08第八章 市場營銷調(diào)研與預(yù)測

1、第八章 市場營銷調(diào)查與預(yù)測 第一節(jié) 市場營銷調(diào)查的概念、內(nèi)容與分類 第二節(jié) 市場營銷調(diào)查的程序與方法 第三節(jié) 市場預(yù)測的基本原理 第四節(jié) 市場預(yù)測的基本方法第一節(jié) 市場營銷調(diào)查的概念、內(nèi)容與分類 一、市場營銷調(diào)查的概念 市場營銷調(diào)查就是運(yùn)用科學(xué)的方法， 有目的、有計劃地收集、整理和分析查究有關(guān)市場營銷方面的信息，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會與問題，作為市場預(yù)測和營銷決策的依據(jù)。 二、市場營銷調(diào)查的內(nèi)容 （一）宏觀環(huán)境調(diào)查 1人口環(huán)境調(diào)查 2經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 3政治法律環(huán)境調(diào)查 4技術(shù)環(huán)境調(diào)查 5自然環(huán)境調(diào)查 6文化環(huán)境調(diào)查 （二）消費(fèi)需求調(diào)查 1顧客調(diào)查查究 2市場需求

2、及其變化 3市場需求傾向及其變化 4消費(fèi)心理及其變化 5消費(fèi)結(jié)構(gòu)及其變化 6消費(fèi)者購買行為 （三）市場營銷活動調(diào)查 1產(chǎn)品調(diào)查 2分銷渠道調(diào)查 3市場調(diào)查 4促銷活動調(diào)查 5銷售服務(wù)調(diào)查 （四）競爭對手調(diào)查 三、市場營銷調(diào)查分類 （一）探測性調(diào)查 （二）描述性調(diào)查 （三）因果性調(diào)查 （四）預(yù)測性調(diào)查第二節(jié) 市場營銷調(diào)查的程序與方法 一、市場營銷調(diào)查程序 （一）確定問題 （二）制定調(diào)查計劃 1確定所需要的信息 2信息來源 3調(diào)查方法 4抽樣計劃 5調(diào)查工具 （三）組織實(shí)施計劃 （四）分析調(diào)查資料 （五）提出查究報告 1引言 2摘要 3正文 4附件 二、市場營銷調(diào)查的方法 （一）文案調(diào)查法 （二）

3、詢問法 （三）觀察法 （四）實(shí)驗(yàn)法 三、市場營銷調(diào)查的問卷設(shè)計 （一）問卷設(shè)計的主要步驟 （二）問卷的格式 （三）問卷設(shè)計的主要事項第三節(jié) 市場預(yù)測的基本原理 一、市場預(yù)測的含義 市場預(yù)測是在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上， 利用收集到的各種信息資料，運(yùn)用邏輯推理和數(shù)學(xué)的方法，對決策者關(guān)心的市場變量的未來變化趨勢及其可能水平作出估計與測算，從而為企業(yè)的正確決策提供科學(xué)依據(jù)的過程。 二、市場預(yù)測的基本原理 1可知性原理 2延續(xù)性原理 3類推性原理 4因果性原理 三、市場預(yù)測的作用 1市場預(yù)測是企業(yè)經(jīng)營決策的重要前提條件 2市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的重要依據(jù) 3市場預(yù)測是提高企業(yè)競爭能力的重要手段 四、市場預(yù)測的內(nèi)容 （一）市場需求預(yù)測 （二）市場供應(yīng)量預(yù)測 （三）市場占有率預(yù)測 （四）產(chǎn)品生命周期預(yù)測 （五）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營能力預(yù)測 五、市場預(yù)測的步驟 （一）明確預(yù)測目的 （二）調(diào)查收集資料 （三）分析判斷 （四）作出預(yù)測第四節(jié) 市場預(yù)測的基本方法 一、定性預(yù)測法 （一）對比類推法 1產(chǎn)品類推法 2地區(qū)類推法 3行業(yè)類推法 ；4局部總體類推法 （二）集體經(jīng)驗(yàn)判斷法 （三）特爾斐法 二、定量預(yù)測法 （一）移動平均法