消費(fèi)者市場的購買行為分析szy.ppt

1、第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,1,第六章：消費(fèi)者市場的購買行為分析,本章主要內(nèi)容： 1、影響購買者行為的主要因素 2、消費(fèi)者的購買類型 3、購買決策過程的五階段模式,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,2,第六章：消費(fèi)者市場的購買行為分析,學(xué)習(xí)目的與要求： 了解影響購買者行為的要素的內(nèi)容。 掌握馬斯洛的需求層次理論 掌握購買行為的類型。 了解購買決策過程的五個(gè)階段。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,3,一、影響購買者行為的主要因素,（一）、文化因素 文化因素對消費(fèi)者的行為有著最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 1、文化。是人類欲望和行為最基本的決定因素。 中國：服從、忠誠、尊老愛幼,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,4

2、,一、影響購買者行為的主要因素,文化對產(chǎn)品認(rèn)同的影響。 寶潔的Camay香皂在日本的廣告節(jié)目中出現(xiàn)男人直接恭維女人外表的場景。 因這個(gè)廣告與男人不是以這種方式表達(dá)自己的文化相沖突，結(jié)果導(dǎo)致這種香皂在日本滯銷。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,5,一、影響購買者行為的主要因素,2、亞文化 每種文化都由更小的亞文化組成。亞文化為其成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。 例如：數(shù)字8因與發(fā)諧音，便具有了特殊的價(jià)值。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,6,一、影響購買者行為的主要因素,在廣東，“風(fēng)水”觀念就特別強(qiáng)，不少企業(yè)依靠“風(fēng)水”選擇辦公地點(diǎn)以求得好財(cái)運(yùn)。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,7,一、影響購買者行為

3、的主要因素,3、社會階層 社會階層是社會中按等級排列的具有相對同質(zhì)性和持久性的群體。每一階層成員都具有類似的價(jià)值觀、興趣和行為。 如：教師階層、農(nóng)民階層,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,8,一、影響購買者行為的主要因素,社會階層的特點(diǎn)： （1）每個(gè)社會階層中人的行為要比兩個(gè)不同社會階層中人的行為更為相似。 （2）人們以所處的社會階層來判斷自己在社會中的地位。 （3）某人所處的社會階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量而不是由其中的單一變量決定。 （4）個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的社會階層。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,9,七大社會階層 （1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著

4、名家庭背景的社會名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場；經(jīng)常購物，衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，是人們消費(fèi)的主要參照對象。 （2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高收入的人。 對社會和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購買象征地位的東西。,一、影響購買者行為的主要因素,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,10,七大社會階層,（3）上等中層人（11%）： 沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。 職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。 注重教育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營的是思想和高尚文化，是高檔住宅、服裝、家具、電器市場的主要消費(fèi)者。 喜歡在體面的家中

5、招待朋友和同事。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,11,（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。 購買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué)教育。,七大社會階層,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,12,七大社會階層,（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。 依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會，聽從購物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,13,七大社會階層,（6）上等下層人（

6、9%）： 生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。 （7）下等下層人（7%）： 靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗糙的和破損的。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,14,一、影響購買者行為的主要因素,（二）、社會因素 消費(fèi)者的購買行為同樣也受到諸如參照群體、家庭和社會角色與地位等一系列社會因素的影響。 1、參照群體。是指對個(gè)人的態(tài)度與行為有直接或間接影響的所有群體。 主要群體：家庭、朋友、鄰居和同事。 次要群體：宗教、職業(yè)或貿(mào)易協(xié)會等。,第六章

7、消費(fèi)者市場購買行為分析,15,一、影響購買者行為的主要因素,2、家庭 購買者家庭成員是最具影響的主要認(rèn)同群體。分兩類： 婚前家庭：主要受父母的影響。理想、價(jià)值觀。 婚后家庭：配偶與子女。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,16,一、影響購買者行為的主要因素,丈夫與妻子的購買參與程度因產(chǎn)品種類的不同而差異很大。 妻子傳統(tǒng)上是家里的主要采購員，尤其是對食品、日用品。 貴重商品與服務(wù)更多由夫妻雙方共同作出決策。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,17,一、影響購買者行為的主要因素,丈夫支配型：汽車、電腦、電視 妻子支配型：洗衣機(jī)、兒童服裝、廚房用品 共同支配型：度假旅游、住宅、子女就學(xué),第六章消費(fèi)者市場購買

8、行為分析,18,家庭不同發(fā)展階段及購買行為,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,19,家庭不同發(fā)展階段及購買行為,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,20,一、影響購買者行為的主要因素,3、角色與定位 個(gè)人一生中會從屬于許多群體：家庭、協(xié)會、組織。 個(gè)人在各群體中的位置可由角色和地位來確定。每種角色都有相應(yīng)的地位。醫(yī)生比護(hù)士高、經(jīng)理比職員高。 人們往往選擇與自己的社會角色和地位相符的產(chǎn)品。 開奔駛、戴勞力士表、喝XO。誰？,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,21,（三）個(gè)人因素 1、年齡與人生階段 人在一生中購買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也影響著消費(fèi)。 2、職業(yè) 農(nóng)民；工人；知識分子等。 3、經(jīng)濟(jì)

9、狀況 經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和花費(fèi)的時(shí)間）、儲蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對消費(fèi)和儲蓄的態(tài)度等。,一、影響購買者行為的主要因素,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,22,一、影響購買者行為的主要因素,4、生活方式 指人們在活動(dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。 變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。 5、個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識、順從、交際性、防守性、適應(yīng)性等。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,23,一、影響購買者行為的主要因素,（四）、心理因素 個(gè)人的購物選擇還受到四種主要心理因素的影響：動(dòng)機(jī)、感覺、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。 1、動(dòng)機(jī) 每個(gè)人在任何時(shí)刻都有許多需要。有生理上的，

10、如饑餓、口渴、不適。有心理上的，如需要得到認(rèn)可、尊重和歸屬。 需要強(qiáng)烈到一定程度會變?yōu)閯?dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)能驅(qū)使人采取行動(dòng)的需要。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,24,一、影響購買者行為的主要因素,亞伯拉罕馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論： 馬斯洛試圖解釋在特定階段人們受到特定需要驅(qū)使的原因。 為什么有人要花費(fèi)大量時(shí)間和精力尋求安全感，而也有人追求的卻是贏得他人的尊重呢？ 人類的需要是層次化的。從最迫切到最不迫切依次排列：生理需要、安全需要、社會需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,25,尊重需要（自尊、被認(rèn)可、地位） 社會需要（歸屬感、愛） 安全需要（安全、保護(hù)） 生理需要（饑餓、口渴）,自我的

11、實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展，自我實(shí)現(xiàn) ）,馬斯洛的需要層次論,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,26,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,27,2、消費(fèi)者購買行為的心理類型 （1）信譽(yù)型：崇尚品牌的名牌信譽(yù)；企業(yè)信譽(yù)；營業(yè)信譽(yù)。 （2）習(xí)慣型：經(jīng)常購買并不是忠誠而是習(xí)慣。大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品一般都是習(xí)慣性的，如：食鹽、糖、牙膏等。價(jià)格和促銷很有效。,一、影響購買者行為的主要因素,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,28,一、影響購買者行為的主要因素,（3）選購型：選價(jià)為主；選質(zhì)為主。非常仔細(xì)認(rèn)真，左顧右盼，邀同伴當(dāng)顧問。 （4）隨機(jī)型：沒有預(yù)定的設(shè)想，隨遇而購，一切以興趣為轉(zhuǎn)移。 （5）觸發(fā)型：被外界刺激而觸

12、發(fā)購買。 （6）執(zhí)行型：長者的囑托、同事的委托、孩子的強(qiáng)求等。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,29,3、信念與態(tài)度 信念是人們對事物所持的描述性的思想。人們通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)獲得了自己的信念和態(tài)度，而它們反過來又影響人們的消費(fèi)行為。 因?yàn)樾拍顦?gòu)成了產(chǎn)品和品牌的形象，而人們是根據(jù)自己的信念行動(dòng)的。如果存有錯(cuò)誤的信念，并且阻礙了購買行為，企業(yè)就應(yīng)進(jìn)行促銷來糾正這些信念。,一、影響購買者行為的主要因素,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,30,一、影響購買者行為的主要因素,態(tài)度是指個(gè)人對某些事物或觀念所持的正面或反面的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。 比如：“度假對職業(yè)人員是必不可少的”、“應(yīng)該到異

13、國旅游”、“北京是中國文化遺產(chǎn)最豐富的地方”等。態(tài)度可以使人們對相似的事物有相當(dāng)一致的行為。態(tài)度一旦形成很難改變。企業(yè)最好使產(chǎn)品迎合既有的態(tài)度，而不要企圖改變?nèi)说膽B(tài)度。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,31,影響購買者行為的主要因素,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,32,二、購買行為的類型,（一）購買角色 對購買決策有影響的五類角色： 首倡者：首先提出購買某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的人。 影響者：其觀點(diǎn)或建議對決策有影響的人。 決策者：對購買決策的某個(gè)方面作出決定的人。 購買者：實(shí)際購買的人。 使用者：消費(fèi)或使用產(chǎn)品（服務(wù)）的人。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,33,（二）購買行為的類型 越復(fù)雜越昂貴的購買，

14、購買者的考慮越慎重，所涉及的參與者也越多。根據(jù)購買者的參與程度和品牌間的差異程度，確定出四種類型的消費(fèi)者購買行為。,二、購買行為的類型,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,34,二、購買行為的類型,1、復(fù)雜的購買行為 消費(fèi)者參與購買的程度較高，并且了解品牌間的顯著差異。如果產(chǎn)品很昂貴，購買不頻繁，購買冒風(fēng)險(xiǎn)并且有很高的自我表現(xiàn)作用時(shí)，消費(fèi)者一般參與程度較高。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,35,二、購買行為的類型,營銷策略： 必須了解消費(fèi)者進(jìn)行信息收集并加以評價(jià)的行為。 制定出各種策略來幫助消費(fèi)者了解產(chǎn)品的各種屬性，屬性的重要程度以及公司品牌在比較重要的屬性方面的名望。必須突出品牌的這些特征，利用主

15、要印刷媒體和詳細(xì)的廣告文稿來描述，并發(fā)動(dòng)商店售貨員和購買者的朋友以便影響購買者對品牌的最終選擇。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,36,2、尋求平衡的購買行為 消費(fèi)者有時(shí)參與購買的程度較高，但看不出各品牌間的差異。 購買者會到處觀察哪里可以買到這種產(chǎn)品， 但由于品牌的差異不明顯，購買就會非常迅速。主要關(guān)心的可能是合適的價(jià)格和購買的便利程度。,二、購買行為的類型,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,37,二、購買行為的類型,例如購買地毯。因?yàn)榈靥罕容^貴而且又能表現(xiàn)自我，但購買者一般認(rèn)為一定價(jià)格范圍內(nèi)的各種品牌的地毯都差不多。購買后有不平衡的感覺，于是尋求信息，力圖證明 自己的決策是正確的，以消除不平衡。

16、,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,38,二、購買行為的類型,營銷策略： 市場營銷溝通的目標(biāo)應(yīng)該是提供有助于購買者對自己所選品牌尋求平衡的信念與評價(jià)。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,39,3、習(xí)慣性的購買行為 許多產(chǎn)品的購買情況是消費(fèi)者參與購買的程度不高，同時(shí)產(chǎn)品間的差異也不大。 消費(fèi)者一般對大多數(shù)低價(jià)的、經(jīng)常購買的產(chǎn)品參與的程度較低。購買過程是：通過被動(dòng)學(xué)習(xí)而形成品牌信念，隨后是購買行為，購買后也未必做出評價(jià)。,二、購買行為的類型,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,40,二、購買行為的類型,營銷策略： （1）運(yùn)用價(jià)格和促銷來刺激試銷很有效。 （2）廣告時(shí)注意：廣告詞強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)要少，視覺符號和形象非常

17、重要，要便于記憶，簡短且不斷重復(fù)， 電視廣告比印刷廣告效果好。 （3） 設(shè)法將參與程度低的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)閰⑴c程度高的產(chǎn)品。可將產(chǎn)品和某些相關(guān)問題聯(lián)系起來。比如：高露潔牙膏和防止蛀牙 ，海飛絲洗發(fā)膏和去頭屑，咖啡和清晨驅(qū)除睡意等 。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,41,4、尋求變化的購買行為 消費(fèi)者參與程度低，而品牌間的差異很大。這時(shí)會發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。 例如購買餅干時(shí)，消費(fèi)者有某種信念，但并沒有多少評價(jià)的就選擇某種品牌的餅干，等吃餅干時(shí)才加以評價(jià)。再次購買時(shí)，也許由于厭倦了原有口味或想品嘗新口味而購買其它品牌的餅干。 品牌的轉(zhuǎn)換是因?yàn)閷で笞兓?，而不是對產(chǎn)品不滿意。,二、購買行為的類型,

18、第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,42,（三）購買決策過程的階段,消費(fèi)者的購買過程一般經(jīng)歷五個(gè)階段： 確認(rèn)需要、信息收集、方案評價(jià)、購買決策 購買后行為,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,43,（三）購買決策過程的階段,1、確認(rèn)需要 購買過程始于購買者對某個(gè)問題或需要的確認(rèn)。 正常需要：饑餓、干渴 外部刺激：北京烤鴨刺激食欲。 市場人員要善于確定激發(fā)出某種需要的環(huán)境。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,44,（三）購買決策過程的階段,2、信息收集 需要已受激發(fā)的消費(fèi)者可能會去收集更多的信息。 消費(fèi)者的信息來源： 個(gè)人來源：家庭、朋友、鄰居、熟人 商業(yè)來源：廣告、推銷員、經(jīng)銷商、包裝、展覽。 公共來源：大眾媒體、消費(fèi)者評比機(jī)構(gòu) 經(jīng)驗(yàn)來源：產(chǎn)品的操作、檢查與使用。,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,45,全部集合 注意集合 考慮集合 選擇集合 選擇決定,（三）購買決策過程的階段,A B C D E ,A B C D,A B C,A B,？,消費(fèi)者信息集合,第六章消費(fèi)者市場購買行為分析,46,注意問題 （1）消費(fèi)者對產(chǎn)品屬性的關(guān)切程度因人而異。 （2）最顯著的屬性未必是最重要的屬性。