120P星河世紀(jì)公寓開盤前營銷推廣執(zhí)行報(bào)告(中原與風(fēng)火,策略與平面).ppt

1、公寓開盤前營銷推廣執(zhí)行方案,星河世紀(jì),中原星河世紀(jì)項(xiàng)目小組 風(fēng)火星河世紀(jì)項(xiàng)目小組 2005年08月,回顧。,春交會(huì)8月初,主要推廣主題：星河，鼓舞2005！,輔助推廣主題：CBD價(jià)值運(yùn)營體,主題,春交會(huì),途徑一,春交會(huì)現(xiàn)場,客戶問卷調(diào)查及登記 4105份,春交會(huì)現(xiàn)場反映熱烈,星河，鼓舞2005！,春交會(huì)宣傳冊(cè),地鐵廣告,途徑二,星河明居展示廳展示,途徑三,軟文炒作,途徑四,效果,星河世紀(jì)整體形象得到市場高度認(rèn)同與關(guān)注。,星河地產(chǎn)品牌實(shí)力得到充分的展示與發(fā)揚(yáng)。,8月5日星河世紀(jì)進(jìn)場當(dāng)天,展示中心人潮攢動(dòng),到訪登記：109批,8月5日當(dāng)天,入會(huì)：46批,8月5日當(dāng)天,8月5日15日十一天,到訪登記

2、：617批,入會(huì)：276批,8月5日15日十一天,搜房網(wǎng)、房地產(chǎn)信息網(wǎng) 同時(shí)刊載星河世紀(jì)宣傳推廣 戰(zhàn)績,展望。,8月10月,目標(biāo),快速銷售，回籠資金 引起搶購風(fēng)暴，為寫字樓順利銷售打基礎(chǔ) 減少與寫字樓產(chǎn)品的競爭 實(shí)現(xiàn)物業(yè)價(jià)值最大化 進(jìn)一步提升星河地產(chǎn)品牌形象,任務(wù),提升星河地產(chǎn)品牌 吸收星河會(huì)會(huì)員 實(shí)現(xiàn)較高解籌率，取得理想銷售業(yè)績,公寓競爭分析,現(xiàn)狀。,資料來源：中原深港研究中心,福田區(qū)目前在售小戶型一覽表,華強(qiáng),景田,新洲,面積集中于： 35-68平方米,小戶型產(chǎn)品具有旺盛的需求力。,未來。,福田、羅湖、南山下半年將推出小戶型項(xiàng)目列表,資料來源：中原深港研究中心,下半年關(guān)內(nèi)小戶型總體供應(yīng)量：

3、84萬平方米,39萬m2,27.63萬m2,17.4萬m2,景田,新洲,華強(qiáng),福田區(qū)2005年下半年將推出項(xiàng)目列表,資料來源：中原深港研究中心,福田區(qū)2005年下半年,總體供應(yīng)量：101萬m2 小戶型供應(yīng)量：39萬m2 中大戶型供應(yīng)量：62萬m2,中大戶型仍為福田區(qū)主流供應(yīng)產(chǎn)品； 中大戶型產(chǎn)品主要分布于香蜜湖片區(qū)； 小戶型主要分布于華強(qiáng)、景田、新洲三大片區(qū)。,公寓銷售時(shí)機(jī)安排,8月5日,臨時(shí)售樓處入場 收籌,9月20日前,取得預(yù)售許可證,9月24日,首批大客戶解籌,9月25日,普通客戶解籌,10月1日7日,開盤,9月28日,秋交會(huì),正式售樓處入場,CBD公寓推售策略,認(rèn)籌期,開盤期,熱銷期,促

4、銷期,尾盤期,8月5日 9月25日,10月1日 10月7日,10月8日 12月31日,1月1日 正月十五,2月13日 3月底,9月26-30日封籌,9月20日派號(hào)、計(jì)算價(jià)格、看樣板房 9月24日第一次解籌 9月25日第二次解籌,認(rèn)籌期,開盤期,熱銷期,促銷期,尾盤期,8月5日 9月25日 （8周）,10月1日 10月7日 （1周）,10月8日 12月31日 （11周）,1月1日 正月十五 （6周）,2月13日 3月底 （7周）,階段銷售率,累計(jì)銷售率,推出單位,實(shí)收價(jià)格（含600元裝修）,30% 312套,10% 90套,40% 360套,10% 90套,10% 90套,30%,40%,80%

5、,90%,100%,70%,80% 加推10%,100% 加推20%,8500,8700,9000,9000,8800,實(shí)收均價(jià)8800元/平方米（含600元裝修）,CBD公寓銷控策略,策略一：低開高走，首批售出單位以C座單位為主，以B座單位為輔 策略二：高中低單元相結(jié)合，側(cè)重中低層單元首批推售 策略三：按層推出 策略四：需后續(xù)推出的保留單位主要為升值潛力較大的單位。,B、C棟單位推售次序示意圖,CBD公寓推廣各項(xiàng)策略鋪排,渠道策略,開盤前期,銷售中期,尾盤期,渠道,方式,中原二/三級(jí)市場互動(dòng) 星河會(huì)員 招商銀行 星河業(yè)主 中原會(huì)/中原網(wǎng)絡(luò) 春交會(huì)/秋交會(huì),中原二/三級(jí)市場互動(dòng) 星河會(huì)員 老業(yè)

6、主 中原會(huì),中原二/三級(jí)市場互動(dòng),聯(lián)誼活動(dòng),現(xiàn)場活動(dòng),中原內(nèi)部推薦 現(xiàn)場活動(dòng),吸收星河會(huì)員操作要點(diǎn),到六個(gè)招商銀行指定福田支行網(wǎng)點(diǎn)存入會(huì)金（不少于五千元的三個(gè)月定期存款） 填寫星河會(huì)入會(huì)申請(qǐng)表 領(lǐng)取“金鉆卡”,了解項(xiàng)目信息,直接填寫星河會(huì)入會(huì)申請(qǐng)表 領(lǐng)取“貴賓卡”,吸收星河會(huì)員操作要點(diǎn),六個(gè)招商銀行福田支行網(wǎng)點(diǎn)： 福田支行本部 車公廟支行 振華支行 百花支行 福華支行 中電支行,吸收星河會(huì)員操作要點(diǎn),星河地產(chǎn) VIP窗口,媒體策略,媒體推廣費(fèi)用銷售周期分配：,各媒體在媒體總投放中所占比例：報(bào)紙：3184562元，所占比例：46.3%；電視：316350元，所占比例：4.6%； 雜志：35102

7、2元，所占比例：5.1%； 電臺(tái)：393980元，所占比例：5.7%； 其它：2627280元，所占比例：38.2%。,公關(guān)策略,公寓解籌推廣計(jì)劃,8月5日9月底,階段目標(biāo)：目標(biāo)認(rèn)籌量（入會(huì)會(huì)員）1500名以上 取號(hào)客戶量達(dá)到1000名以上,整體形象&公寓推廣,廣告推廣階段執(zhí)行方案,三大主題,整體屬性定位 CBD價(jià)值運(yùn)營體 公寓屬性定位 定制式服務(wù)公寓 階段推廣口號(hào) 這個(gè)世紀(jì)屬于CBD,贏得聲望 口口相傳,積蓄期,亮相期,啟動(dòng)期,強(qiáng)推期,知名度,高調(diào)入市聚引關(guān)注,回應(yīng)觀望 公寓入市,總體亮相 鍛造體驗(yàn),（起）,（承）,（轉(zhuǎn)）,（合）,08,09,亮相期,高調(diào)入市 聚引關(guān)注 奠定形象基礎(chǔ) 關(guān)鍵詞

8、：沖擊,（起）形象,任務(wù) 項(xiàng)目整體形象入市，明確屬性 占據(jù)CBD價(jià)值，贏得關(guān)注 在視覺上造成沖擊,第1階段,（起）高度,策略核心： 借助CBD影響力，凸顯星河世紀(jì)的優(yōu)勢地位和稀缺價(jià)值 。,推廣主題：,CBD價(jià)值運(yùn)營體 CBD公寓精銳寫字樓主題購物中心,第1階段,（起）高度,形象口號(hào)：,階段目標(biāo)： 1、傳遞CBD新產(chǎn)品推出信息 2、奠定項(xiàng)目形象標(biāo)高與市場地位,第1階段,（起）高度,推廣原則：,廣告作業(yè)：,控制費(fèi)用，控制形象在有效范圍中傳播。,.以戶外廣告、現(xiàn)場包裝為主.報(bào)紙（形象廣告軟文）網(wǎng)絡(luò)為輔,作業(yè)樣本 戶外/圍墻,作業(yè)樣本 報(bào)紙廣告（公益系列）,09,10,積蓄期,回應(yīng)觀望 公寓亮相 確立

9、形象標(biāo)高 關(guān)鍵詞：超越,（承）形象,任務(wù) 公寓形象入市，明確屬性 凸現(xiàn)公寓在CBD的稀缺性 完善現(xiàn)場包裝及銷售資料（樓書、單張、價(jià)目表等），為公開亮相作好物料準(zhǔn)備。,第2步,（承）形象,策略核心： 承前期亮相的“這個(gè)世紀(jì)屬于CBD”的廣告口號(hào)， 凸現(xiàn)星河世紀(jì)CBD公寓的稀缺價(jià)值。,廣告口號(hào)：,這個(gè)世紀(jì)屬于CBD,推廣主題：,第2步,（承）形象,承襲項(xiàng)目整體“這個(gè)世紀(jì)屬于”的主題，在公寓推廣期，拉開“世紀(jì)大選”的序幕。唯一的競選者是“星河世紀(jì)”，項(xiàng)目的準(zhǔn)客戶我們稱之為“世紀(jì)選民”；項(xiàng)目價(jià)值賣點(diǎn)設(shè)置成選票，以選民投票的形式拉開廣告運(yùn)動(dòng)。,階段目標(biāo)： 1.以“世紀(jì)大選”這一推廣活動(dòng)，突出“這個(gè)世紀(jì)屬

10、于CBD”的核心訴求，強(qiáng)化CBD公寓的稀缺價(jià)值與市場地位。 2.通過“世紀(jì)大選”的炒作，為秋交會(huì)亮相奠定市場基礎(chǔ)。,第2步,（承）形象,推廣原則：,有效媒介組合，加大投放力度， 為秋交會(huì)亮相及開盤銷售充分造勢。,廣告作業(yè)： 1.延續(xù)戶外廣告的昭示性，完善現(xiàn)場包裝； 2.報(bào)紙廣告以“世紀(jì)大選”造勢； 3.廣播廣告配合“世紀(jì)大選”造勢； 4.網(wǎng)絡(luò)廣告配合，項(xiàng)目網(wǎng)站建設(shè)完成，以“世紀(jì)大選”為號(hào)召. 5.開始電視廣告投放，偏重CBD公寓形象宣傳； 6.地鐵廣告，偏重形象宣傳。,第2步,（承）形象,作業(yè)樣本 “世紀(jì)大選”樓書及輔助資料,作業(yè)樣本 戶外廣告,作業(yè)樣本 報(bào)紙廣告,10,11,啟動(dòng)期,總體亮相

11、 鍛造體驗(yàn) 建立產(chǎn)品標(biāo)高 關(guān)鍵詞：標(biāo)準(zhǔn),（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品,任務(wù) 全面引入CBD公寓總形象 轉(zhuǎn)入產(chǎn)品突出優(yōu)勢的演繹 保證開盤旺銷,第3階段,（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品,策略核心： 借助“世紀(jì)大選”所聚引的市場關(guān)注，開始公寓產(chǎn)品價(jià)值的全面訴求。,推廣主題：,CBD東門戶 定制式服務(wù)公寓,階段目標(biāo)： 1. “世紀(jì)大選”的結(jié)論：公寓是進(jìn)入成熟期后的必然選擇。 2.使消費(fèi)者全面認(rèn)知星河世紀(jì)公寓的地段價(jià)值和產(chǎn)品價(jià)值和投資價(jià)值。,推廣原則：,保持有效的媒體投放力度，借勢開盤后加強(qiáng)現(xiàn)場營銷活動(dòng)。,第3階段,（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品,廣告作業(yè)： 1.戶外廣告； 2.報(bào)紙廣告； 3.廣播廣告； 4.網(wǎng)絡(luò)廣告，項(xiàng)目網(wǎng)站. 5.電視廣告； 6.地鐵廣告。,第3階段,（轉(zhuǎn)）產(chǎn)品,作業(yè)樣本 開盤活動(dòng),開盤活動(dòng)備選方案,世紀(jì)挑戰(zhàn) CBD攻略,活動(dòng)名稱: 國際象棋VSCBD攻略,地點(diǎn)：秋交會(huì)展場與項(xiàng)目現(xiàn)場 時(shí)間：開盤周組織形式：1。在秋交會(huì)展場與項(xiàng)目現(xiàn)場分設(shè)棋局。,深南大道,星河世紀(jì),星河國際,星河SOHO,現(xiàn)場布置：大氣、時(shí)尚、國際,下棋者,下棋者,展板高8米,沙盤展示區(qū),表演區(qū),棋盤與地圖結(jié)合， 拜訪吸鐵磁棋， 讓嘉賓落子。,2。請(qǐng)大師與大師或者客戶遠(yuǎn)程對(duì)決。 通過大銀幕在兩個(gè)展場直播，網(wǎng)絡(luò)也可同期進(jìn)行。,3?？蛻粢部梢蕴鎿Q掉棋子，自己上去模擬表演。,媒介： 邀請(qǐng)高手在設(shè)置若干棋局， 開盤前在報(bào)紙網(wǎng)絡(luò)上公布， 并向社會(huì)征集挑