網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略講義課件(ppt 31頁).ppt

1、第4章 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略,知識目標(biāo)：,了解網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次、特點以及分類 掌握網(wǎng)絡(luò)營銷中所采用的不同的產(chǎn)品策略 了解網(wǎng)絡(luò)市場中產(chǎn)品的品牌價值以及企業(yè)應(yīng)該如何樹立良好的品牌形象,技能目標(biāo),分析特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品所具有的特點 根據(jù)特定的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點，分析相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略，并進行案例分析 運用知識對企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)品牌形象塑造進行案例分析,4.1 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品,4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵 4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點 4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類,4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵,在傳統(tǒng)營銷中，企業(yè)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品是以企業(yè)為起點的，消費者與企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計和開發(fā)過程中基本是分離的，顧客只是被動地

2、接受和反應(yīng)，無法直接參與產(chǎn)品概念形成、設(shè)計和開發(fā)環(huán)節(jié)。 在網(wǎng)絡(luò)營銷活動中，消費者的個性化需求更加突出，借助網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，消費者購物的主動性、選擇性也大大加強，消費者的個性化需求也更加易于實現(xiàn)。 因此，網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品概念不應(yīng)再停留在企業(yè)能為消費者提供什么的理解上，而應(yīng)該關(guān)注“消費者需要什么、消費者想要得到什么”，真正以消費者需求為導(dǎo)向。 網(wǎng)絡(luò)賦予了產(chǎn)品更深的內(nèi)涵，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的新特點，采取不同于傳統(tǒng)市場的營銷策略來推廣網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品。,4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵傳統(tǒng)產(chǎn)品和網(wǎng)絡(luò)商品的層次,傳統(tǒng)產(chǎn)品的三個層次,網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的五個層次,4.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的內(nèi)涵層次,核

3、心利益層 核心利益層是指消費者希望通過交易活動得到的最為核心或最為基本的效用或利益。這一層次的利益是目標(biāo)市場消費者所追求的共同的無差別的利益。 個性化利益層 個性化利益層是指網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場上，每一細分市場甚至每一個消費者希望得到的，除核心利益之外的滿足自己個性化需求的利益的總稱。 附加利益層 附加利益層也稱延伸利益層，網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，附加利益層是指消費者選擇網(wǎng)上購物希望得到一些附加利益的總稱。 潛在利益層 網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，潛在利益層是指在核心利益、個性化利益、附加利益之外，能滿足消費者潛在需求，但尚未被消費者意識到或者已經(jīng)被意識到而尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品利益。 產(chǎn)品形

4、式層 網(wǎng)絡(luò)營銷整體產(chǎn)品中，產(chǎn)品形式層是指產(chǎn)品的核心利益、個性化利益和潛在利益借以存在并傳遞給消費者的具體形式。,4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點,網(wǎng)絡(luò)的虛擬性使得顧客可以突破時間和空間的限制，實現(xiàn)遠程購物和在網(wǎng)上直接訂購，但這會使得網(wǎng)絡(luò)購買者在購買前無法嘗試或只能通過網(wǎng)絡(luò)來嘗試產(chǎn)品。因此，并非所有的產(chǎn)品都適合在網(wǎng)上銷售。 從網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的消費者導(dǎo)向出發(fā)，產(chǎn)品適不適合在網(wǎng)絡(luò)上銷售，可以簡單地歸結(jié)為顧客愿不愿意在網(wǎng)絡(luò)這個特殊的市場上做出購買決策。,4.1.2網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的特點,根據(jù)網(wǎng)上消費者的目標(biāo)市場和消費者的購買決策行為過程，可以得到目前適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品通常具有以下特性。 產(chǎn)品的可信息化程度 產(chǎn)

5、品的標(biāo)準(zhǔn)化程度 產(chǎn)品的品牌知名度 產(chǎn)品的購買風(fēng)險 產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場定位 產(chǎn)品的市場可到達性 產(chǎn)品對傳統(tǒng)市場的擴展,4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類,4.1.3網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品分類,1網(wǎng)絡(luò)營銷中的實體產(chǎn)品 實體產(chǎn)品是指具有物理形狀的物質(zhì)形態(tài)產(chǎn)品，是可以觸摸的。 價格相對較低的圖書、鮮花禮品、通訊產(chǎn)品、生活家居等實體產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)消費熱點。 2網(wǎng)絡(luò)營銷中的虛體產(chǎn)品：數(shù)字產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。 虛體產(chǎn)品一般是無形的“比特”產(chǎn)品，產(chǎn)品本身的性質(zhì)和性能必須通過比特流或其他方式才能表現(xiàn)出來。 數(shù)字產(chǎn)品：包括電腦軟件、電子讀物、電子游戲等軟件產(chǎn)品。 服務(wù)產(chǎn)品：一般可以分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)兩大類。 普通服務(wù)：包括遠程

6、醫(yī)療、法律救助、航空火車訂票、入場券預(yù)訂、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等。 信息咨詢服務(wù)：包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報刊等。,4.2 網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品策略,4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略 4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略 4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略,4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略,產(chǎn)品的市場生命周期是指產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程。產(chǎn)品生命周期呈現(xiàn)了產(chǎn)品銷售歷史中的不同階段。 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品從本質(zhì)上說和傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品并無不同，其市場生命周期同市場營銷基本理論中的一般產(chǎn)品一樣，也分為四個階

7、段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期。 在網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的各個階段，需要采用相應(yīng)的營銷策略，并面對同利潤有關(guān)的不同的機會和問題。,根據(jù)產(chǎn)品所處的階段或?qū)⒁M入的階段，制定更好的網(wǎng)絡(luò)營銷策略以適應(yīng)其生命周期中不同階段的特征。 1導(dǎo)入期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 2成長期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 3成熟期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略 4衰退期的市場特點和網(wǎng)絡(luò)營銷策略,4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略,4.2.1網(wǎng)絡(luò)營銷中單一產(chǎn)品的生命周期策略 傳統(tǒng)營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境下的產(chǎn)品生命周期變化對比,4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的分類，將不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略歸結(jié)為網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品

8、策略、網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品策略、網(wǎng)站產(chǎn)品策略。,4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,1實體產(chǎn)品策略 實體產(chǎn)品是開展網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)所期望在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的沒有進行信息延伸的企業(yè)的原始產(chǎn)品。 （1）網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品的開發(fā)策略 （2）網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品的包裝策略 （3）網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品的解剖圖策略 （4）網(wǎng)絡(luò)實體產(chǎn)品的定制策略,2資訊產(chǎn)品策略 資訊產(chǎn)品是指在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中，為滿足顧客的需要，以網(wǎng)絡(luò)為渠道提供的一切信息的總和。 （1）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的剝離策略 （2）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的相關(guān)性策略 （3）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的開放性策略 （4）網(wǎng)絡(luò)資訊產(chǎn)品的定制策略,4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,3網(wǎng)站產(chǎn)品策略 網(wǎng)站產(chǎn)品是企業(yè)為推廣

9、整體的企業(yè)形象和發(fā)布產(chǎn)品信息而開發(fā)的滿足網(wǎng)絡(luò)消費者全方位消費需求的產(chǎn)品，它既包括了實體產(chǎn)品又包括了資訊產(chǎn)品，是兩者有機組合的產(chǎn)物。 （1）網(wǎng)站產(chǎn)品定位策略 （2）網(wǎng)站產(chǎn)品的規(guī)劃策略,4.2.2不同網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品的產(chǎn)品策略,4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略,網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品組合策略指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo)、自身實力、市場狀況和競爭態(tài)勢，向網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場所提供的全部產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的組合或搭配。 在網(wǎng)絡(luò)營銷中，一個網(wǎng)絡(luò)企業(yè)不會向目標(biāo)市場提供單一產(chǎn)品，而是產(chǎn)品組合，即由若干條產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又包含若干個產(chǎn)品項目，而每一個產(chǎn)品項目可能又包含不同的品牌、包裝和服務(wù)等內(nèi)容。,4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略 例：盛大網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)

10、品組合,4.2.3網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品組合策略,1擴大產(chǎn)品組合策略 該策略也稱全線全面型策略，即通過增加產(chǎn)品線擴展產(chǎn)品組合的寬度，或者是增加產(chǎn)品項目擴展產(chǎn)品組合的長度，抑或是增加產(chǎn)品品種拓展產(chǎn)品組合的深度等方式來改變產(chǎn)品組合。 2縮減產(chǎn)品組合策略 縮減產(chǎn)品組合策略與擴大產(chǎn)品組合策略正好相反，指降低產(chǎn)品組合的廣度和深度，減少一些產(chǎn)品線或減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項目數(shù)來改變產(chǎn)品組合，也稱市場專業(yè)型策略。 3產(chǎn)品線延伸策略 產(chǎn)品延伸策略指全部或部分地改變企業(yè)原有產(chǎn)品的市場定位，突破企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷原有營銷檔次的范圍，使產(chǎn)品線加長的策略。 （1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）雙向延伸,4.3 網(wǎng)絡(luò)營銷的品牌策略,

11、4.3.1品牌與品牌價值 4.3.2網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響 4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略,4.3.1品牌與品牌價值,1品牌概念及其內(nèi)涵 品牌首先是代表產(chǎn)品或企業(yè)的一種名稱和標(biāo)識，這是品牌作為一種符號最基礎(chǔ)的屬性表現(xiàn)； 品牌是企業(yè)或產(chǎn)品屬性、利益、文化和個性的集中表達，它代表著企業(yè)向消費者所傳遞的全部價值； 品牌影響著顧客對其所代表的企業(yè)或產(chǎn)品所采取的態(tài)度和行為，同時品牌也受顧客認(rèn)知的影響而有所不同。 2品牌產(chǎn)品的價值 （1）品牌可作為企業(yè)產(chǎn)品凝聚顧客忠誠度的焦點 （2）品牌可使制造商與消費者直接溝通 （3）品牌有助于新產(chǎn)品的推出 （4）品牌可以幫助制造商為其產(chǎn)品制定較高的價格 （5）品牌可以幫

12、助企業(yè)充分利用促銷投資,4.3.2網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)品牌的影響,1網(wǎng)絡(luò)提供了品牌個性化的延伸，密切了品牌與目標(biāo)客戶的關(guān)系。 2網(wǎng)絡(luò)大大地縮短獲得高水平的品牌知名度和認(rèn)可度所需要的時間。 3網(wǎng)絡(luò)使品牌可以直接面對全球范圍的目標(biāo)受眾。 4網(wǎng)絡(luò)豐富了品牌形象的同時也增加了品牌形象整合的難度。 5網(wǎng)絡(luò)使網(wǎng)上品牌的塑造更具挑戰(zhàn)性。,4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略,1域名管理：互聯(lián)網(wǎng)上的商標(biāo)管理 （1）域名的選取與命名 （2）域名注冊 （3）域名宣傳 2網(wǎng)站管理：從網(wǎng)站的設(shè)計和制作角度出發(fā) （1）顧客導(dǎo)向 （2）內(nèi)容定位 （3）形象一致 （4）便于推廣 （5）國際化 （6）速度問題,4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略

13、,3客戶關(guān)系管理 首先，企業(yè)要利用計算機和網(wǎng)絡(luò)在與客戶進行交流的所有接觸點上選擇合適的地方進行數(shù)據(jù)收集。 其次，利用CRM管理軟件，對客戶數(shù)據(jù)庫進行分析、開發(fā)與利用，進行客戶關(guān)系管理。 建立客戶關(guān)系管理的注意點：個人隱私；網(wǎng)絡(luò)安全；職業(yè)道德等。,4品牌形象管理 根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的特點做好以下幾個步驟： （1）選擇核心承諾 （2）履行承諾 （3）重新思考商業(yè)模式 通過網(wǎng)絡(luò)塑造品牌形象的有效方法： 通過網(wǎng)絡(luò)傾聽公眾對企業(yè)聲譽的議論，尤其要留意欠佳的口碑，使聲譽問題能防患于未然。 通過網(wǎng)絡(luò)有效地表述，向公眾傳播有關(guān)公司的信息，闡述公司對公眾所關(guān)心的問題的看法，增進公眾與公司的感情交流。 慎重、從容地面對媒體，尤其在涉及暴露于公眾面前的問題時，要與記者積極配合，并開誠布公，同時避免對不適合暴露于公眾面前的問題進行公開討論。 充分利用多種交往手段，如廣告、BBS、Email等，加強對外宣傳和溝通。,4.3.3網(wǎng)絡(luò)營銷品牌管理策略,思考題,1適合于網(wǎng)絡(luò)營銷的產(chǎn)品有何特點？列舉出你