“杭州金渡花城”-廣告推廣2002-61頁總結(jié).ppt

1、“杭州金渡花城” 廣告推廣 構(gòu)思方案 藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司 2002.08.10,金渡花城 杭州西北，一座杭州主城區(qū)有史以來最大的生活社區(qū)，街坊式的圍合布局，交錯的休閑街、完善的配套居家在此，生活將過得舒適從容這里房價不高，在這兒安一個家不需要花更高的代價，她是那些打心眼兒里愛家愛生活的質(zhì)樸老百姓的幸福城堡,坤和建設(shè) 一個只有七年開發(fā)歷史，卻獲得了諸多殊榮和市場褒獎的年輕開發(fā)商，一個以“有尊嚴(yán)地活著”為基本品德和追求的現(xiàn)代企業(yè)，一個以“尊重環(huán)境尊重人”為開發(fā)理念的建設(shè)團(tuán)體，一個胸懷抱負(fù)、力求與客戶與社會不斷創(chuàng)造共同價值的幸福生活建造者,金渡花城VS坤和建設(shè) 對老百姓而言，這是一個值得信賴的貼心

2、選擇； 對坤和建設(shè)而言，這是一次不可以放過的契機(jī)，坤和的名字應(yīng)該也必須在整個金渡花城項目推廣后登上一個新的臺階， 對藍(lán)色創(chuàng)意而言，正是這兩者的結(jié)合使我們產(chǎn)生了思考和創(chuàng)作的激情,目錄 一、我們的觀點(diǎn) 二、杭州 杭州的房子 杭州的房地產(chǎn)廣告 三、金渡花城的客觀審視及定位 四、誰將住進(jìn)金渡花城 五、案名 LOGO 廣告語 六、如何向人們傳遞信息 七、其他一些不可忽視的工作,一、我們的觀點(diǎn),廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)：,在激烈競爭的年代 跳出房地產(chǎn)思考房地產(chǎn)及其廣告 是突破平庸、贏取競爭的解決之道,廣告策劃的時代背景：,這個時代的游戲規(guī)則：不創(chuàng)新，則死亡 創(chuàng)新不僅指功能、環(huán)境等硬件的創(chuàng)新 更特指廣告定位及觀念的

3、創(chuàng)新！,廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：,新經(jīng)濟(jì)時代（以互動為特征） 說教、填鴨式的廣告越來越低效 站在消費(fèi)者角度創(chuàng)作廣告成為時代主流,廣告企劃的總體指導(dǎo)原則,推銷產(chǎn)品的年代已經(jīng)過去 現(xiàn)在是推銷夢想的時代 房地產(chǎn)行業(yè)也不例外,廣告策劃追求的目標(biāo)：,金渡花城占地800畝，開發(fā)及銷售周期將持續(xù)一個較長的周期， 純從物質(zhì)硬件出發(fā)的廣告創(chuàng)意也可能賣得不錯，但它很難讓目標(biāo)人群喜歡、傳播，或形成坤和響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放啤?通過形象塑造，使金渡花城走上一條可持續(xù)發(fā)展的道路，使坤和的品牌建設(shè)邁上新的里程。,廣告策劃追求的目標(biāo)：,我們堅信：思想可以動人 我們堅信：生活可以銷售 我們決心：為金渡花城做有觀點(diǎn)的廣告,廣告表現(xiàn)及策略

4、：,同時我們特別強(qiáng)調(diào)：,金渡花城廣告及營銷的 完整性：廣告全方位整合行動 徹底性：堅持單一個性不動搖,二、杭州 杭州的房子 杭州的房地產(chǎn)廣告,（一）杭州 l 杭州，一座老天厚愛的城市，一個令眾多大中城市黯然失色的居住地。城區(qū)里全然不似其他城市那樣：石屎森林聳立，綠樹草地零星點(diǎn)綴，“壓抑、污濁、高密度”是讓人首先聯(lián)系到的詞匯；在杭州，從城內(nèi)到城外，百里靈山秀水令人沉醉，城區(qū)生活的人們也能與自然同呼吸，生活滋潤，令人艷羨。 l也許是因了這山水的涵養(yǎng)，杭州人性情溫和，人情味兒頗濃，也很重生活情趣。相比其他大城市，這兒可能少了些視時間為金錢的工作狂，多了些傍晚時分在樹蔭下、湖畔邊漫步的三三兩兩的人群。

5、,（二）杭州的房子和房價 l 杭州的房子建得不差。從外立面風(fēng)格到小區(qū)規(guī)劃到戶型設(shè)計，并不遜色于京、滬、穗多少，相比一般的省會城市，杭州無疑是走在前列的。 l杭州城區(qū)的房價可能也是其他省會城市難以企及的，調(diào)查表上顯示，2001年，4500-6000元/每平方的占到推出總量的53.6%，3500元/每平方的僅有0.8%，看來這確是一個“失衡的天堂”。,（三）杭州的房地產(chǎn)廣告 l 杭州的房地產(chǎn)廣告自有特點(diǎn)。與北京的大玩概念、廣深的直訴賣點(diǎn)、上海的精致、實在相比，杭州的住宅廣告大多顯得溫雅清新。 l杭州的住宅廣告大多以景觀訴求為主，尤其是水景，翻開報紙及相關(guān)資料，諸如“淡泊西溪水云間”、“風(fēng)月無邊”、

6、“臨江15米，南向面江”、“人生是河、幸福是岸”、“山水中的精神家園”、“市中心雙水岸社區(qū)”等廣告語、定位語撲面而來。,（三）杭州的房地產(chǎn)廣告 l“人文”也是不少杭州地產(chǎn)項目在廣告上常用的詞，有好幾個項目都理直氣壯地標(biāo)榜自己為“人文社區(qū)”，究其“人文”頭銜的來源無非有二：一是周邊有高校；二是采用了青磚白墻式的仿傳統(tǒng)的建筑風(fēng)格這多少顯得有些牽強(qiáng)。 事實上，雖然杭州的地產(chǎn)廣告做得較為溫婉，但大多數(shù)還是在產(chǎn)品的層面上（比如景觀）進(jìn)行描述，真正能夠探尋到人的內(nèi)心進(jìn)行情感訴求的，還不多見。,三、金渡花城的客觀審視,（一）金渡花城的客觀審視 l 主城區(qū)邊緣的一個大型生活社區(qū)，將住進(jìn)5700戶人家。 l以街

7、坊、鄰里細(xì)胞為概念，以圍合單元（block)為基本結(jié)構(gòu)單位的新型社區(qū)。 l商業(yè)休閑配套齊全，規(guī)劃有“一橫三縱”及“水邊風(fēng)情街”等步行休閑街。 l從社區(qū)商業(yè)廣場到兩個次會館，再到每個block的鄰里會所，小區(qū)建有多層次的娛樂及運(yùn)動場館。,（一）金渡花城的客觀審視 l 距主城區(qū)12公里，社區(qū)不備社區(qū)專線巴士，公交車到市區(qū)約四十五分鐘左右。 l適宜的房價價格將對杭州老百姓產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引。,（二）項目定位 讓我們先看看，與本項目類似的城郊大盤在定位（或主訴）上通常會什么方向靠？ 1、宣傳“城中工作，城郊居住”的新生活方式，常用國外的“空心城”現(xiàn)象等來佐證這種生活方式的先進(jìn)性。 但這種主訴方向顯然不適合

8、本項目。一是杭州的城市中心環(huán)境就很好，老百姓并不是由于受不了城市的擁塞而逃離，而是讓人望其項背的高價讓他們而不得已去城郊或城市邊緣居??；二是杭州老百姓不像國外那樣家家有車，12公里不過十來分鐘的事，置其每趟四十來分鐘的車程不顧，非說這就是先進(jìn)的生活方式 ，老百姓恐怕不會打心眼兒里信服。,（二）項目定位 2、宣傳城郊怡人的自然環(huán)境，號召人們回歸自然，享受生活。 而這種宣傳方向?qū)Ρ卷椖客瑯硬贿m用，前面說過，杭州城中心的環(huán)境不差，本項目雖然也算是三面環(huán)水，但與城區(qū)的一些樓盤比，在景觀上并沒有明顯優(yōu)勢。如果要說生態(tài)環(huán)境，說回歸自然，像江南春城、江南水鄉(xiāng)乃至棕櫚灣這樣的項目都會比我們更有發(fā)言權(quán)。,（二）

9、項目定位 那么我們?nèi)绾螢樽约赫业胶线m的定位呢？ 我們不是豪華的碧桂園，可以大呼“給你一個五星級的家”；我們不是南奧，生來就有與別人不一樣的血統(tǒng)；我們就是這樣一個實實在在，但讓人住得舒舒服服的地方：這里重人情，街坊式的建筑形式讓人們靠得更近；這里配套齊備，商業(yè)、娛樂、休閑包羅萬象；這里是讓普通老百姓住得舒適而自在的大家園。,（二）項目定位 我們將本項目的產(chǎn)品功能定位為： 杭州新居住中心 “街坊式”大型都市生活社區(qū),（二）項目定位 l“新居住中心”指即將崛起的三墩新城，只有將本項目置于新城的開發(fā)背景下，才能凸顯本項目的前瞻性，使其更具號召力。 l“街坊式”是本項目當(dāng)前不可復(fù)制的差異點(diǎn)和利益點(diǎn)。它既

10、是物質(zhì)利益block的建筑形式帶來了內(nèi)松外緊、內(nèi)幽外安的多元化居住環(huán)境；它更是精神利益它使人們增加了交流的機(jī)會，使人們除了小家庭外，還有一個溫馨的大院落，而這對孩子的成長、對老人的安享晚年，對在工作中繃緊了一天弦的成人來說，都是一筆巨大的財富。它是本定位的核心所在。,（二）項目定位 l強(qiáng)調(diào)“都市生活社區(qū)”是為了盡可能消除消費(fèi)者對樓盤位置相對偏遠(yuǎn)的抵觸和內(nèi)心遲疑。我們強(qiáng)調(diào)樓盤“街坊式”的利益點(diǎn)，但我們并不一味懷舊，新社區(qū)里與時代同步的生活享受是我們必須有效傳遞給消費(fèi)者的。,（二）項目定位 本項目的廣告定位可概括為： 新“街坊式”大型都市純生活社區(qū),四、誰將住進(jìn)金渡花城,消費(fèi)者判斷： 具體細(xì)分，我

11、們認(rèn)為以下幾類人將成為本項目的主力消費(fèi)人群： l住在本項目周邊的當(dāng)?shù)鼐用?，包括和睦、大關(guān)等在內(nèi)。 l浙大基礎(chǔ)部的教師及科技經(jīng)濟(jì)園區(qū)的員工。 l老城區(qū)居民（以城西為多） 在廣告訴求上，后兩者為重點(diǎn)訴求對象。,消費(fèi)者判斷： 我們的消費(fèi)群體，無法從年齡上進(jìn)行介定區(qū)分，可能有新婚夫婦，有三口之家，也有祖孫同堂；也沒有職業(yè)、文化層次上的具體傾向，既有老師、高科技工作者，也會有當(dāng)?shù)卮緲愕睦习傩杖胱?；這里的居民可能以杭州本地人為主，但也夾著不少外地人總之，因為項目的規(guī)模和價位以及杭州這個城市的特點(diǎn)，這里絕不可能像“廣州碧桂園”那樣打出白領(lǐng)家園的口號，試圖在一個單一層面上將消費(fèi)者一網(wǎng)打盡杭州這個城市，甚至沒有

12、白領(lǐng)這個一個明顯的階層。,消費(fèi)者判斷： 但這卻為我們“街坊式”的定位、以人情為主的情感訴求奠定了堅實的基礎(chǔ)，唯有在這樣的大社區(qū)里，人情之美才愈發(fā)顯得真切自然，蘊(yùn)味深長。,消費(fèi)者判斷： 本項目將開發(fā)一定數(shù)量的排屋，因此居住人群的消費(fèi)層次上將存在一定的差別，這也是我們在宣傳上必須重視的現(xiàn)象，我們的觀點(diǎn)是：第一期開發(fā)最好不好出現(xiàn)排屋，盡量使產(chǎn)品層次比較接近，以利于宣傳推廣。第二：前期采用情感訴求可以為消費(fèi)群的提升預(yù)留空間，人情之美符合所有人的審美，社區(qū)融洽和諧的生活氛圍、完美的配套對任何人都有吸引力。當(dāng)項目已形成較好社會口碑再推排屋時，只需著重宣傳產(chǎn)品的差異性，進(jìn)行單一訴求即可形成明晰的賣點(diǎn)，達(dá)到較

13、好的宣傳效果。（如麗江花園成功推廣聯(lián)排別墅棕櫚灘。）,五、案名 LOGO 廣告語,“坤和人家”,（一）樓盤名建議： l以集團(tuán)名直接命名項目，有助于企業(yè)名聲的傳播。 l“坤和”二字含義豐富，頗具氣概，與本項目的超大規(guī)模相匹配，其中的“和”字更確切地表達(dá)了項目的定位與核心價值。 l延用“白蕩海人家”、“山水人家” 的統(tǒng)一后綴，命名上具有延展性，使人感到穩(wěn)定、印象深刻，也更易識別。,（一）樓盤名建議： 其他推薦案名： 杭城春曉 杭州，一個洋溢著濃濃春情春意的社區(qū)此名既富意境美，又不失都市氣蘊(yùn)。 坤和世紀(jì) 擲地有聲，超大樓盤的恢宏氣魄表露無遺。,（一）樓盤名建議： 其他推薦案名： 春渡花城 只在原“金

14、渡花城”上改動一個字，意境便全然不同，眼前似乎一片繁花似錦，小城中的人們過得滋潤愜意 杭城三月 “杭城春曉”的另一種表達(dá)。,（一）樓盤名建議： 其他推薦案名： 新杭人家 “杭州城里的新人家”，此名準(zhǔn)確有力頗具氣勢。 小城人家 清新雋永的名字，生活中一幕幕自然而溫暖的場景似乎在眼前展開,（二）廣告語： 一方新天地 一世溫暖情,（二）廣告語： l妥貼地表達(dá)了項目 “街坊式”生活社區(qū)的定位，傳遞了項目的核心價值“人情美”。 l“新天地”一詞，使此廣告語在擁有一分溫馨雋永的情感之時，也擁有了一分時代的新鮮氣息。 l簡潔對稱，瑯瑯上口，便于傳播 。,（二）廣告語： 其他推薦廣告語： 十里鄉(xiāng)鄰 一世溫情

15、“十里鄉(xiāng)鄰，一世溫情”，這是一種觀念，更是一種描述，她不張揚(yáng)，不浮夸，卻洋溢著濃濃的親情、友情，貼近人們的心靈。,（二）廣告語： 其他推薦廣告語： 本味生活本味人 本味不是平淡，她是拋卻虛華，追求質(zhì)樸自然、原汁原味的生活?！笆锶思摇闭沁@樣的地方，她的居住者正是這樣本色而可愛的人群。,（二）廣告語： 其他推薦廣告語： 現(xiàn)代街坊 城市生活 明確簡潔，同時給樓盤賦予了充分的時代感。 真情真意真日子 節(jié)奏感強(qiáng)，易于傳播，“真”的三次重復(fù)也強(qiáng)調(diào)了項目的情感定位。,（二）廣告語： 其他推薦廣告語： 幸福駐留的地方 心與心靠得更近些,六、如何向人們傳遞信息,（一）訴求點(diǎn)與階段劃分 建議以西博會為界，將一

16、期推廣分為兩個階段： 第一階段A：主訴“新居住中心”（九月份）。此階段著重宣傳三墩新城的前景，強(qiáng)調(diào)擇此而居乃具遠(yuǎn)見與眼光之舉，使人們對這個區(qū)域產(chǎn)生認(rèn)同感，對自己的選擇產(chǎn)生自豪感。這項前期鋪墊工作極為重要。 此工作主要采用新聞炒作的方式進(jìn)行宣傳。 （注：我們在宣傳炒作三墩新城時，不必與錢江新城等正面交鋒，只要言之鑿鑿，將自己的優(yōu)勢與前景逐一擺明，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信心、產(chǎn)生認(rèn)同感即可。）,（一）訴求點(diǎn)與階段劃分 第一階段B：項目整體形象廣告（西博會前十天展開）此階段旨在傳播項目定位新“街坊式”都市大型純生活社區(qū)，此間宣傳不必對產(chǎn)品細(xì)節(jié)過于描述，主要目的是讓市民知道本項目的存在，產(chǎn)生期待。 訴求核心點(diǎn)：

17、坤和人家，一座融中國傳統(tǒng)文化與西方新城市主義建筑精華的新“街坊式”社區(qū)。 本階段建議采用短時、大規(guī)模密集宣傳的方式，戶外等可同時配合。,第二階段為建立在產(chǎn)品基礎(chǔ)上的情感訴求（開盤前三周展開） 本階段表現(xiàn)的是人情之美，但依托的卻是項目實在的物質(zhì)基礎(chǔ)圍合式的布局、大院落、鄰里會所 廣告畫面可采擷社區(qū)里人們自然、生動的一幕幕生活場景：,在廣告宣傳上，我們可以巧妙地將樓盤廣告與公益廣告相結(jié)合，如在一個整版上，上半版為我們制作的弘揚(yáng)鄰里情、贊美人情美的公益廣告，下半版為在設(shè)計風(fēng)格上有著極強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品廣告，這樣做，等于用一分錢辦兩分錢事，而且還能博得受眾的好感。,七、其他一些不可忽視的工作,（一）公關(guān)促

18、銷活動： 公關(guān)促銷活動不拘形式，但它們都有一個共同的主題：那就是體現(xiàn)人情之美，營造未來社區(qū)融洽和諧的生活氛圍。 例如： 春節(jié)：舉行團(tuán)拜會，坤和建設(shè)向簽約客戶恭賀新春。 植樹節(jié)：組織客戶去野外踏青、植樹，可以幾戶人家共植一棵樹，然后給自己的樹命名，系上紀(jì)念牌。 端午節(jié)：組織社區(qū)里的孩子們舉行包粽子比賽。 重陽節(jié)：組織社區(qū)里的老人參加登山活動。 ,（二）物業(yè)管理： 事實上，優(yōu)秀的物業(yè)管理可以成為一個地產(chǎn)商贏得信賴的重要因素，如萬科、中海、金地等，尤其是像“坤和人家”這樣距市中心較遠(yuǎn)的大型社區(qū)，人們對物業(yè)的依賴是很強(qiáng)的。,（二）物業(yè)管理： 建議： 可借鑒學(xué)習(xí)萬科假日風(fēng)景的“同心圓”服務(wù)，一方面給“坤和人家”的物業(yè)管理取個名稱，以便于宣傳傳播，另一方面盡量充實服務(wù)內(nèi)容，將服務(wù)項目條分細(xì)縷，做成宣傳冊進(jìn)行派發(fā)。,（二）物業(yè)管理： 建議考慮增添的服務(wù)內(nèi)容或承諾： l社區(qū)小學(xué)建成之前，設(shè)兒童就學(xué)班車送孩子們至原就讀學(xué)校上學(xué)。 l設(shè)立全功能家庭服務(wù)中心，提供各項個性化有償服務(wù)。 l“零打擾”保潔服務(wù)：保潔服務(wù)與業(yè)主上下班高峰時間錯開，不影響業(yè)主生活。 l快速反應(yīng)維修服務(wù)：24小時維修服務(wù)，接到報修電話后3