王老吉市場營銷案例分析 PPT

1、王老吉市場營銷案例分析,怕上火 喝王老吉,案例背景,涼茶是廣東、廣西地區(qū)的一種由中草藥熬制，具有清熱去濕等功效的“藥茶”。在眾多老字號涼茶中，又以王老吉最為著名。王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍布世界各地。,案例背景,20世紀50年代初由于政治原因，王老吉涼茶鋪分成兩支： 1949年，王老吉被一分為二，廣州王老吉涼茶被歸入國有企業(yè)，隸屬于廣州醫(yī)藥集團有限公司。即后來的廣藥集團。 王氏后人在香港創(chuàng)辦香港王老吉國際有限公司；而加多寶是位于東莞的一家港資公司，有香港王氏后人提供配方，經王老吉藥業(yè)特許在

2、大陸獨家生產、經營紅色罐裝王老吉。,品牌概況,加多寶集團是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產及銷售企業(yè)。1995年【王老吉】品牌所有者廣藥集團將罐裝王老吉品牌使用權租給了香港加多寶鴻道集團。于是同年，加多寶集團推出第一罐紅色罐裝【王老吉】，1999年以外資形式在中國廣東省東莞市建立生產基地。為配合開拓全國市場策略，集團分別在北京、浙江、福建、廣州市里生產基地。加多寶旗下產品包括紅色廣州【王老吉】、茶飲料系列?！就趵霞繛橹袊献痔柮褡迤放疲瑩碛谐^170年歷史，紅色罐裝【王老吉】是涼茶行業(yè)的第一大品牌，有純中草藥配置，清熱降火，功能獨特。銷售網絡遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞

3、、歐美等地。,【王老吉】所面臨的現實難題,紅色【王老吉】當“涼茶”賣 還是當“飲料”賣？,現實難題一,廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認知混亂 廣東人不能接受涼茶作為一種可以經常飲用的飲料，銷量大大受限 在廣東區(qū)域，紅色【王老吉】擁有涼茶始祖的品牌，卻長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。 【王老吉】的另一個主要銷售區(qū)域浙南，消費者將“紅罐王老吉”與康師傅茶、旺仔牛奶等飲料相提并論，沒有不適合長期飲用的禁忌。無法與競爭對手區(qū)分，有淪為時髦過客的可能。,現實難題二,紅色【王老吉】無法走出廣東、浙南 在兩廣以外，人們并沒有涼茶的概念。 內地的消費者“降火”

4、的需求已經被填補，他們大多是通過服用牛黃解毒片之類的藥物來解決。 放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領先地位。,現實難題三,推廣概念模糊 企業(yè)宣傳概念模糊，不愿以“涼茶”推廣，限制其銷量。 作為“飲料”又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可 廣告并不能體現紅色【王老吉】的獨特價值,直面問題,在紅罐王老吉前幾年的推廣中，消費者不知道為什么要買它，企業(yè)也不知道怎么去賣它。在這樣的狀態(tài)下紅罐王老吉居然還平平安安地度過了好幾年。出現這種現象，外在的原因是中國市場還不成熟，存在著許多市場空白；內在的原因是這

5、個產品本身具有一種不可替代性，剛好能夠填補這個位置。在中國，容許這樣一批中小企業(yè)糊里糊涂地賺得盆滿缽滿。但在發(fā)展到一定規(guī)模之后，企業(yè)要想做大，就必須搞清楚一個問題： 消費者為什么買我的產品？,重新定位,2002年年底，加多寶找到成美營銷顧問公司（以下簡稱成美），初衷是想為紅罐王老吉拍一條以贊助奧運會為主題的廣告片，要以體育、健康的口號來進行宣傳，以期推動銷售。 成美經初步研究后發(fā)現，紅罐王老吉的銷售問題不是通過簡單的拍廣告可以解決的這種問題目前在中國企業(yè)中特別典型：一遇到銷量受阻，最常采取的措施就是對廣告片動手術，要么改得面目全非，要么趕快搞出一條大創(chuàng)意的新廣告 紅罐王老吉銷售問題首要解決的是

6、品牌定位,市場調研,經過研究，發(fā)現“紅色【王老吉】擁有涼茶始祖王老吉的品牌，卻長著一副飲料化的面孔”，這等于一個產品有了相互矛盾的雙重身份。 紅罐【王老吉】并不清楚消費者的認知，購買動機等，企業(yè)一度認為消費者的購買主要是因為“高檔”、“有吉字喜慶”。,調研結果,廣東的消費者飲用紅色的場合為燒烤、登山等活動，原因不外乎“燒烤時喝一罐，心理安慰”、“上火不是太嚴重，沒必要和黃振龍”（黃振龍是涼茶鋪的代表，其代表產品功效強勁，有祛濕降火之效）。 在浙南，飲用場合主要集中在“外出聚餐，聚會，家庭”，在對于當地飲食文化的了解過程中，發(fā)現座談會桌上的話梅蜜餞、可口可樂無人問津，被說成了“會上火”的危險品。

7、,品牌定位,紅色【王老吉】是在“飲料”行業(yè)的競爭，其競爭對手應是其他飲料。 品牌定位“預防上火的飲料” 品牌的獨特價值在于喝紅色【王老吉】能預防上火，讓消費者無憂的盡情享受生活：煎炸、香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球,營銷策略,強勢的廣告推廣與消費者親密接觸 具有全國范圍傳播力的宣傳平臺：央視一套特別是晚間新聞聯播前后的時段 巨額廣告投放： 2002年投入1000萬元進行廣告宣傳推廣 2003年廣告投入增至4000多萬 2004年廣告投入1個億 2005年廣告投入1個多億 2006年全年投入2個多億,產品策略,醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料 明確的定位：“預防上火的飲料”，其獨特價值在于，喝紅色王老吉能預防上火。 品牌釋名：紅色【王老吉】“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等。 吸引人的功效：解涼去火,渠道策略,成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴 可以設計推出除紅罐和綠盒之外的新包裝,戶外廣告,在戶外廣告上，除了強調傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設計布置了大量終端物料，如設計了電子顯示屏，戶外宣傳海報等公共場所樂于接受的使用物品。,促銷策略,投資影視,2004年8月，一部由廣東加多寶食品飲料有限公司、中