羅蘭·貝格蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案

1、1,Document number,蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案最終稿羅蘭貝格管理咨詢公司 呼和浩特, 2004年11月,2,Document number,在執(zhí)行總體規(guī)劃方面，各事業(yè)部應(yīng)注意的重點(diǎn)問(wèn)題。,純/鮮奶,酸奶,乳飲料,成人普通粉,成人功能粉,低檔嬰兒奶粉,冰淇淋,重點(diǎn)是“天然”的品牌支持和“營(yíng)養(yǎng)健康”的核心訴求。,不能因飲料發(fā)展方向而脫離品牌的“營(yíng)養(yǎng)健康”訴求。,盡快確定主要核心產(chǎn)品的定位及模式。,價(jià)格的任何調(diào)低，有可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂(lè)”的方式。,集團(tuán),應(yīng)有過(guò)渡階段（2003年），采取漸變方式。,主要應(yīng)在“營(yíng)養(yǎng)健康”上做文章。,由

2、于品牌建設(shè)執(zhí)行力問(wèn)題，采取成熟一個(gè)推廣一個(gè)的辦法，不能同時(shí)推。但，要推就應(yīng)有足夠力度。,價(jià)格的任何調(diào)低，有可能對(duì)品牌產(chǎn)生負(fù)面影響。如果由于需要，可采取“蒙牛奶粉”+“其樂(lè)”的方式。,3,Document number,整個(gè)實(shí)施方案包括三部分的內(nèi)容,3,2,1,業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo),實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)目標(biāo)存在的制約因素及其改進(jìn)目標(biāo),未來(lái)5年行動(dòng)計(jì)劃,4,Document number,蒙牛品牌的中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略目標(biāo)是成為中國(guó)乳品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，以確保集團(tuán)整體戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn),第一品牌（利潤(rùn)增長(zhǎng)的市場(chǎng)占有率領(lǐng)先地位）,知名度（提示前） 領(lǐng)先,1,試用率、忠誠(chéng)度 領(lǐng)先,品牌核心形象 領(lǐng)先,5,Document number

3、,調(diào)整的關(guān)鍵環(huán)節(jié),保證品牌的發(fā)展戰(zhàn)略得以順利實(shí)施,為使整個(gè)品牌的戰(zhàn)略計(jì)劃得以順利實(shí)施，蒙牛集團(tuán)各事業(yè)部需要對(duì)品牌定位、宣傳傳播方式及評(píng)估、以及組織進(jìn)行調(diào)整。,理性（功能）訴求點(diǎn),感性（情感）訴求點(diǎn),品牌支持,品牌個(gè)性,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,2,品牌定位,6,Document number,通過(guò)五年的調(diào)整，使“蒙?！逼放频靡哉嬲⒉⒈３殖掷m(xù)穩(wěn)定的快速發(fā)展。,2,現(xiàn)狀,未來(lái)5年改進(jìn)目標(biāo),理性（功能）訴求點(diǎn),感性（情感）訴求點(diǎn),不擁有任何明確的功能訴求。,通過(guò)各產(chǎn)品的具體訴求，形成以“營(yíng)養(yǎng)、健康”的核心定位。,基本具有“天然的感覺(jué)”。,通過(guò)各產(chǎn)品的具體訴求，形成“蒙?！贝砹艘环N“健康向上的生

4、活方式”。,“天然”，但說(shuō)服力不夠。 產(chǎn)地原因，即“內(nèi)蒙古草原”，但形象不好、品質(zhì)有顧慮。,通過(guò)宣傳及技術(shù)投入，形成“蒙牛源自天然，因而營(yíng)養(yǎng)健康”的理念。,品牌支持,7,Document number,為保證整個(gè)調(diào)整計(jì)劃的順利進(jìn)行，避免對(duì)現(xiàn)有體系造成太大的沖擊，羅 蘭貝格建議蒙牛集團(tuán)分三個(gè)階段實(shí)施戰(zhàn)略計(jì)劃,3,8,Document number,“蒙?！逼放?003-2007年的發(fā)展戰(zhàn)略計(jì)劃實(shí)施概要,3,2003,2004,2005,2006,2007,業(yè)務(wù)單元,確定“營(yíng)養(yǎng)健康+天然”核心定位；設(shè)立品牌管理負(fù)責(zé)人；評(píng)估體系。,完善品牌管理制度、體系。制定品牌管理手冊(cè)。,忠誠(chéng)度、飲用量；新計(jì)劃,

5、忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品,測(cè)試模式,具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)銷(xiāo)量的廣告,初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)-數(shù)據(jù)庫(kù)、流程，,形成一系列可帶來(lái)銷(xiāo)量利潤(rùn)增長(zhǎng)的有效市場(chǎng)計(jì)劃。,品牌支持，推陳出新的新廣告、市場(chǎng)計(jì)劃,”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度,忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品,推廣2003年計(jì)劃,確立品牌結(jié)構(gòu)；主推一個(gè)品牌；建立”蒙牛冰淇淋“概念,考慮重新定位、低成本市場(chǎng)計(jì)劃測(cè)試,不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度,具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度,確定品牌的成功要素。,忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品,推廣已測(cè)試模式，形成全國(guó)規(guī)模,提高、鞏固；新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度，飲用量

6、，新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度，飲用量，新產(chǎn)品,不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度,不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,推廣2003年計(jì)劃,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,具體概念確定；知名度 測(cè)試有效市場(chǎng)計(jì)劃,推廣2003年計(jì)劃,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品,忠誠(chéng)度，新產(chǎn)品、新品牌,忠誠(chéng)度，新產(chǎn)品、新品牌,建立三大品牌，開(kāi)始嘗試建立新品牌,初步確立三品牌戰(zhàn)略；依舊用”蒙牛冰淇淋“過(guò)渡,9,Document number,目標(biāo)消費(fèi)群：對(duì)主要目標(biāo)消費(fèi)群的一個(gè)簡(jiǎn)短的描述，包括背景，心理等信息。,品牌價(jià)值模板,總體品牌價(jià)

7、值： 一個(gè)靈感的，易記憶的，朗朗上口的概念。 是品牌希望在主要目標(biāo)消費(fèi)群心目中建立的 遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。,戰(zhàn)略品牌價(jià)值：一般3-5個(gè)，一般包含功能性訴求，體驗(yàn)，關(guān)系或情感性訴求概念；信任原因概念。 這些概念對(duì)總體品牌價(jià)值形成支撐。這些概念是品牌希望長(zhǎng)期代表的。,品牌性格：品牌的長(zhǎng)期的、獨(dú)特的個(gè)性、形象、態(tài)度。 決定了消費(fèi)者長(zhǎng)遠(yuǎn)的對(duì)品牌的喜愛(ài)程度。,執(zhí)行層面品牌資產(chǎn)： 一系列具體的可長(zhǎng)期擁有的品牌資產(chǎn)。 例如，品牌標(biāo)識(shí)，包裝，廣告語(yǔ)。 必須是市場(chǎng)證明了的，易于區(qū)別的。 最多3個(gè)。,視覺(jué)識(shí)別： 對(duì)品牌的獨(dú)特、長(zhǎng)期一致的視覺(jué)表達(dá)。 在所有與消費(fèi)者的接觸中， 使消費(fèi)者能立即識(shí)別，并與品牌相聯(lián)系。

8、 往往需要一個(gè)有顏色表達(dá)的附件。,目標(biāo)消費(fèi)群選擇原因：一個(gè)簡(jiǎn)短的對(duì)為什么主要目標(biāo)消費(fèi)群是符合品牌發(fā)展利益的描述,期望的品牌價(jià)值的選擇原因：依據(jù)數(shù)據(jù)的對(duì)品牌價(jià)值的評(píng)估：1）是否與目標(biāo)消費(fèi)群相關(guān)； 2）與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，是否獨(dú)特；3）能長(zhǎng)期不斷增長(zhǎng)品牌業(yè)績(jī)。 1.總體品牌價(jià)值戰(zhàn)略品牌價(jià)值 2.品牌性格 3.執(zhí)行層面品牌資產(chǎn) 4.視覺(jué)識(shí)別,例,BACKUP,10,Document number,主要問(wèn)題,主要衡量,我們是否在有效利潤(rùn)的情況下增長(zhǎng)了市場(chǎng)占有率？,市場(chǎng)占有率及銷(xiāo)售額,我們是否加強(qiáng)了使用率和忠誠(chéng)度？,使用率，忠誠(chéng)度,蒙牛品牌的總體診斷,品牌價(jià)值審計(jì),BACKUP,11,Document nu

9、mber,主要問(wèn)題,主要衡量,我們的戰(zhàn)略目標(biāo)消費(fèi)群是否有意義（需求與平均人 群不同）并且對(duì)行動(dòng)有指導(dǎo)意義（能有效接觸）？,在目標(biāo)消費(fèi)群的 市場(chǎng)占有率增長(zhǎng) 大于平均消費(fèi)群,我們是否發(fā)現(xiàn)了主要目標(biāo)消費(fèi)群和潛在目標(biāo)消費(fèi)群？ 我們是否知道怎樣吸引主要目標(biāo)消費(fèi)群到我們的品牌？,品牌的消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)群診斷,目標(biāo)消費(fèi)群提供的銷(xiāo)量是否能達(dá)到我們的銷(xiāo)量目標(biāo)？,如果購(gòu)買(mǎi)人與消費(fèi)人不同，我們是否有效影響了 購(gòu)買(mǎi)人的購(gòu)買(mǎi)決策？,誰(shuí),BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),12,Document number,主要問(wèn)題,主要衡量,我們是否了解驅(qū)動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及忠誠(chéng)度所需的比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多 的點(diǎn)數(shù)？我們是否在所需的品牌價(jià)值上超過(guò)對(duì)手？,品牌形象數(shù)

10、據(jù),我們是否在其他品牌價(jià)值上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手差別不大？ （以便削弱對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)）？,品牌的品牌價(jià)值診斷,什,么,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),13,Document number,品牌建設(shè)包括了所有商業(yè)要素，其執(zhí)行和實(shí)施需要各部門(mén)圍繞“核心價(jià)值”進(jìn)行。,怎,么,樣,價(jià)值,產(chǎn)品、包裝體驗(yàn),產(chǎn)品概念,服務(wù)體驗(yàn),購(gòu)物體驗(yàn),價(jià)格,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),14,Document number,市場(chǎng)計(jì)劃應(yīng)依據(jù)消費(fèi)者的“理想品牌體驗(yàn)”來(lái)設(shè)計(jì)。,2.開(kāi)始注意,5.記住、提醒,1.知名度,6.重復(fù)購(gòu)買(mǎi),4.使用,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),影響消費(fèi)者“理想體驗(yàn)”的7個(gè)階段,消費(fèi)者 理想品牌體驗(yàn),7.擁護(hù),3.購(gòu)買(mǎi),1

11、5,Document number,主要問(wèn)題 （消費(fèi)影響力）,主要衡量,我們是否在消費(fèi)過(guò)程中為消費(fèi)者設(shè)計(jì)了優(yōu)越的全面體驗(yàn)？,購(gòu)買(mǎi)傾向 物有所值分?jǐn)?shù) 購(gòu)物體驗(yàn)分?jǐn)?shù) 價(jià)格敏感分析,我們的購(gòu)物體驗(yàn)是否為消費(fèi)者在“第一決策”時(shí)幫助他們 決策購(gòu)買(mǎi)？,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷,我們的價(jià)格是否提供了最佳價(jià)值？ 我們的產(chǎn)品線是否透明地易于消費(fèi)者決策？,我們是否有效影響了消費(fèi)者增加消費(fèi)，以便增加品類(lèi)的 市場(chǎng)增長(zhǎng)？,怎,么,樣,一,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),16,Document number,主要問(wèn)題（傳播信息質(zhì)量）,主要衡量,我們是否在市場(chǎng)上有已證明的、強(qiáng)的廣告？（廣告是否 加強(qiáng)戰(zhàn)略品牌價(jià)值？是否建立在優(yōu)秀

12、的廣告概念上？ 廣告是否關(guān)于利益訴求點(diǎn)和情感報(bào)答？）,廣告測(cè)試,是否所有營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃中的信息是有效相關(guān)的？,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷,怎,么,樣,二,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),17,Document number,Source: Roland Berger & Partners,E,+,R,E,+,R,不完整,E,+,R,E,+,R,羅蘭貝格公司研究并確定了四種品牌價(jià)值結(jié)構(gòu)缺陷和定位邏輯問(wèn)題,不持續(xù),產(chǎn)品 1,產(chǎn)品2,第一年,第二年,?,?,宣傳品牌價(jià)值定位,BACKUP,18,Document number,十五種建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念/廣告：,明顯的直接比較。,重新定義你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,品牌支持的

13、優(yōu)勢(shì)。,方法、過(guò)程優(yōu)勢(shì)。,追究競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)。,“我們能做得更好” 過(guò)低估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,基于產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)（五種）,BACKUP,19,Document number,獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)。,獨(dú)特的最終利益點(diǎn)。,獨(dú)特的認(rèn)可說(shuō)服力。,獨(dú)特的品牌個(gè)性。,“我們能做得更好” 過(guò)低估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,十五種建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念/廣告：,其他戰(zhàn)略方法（四種）,BACKUP,20,Document number,獨(dú)特、有影響力和可擁有的廣告語(yǔ)。,獨(dú)特的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)。,獨(dú)特的、可擁有的”折磨“測(cè)試。,只有你的品牌可以解決的獨(dú)特問(wèn)題。,獨(dú)特的長(zhǎng)期應(yīng)用的演員、個(gè)性、形象。,獨(dú)特的、可擁有的利益點(diǎn)視覺(jué)表達(dá)方式。,“我們能做得更好”

14、過(guò)低估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。,十五種建立競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的概念/廣告：,基于戰(zhàn)術(shù)、戲劇化的方法（六種）,BACKUP,21,Document number,主要問(wèn)題（營(yíng)銷(xiāo)綜合計(jì)劃、傳播媒介）,主要衡量,我們的市場(chǎng)計(jì)劃是否建立在了解目標(biāo)消費(fèi)群什么時(shí)候、 什么地點(diǎn)會(huì)有效接受我們的信息？,目標(biāo)消費(fèi)群到達(dá)率，連續(xù)性,我們是否有效地優(yōu)化組合了各種計(jì)劃？,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷,傳播水平是否足夠？是否重點(diǎn)在主要目標(biāo)消費(fèi)群？,我們是否有效利用了其他方的支持？,怎,么,樣,三,我們是否有效進(jìn)行了產(chǎn)品派發(fā)？,每到達(dá)點(diǎn)費(fèi)用,支出回報(bào),BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),22,Document number,主要問(wèn)題（渠道利益）,主要衡量

15、,我們是否了解并且滿足了對(duì)于主要渠道的戰(zhàn)略要點(diǎn)？ （例如，毛利、利潤(rùn)、銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，品類(lèi)銷(xiāo)量增長(zhǎng)， 渠道自己的品牌價(jià)值增長(zhǎng)等）,鋪貨率 堆頭占有率 貨架占有率/位置 價(jià)格差異,主要渠道是否真正承諾了建設(shè)我們的品牌？ 建設(shè)我們品牌是否包括在渠道的計(jì)劃中？,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷,怎,么,樣,四,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),23,Document number,主要問(wèn)題 （未來(lái)準(zhǔn)備）,主要衡量,我們是否發(fā)現(xiàn)了1-2個(gè)突破性的有效的市場(chǎng)計(jì)劃方向？ 是否正在測(cè)試中？,我們是否參與了滿足主要消費(fèi)者的主要需求？,品牌建設(shè)的執(zhí)行和實(shí)施診斷,我們是否跟蹤外部環(huán)境，以發(fā)現(xiàn)未來(lái)的趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 的威脅？,怎,么

16、,樣,五,創(chuàng)新計(jì)劃已得到同意 并且確定了預(yù)算,BACKUP,品牌價(jià)值審計(jì),24,Document number,蒙牛集團(tuán)液態(tài)奶事業(yè)部品牌發(fā)展戰(zhàn)略實(shí)施方案,25,Document number,A.集團(tuán),26,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,開(kāi)始建立評(píng)估、審批的品牌管理程序 推動(dòng)、參與各事業(yè)部對(duì)廣告公司的選擇、評(píng)估。 媒體投放評(píng)估，市場(chǎng)計(jì)劃評(píng)估，建立相對(duì)統(tǒng)一的投放體系,設(shè)立“品牌管理負(fù)責(zé)人”（具體職稱待定）。但仍然以各事業(yè)部市場(chǎng)總監(jiān)為主導(dǎo)。 各職位的綜合素質(zhì)、品牌管理素質(zhì)培訓(xùn)。,品牌定位體系,1,品牌戰(zhàn)略規(guī)劃決策，即“營(yíng)養(yǎng)健康”+“天然”的

17、核心定位。 制定一句具體的集團(tuán)“廣告語(yǔ)”（核心-“天然”+“健康”）；并統(tǒng)一應(yīng)用到品類(lèi)廣告中。 推動(dòng)各事業(yè)部具體產(chǎn)品的品牌概念要符合品牌戰(zhàn)略部署。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：核心定位確定；初步設(shè)立品牌管理、評(píng)估體系）,27,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,調(diào)整并初步建立評(píng)估、審批的品牌管理程序。 建立年度品牌價(jià)值小結(jié)制度。 建立統(tǒng)一的投放體系。,“品牌管理負(fù)責(zé)人”開(kāi)始全面介入品牌的重點(diǎn)管理。 開(kāi)始設(shè)置完善品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理制度。,品牌定位體系,1,審核各產(chǎn)品定位。 制定品牌管理手冊(cè)。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：完善品牌管理體系，制

18、定品牌管理手冊(cè)）,28,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,蒙牛集團(tuán)品牌實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,完善建立評(píng)估、審批的品牌管理程序。 完善年度品牌價(jià)值小結(jié)制度。 總結(jié)品牌建設(shè)有效計(jì)劃。 初步建立品牌管理數(shù)據(jù)庫(kù)。,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,品牌定位體系,1,通過(guò)具體產(chǎn)品建立“蒙牛”品牌，達(dá)到第一品牌目標(biāo)（至少50%品類(lèi)）。 審核各產(chǎn)品定位。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（初步形成品牌管理的公司資產(chǎn)，建立穩(wěn)固的品牌資產(chǎn)）,29,Document number,蒙牛集團(tuán)最終品牌管理結(jié)構(gòu),BACKU

19、P,品牌管理負(fù)責(zé)人,事業(yè)部總監(jiān),事業(yè)部總經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,產(chǎn)品經(jīng)理,30,Document number,品牌管理包括“制定”、“宣傳”、“評(píng)估”和“發(fā)展”四個(gè)方面。,理解目前消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)。 分析消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值需求。 制定本品牌的獨(dú)特的品牌價(jià)值定位。 確保內(nèi)部的價(jià)值理解、形成和傳遞。,制定及選擇品牌價(jià)值定位,宣傳品牌價(jià)值定位,評(píng)估及加強(qiáng)品牌價(jià)值,制定品牌發(fā)展策略,主要任務(wù),主要成果,品牌價(jià)值影響力,廣告、媒體計(jì)劃,品牌價(jià)值定位改進(jìn) 品牌價(jià)值宣傳改進(jìn)方案,品牌發(fā)展策略,主要部門(mén),總裁、事業(yè)部總經(jīng)理 及品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān),審批、控制,輸入、

20、執(zhí)行,制定廣告宣傳信息 調(diào)整計(jì)劃以適應(yīng)地區(qū)、品類(lèi)、產(chǎn)品的差別。 選擇合適廣告公司、媒體。 測(cè)試和調(diào)整。,評(píng)估對(duì)品牌價(jià)值定位的接受度和認(rèn)識(shí)度。 制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 - 再選擇新的品牌價(jià)值定位 - 宣傳品牌價(jià)值定位。,評(píng)估新產(chǎn)品/市場(chǎng)等與現(xiàn)有品牌間的聯(lián)系。 確定品牌的發(fā)展策略,市場(chǎng)處,市場(chǎng)總監(jiān),市場(chǎng)處,品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān),總裁及品牌管理負(fù)責(zé)人， 市場(chǎng)總監(jiān),市場(chǎng)處,市場(chǎng)處,BACKUP,31,Document number,品牌管理各級(jí)別在品牌管理的主要職責(zé)。,BACKUP,品牌定位體系,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,“蒙?！逼放瓶傮w定位、發(fā)展戰(zhàn)略。 參與、審核各產(chǎn)品定位。 確保內(nèi)部的價(jià)值理

21、解、形成和傳遞。 參與審核各產(chǎn)品定位。 對(duì)銷(xiāo)量、利潤(rùn)總體負(fù)責(zé)。 具體產(chǎn)品的定位。 理解目標(biāo)消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)。 分析消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值需求。,審查、評(píng)估市場(chǎng)年度計(jì)劃。 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告）的審批。 領(lǐng)導(dǎo)品牌計(jì)劃的評(píng)估體系。 分析、總結(jié)、領(lǐng)導(dǎo)制定加強(qiáng)品牌價(jià)值的策略 審核年度小結(jié)報(bào)告。 產(chǎn)品年度計(jì)劃預(yù)算的審批。 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。 廣告信息確定，廣告執(zhí)行。 媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。 市場(chǎng)具體計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整。 具體評(píng)估報(bào)告、小節(jié)。 加強(qiáng)品牌價(jià)值的具體計(jì)劃。,品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。 參與品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃。 品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

22、 總體培訓(xùn)。 品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 所轄人員的培訓(xùn)。,32,Document number,品牌管理的主要能力及培訓(xùn)內(nèi)容:,BACKUP,能力要求,培訓(xùn)內(nèi)容,掌握如何制定優(yōu)秀概念 掌握如何制作優(yōu)秀廣告。 掌握市場(chǎng)調(diào)查的方法. 精通數(shù)據(jù)分析方法. 掌握媒介策略計(jì)劃評(píng)估 了解財(cái)務(wù)分析方法 了解正確定價(jià)方法。 掌握如何制定有效的市場(chǎng)計(jì)劃. 具體產(chǎn)品的定位。 理解目標(biāo)消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值認(rèn)識(shí)。 分析消費(fèi)者/通路的品牌價(jià)值需求。,“產(chǎn)品概念”的制定方法 如何評(píng)估好概念。 怎樣將概念轉(zhuǎn)化到市場(chǎng)計(jì)劃中。 制作競(jìng)爭(zhēng)性廣告的方法。 廣告制作流程 廣告 審核年度小結(jié)報(bào)告。

23、產(chǎn)品年度計(jì)劃預(yù)算的審批。 重點(diǎn)計(jì)劃（如廣告、媒體投入）的審批。 廣告信息確定，廣告執(zhí)行。 媒體戰(zhàn)略、計(jì)劃。 市場(chǎng)具體計(jì)劃、執(zhí)行、調(diào)整。 具體評(píng)估報(bào)告、小節(jié)。 加強(qiáng)品牌價(jià)值的具體計(jì)劃。,品牌管理隊(duì)伍有關(guān)品牌管理、建設(shè)的培訓(xùn)。 參與品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃。 品牌管理隊(duì)伍的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 總體培訓(xùn)。 品牌經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理的人事計(jì)劃、職業(yè)發(fā)展計(jì)劃、薪酬獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。 所轄人員的培訓(xùn)。,33,Document number,B.純/鮮奶（含功能奶）,34,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙牛”純/鮮奶實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌知名度、試用率。 為

24、UHT奶確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷(xiāo)量的主題廣告。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,在品牌戰(zhàn)略總體規(guī)劃指導(dǎo)下，制定各主要產(chǎn)品的具體概念。具體工作：“天然”的功能聯(lián)想；具體支持點(diǎn)的說(shuō)服力和支持可能性。 開(kāi)始制定新產(chǎn)品策略、定位。 確定利樂(lè)包、百利包的品牌應(yīng)用。 開(kāi)始建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：”天然“的功能聯(lián)想；品牌支持；知名度）,35,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙?！奔?鮮奶實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,品牌計(jì)劃開(kāi)始向提升品牌忠誠(chéng)度過(guò)渡（假設(shè)達(dá)

25、到知名度目標(biāo)）。 開(kāi)始測(cè)試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。,品牌定位體系,1,進(jìn)一步確立“天然”的品牌支持。 確定新產(chǎn)品策略、定位。 進(jìn)一步建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：品牌支持，推陳出新的新廣告、市場(chǎng)計(jì)劃）,36,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙?！奔?鮮奶實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌忠誠(chéng)度，飲用量。 確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案

26、,品牌定位體系,1,在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。 完全建立作為”品牌支持“的技術(shù)或產(chǎn)品鏈的支撐點(diǎn)。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（重點(diǎn)：忠誠(chéng)度、飲用量；新產(chǎn)品）,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,37,Document number,C.乳飲料,38,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙牛”乳飲料實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌知名度、試用率。 確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷(xiāo)量的主題廣告。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案。 測(cè)試飲料營(yíng)銷(xiāo)模式。,確

27、立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立具體概念和主要品種。重點(diǎn)工作：”營(yíng)養(yǎng)健康“定位在乳飲料的具體功能訴求。 開(kāi)始制定新產(chǎn)品策略、定位。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：具體概念；可持續(xù)穩(wěn)定地增長(zhǎng)銷(xiāo)量的廣告。）,39,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,品牌計(jì)劃開(kāi)始向提升品牌忠誠(chéng)度過(guò)渡（假設(shè)達(dá)到知名度目標(biāo)）。 確立以”營(yíng)養(yǎng)健康“+”天然“的概念核心，并推廣飲料營(yíng)銷(xiāo)模式。 開(kāi)始測(cè)試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。,品牌定位體系

28、,1,提升品牌忠誠(chéng)度。 確定新產(chǎn)品策略、定位。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：忠誠(chéng)度、飲用量；新計(jì)劃）,“蒙牛”乳飲料實(shí)施計(jì)劃,40,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,品牌計(jì)劃重點(diǎn)提升品牌忠誠(chéng)度，提高飲用量。 確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（重點(diǎn)：新產(chǎn)品）,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,“蒙?！比轱嬃蠈?shí)施計(jì)劃,41,Document n

29、umber,D.酸奶,42,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙?！彼崮虒?shí)施計(jì)劃,組織,3,2,測(cè)試提升品牌知名度、試用率、最終提升市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)計(jì)劃。 確定產(chǎn)品推出的廣告概念、創(chuàng)意。并創(chuàng)作可增加銷(xiāo)量的主題廣告。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立測(cè)試市場(chǎng)、具體概念和主要品種。重點(diǎn)工作：”營(yíng)養(yǎng)健康“定位在酸奶的具體功能訴求。 重新考慮和評(píng)估所有因素：價(jià)格、包裝、通路等,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：測(cè)試模式）,43,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,全國(guó)有計(jì)劃、有步驟推廣。

30、 市場(chǎng)計(jì)劃重點(diǎn)在建立知名度、試用率。 開(kāi)始測(cè)試和確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。,品牌定位體系,1,確定可全國(guó)推廣的產(chǎn)品策略、定位、模式。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：推廣已測(cè)試模式，形成全國(guó)規(guī)模）,“蒙牛”酸奶實(shí)施計(jì)劃,44,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,市場(chǎng)計(jì)劃重點(diǎn)在提高忠誠(chéng)度，飲用量。 確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。,

31、集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（重點(diǎn)：提高、鞏固；新產(chǎn)品）,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,“蒙牛”酸奶實(shí)施計(jì)劃,45,Document number,E.成人普通粉,46,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃,組織,3,2,考慮、測(cè)試低調(diào)的（少量營(yíng)銷(xiāo)支持、新包裝等）重新推出。 測(cè)試低成本提升品牌知名度、試用率、最終提升市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)計(jì)劃。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立測(cè)試市場(chǎng)、具體概念和主要品種

32、。重點(diǎn)工作：”營(yíng)養(yǎng)健康“定位在奶粉的具體功能訴求；怎樣借用液奶定位。目標(biāo)消費(fèi)群確定。 重新考慮和評(píng)估所有因素：價(jià)格、包裝（主要的新定位載體）、通路。 產(chǎn)品特性改進(jìn)，重點(diǎn)在“口味”和“易沖調(diào)”。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：考慮重新定位、低成本市場(chǎng)計(jì)劃測(cè)試）,47,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,重點(diǎn)在渠道維護(hù)、消費(fèi)者促銷(xiāo)。 鞏固消費(fèi)者忠誠(chéng)度。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。,品牌定位體系,1,確定可全國(guó)推廣的低成本市場(chǎng)計(jì)劃。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：推廣2003年計(jì)劃）,“蒙

33、牛”成人普通粉實(shí)施計(jì)劃,48,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,提高忠誠(chéng)度。 測(cè)試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（重點(diǎn)：不斷創(chuàng)新的新低成本計(jì)劃，維護(hù)并提高忠誠(chéng)度）,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,“蒙?！背扇似胀ǚ蹖?shí)施計(jì)劃,49,Document number,F.成人功能粉,50,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“

34、蒙牛”成人功能粉實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來(lái)銷(xiāo)量規(guī)模的主題廣告。 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)計(jì)劃。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,確立一重點(diǎn)品種。選擇測(cè)試市場(chǎng)、確立具體概念。 重新考慮和評(píng)估所有因素：價(jià)格、包裝、通路。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2003年（重點(diǎn)：具體主導(dǎo)品種及概念確定；知名度）,51,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,2003年計(jì)劃推廣，提高知名度、適用率。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,完善與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程

35、。 提高品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理的素質(zhì)。,品牌定位體系,1,測(cè)試新品種。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2004年（重點(diǎn)：推廣2003年計(jì)劃）,“蒙?！背扇斯δ芊蹖?shí)施計(jì)劃,52,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,組織,3,2,市場(chǎng)計(jì)劃重點(diǎn)提高忠誠(chéng)度、飲用量。 測(cè)試、確立新產(chǎn)品的發(fā)展模式（概念、產(chǎn)品、價(jià)格等）。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案,品牌定位體系,1,在消費(fèi)者心目中完全確立”品牌價(jià)值“。 。,集團(tuán)關(guān)鍵行動(dòng)2005-7年（重點(diǎn)：提高忠誠(chéng)度；新產(chǎn)品）,最終建立市場(chǎng)總監(jiān)對(duì)事業(yè)部總經(jīng)理和“品牌管理負(fù)責(zé)人”的雙重匯報(bào)制度。 最終建立品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)具體產(chǎn)品線的負(fù)責(zé)制。,“蒙牛”成人功能粉實(shí)施計(jì)劃,53,Document number,G.低檔嬰兒奶粉,54,Document number,宣傳傳播方式、評(píng)估,“蒙?！钡蜋n嬰兒奶粉實(shí)施計(jì)劃,組織,3,2,確定可持續(xù)應(yīng)用的廣告概念、創(chuàng)意。創(chuàng)作可帶來(lái)銷(xiāo)量規(guī)模的主題廣告。 提升品牌知名度、試用率、最終提升市場(chǎng)占有率的市場(chǎng)計(jì)劃。 測(cè)試、調(diào)整和發(fā)掘有效市場(chǎng)計(jì)劃、溝通方案。,確立與“品牌管理負(fù)責(zé)人”的工作流程。,品牌定位體系,1,選擇測(cè)試市場(chǎng)、確立具體概念。 重新考慮和評(píng)估所有因素：