第十二章 消費者行為與企業(yè)營銷策略.ppt

1、第十二章 消費者行為與企業(yè)營銷策略,學習目標,掌握商標與包裝心理策略； 掌握價格的心理功能及定價心理策略； 體會促銷組合與消費者行為； 了解消費者行為在網(wǎng)絡營銷中的重要性； 體會營銷倫理與消費者權益在營銷中的重要性； 掌握影響消費者購買決策的幾種主要因素； 學會針對消費者行為制訂營銷策略。,課堂思考,如何制訂銷售策略？,本章概述,第一節(jié) 消費者行為與產品策略,一、消費者行為與產品形態(tài),人們認識產品形態(tài)是通過視覺和觸覺來完成的，其次還受到審美尺度的影響。在產品設計領域，一件既有實用價值又有審美價值的產品，應是審美價值與道德價值相統(tǒng)一的產物。消費者對形態(tài)的感知與審美表現(xiàn)為兩個方面：第一是感性現(xiàn)實，

2、即產品的外部形式、尺度大小、亮度、表面特征等自然性質的感知和審美；第二是理性現(xiàn)實，是感情現(xiàn)實之后的東西，它來自于人的認識與感受。,二、消費者行為與產品包裝,包裝的作用 （1）有利于激發(fā)消費欲望。有時代感、藝術感和高級名貴感的包裝能吸引顧客，使之產生濃厚的興趣。因為包裝不僅保護了商品，還增加了商品的外觀質量，提高了商品的聲望。 （2）能加速消費者對商品的認識。獨特的包裝反映了商品的獨特性，能夠幫助消費者辨認、比較和選擇。 （3）有利于商品形象的樹立。包裝上一般有廠牌、商標、說明等，這些內容能夠不斷地加深顧客的印象，特別是消費者在超級市場內自選商品時，包裝與商標能讓他們很快地識別某種商品。,包裝的

3、原則,1方便安全原則 2商品形象原則 3藝術魅力原則 4引發(fā)聯(lián)想原則,伊利嬰幼兒奶粉包裝,三、消費者行為與商標,（一）商標設計須滿足的心理功能,1新奇心理 2得益心理 3逆反心理 4民族文化心理,（二）商標設計的注意事項,1商標設計要獨具特色、便于區(qū)別 2商標造型要優(yōu)美別致，圖案要形象鮮明，文字要優(yōu)雅和諧 3商標的設計應與商品本身的性質和特點相諧調,品客 幫寶適 汰 漬 沙宣,四、消費者行為與品牌,（一）消費者的品牌選擇觀念,1自我觀念與品牌選擇 2自我價值觀與品牌選擇,Swatch手表的品牌個性,（二）品牌心理策略,1品牌性格策略 2品牌憧憬策略,第二節(jié) 消費者行為與定價策略,一、消費者的價

4、格心理,1比價心理 2價格習慣心理 3高價炫耀心理 4敏感性心理 5從眾心理,二、基于消費者心理的定價策略,1尾數(shù)定價 2整數(shù)定價 3威望定價 4招徠定價 5習慣定價,第三節(jié) 消費者行為與促銷策略,一、廣告與消費行為,1 AIDA模式 2勒韋茲模式 3科利模式 4施瓦茨模式,廣告主進行廣告宣傳的最終目的是吸引消費者對商品和企業(yè)產生好感并且購買該企業(yè)的產品或服務。因此，消費者既是廣告的接受者，又是廣告中商品的購買者，消費者對廣告的態(tài)度和最終的購買行為決定了廣告發(fā)揮作用的大小。消費者是廣告作用的對象，廣告要想取得成功，必須符合消費者的心理和行為特點。消費者的需求動機、消費習慣和購買行為等特征是決定

5、廣告策略的最基本的依據(jù)。消費行為對廣告的發(fā)布時間、廣告的主題與創(chuàng)意、廣告的表現(xiàn)形式等都有很大的影響。,（一）廣告心理效應模式,（二）基于消費者行為研究的廣告策略,1廣告的目標 2廣告的內容 3廣告投放位置 4確定廣告發(fā)布的時機 5廣告效果測定,二、促銷與消費者行為,1促銷的目標和戰(zhàn)術 2促銷的時機 3促銷的效果 4銷售人員數(shù)量 5服務,第四節(jié) 網(wǎng)絡營銷與消費者行為,1網(wǎng)絡消費者的類型,簡單型 沖浪型 接入型 議價型 定期性和運動型,網(wǎng)絡圖片,2網(wǎng)絡營銷中消費者的心理特點,（1）追求時尚和新穎 （2）表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性 （3）追求方便、快捷 （4）追求網(wǎng)絡消費的層次性 （5）追求價廉 （6）消費

6、心理穩(wěn)定性減少，轉化速度加快,3網(wǎng)絡營銷模式,1企業(yè)要將消費者的需求置于核心位置 2要努力降低成本，滿足消費者求廉心理 3給消費者提供購買產品的便利 4重視與消費者之間的交流和溝通 5重視提高網(wǎng)絡購物的安全度和信任度,第五節(jié) 營銷倫理與消費者權益,一、營銷倫理,含義：營銷倫理是指在營銷中所涉及的倫理問題，是人們在營銷活動中的內在行為準則， 有助于人們在物質需求滿足與精神需求滿足之間實現(xiàn)平衡。,基本規(guī)范：誠信、公平、顧客至上、互利、社會責任。,企業(yè)的社會責任 (1)對消費者要做到價格合理，保證質量，使用方便、經濟、安全。 (2)對供應者要做到恪守信譽，履行合同。 (3)對競爭者要做到公平競爭。

7、(4)對政府、社區(qū)要做到執(zhí)行國家法律、法令，保護環(huán)境，扶持社區(qū)建設。 (5)對員工要做到提供公平、安全的就業(yè)機會，教育培訓和利潤分享。 (6)對全社會要做到資助社會公益事業(yè)。,二、缺乏倫理的營銷行為 2008年上半年消費者投訴較多的缺乏倫理的銷售行為,三、消費者權益,消費的主體是消費者，消費者權益能否得到切實保障，直接關系到消費水平的高低和消費者生產積極性的高低，因而也就關系到生產力發(fā)展水平的高低。所以消費者權益保護的狀況已成為檢驗一個國家和地區(qū)經濟發(fā)展程度和法制完善狀態(tài)的重要標準。,四、制訂合乎倫理的營銷策略,1制訂合乎倫理的產品策略,（1）要把握產品質量關，增加產品的人情味，這是產品營銷倫

8、理化的首要條件。 （2）企業(yè)不僅要把握好產品本身的質量，還要嚴格規(guī)范產品的附屬部分，比如產品的包裝。 （3）正確界定產品的消費群體和對象。,2制訂合乎倫理的廣告策略,（1）廣告信息要真實。企業(yè)的商業(yè)廣告是商品銷售的前奏，其倫理的實質在于真實性。廣告應實事求是地介紹商品的性能和使用價值，為消費者提供可供借鑒的有益信息。 （2）廣告不能誤導和欺騙顧客，而且要對產品的潛在危險提出警示，消費者應當被告知商品的技術水平或缺陷等有關信息。,3制訂合乎倫理的銷售策略,（1）企業(yè)應用正確的方式和客戶打交道，例如，向客戶贈送禮品并以此獲得業(yè)務的方法容易引誘顧客養(yǎng)成接受禮品的習慣，長期下去，也就容易養(yǎng)成“唯禮是重

9、”的社會風氣，這種風氣跟行賄受賄并無本質區(qū)別。 （2）銷售人員應實事求是地宣傳和引導。銷售過程從根本上說是溝通的過程，溝通的內容包括客戶為什么要買一種產品而非另一種，或者為什么從一個公司而非其競爭者處購買。 （3）企業(yè)售后服務要誠懇。周到的服務是現(xiàn)代企業(yè)在促進產品銷售環(huán)節(jié)中普遍采取的原則。,本章小結,在消費者行為與產品策略方面，需要基于消費者行為研究考慮產品形態(tài)、包裝、商標、品牌策略。消費者的價格心理表現(xiàn)為：比價心理、價格習慣心理、高價心理、敏感性心理、從眾心理。因此，企業(yè)需要考慮針對消費者行為的定價策略。商品定價心理策略包括尾數(shù)定價、整數(shù)定價、威望定價、招徠定價、習慣定價。 廣告心理效應模式

10、包括AIDA模式、勒韋茲模式、科利模式、施瓦茨模式。 網(wǎng)絡消費者類型有五種，追求時尚和新穎的消費心理、表現(xiàn)自我和體現(xiàn)個性的消費心理、滿足方便快捷的消費心理、追求網(wǎng)絡消費層次性心理、追求價廉的消費心理、消費心理穩(wěn)定性減少，轉化速度加快則是網(wǎng)絡營銷中消費者的心理特點。缺乏倫理的營銷行為是普遍存在的，企業(yè)要保護消費者權益，同時制訂合乎營銷倫理的營銷策略。,思考練習,1什么是消費者價格心理，其特點是什么？ 2廣告心理效應模式包括哪些類型？ 3網(wǎng)絡消費者的類型有哪些？網(wǎng)絡營銷中消費者的心理特點是什么？ 4基于消費者心理和行為特征的網(wǎng)絡營銷模式都有什么？ 5什么叫營銷倫理？營銷倫理的基本規(guī)范是什么？ 6缺

11、乏倫理的營銷行為表現(xiàn)在哪些方面？請舉例說明。,想一想,案例分析,“藍貓”搶灘兒童飲料市場 提到兒童飲料人們很自然會想起“酷兒”，一個藍色的大頭娃娃以獨特的姿態(tài)吸引著小朋友們的目光，酷兒成了果汁市場當之無愧的黑馬。然而時隔一年，一只“藍貓”橫空出世，揚言要改寫中國兒童飲料市場的格局。 愈加激烈的市場競爭使廠家不得不致力于差異化營銷，而市場細分就成了決定這一目標是是否能夠實現(xiàn)的關鍵點。細分的最終結果是鎖定目標消費群，生產適銷對路的產品。在飲料行業(yè)，大家都知道女人的錢最好賺，統(tǒng)一鮮橙多“多C多漂亮”起了模范帶頭作用；但也有人認為兒童的錢比女人的錢還好賺，這是因為還沒哪個企業(yè)打著兒童的招牌生產飲料，倒

12、是兒童服裝店比比皆是，這從一個側面證明了兒童飲料市場的潛力和無限商機。 雖然“酷兒”早已搶去了兒童飲料市場的第一塊蛋糕，但其并沒有直接針對飲料市場宣稱自己是兒童飲料。然而，一家大型投資公司卻看到了市場的這一空白點，并與藍貓?zhí)詺饪ㄍㄖ袊竞腺Y開發(fā)了專門針對兒童的飲料藍貓?zhí)詺夤緡６嗑S飲品。這種主要針對中國412歲兒童的飲料在上市之初，便把目光盯在3.6億兒童身上。無論是該公司的架構，還是廣告時間段的選擇以及市場運作方式，都與大眾飲料有著很大的差別。 一、聰明貓借力使力 藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰臼窃谫Y本與卡通文化聯(lián)手的情況下誕生的，是由中國最大的卡通生產基地中國藍貓產業(yè)機構與中國頗具實力的產業(yè)控股投

13、資集團中國（北京）華融投資公司聯(lián)合創(chuàng)建的。這就意味著藍貓?zhí)詺怙嬈饭揪哂袕姶蟮慕洕鷮嵙ψ髦?，但是雄厚的資金實力背后最讓人擔心的是他們的運作。,在卡通片上藍貓以聰明博得小朋友的喜愛，在飲料上他們再度把藍貓的聰明嫁接了過來，讓業(yè)內人士驚嘆于他們的靈活。藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰静]有自己的生產科研人員，其“咕嚕?！钡目谖逗团浞绞怯芍袊鵂I養(yǎng)學會婦幼分會的專家研制的，而這個分會融合了亞洲頂尖的科技研發(fā)實力。在生產方面，藍貓用的是“借雞生蛋”的方法產品的生產配方和技術按藍貓的要求進行，除了生產工人之外，品控、質檢人員都由藍貓公司安排。同時，物流也由藍貓自己控制，他們稱這種生產方式為“ODM”。與藍貓合作的幾

14、個生產廠家都是中國知名的飲料生產廠家，如北京匯源、上海均瑤、北京希杰等。這種合作方式最大限度地節(jié)約了資源并保證了產品的生產質量，更重要的是節(jié)省了時間成本。 二、營銷模式“特”出創(chuàng)意 產品的定位直接決定著營銷模式。藍貓針對細分市場所采用的方式是區(qū)域總代理制，但他們對代理商卻有著較高的選擇標準。在2008年春季糖酒會上，藍貓第一次亮相就向代理商提出了經濟實力和經營條件的要求：代理商在省會市場的啟動資金（第一次打款額）須不少于150萬，在地級市場的啟動資金須不少于60萬，啟動縣級市場的資金則不能少于30萬，如果達不到這一要求，其他內容免談。 如果說啟動資金是選擇代理商不可缺少的條件，那么，優(yōu)先選擇非

15、行業(yè)代理商的做法就讓人不得不產生疑問。對此，藍貓給出的解釋是：業(yè)內實力雄厚的代理商一般對新產品的重視程度較低，不會將藍貓的新產品作為重點產品推廣；另外，藍貓飲料的目標消費群是兒童，這就決定了其與大眾飲料在銷售渠道上的差異性，因此，選擇行業(yè)代理商弊大于利。然而，即使條件如此苛刻，藍貓在全國仍然簽了300多個大客戶。 代理商被選定后就成為藍貓的一級經銷商，也稱品牌管理商。品牌管理商主要負責供貨、管理價格、執(zhí)行促銷政策等具體工作，而市場開發(fā)則由網(wǎng)絡營銷員承包銷售。網(wǎng)絡營銷員的選擇條件比較嚴格，其條件為：沒有做過飲料銷售，并且在當?shù)赜蟹€(wěn)定的居住場所。雙方商定后，網(wǎng)絡營銷員交付一定的押金（數(shù)額視具體情況

16、而定），然后向品牌管理商報批注冊所轄區(qū)域和網(wǎng)點數(shù)，一般一個人負責300400個網(wǎng)點。,分支機構建好后，藍貓開始實行動態(tài)管理。網(wǎng)絡營銷員只需按藍貓的報表系統(tǒng)規(guī)定的表格填寫每天的工作情況即可，當然他們也會按ABC類店進行固定拜訪，A類店一般一周拜訪兩次，B類店一周一次，C類店兩周一次。網(wǎng)絡營銷員工作的好壞由市場督導員進行監(jiān)督，一個督導員監(jiān)督的目標數(shù)量是8001000家。對于沒有按要求進入的零售店，督導員要進行分類統(tǒng)計，并將指導意見反饋給網(wǎng)絡營銷員，要求其限期（無特殊情況下）完成。如果達不到要求，督導員就會把該區(qū)域內的售點劃給其他網(wǎng)絡營銷員。接下來，督導員會將已處理的問題在品牌管理商處進行登記，對于

17、沒有處理的問題，則以處理卡的形式通知網(wǎng)絡營銷員處理的時間和具體的措施。 藍貓的市場運作最大限度地減少了人員費用和管理成本，使營銷鏈條扁平化，這種方式被藍貓?zhí)詺怙嬈酚邢薰镜呢撠熑擞哪胤Q為“后終端時代的營銷”。不過，獨特的市場運作模式并不能說明他們就萬事俱備了，隨著銷售量的增長，藍貓將面臨著嚴峻的管理問題。 三、精彩片段的問題分析 由于“藍貓”系列動畫片在全國1 019家電視臺連續(xù)播映數(shù)年，其貼片廣告家喻戶曉。“咕嚕?！碑a品借“藍貓”卡通熱播之勢，在以兒童為主流消費群的市場中擁有了極高的品牌優(yōu)勢?！肮緡！碑a品一上市，就緊緊抓住了位于學校附近的多家“藍貓”連鎖專賣店，并將其作為主銷渠道，加上大賣場渠道的覆蓋、店頭POP設計、賣場堆頭設置等促銷手段的運用，迅速搶占了銷售終端。一個剛剛兩歲的孩子竟然指名要藍貓咕嚕嚕，可見藍貓在兒童當中的影響力之大。 準確的產品定位、勢不可當?shù)拿襟w宣傳、獨特的營銷模式只是藍貓?zhí)詺怙嬈钒l(fā)展的前提條件，而決定其能否成為兒童市場主流產品的因素，除了貼片廣告外，還有對家長的宣傳，這是因為兒童的飲食多由父母選擇。另外，在營銷方面發(fā)展的速度與企