寺廟的香火也更旺了，結(jié)果賣出數(shù)百把；第四人告訴方丈，若把廟里的對(duì)聯(lián)和書法刻在木梳上，以紀(jì)念品的形式贈(zèng)給香客，香客定會(huì)對(duì)寺廟有更多回報(bào)，于是他賣出了數(shù)千把。 “第四人完全改變了木梳的功能，這就是現(xiàn)代營(yíng)銷，要學(xué)會(huì)創(chuàng)造市場(chǎng)?！?現(xiàn)代營(yíng)銷創(chuàng)造市場(chǎng),引導(dǎo)案例3： 一個(gè)和尚沒(méi)水吃 一個(gè)和尚沒(méi)水吃三個(gè)和尚水吃不完。 一個(gè)廟因?yàn)樗刺h(yuǎn)，一個(gè)和尚很難挑回一擔(dān)水，而三個(gè)和尚在

6、路上以接力的形式，將水挑到廟里了；另一個(gè)廟規(guī)定，誰(shuí)挑水最多便獎(jiǎng)勵(lì)誰(shuí)，結(jié)果水缸總是滿的；還有一個(gè)廟發(fā)明了“竹竿引水”，結(jié)果水源源不斷。,企業(yè)只要將團(tuán)隊(duì)協(xié)作、激勵(lì)機(jī)制、技術(shù)創(chuàng)新和制度創(chuàng)新結(jié)合起來(lái)，困難總是可以解決的！,(1)需要(Needs) -是指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，是人類與生俱來(lái)的。 如:人們?yōu)榱松?，需要食物、衣服、房屋等生理需要及安全、歸屬感、尊重和自我實(shí)現(xiàn)等心理需要。市場(chǎng)營(yíng)銷者不能創(chuàng)造這種需要，而只能適應(yīng)它。 (2)欲望(Wants) -人想得到某些基本需要的具體滿足物時(shí)的愿望。 (3)需求(Demand) -是指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。市場(chǎng)營(yíng)銷者總是通過(guò)

7、各種營(yíng)銷手段來(lái)影響需求，并據(jù)此決定是否進(jìn)入某一產(chǎn)品（服務(wù)）市場(chǎng)。,（一） 市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念,1.需要、欲望和需求,2、產(chǎn)品,產(chǎn)品(product)有廣義和狹義之分。 廣義產(chǎn)品 (product)是指企業(yè)提供給市場(chǎng)的能夠滿足人們需要和欲望的任何東西，包括有形物品和無(wú)形物品（即服務(wù)）。 狹義產(chǎn)品 (good)是指與服務(wù)相對(duì)的有形物品。,服務(wù) (service)包括兩類：一類是純服務(wù)， 一類是功能性服務(wù)。,3、顧客讓渡價(jià)值：,4.價(jià)值、滿足和效用,價(jià)值：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足各種需要的能力 的評(píng)估，而不是指產(chǎn)品本身價(jià)值的 大小。 滿足：消費(fèi)者得到自認(rèn)為價(jià)值高的產(chǎn)品時(shí) 的感覺(jué)。,效用：是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其

8、需要的整體 能力的評(píng)價(jià)。,5、市場(chǎng)（Market),1）市場(chǎng)(market)指有某種特定需要和欲望，并且愿意而且能夠通過(guò)交換來(lái)滿足需要和欲望的所有潛在顧客和現(xiàn)實(shí)顧客。 2）市場(chǎng)的構(gòu)成要素 市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望,人口,購(gòu)買力,購(gòu)買欲望,市場(chǎng)營(yíng)銷(marketing)是指對(duì)創(chuàng)意、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、分銷和促銷進(jìn)行計(jì)劃和執(zhí)行的過(guò)程，旨在創(chuàng)造滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)，1985）,市場(chǎng)營(yíng)銷不同于推銷，表現(xiàn)在兩個(gè)方面： 1）、中心不同。市場(chǎng)營(yíng)銷以購(gòu)買者為中心，而推銷以生產(chǎn)者為中心。（一個(gè)是主動(dòng)吸引，一個(gè)是被動(dòng)推動(dòng)） 2）、活動(dòng)范圍不同。市場(chǎng)營(yíng)銷貫穿于售前、售中和售后，而推銷

9、只著眼于產(chǎn)品的流通環(huán)節(jié)。,6、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義,推銷觀念和營(yíng)銷觀念比較,工 廠,現(xiàn)有產(chǎn)品,推銷和促銷,以銷售量獲得利潤(rùn),目標(biāo)市場(chǎng),整合營(yíng)銷,以顧客滿意獲得利潤(rùn),顧客需要,出發(fā)點(diǎn),重點(diǎn),終點(diǎn),(b) 營(yíng) 銷 觀 念,(a) 推 銷 觀 念,7.營(yíng)銷組合 營(yíng)銷組合(marking mix)：是公司用來(lái)從目標(biāo)市場(chǎng)尋求其營(yíng)銷目標(biāo)的一整套營(yíng)銷工具。概括為四類，產(chǎn)品(product)，價(jià)格(price)，地點(diǎn)(place)，促銷(promotion)。稱之為“4P組合”,tjh: 沒(méi)有產(chǎn)品，一切無(wú)從談起。四張王牌中，產(chǎn)品是首要的。最重要的因素。產(chǎn)品種類趨于多樣化。質(zhì)量可靠。最昂貴的品牌：可口可樂(lè)、微軟、IB

10、M等，亞洲的最前是豐田。產(chǎn)品種類多樣化是趨勢(shì)（不要把雞蛋放在一個(gè)籃子里）質(zhì)量：ISO9000。重點(diǎn)是品牌。 價(jià)格：重點(diǎn)是報(bào)價(jià)。 分銷：燕京與五星啤酒之戰(zhàn)。 促銷：重點(diǎn)對(duì)概念進(jìn)行解釋。,(二) 市場(chǎng)營(yíng)銷理念,一、營(yíng)銷導(dǎo)向觀念的四大支柱,1、確立目標(biāo)市場(chǎng) 由于企業(yè)的人力、物力、財(cái)力和信息資源有限，而且顧客不僅人數(shù)太多，分布太廣，購(gòu)買要求差異也很大，所以，企業(yè)都會(huì)意識(shí)到它通常無(wú)法為該市場(chǎng)的所有顧客服務(wù)。 從策略上講現(xiàn)代營(yíng)銷的核心可稱之為STP營(yíng)銷，即： 細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)、產(chǎn)品定位(Positioning)三步曲。,2、了解顧客需求 從顧客觀點(diǎn)出發(fā)，

11、顧客的需要通常分四個(gè)層次：期望型、表述型、未表述型和興奮型需求。 有時(shí)提供令顧客興奮的特性也很容易，并不需要花太多的錢，也不是什么高新技術(shù)，關(guān)鍵是廠商有沒(méi)有想到顧客，一切為顧客著想。 80年代，美國(guó)汽車制造商進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查顧客為什么喜歡日本的汽車，喜歡日本車的哪些特性時(shí)，車內(nèi)的茶杯固定器被列在所有特性的首位。,3、協(xié)調(diào)營(yíng)銷工作 其一是，營(yíng)銷部門各職能推銷人員、廣告、市場(chǎng)研究等等必須從顧客觀點(diǎn)出發(fā)彼此協(xié)調(diào)（外部市場(chǎng)營(yíng)銷）； 其二是，營(yíng)銷部門必須與企業(yè)的其他部門很好協(xié)調(diào)（內(nèi)部市場(chǎng)營(yíng)銷）。 需要協(xié)調(diào)好以下幾方面的工作： 企業(yè)的最高領(lǐng)導(dǎo)的直接參與是建立一個(gè)現(xiàn)代營(yíng)銷概念必不可少的關(guān)鍵。 加大營(yíng)銷工作的投入

12、。這些費(fèi)用主要用于市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、促銷活動(dòng)和分銷渠道上。 調(diào)整企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)，實(shí)行從職能式管理向過(guò)程式管理的轉(zhuǎn)變。,4、通過(guò)滿足顧客需求實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn) 建立一種全新的倒金字塔結(jié)構(gòu)： 廣 大 顧 客 一 線 人 員 中層管理人員 高級(jí)管理人員,市場(chǎng)營(yíng)銷的理論框架,目標(biāo)市場(chǎng),產(chǎn)品,促銷,渠道,價(jià)格,人口、經(jīng)濟(jì)環(huán)境,社會(huì)、文化環(huán)境,技術(shù)、自然環(huán)境,政治、法律環(huán)境,競(jìng)爭(zhēng)者,營(yíng)銷中介,公眾,供應(yīng)商,uncontrolled environment,Controlled environment,二、消費(fèi)者市場(chǎng)與消費(fèi)者行為分析,消費(fèi)者市場(chǎng) 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程,（一）、 消 費(fèi) 者

13、 市 場(chǎng),消費(fèi)者市場(chǎng)：是指?jìng)€(gè)人或家庭為滿足生活需求而購(gòu)買產(chǎn)品和 服務(wù)的市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)也稱為最終產(chǎn)品市場(chǎng)。 消費(fèi)者市場(chǎng)有以下特點(diǎn)： 消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象：,營(yíng)銷刺激,外部刺激,購(gòu)買者的特征,購(gòu)買者的決策過(guò)程,購(gòu)買者的反應(yīng),產(chǎn)品 價(jià)格 分銷 促銷,經(jīng)濟(jì)的 技術(shù)的 政治的 文化的,文化 社會(huì) 個(gè)人 心理,認(rèn)識(shí)問(wèn)題 收集信息 評(píng)估方案 購(gòu)買決策 購(gòu)后行為,產(chǎn)品選擇 品牌選擇 經(jīng)銷商選擇 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買數(shù)量,消費(fèi)者購(gòu)買行為刺激反應(yīng)模式,（二）、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素,心理因素 文化因素 社會(huì)因素 個(gè)人因素,消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的主要步驟：,認(rèn)識(shí)需要：確認(rèn)自己的需要是什么？?jī)?nèi)在刺激和外在刺激 收集信息

14、：經(jīng)驗(yàn)來(lái)源、個(gè)人來(lái)源、公共來(lái)源、商業(yè)來(lái) 源 判斷評(píng)估：涉及：產(chǎn)品屬性、品牌信念、效用要求 購(gòu)買決策：影響因素：他人態(tài)度、意外因素 決 策：產(chǎn)品種類、產(chǎn)品屬性、產(chǎn)品品牌、 時(shí)間、經(jīng)銷商、數(shù)量、付款方式?jīng)Q策 購(gòu)后感受與評(píng)價(jià)：預(yù)期滿意理論、認(rèn)識(shí)差距理論,消費(fèi)者不滿意時(shí)采取的方式,三、 競(jìng)爭(zhēng)分析及競(jìng)爭(zhēng)策略,競(jìng)爭(zhēng)者分析 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略 競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略,（一）、競(jìng)爭(zhēng)者分析,對(duì)手的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和目標(biāo) 目標(biāo)客戶群和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 下一步的行動(dòng)方案,產(chǎn)品/服務(wù)、價(jià)格 渠道、廣告促銷,產(chǎn)品的差異性、整體產(chǎn)品 價(jià)格政策、成本結(jié)構(gòu) 銷售模式、主要賣點(diǎn),你能看到的現(xiàn)象,你能分析的結(jié)論,你想知道的核心內(nèi)容,競(jìng)爭(zhēng)分析的層次和目標(biāo),案

15、例： 2003年，美國(guó)彩電行業(yè)唯一對(duì)中國(guó)彩電提起反傾銷申訴的是彩電生產(chǎn)商五河電子公司。這個(gè)名不見經(jīng)傳的小公司其實(shí)是一家為其它國(guó)際彩電生產(chǎn)商組裝彩電的工廠，美國(guó)真正的大彩電公司一家都沒(méi)有來(lái)。 這樣一家小公司是不可能有能量針對(duì)全體中國(guó)彩電企業(yè)提出如此重大的反傾銷案的，但是，可悲的是，中國(guó)企業(yè)不知道五河電子公司背后的真正對(duì)手是誰(shuí)？也不知道從哪里入手進(jìn)行應(yīng)訴？北京時(shí)間4月13日23時(shí)左右，美國(guó)商務(wù)部公布了對(duì)中國(guó)彩電的傾銷幅度終裁結(jié)果，其中長(zhǎng)虹為24.48%、TCL為22.36%、康佳為11.36%、廈華為4.35%，海爾、海信、蘇州飛利浦、創(chuàng)維、上廣電集團(tuán)、星輝國(guó)際控股公司及其另三家全資附屬公司共九家

16、企業(yè)的稅率為21.49，未應(yīng)訴中國(guó)企業(yè)的稅率為78.45。中國(guó)彩電出口美國(guó)的利潤(rùn)率僅5%，這樣，除廈華外，其它企業(yè)的對(duì)美出口基本上無(wú)利可言。,2004年5月27日，美國(guó)國(guó)際貿(mào)易委員會(huì)將就中國(guó)彩電傾銷案做出最終裁決。 背景材料： 根據(jù)美商務(wù)部發(fā)布的數(shù)據(jù)，2003年初裁涉及的國(guó)內(nèi)彩電企業(yè)的稅率中，長(zhǎng)虹被指最高，達(dá)到45.87%，TCL為31.35%，康佳為27.94%，廈華為31.70%。其他未接受單獨(dú)調(diào)查的被起訴企業(yè)海爾、創(chuàng)維、海信、飛利浦則被統(tǒng)一定為40.84%。據(jù)悉，盡管此次稅率有高有低，但全都比企業(yè)當(dāng)初的預(yù)計(jì)高得多，當(dāng)初企業(yè)的設(shè)想稅率僅是10%左右。因此有企業(yè)表示，這些稅率無(wú)論高低，在商業(yè)

17、上的實(shí)質(zhì)結(jié)果都是一致的，那就是可能直接阻止中國(guó)彩電企業(yè)對(duì)美出口。 據(jù)統(tǒng)計(jì)，2003年我國(guó)彩電出口2000多萬(wàn)臺(tái)，銷到美國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)400萬(wàn)臺(tái)，如果征收高額關(guān)稅，中國(guó)彩電將只剩下本土、東南亞、中東、南美等局部市場(chǎng)，我國(guó)彩電超過(guò)1500萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力將被閑置。僅此次被單獨(dú)調(diào)查的長(zhǎng)虹、TCL、康佳、廈華四家企業(yè)的出口份額就占到了90%以上。 如果未來(lái)美國(guó)貿(mào)易委員會(huì)的裁決結(jié)果依然是肯定的，那么今后五年內(nèi)，美國(guó)進(jìn)口中國(guó)彩電的稅率將提高30%以上。中國(guó)商務(wù)部高級(jí)研究員馬宇比喻說(shuō)，這相當(dāng)于使中國(guó)企業(yè)至少倒退到兩年前。,長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的家電出口形成了“三強(qiáng)三弱”的市場(chǎng)格局。我國(guó)企業(yè)對(duì)亞洲、北美洲和歐洲這“三

18、強(qiáng)”的出口額為96.97億美元，占全國(guó)家用電器商品總額的93.47，對(duì)南美洲、大洋洲和非洲“三弱”的出口額只有6.77億美元，所占份額不足7。目前，“三強(qiáng)”市場(chǎng)對(duì)國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的出口價(jià)格已經(jīng)相當(dāng)敏感，比如我國(guó)彩電已經(jīng)在歐盟和美國(guó)市場(chǎng)遭遇封鎖就是在這些敏感市場(chǎng)上發(fā)生的。 附 錄：中國(guó)彩電企業(yè)的海外基地 企 業(yè) 海外基地 康佳集團(tuán) 印度、墨西哥、印尼 長(zhǎng)虹集團(tuán) 俄羅斯、墨西哥、印尼 TCL集團(tuán) 印度、越南、墨西哥 創(chuàng)維集團(tuán) 墨西哥、土耳其 廈華電子 南非,這個(gè)案例告訴我們，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，必須了解和認(rèn)識(shí)誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他的優(yōu)勢(shì)是什么？目的是什么？應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)他的挑戰(zhàn)？如果連對(duì)手是誰(shuí)都不清楚，那么必將處于被動(dòng)挨打的境地！,（二）、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,邁克爾.波特競(jìng)爭(zhēng)力理論：,（三）、競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略：,總成本領(lǐng)先,標(biāo)新立異,成本集聚,特色集聚,戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì),戰(zhàn)略目標(biāo),行業(yè) 范圍,細(xì)分 市場(chǎng),成本優(yōu)勢(shì),特色優(yōu)勢(shì),目標(biāo)市場(chǎng)集聚,四、 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇,市場(chǎng)細(xì)分最經(jīng)典的案例是：美國(guó)