紅鶴北京星河灣策劃案.ppt

1、為保障會議的順利進(jìn)行，請您將通訊工具關(guān)閉或調(diào)至振動，非常感謝。 Please closing your mobile,thanks.,考究的信仰,發(fā)展商：宏宇集團(tuán) 提 案：,【北京星河灣整合傳播策略案 】,對于極致成就的最好獻(xiàn)禮，無疑只能是與之相符的事物，換言之 以極致來向極致獻(xiàn)禮 是對生命中輝煌的最好回報(bào) 對那些創(chuàng)造奇跡的人們，他們所需要的就是那份與之相應(yīng)的非凡， 與其成就和格調(diào)合拍的至高享受，那才是世界對他們的完美回報(bào)。 ROYAL SALUTE,PART 1分析 Analysis 1.1 東部兩大高檔公寓版塊分析 1.2 北京星河灣SWOT分析 1.3 與典型項(xiàng)目的比較分析 1.4 價(jià)格

2、策略 1.5 目標(biāo)客群分類 1.6 影響購買行為的因素分析 PART 2策略 Strategies 2.1 遠(yuǎn)景設(shè)計(jì) 2.2 策略推導(dǎo) 2.3 策略核心 2.4 策略解讀 2.5 Slogan,目錄 Contents,PART 3品牌提升 Brand Management 3.1 LOGO優(yōu)化方案 3.2 VI規(guī)范及應(yīng)用 3.3 廣告原則 3.4 廣告表現(xiàn) PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics 4.1 傳播計(jì)劃模型 4.2 傳播費(fèi)用與成交狀況 4.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解 4.4 傳播費(fèi)用估算,目錄 Contents,PART 1分析 Analysis,1.1 東部兩大高檔公寓版塊分析,一、CBD核

3、心區(qū) 1、代表項(xiàng)目 北京財(cái)富中心 / 新城國際 / 通用時(shí)代國際中心,新城國際,通用時(shí)代國際中心,北京財(cái)富中心,2、特點(diǎn)分析 供給減少，多數(shù)為經(jīng)過兩年以上消化期樓盤 本區(qū)域公寓項(xiàng)目多數(shù)已經(jīng)過兩年以上消化期，供給量有限。受土地供給制約，未 來基本無新盤供應(yīng)，只有個(gè)別樓盤的新一期待售（如新城國際三期，預(yù)計(jì)今年三 月開盤） 大戶型數(shù)量有限，多數(shù)樓盤投資價(jià)值高于自用價(jià)值 本區(qū)域的300平米以上大戶型集中供給樓盤如通用時(shí)代、溫莎大道已基本售罄， 新入市的新城國際180平米以上戶型也只有二十余套，均價(jià)18000元/平米。其他 樓盤以100-250平米中小戶型為主，更不會與本案主力產(chǎn)品形成競爭。且居 住品質(zhì)

4、遠(yuǎn)不及本案，更多的在于投資價(jià)值。,因此，本區(qū)域不具有與本案形成強(qiáng)烈競爭的樓盤。,二、朝陽公園版塊 1、代表項(xiàng)目 棕櫚泉國際公寓 / 國興觀湖國際 / 公園大道 / 北京花園 / 天安豪園 / 北京Golf公寓 維多利亞花園,國興觀湖國際,北京花園,棕櫚泉國際公寓,附：項(xiàng)目基本數(shù)據(jù)表,2、特點(diǎn)分析 1、外在價(jià)值高 這一區(qū)域的高檔公寓項(xiàng)目享有著北京最為集中、豐厚的各類稀缺資源：,2、內(nèi)在價(jià)值低 但就各項(xiàng)目規(guī)模及內(nèi)在品質(zhì)而言，很難與星河灣相提并論，只有接近售罄的棕櫚泉 國際公寓可作為參考型項(xiàng)目加以研究、比較。,景觀資源：依托320萬平米朝陽公園自然景觀 商圈資源：并肩麗都、燕莎兩大涉外商圈 階層資源

5、：財(cái)富人群數(shù)量較京西、北部更多 高檔配套資源：周邊因毗鄰使館區(qū)，配套檔次較高，酒吧、涉外餐廳、酒店、娛 樂場所密集，國際化生活氛圍濃厚，港澳臺及外籍人士對此區(qū)域的認(rèn)同度極高。,優(yōu)勢點(diǎn)（Strength） 1.園林是本案的核心利益點(diǎn) 2.森林、公園、Golf是本案的提升性利益點(diǎn)，從觀賞到社區(qū)獨(dú)享（森林除外）使 得其它依托外部景觀的項(xiàng)目相形遜色 4.準(zhǔn)現(xiàn)房開盤是以實(shí)力給予市場十足信心，并將因此使銷售迅速升溫 5.3500元/平米高檔精裝修，不只是高價(jià)，更是高品質(zhì),1.2 北京星河灣SWOT分析,優(yōu)勢點(diǎn)（Strength） 5.建筑設(shè)計(jì)與工藝的精良為客戶的舒適生活提供系統(tǒng)保障 6.猶太籍管家主導(dǎo)的零

6、干擾 無邊界模式物業(yè)服務(wù)提供軟件保障 7.9000多平米體育館+4000多平米會所組成的大會所配套提供生活與商務(wù)的硬件保障 8.廣州星河灣形成的潛在市場口碑支持 9.極難被Copy。 無資本不能Copy 如此一步到位的項(xiàng)目，有資本但追求規(guī)?；矡o法Copy（如首創(chuàng)）； 經(jīng)理人操盤無法Copy董事長親自操盤所獲的最終結(jié)果（萬科也無法做到如此舍得、精細(xì)）； 沒有設(shè)計(jì)、營銷、服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)形成的整體高規(guī)格管理水平不能Copy； 沒有市場信心不能Copy（來自于對受眾需求的深刻洞察、追求No.1的決心）,劣勢點(diǎn)（Weakness） 1.所處區(qū)域非優(yōu)勢地段，客戶會產(chǎn)生心理抗性 2.大面積、高總價(jià)豪宅，客

7、戶群相對較窄 3.極端追求個(gè)性化的客戶會因裝修做的很“滿”而被屏蔽 4.項(xiàng)目體量大，銷售戰(zhàn)線相對較長,機(jī)會點(diǎn)（Opportunity） 1.北京豪宅乃至整個(gè)地產(chǎn)市場缺乏執(zhí)行力、精細(xì)品質(zhì) 2.北京豪宅市場缺乏將項(xiàng)目做到極致的相對創(chuàng)造 3.本案將會迅速形成良好的市場口碑，其不斷釋放的作用將是巨大的,威脅點(diǎn)（Threat） 1.北京東部豪宅密集，供量較大，地段因素將左右客戶進(jìn)行比選,1.3 與棕櫚泉國際公寓的比較分析,以棕櫚泉國際公寓為參照，對如下各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行比較分析：,（續(xù)后表）,（續(xù)前表）,以圖表直觀示意如下：,北京星河灣平均值：4.5 棕櫚泉國際公寓平均值：3.8,通過以上分析，我們可以看出，

8、以棕櫚泉國際公寓為代表的高檔公寓項(xiàng)目多服從于 如下公式： 地段 周邊環(huán)境價(jià)值 項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值,而本案將建立的豪宅標(biāo)準(zhǔn)公式恰好與之相反： 項(xiàng)目品質(zhì)價(jià)值 地段價(jià)值,要使上述推導(dǎo)結(jié)論獲得廣泛認(rèn)同，除了對競爭環(huán)境與項(xiàng)目自身的準(zhǔn)確認(rèn)知外，還需 對價(jià)格策略合理進(jìn)行論證，并對目標(biāo)客群做深入的研究與分析。,1.4 價(jià)格策略,根據(jù)成本法及市場比較法制定本案價(jià)格策略： 1、成本法 根據(jù)開發(fā)商提供的項(xiàng)目成本費(fèi)用：8000元/m2 應(yīng)包含大項(xiàng)為土地費(fèi)用、前期工程費(fèi)、房屋開發(fā)費(fèi)、開發(fā)間接費(fèi)、管理費(fèi)（含推廣費(fèi)）、基礎(chǔ)設(shè)施費(fèi)、財(cái)務(wù)費(fèi)用、不可預(yù)見費(fèi) 根據(jù)市場較為平均的利潤比例：25%-30%，取其高值 按成本法制定本案平均價(jià)格

9、為：8000（1+30%）=10400元/ m2,不同地段、同級別項(xiàng)目比較：,（元/m2 ）,以上各項(xiàng)結(jié)果算術(shù)平均值為：,（10400+13500+13800+12880+14100+16000+12800+15400+16400） 9, 14000,本案建議均價(jià)為14000元/m2,1.5 目標(biāo)客群分類,有港澳臺、海外生活經(jīng)驗(yàn)的人群 本案為他們提供類似的居住體驗(yàn) 多次置業(yè)、對生活品質(zhì)有更苛刻要求的人群 本案為他們提供期待已久的居所 迅速富裕起來的商業(yè)、體育、演藝、文化明星 本案為他們提供進(jìn)階升級、標(biāo)定身份的居所,本項(xiàng)目目標(biāo)客群參照棕櫚泉國際公寓業(yè)主群，主體分為如下三類,家庭 / 職業(yè)： 李博

10、佳女士 1992年奧運(yùn)會美國女子體操冠軍教練，后求學(xué)獲得舞蹈和商業(yè)雙碩士學(xué)位，進(jìn)入華爾街。自己的公司Rebeccas，以教授如普拉提、瑜珈健身課程等康體事業(yè)為主。 丈夫思大為（David Stickler）先生服務(wù)與世界最大的鋼鐵投資企業(yè)（GLOGAL PRINCIPAL PARTNERLLC）。 兩人既是生活伴侶，也是事業(yè)伙伴。,置業(yè)： 在紐約和洛杉磯分別有一個(gè)家，在北京大山子有一套300多平米的房子。因?yàn)橐荒曛兄挥腥膫€(gè)月在北京，原本想買別墅的她選擇了城市公寓。她說：“繁華的CBD對我已經(jīng)沒有太大的意義，我反而希望能在一個(gè)充滿風(fēng)景的地方找到自己的空間?！?典型目標(biāo)客戶樣本：,社交： 把家安

11、在北京的一個(gè)重要原因是因?yàn)檫@里有許多朋友，如中期公司的田源和SOHO中國的張欣。每星期都會邀請朋友們來家里聚會。 家裝品位： 邀請英國設(shè)計(jì)師朋友進(jìn)行家裝設(shè)計(jì)，從香港找來施工隊(duì)施工。整個(gè)空間的木地板都是斜向拼接，將人的視線直接延伸到窗外的美景，門的邊框也隱含在墻體中，與空間自然融為一體。 家居品位： 家里的大部分意大利家具都是從紐約的Materice Villency和巴黎的Roche Bobis買回來的。不喜歡Versace那種盛氣凌人的感覺，讓人不敢隨心所欲的躺坐。,1、社會主文化背景 社會轉(zhuǎn)型呼喚秩序 當(dāng)前社會處于轉(zhuǎn)型期，財(cái)富增長過快，使重構(gòu)道德（認(rèn)真、誠實(shí)、守信、責(zé)任）秩序得到期望。 國

12、際化成為趨勢 進(jìn)入WTO以后，中國越來越遵循國際規(guī)則，有國際背景的文化越來越被認(rèn)同， 成為新的發(fā)展方向。,2、北京亞文化背景 首都效應(yīng)帶來的“頂級”情結(jié) 不斷有開發(fā)商希望做出“頂級”豪宅，同時(shí)，北京的消費(fèi)者也確實(shí)具有消費(fèi)頂級產(chǎn)品 的驚人購買力，但因產(chǎn)品缺乏精雕細(xì)琢而使“頂級”之名略顯浮夸。 文化氛圍形成的“內(nèi)斂”心態(tài) 消費(fèi)者更愿意將財(cái)富一詞轉(zhuǎn)換為較為中性的“資本”，更愿意將對政治的敏感、對權(quán) 力的掌控表現(xiàn)為胸懷家國天下的氣魄、個(gè)人成功的標(biāo)準(zhǔn)。 二者看似矛盾，其實(shí)是一虛一實(shí)、一表一里的關(guān)系，這對于洞察高端客戶心態(tài)有 著重要的指導(dǎo)意義。,3、參照群體 重點(diǎn)打擊意見領(lǐng)導(dǎo)者（opinion leade

13、r）是形成口碑的捷徑 消費(fèi)者的消費(fèi)行為往往參照與自身相同或略高的階層。即他所從屬的圈子或他所 向往的圈子的消費(fèi)行為。我們在推廣中重要的是打擊參照群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者， 從而進(jìn)一步影響數(shù)量眾多的同類人群和追隨者。 實(shí)例一 陳逸飛對于棕櫚泉國際公寓的部分業(yè)主而言即承擔(dān)了意見領(lǐng)導(dǎo)者的角色。 實(shí)例二 新城國際的銷售顧問常常用普華永道高層主管是其業(yè)主來暗示消費(fèi)者。,4、家庭 以家庭為單位考慮客戶更具攻擊力 家庭是社會中最重要的消費(fèi)購買組織，丈夫、妻子、子女、長輩相互之間的作 用與影響至關(guān)重要，購買豪宅的家庭也不例外。 因此，兼顧打理生意的便利性與家庭生活的安逸度、老人頤養(yǎng)天年的環(huán)境需求、 子女的教育問題等

14、等，在推廣中要重點(diǎn)引導(dǎo)。 另外，對家庭角色的全面照顧，現(xiàn)場接待服務(wù)體系也要著重考慮。,5、角色及地位 兼顧考慮消費(fèi)者的多重社會身份 每個(gè)人在不同的環(huán)境中扮演不同的角色，相應(yīng)有著不同的地位，財(cái)富階層往往在家庭中的決策地位、在公司中的職業(yè)地位、在俱樂部中的社交地位都很高。,實(shí)例 在上海外灘三號的一場晚宴中，北京朝陽園（達(dá)力集團(tuán)）總經(jīng)理黃世達(dá)先生獲得 當(dāng)晚時(shí)尚先生稱號，并非因?yàn)槠浯┲霑r(shí)，而是因?yàn)樗M(jìn)場時(shí)與他打招呼的人最 多。因而，許多財(cái)富階層不僅僅看重自身的職業(yè)地位，也非常用心的經(jīng)營自我的 社交地位。 因此，我們強(qiáng)調(diào)會所的社交及商務(wù)功能，可對客戶多重社會身份予以滿足。,6、年齡層 年齡層決定了消費(fèi)

15、者更關(guān)心家庭、生意、個(gè)人修為 根據(jù)本案的單套貨值判斷，客戶的年齡層至少應(yīng)在35歲以上，對于這個(gè)年齡層的 財(cái)富階層而言，“什么是重要的”是一個(gè)重要的命題。,實(shí)例 生意/事業(yè)向更高峰發(fā)展是重要的 社會地位獲得圈子甚至社會認(rèn)同是重要的 家中老人的安逸生活是重要的 子女教育是重要的 健康是重要的 某一項(xiàng)或幾項(xiàng)奢侈運(yùn)動愛好是重要的（馬術(shù)、游艇等等）,7、職業(yè) 通過多種戰(zhàn)術(shù)打擊各類職業(yè)高端人群 北京的經(jīng)濟(jì)地位決定了高端人群存在于各類職業(yè)中，我們將通過不同的戰(zhàn)術(shù)有重 點(diǎn)的打擊各行各業(yè)的意見領(lǐng)導(dǎo)者。 實(shí)例一 在“運(yùn)河岸上的院子”公關(guān)活動中，我們邀請了數(shù)量眾多的企業(yè)家，也包括外交使 節(jié)、藝術(shù)家、著名學(xué)者、各類明

16、星、等等各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)先者。在本案中還可以擴(kuò) 展至如大律師、名醫(yī)等職業(yè)。 實(shí)例二 在“山的理想”項(xiàng)目的媒體渠道中，我們借助如北京日報(bào)、參考消息等報(bào)紙影響西區(qū)政府部門的高收入人群。,8、經(jīng)濟(jì)狀況 本案主力產(chǎn)品的總貨值在300萬以上，因此，目標(biāo)客群應(yīng)為總資產(chǎn)千萬以上，現(xiàn)金流 300萬以上的財(cái)富階層。其具有以下兩大特點(diǎn)： 對價(jià)格敏感度低 他們習(xí)慣于從總體印象決定購買與否，與中低端客戶相比，他們對產(chǎn)品單位價(jià)格 的敏感度低，選擇界面較廣。 對價(jià)值判斷敏銳 強(qiáng)調(diào)所購商品物有所值或物超所值，而不是物美價(jià)廉。當(dāng)其心理預(yù)期價(jià)值遠(yuǎn)超過 項(xiàng)目的實(shí)際價(jià)格時(shí)，較容易做出購買決定。,9、生活方式 消費(fèi)者的AIO構(gòu)成在報(bào)廣中

17、要有所對應(yīng) 活動（Activity：愛好、購物、運(yùn)動、社會活動） 興趣（Interest：食物、時(shí)尚、家庭、娛樂） 觀念（Opinion：關(guān)于自己的、社會問題的、商業(yè)的、產(chǎn)品的） 實(shí)例 世界某著名銀行亞太區(qū)投資分部副總裁James李（加籍華人）經(jīng)常往返于京港兩地， 公司在國貿(mào)每次下榻國際俱樂部酒店，有在京置業(yè)的意向。其對雪茄、Golf、粵 菜感興趣，那么這些關(guān)鍵詞的傳播就會獲取他對星河灣的好感，雖然不會成為購 買的決定性因素，但絕對會起到極大的促進(jìn)作用。,10、個(gè)性與自我觀念 尋找項(xiàng)目性格與客戶性格的交集 當(dāng)消費(fèi)者的個(gè)性與項(xiàng)目所體現(xiàn)出的個(gè)性特征有效對接，可以幫助客戶通過產(chǎn)品來 證明自己的品味、

18、教養(yǎng)時(shí)，關(guān)注度和偏好就會增加。 實(shí)例 星河灣對細(xì)節(jié)品質(zhì)的執(zhí)著是項(xiàng)目最為突出的性格，因?yàn)榧?xì)節(jié)使整體得以保障 。 安利（中國）日用品有限公司總裁黃德蔭，非常贊賞一句英語諺語“God is in the detail.”。 “對細(xì)節(jié)的偏執(zhí)”是其對自我的性格認(rèn)同。 當(dāng)星河灣品牌形象與客戶的自我印象重合后，他會主動為項(xiàng)目下諸如細(xì)致、有品 味、附加值高的判斷。,12、處理信息的方式 客戶對于外來信息的處理方式主要有以下兩種： 根據(jù)個(gè)人偏好關(guān)注信息 根據(jù)已知經(jīng)驗(yàn)理解信息 因此，本案傳播需遵循如下三大法則： 同一法：傳達(dá)給客戶的信息聲音一致、易于傳播及記憶，內(nèi)容豐富，概念簡單。 分級法：賣點(diǎn)細(xì)分層級，并將客戶

19、偏好度高的重要賣點(diǎn)反復(fù)傳播。 比較法：利用客戶成熟的已知經(jīng)驗(yàn)，在口碑渠道引導(dǎo)其進(jìn)行項(xiàng)目比較，形成對 星河灣的絕對偏好。,13、消費(fèi)經(jīng)驗(yàn) 贏得有國外優(yōu)質(zhì)居住體驗(yàn)的高端意見領(lǐng)袖客戶的認(rèn)同 當(dāng)某個(gè)客戶有過國外類似的居住體驗(yàn)，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)星河灣具有國際居住氛圍及國際 服務(wù)水準(zhǔn)的時(shí)候就容易產(chǎn)生購買行為。 使已成交客戶的“消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)”形成對新客戶的口碑傳播 對于已成交客戶，除了產(chǎn)品本身給他帶來的滿意度外，還要通過公共關(guān)系等渠道 與之建立情感上的聯(lián)系，培養(yǎng)其成為忠實(shí)的口碑傳播者。,14、消費(fèi)觀念 不要奢望用一個(gè)廣告去顛覆一個(gè)群體的已有觀念 本案客戶有著成熟的消費(fèi)觀念，與其費(fèi)力去改變不如去迎合其已有的觀念。 應(yīng)符合

20、“三因原則”： 因循善誘（規(guī)律） 因勢利導(dǎo)（趨勢） 因地制宜（環(huán)境）,以上是【影響客戶購買行為四類14項(xiàng)因素分析】 。 下一章策略部分，將明確本案推廣的集中爆破點(diǎn)（核心策略），從而對各類戰(zhàn)術(shù)形成 總體控制，對影響客戶購買行為各類因素產(chǎn)生作用，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)推廣目標(biāo)。,PART 2策略 Strategies,2.2 策略推導(dǎo),要實(shí)現(xiàn)上述遠(yuǎn)景，我們首先要明確的概念是 北京星河灣應(yīng)該為富裕階層提供什么樣的產(chǎn)品 / 生活形態(tài),市場已經(jīng)給出合適了答案 奢侈品有三“品” 品質(zhì) 品牌 品位 Trading up:the new American luxury 2004 Michael J. Silverstein

21、,2.5 Slogan,久 違 的 考 究,三重解讀： 以考究 改寫 豪宅地段論為豪宅品質(zhì)論（階層需求） 以考究 打破 南北差異說，只要用心，任何地方都能做出好房子（行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)） 以考究 證明 華人本身就有執(zhí)著于品質(zhì)的精神（社會價(jià)值）,PART 3品牌提升 Brand Management,3.1 Logo優(yōu)化方案,原有LOGO,3.2 VI規(guī)范及應(yīng)用,A、VI基礎(chǔ)部分,Logo優(yōu)化說明,新Logo規(guī)范,標(biāo)準(zhǔn)字線圖,結(jié)構(gòu)關(guān)系,金屬材質(zhì)效果,輔助圖形設(shè)計(jì),輔助圖形應(yīng)用方式,中英文字體規(guī)范,標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色,標(biāo)準(zhǔn)色,B、銷售道具應(yīng)用,名片,信封,信紙,檔案袋,光盤及封套,請柬,手提袋,酒單,VIP卡,

22、杯墊,功能廳標(biāo)識,功能廳標(biāo)識,星河灣特釀紅酒,GOLF球具,C、賣場包裝應(yīng)用,精神堡壘 立于社區(qū)主入口處,泊車指示牌,道旗,社區(qū)專用大巴,工地圍墻,Logo設(shè)計(jì)方案二,Logo設(shè)計(jì)方案二,Logo設(shè)計(jì) 方案二應(yīng)用,3.3 廣告原則,3.4 廣告表現(xiàn),第一階段系列報(bào)廣之一,考究的信仰 人文之精美，山川之精英， 映合中國五千年的考究傳統(tǒng)。 中國人基于精工的審美基質(zhì)，其實(shí)千年一脈。 當(dāng)下，北京地產(chǎn)界，缺的正是考究。 執(zhí)著于居住品質(zhì)的不斷超越，在這個(gè)急功近利的年代，無異于逆流而上。 古色，古意，古典；時(shí)代、時(shí)尚、時(shí)下。 扎根于一個(gè)傳統(tǒng)，偏執(zhí)于對考究的刻求， 憑敢于平地驚雷的膽識，讓海拔不設(shè)自高。 就其

23、世界級品質(zhì)而論，它足以躋身于“經(jīng)典”的行列， 但對于懂得的人而言，他們則震撼于其精雕呈現(xiàn)的背后 一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 走到極致，就是信仰。 2005，北京星河灣。,第一階段系列報(bào)廣之二,昭示 新秩序 歷史并不常常在某個(gè)特定的時(shí)刻讓一切發(fā)生改變， 只是在人們的心里，習(xí)慣找一個(gè)開始。 一個(gè)全新的秩序，將在對固有觀念的挑戰(zhàn)下， 完成一種先進(jìn)文化價(jià)值的締結(jié)。 也許它關(guān)乎一個(gè)項(xiàng)目， 也許它和一個(gè)全新行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有關(guān)， 也許它將改變北京人的生活，在不遠(yuǎn)的將來。 與已知經(jīng)驗(yàn)迥然不同，又與期望的極限相互關(guān)聯(lián)， 它將在革故鼎新中，完成一次承上啟下的全面超越。 新秩序剛剛開始。 2005，北京星河灣。,第一階段系

24、列報(bào)廣之三,眾望所歸 長達(dá)三年的等待， 是基于深層價(jià)值觀的心力積蓄與忘我投入， 摒棄延襲已久的規(guī)矩成見，堅(jiān)持決不妥協(xié)的品質(zhì)苛求。 它關(guān)乎一次技術(shù)和藝術(shù)的完美結(jié)合， 它經(jīng)過不惜工本的反復(fù)打磨與凝鑄，統(tǒng)一于精密度量的整體基調(diào)， 它，期待以對尋常疏陋程式的顛覆，換來對卓然的眾望所歸。 舍得。用心。創(chuàng)新。 在現(xiàn)場，造訪者將強(qiáng)烈地感知其非比尋常的穿透力， 一種存于固有經(jīng)驗(yàn)之外的震撼與稱奇。 全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。 2005，北京星河灣。,第一階段系列報(bào)廣之四,這里是澳洲昆士蘭希利頓砂巖礦區(qū)， 在星河灣之前，還有沒中國商人尋訪過。 建于1165年的法國盧浮，是將砂巖用作建筑外墻的世界著名建筑之一，因其砂巖

25、外 觀的華貴大氣、堅(jiān)硬且不風(fēng)化變色，盧浮穿越800多年的風(fēng)雨而今未變。如今，砂 巖常常成為國外大教堂之必備用材，以彰顯其莊重威嚴(yán)。當(dāng)今世界，砂巖中的頂級 上品產(chǎn)自澳洲，且產(chǎn)量頗為有限。在中國，除了三峽博物館選用過之外，在公民住 區(qū)采用澳洲頂級砂巖作為外墻的，星河灣是第一個(gè)。,第一階段系列報(bào)廣之五,這里是加拿大國家林場， 它只是星河灣世界同緯度區(qū)域?qū)渲玫囊徽尽?作為與北京同緯度的國家與地區(qū)，加拿大南部因其季節(jié)氣候、風(fēng)力大小等因素與北 京頗為相近，遂成為星河灣世界尋樹之旅的一站。這座當(dāng)?shù)氐膰伊謭?，擁有占?近40萬英畝的原始莽林，隨處可見的原始珍稀植株，以及耐寒的特色景觀植物，在 滿足星河灣

26、造林要求的前提下，成為可供精心參考的豐富植被資源。此番尋樹之 旅，在世界范圍內(nèi)選采了符合合法環(huán)保移栽要求的各國名貴珍稀樹種共一百余種， 歷時(shí)一年多才告完成。,第一階段系列報(bào)廣之六,Fior Di Pesco云石， 久尋不獲的極致美麗，終在意大利維羅那情歸星河灣。 不論以何種標(biāo)準(zhǔn)衡量，意大利云石均屬當(dāng)之無愧的世界頂級石材之一，尤其在米開 朗基羅創(chuàng)作于公元1504年的大衛(wèi)雕像取材于此種上等云石之后，更是名揚(yáng)世界。 其中，F(xiàn)ior Di Pesco云石更是因其極致的美麗而舉世聞名。意大利石材名城 維羅那出產(chǎn)的云石無論品種還是質(zhì)量，均列意大利之冠，珍稀的Fior Di Pesco即 在此被星河灣石探最

27、終尋獲，并與其它名貴云石Statuario White、 Breccia Oniciata等，隨同星河灣全球五大洲選材之行，和美洲胡桃木、非洲麥 哥利、非洲沙比利等世界級翹楚材質(zhì)共同薈萃星河灣。,第一階段系列報(bào)廣之七：開盤預(yù)告,久違的朋友，久違的考究 二零零五年七月二日華燈初上 在此聚合 不管怎樣，對于北京和中國來說，這都是一個(gè)特別的時(shí)刻。 即便信仰考究的人們在此空前會聚， 也沒有人能用三兩話語將這座華宅形容透徹。 久違的考究，它一身兼?zhèn)洌?更確切而言，它將全面超越現(xiàn)行行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)， 向造訪者昭示一個(gè)精工細(xì)琢地產(chǎn)時(shí)代的到來。 七月二日，一個(gè)屬于世界的華宅誕生。 考究盡致，北京星河灣。,第二階段系列

28、報(bào)廣之一,一項(xiàng)可載入膽略史的世界專利，在北京實(shí)現(xiàn)：清水養(yǎng)魚。 古人云，水至清則無魚。如今，清水養(yǎng)魚這個(gè)長久未競的夢想，因EWT （ECOLOGICAL WATER TREATMENT）生態(tài)水處理技術(shù)在星河灣一舉成真。 該項(xiàng)先進(jìn)技術(shù)在水域中建立起一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，無需外在的干預(yù)，整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)能自動 適應(yīng)外界環(huán)境，始終處于生態(tài)平衡狀態(tài)。同時(shí)，通過對水生物種的精心篩選，馴化并 利用微生物菌種，結(jié)合水生動植物（如名貴錦鯉等）的放養(yǎng)，形成一個(gè)有機(jī)的生態(tài)鏈 穩(wěn)定運(yùn)行，達(dá)到水體的深層過濾凈化。,第二階段系列報(bào)廣之二,北方有貴賓，千里，單騎。 為了讓真正適合北京氣候的珍稀樹種呈現(xiàn)于星河灣的世界級園林，星河灣專門派

29、出 樹探，跋山涉水深入到北方森林腹地。有時(shí)，為了找一棵樹，會持續(xù)穿行1000 多公里。并且，星河灣的移樹之法亦非比尋常通常移植成樹，都是砍去樹枝及 根系，而星河灣的做法是留根、留冠，整棵原封不動地從原生地妥善運(yùn)回，且一輛 大車一次只運(yùn)一棵，給予其貴賓級的禮遇。當(dāng)然，這只是星河灣上千萬營造一 流園林景觀的尋常一筆。,第二階段系列報(bào)廣之三,二十六個(gè)精心設(shè)計(jì)的高差，不同海拔高度體驗(yàn)。 您可能并不知道，從踏入星河灣開始，到步入溫馨的家，您已在無意中經(jīng)過了26個(gè) 精心設(shè)計(jì)的高差：水泥路、瀝青鋪路、路面黃秀石、梢木道、消防通道、高爾夫公 園、亭廊、地下車庫、組團(tuán)標(biāo)高提高、住宅首層抬高、大堂、電梯廳、意大利

30、云石 客廳、躍式飯廳、下沉式陽臺、木地板、主人房地毯在星河灣，我們?yōu)槟?設(shè)計(jì)的26個(gè)不同的高差，讓您盡情體驗(yàn)不同海拔高度上的愜意生活。,第三階段系列報(bào)廣之一,讓是一種尺度感的考究。 讓之傳統(tǒng)，是中國人人際尺度的考究，以追求和諧的境界。真正的貴族， 首先是精神與行為的和諧統(tǒng)一。 好的筑造者，對建筑園林環(huán)境的和諧考究，亦如此。,第三階段系列報(bào)廣之二,品，是一種感覺力的考究。 對于三十年或五十年陳釀，能品出其間差別的人，必定擁有極精微的感覺力。 好的筑造者對建筑尺度的毫厘考究，亦如此。,第三階段系列報(bào)廣之三,精是一種執(zhí)行力的考究。 精而明也，商道至理。精于執(zhí)行而明在方法，方能基業(yè)長青。 好的筑造

31、者對產(chǎn)品執(zhí)行力的考究，亦如此。,廣告畫面質(zhì)感及風(fēng)格參考,PART 4戰(zhàn)術(shù) Tactics,4.1 傳播計(jì)劃模型,階段 05年5月底-6月底,階段 05年7月-9月,階段 05年10月-12月,4.2 傳播費(fèi)用與成交狀況,傳播費(fèi)用（萬）,成交狀況（套）,0,10,20,30,40,50,60,70,80,4.3 分階段傳播戰(zhàn)術(shù)詳解,【階段 ：口碑場】 05年5月底6月底,震撼市場 立體傳播全面開始，昭示新秩序即將開始，業(yè)內(nèi)口碑迅速擴(kuò)散。 銷售蓄勢 隨著傳播的不斷升溫，客戶關(guān)注度提升，為開盤積累客戶。,A . 階段目標(biāo),B . 階段戰(zhàn)術(shù)組合,C . 階段戰(zhàn)術(shù)詳解,1、戶外廣告發(fā)布 地點(diǎn)鎖定：,05

32、年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向,05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向,05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告北向,05年5月25日-6月14日三元橋戶外廣告南向,05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向,05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向,05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告北向,05年6月15日-7月1日三元橋戶外廣告南向,短時(shí)間爆破 提升勢能：開盤時(shí)現(xiàn)場支持力強(qiáng)，所以盡可能提升前期勢能。 彰顯氣魄：星河灣將對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有大的沖擊，所以傳播的第一擊也一定是重拳！ 立體化覆蓋 以大眾打擊小眾：星河灣越成為受社會景仰的豪宅，對客戶的吸引力越強(qiáng)，價(jià)格 上升

33、可能空間越大。 以業(yè)內(nèi)打擊客戶：業(yè)內(nèi)人士常常作為客戶的置業(yè)顧問角色出現(xiàn)，因此將此類人群 也列為傳播重點(diǎn)。,2、平面廣告發(fā)布 發(fā)布原則：,FM103.9北京廣播電臺交通臺 FM90.0中央人民廣播電臺音樂之聲,3、廣播廣告發(fā)布 渠道選擇：,方案一 一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂 前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：一座屬于世界的華宅，一種古老傳統(tǒng)的光芒重現(xiàn)。 后七秒：（稍慢、有力地）：久違的考究，北京星河灣。85755555。 方案二 一個(gè)干凈、醇厚、穩(wěn)重的男聲，配合華麗、沉穩(wěn)的背景音樂 前八秒：（稍快、沉穩(wěn)地）：它將聚合一個(gè)考究的階層，它與“地產(chǎn)行業(yè)豪宅標(biāo)準(zhǔn)” 有關(guān)。 后七秒：（稍

34、慢、有力地）：昭示新秩序，北京星河灣。85755555,新浪網(wǎng)（） 首頁文字鏈接至項(xiàng)目網(wǎng)站 焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)() 可選擇首頁旗幟及首頁按鈕1廣告鏈接至項(xiàng)目網(wǎng)站 具體發(fā)布形式可根據(jù)銷售重要時(shí)段、公關(guān)活動告知等需要靈活更換,4、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 渠道選擇：,網(wǎng)站風(fēng)格示意,地盤包裝：樹立項(xiàng)目完整地盤形象，做好明確的導(dǎo)引系統(tǒng) 售樓大廳：營造高級會所的尊貴、舒適感受，屏棄以往的展板等銷售道具 樣板間：制作必要的說明牌、戶型牌 社區(qū)內(nèi)部：將需要引起客戶注意的細(xì)節(jié)巧妙的標(biāo)示出來，與環(huán)境融為一體,1、硬環(huán)境,2、軟環(huán)境,安全感 鑒于項(xiàng)目所處區(qū)位環(huán)境，安全性一定是客戶非常關(guān)心的。多么 齊備的紅外、電子巡更等等現(xiàn)代化社區(qū)

35、保安系統(tǒng)，不如用“人” 在一開始就給客戶一種心理上的安全感來的重要。 建議 保安數(shù)量要稍多于常規(guī)配置，在客戶參觀過程中潛意識里總 有他們的身影。 保安形象一定要優(yōu)中選優(yōu)，高大威猛，不卑不亢。建議選用類 似香港警察服裝的制服，給以更為強(qiáng)烈的心理暗示。,【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：,酒店感 即：尊貴+舒適 除了保潔、茶水等服務(wù)人員的著裝、禮儀要重點(diǎn)考慮外。建議在接待廳配備老年或 者外籍門童一名，除了給客戶以酒店般的心理感受外，更重要的是做好客戶的引導(dǎo) 工作，特別是對待老人、兒童服務(wù)要格外細(xì)致。,【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：,國際感 國際化可以通過一些道具來加以暗示： 聽覺除中央音樂背景外，洗手

36、間播放國外電臺的節(jié)目 視覺國外金融、時(shí)事、人文、時(shí)尚雜志要看似隨意實(shí)則規(guī)范的置于客戶觸手可 及處（要即時(shí)期刊）,【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：,品位感 硬件售樓處內(nèi)的裝飾畫應(yīng)該自畫廊購買原創(chuàng)作品。 軟件自年初開始就應(yīng)該向銷售顧問提供關(guān)于禮儀、葡萄酒、雪茄、名馬、高爾 夫、珠寶、時(shí)裝、古玩、藝術(shù)品等系統(tǒng)知識，以增加和客戶更深入溝通的可能。,【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：,【客戶到訪體驗(yàn)系統(tǒng)】分解說明：,細(xì)致感 飲料飲料的選擇，飲用水至少是屈臣氏、依云或者雀巢，而避免用桶裝水。并 向客戶提供即煮咖啡，味道的經(jīng)營也是影響客戶認(rèn)可度的重要手段?？蛻袈渥螅?由專人詢問客人飲用何種飲料（應(yīng)至少提供水、咖

37、啡、紅茶、果汁），并迅速提供， 下午四點(diǎn)左右可提供適量點(diǎn)心或餅干。 音樂背景音樂的選擇至關(guān)重要，必須既不會干擾客戶，又給人以輕松、高雅的 感受，我們將精心挑選合適的音樂予以建議。 衣帽間冬季設(shè)置，由專人為客戶保管大衣。,分期命名（銷售期結(jié)束后作為組團(tuán)名稱） 一期： 天 闕 二期： 天 頌,3、命名系統(tǒng),名稱釋義： 闕泛指帝王的住所，如宮闕；頌頌揚(yáng)、祝頌，稱贊功德或祝賀幸福 以“天”字作為統(tǒng)領(lǐng)，一來暗合星河灣案名中的“天空”意象； 二來“天子”“天朝”“天下”等語詞概念早已與北京緊密相連； 同時(shí)，“天”作為千字文首句“天地玄黃”的第一字，因此有“天字第一號” 的說法，借指最高的、最大的或最強(qiáng)的，

38、與北京的首府地位十分相襯的。 同時(shí)，地道的中國語詞，作為中國人最常見的情感意志符號，在心里溫暖而又詩意， 映合人們對美好生活的憧憬。這里的“闕”與“頌”即屬于這一類詞：“既濃縮了 理想，又濃縮了哲學(xué)；既濃縮了歷史，又濃縮了烏托邦”。,九大樣板間單字案名 原則：契合項(xiàng)目考究品質(zhì)，體現(xiàn)非凡的價(jià)值感，給客戶以恰倒好處的自然聯(lián)想。 命名：以美玉命名樣板間，尊貴、雅致 珺 璋 璟 琨 瑯 珮 瑄 瑜 瑤,用分冊樓書再現(xiàn)星河灣磨礪淬煉的過程，幫助客戶在感性的觀感震撼背后提供理性 數(shù)據(jù)、細(xì)節(jié)支持，進(jìn)一步加深認(rèn)同感,石 記星河灣石頭的選材之旅 園 林星河灣樹種詳解 錦 鯉星河灣的水系 規(guī) 范詳解星河灣的建筑與精裝修,侍 候星河灣的物業(yè)管理服務(wù) 俱 樂會所等配套說明，暗示居于此的每一位業(yè)主都是時(shí)代英雄 毫 厘高度概括的所有細(xì)節(jié)賣點(diǎn)列舉 資 本理性的投資分析手冊,D .階段各