新飛冰箱市場(chǎng)分析.ppt

1、我們對(duì)冰箱市場(chǎng)的觀點(diǎn)和看法,(一)、中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期,中國冰箱行業(yè)發(fā)展周期圖：,注：1、市場(chǎng)需求緩慢增長(zhǎng)與少數(shù)幾家冰箱品牌（美菱、新飛、海爾、容聲）控制市場(chǎng)，標(biāo)志著中國 冰箱市場(chǎng)處于穩(wěn)定的成熟期。 2、更新?lián)Q代市場(chǎng)漸成城鎮(zhèn)主市場(chǎng)以及鄉(xiāng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯現(xiàn)，同樣也標(biāo)志著中國冰箱市場(chǎng)正進(jìn)入 新的發(fā)展期。 3、科龍、 TCL 、榮事達(dá)等國內(nèi)新冰箱品牌以及三大合資品牌對(duì)中國冰箱市場(chǎng)的介入，必將改 變?cè)斜淦放频母?jìng)爭(zhēng)格局。,(二)、未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：品牌維護(hù)性廣告特色、品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色、消費(fèi) 啟動(dòng)性廣告特色。,注：中國冰箱行業(yè)廣告未來幾年呈現(xiàn)如下特色： 1、

2、容聲、海爾、新飛、美菱等四大強(qiáng)勢(shì)品牌 將通過廣告維護(hù)自己目前的品牌地位。 2、三、四級(jí)農(nóng)村市場(chǎng)機(jī)會(huì)的顯露，啟動(dòng)農(nóng)村冰 箱消費(fèi)的廣告將是該市場(chǎng)的主流。 3、科龍、康佳、TCL 、榮事達(dá)及西門子、伊萊 克斯、夏普、三星等國內(nèi)與合資品牌的誕生， 品牌競(jìng)爭(zhēng)性廣告將大量涌現(xiàn)。,一 宏觀市場(chǎng)分析,（一） 需求特征 1 整體市場(chǎng)平穩(wěn)增長(zhǎng)，但區(qū)域市場(chǎng)有快速增長(zhǎng)的可能,總體上講，我國城鎮(zhèn)市場(chǎng)普及率平均為88.5%已基本趨向飽和，需求量增長(zhǎng)比較平緩，但普及率較低的中、西部地區(qū)如河南、云南、福建、江西居民意向購買量較大，有可能成為增長(zhǎng)最快的區(qū)域市場(chǎng)。,（資料來源：IMI1998-1999）,2. 城鄉(xiāng)存在不同的需求

3、形態(tài),（資料來源：國家信息中心）,(資料來源：新生代監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)1999),城鎮(zhèn)再購占70.7%，再購者已相當(dāng)成熟理智，需求升級(jí)，對(duì)產(chǎn)品檔次功能有更高要求，因此，提升品牌檔次形象，展現(xiàn)品牌個(gè)性才能贏得青睞。,20城市冰箱的預(yù)購類型,（二）競(jìng)爭(zhēng)特征 1.寡頭壟斷趨勢(shì)加強(qiáng)，強(qiáng)勢(shì)品牌才能獲勝,四大家族占有市場(chǎng)69.5%的份額，強(qiáng)勢(shì)品牌優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步蠶食區(qū)域品牌的市場(chǎng)，因此新飛要擺脫在主流市場(chǎng)邊緣求生存的境遇，就要實(shí)現(xiàn)從區(qū)域變?yōu)槿珖鴱?qiáng)勢(shì)品牌的轉(zhuǎn)變。 97、98、99年前十位品牌的占有率分別為77.88%、94.08%、91.7%。,（資料來源：中國輕工報(bào)，99，8，14）,2.冰箱行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)是一種隱性的價(jià)

4、格戰(zhàn)。,這種隱性價(jià)格戰(zhàn)表現(xiàn)為：短期性、局部性、區(qū)域性、間接性。 出現(xiàn)這種局面的原因是冰箱業(yè)四大金剛勢(shì)均力敵，都有沒有明顯的壟斷地位，同時(shí)冰箱業(yè)是靠提高產(chǎn)品科技含量來穩(wěn)定冰箱價(jià)格的。這也說明冰箱業(yè)開展的是技術(shù)戰(zhàn)，技術(shù)爭(zhēng)先，爭(zhēng)奪制高點(diǎn)，通過技術(shù)創(chuàng)新才能占領(lǐng)市場(chǎng)擴(kuò)大占有率。,3. 各種新概念層出不窮，引導(dǎo)人們消費(fèi)。,新概念的層出不窮，反映了產(chǎn)業(yè)技術(shù)的更新?lián)Q代，科技發(fā)展將促使企業(yè)推出更多的新品類和新產(chǎn)品。“新寵兒”應(yīng)運(yùn)而生而“落伍者”將被無情淘汰。以高新技術(shù)為依托，突出產(chǎn)品功能性能新特征，才能便于消費(fèi)者區(qū)隔購買。,4.國產(chǎn)品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)將逐步轉(zhuǎn)向國際化。,當(dāng)國內(nèi)市場(chǎng)的占有率達(dá)到一定程度，再盲目追求量的

5、擴(kuò)張并非明智之舉，增加競(jìng)爭(zhēng)力一要靠提高產(chǎn)品技術(shù)含量，二靠開辟國際市場(chǎng)。未來市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將以國內(nèi)技術(shù)戰(zhàn)，國際開辟戰(zhàn)為主，進(jìn)入全新的競(jìng)爭(zhēng)階段。新飛要抓住機(jī)遇，充分發(fā)揮行業(yè)技術(shù)、資源、地理等優(yōu)勢(shì)，積極進(jìn)取，以獲取國際化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,新工藝 新材料 新科技 創(chuàng)造新功能,(三）發(fā)展趨勢(shì)冰箱業(yè)發(fā)展出現(xiàn)四新特征和六化趨勢(shì)。,運(yùn)用新科技，創(chuàng)造新功能以滿足消費(fèi)者不斷增長(zhǎng)的新需求，是冰箱產(chǎn)品及廣告應(yīng)不斷追求的主題。,四新特征,今年在國內(nèi)首次組織的21世紀(jì)冰箱發(fā) 展研討會(huì)上，專家們指出未來冰箱應(yīng)著 重突出冰箱的如上六大趨勢(shì)特征。,營養(yǎng)化 環(huán)?；?節(jié)能化 智能化 多元化 隱形化,六化趨勢(shì)：,中國冰箱行業(yè)發(fā)展階段：從穩(wěn)定成

6、熟期轉(zhuǎn)向新的競(jìng)爭(zhēng)性發(fā)展期； 未來中國冰箱行業(yè)廣告特色：從品牌維護(hù)性轉(zhuǎn)向新競(jìng)爭(zhēng)性廣告特色,小 結(jié),3、消費(fèi)行為特征： 注重產(chǎn)品外觀 注重高科技含量的產(chǎn)品 愿意嘗試新品牌 理性購買,2、心理特征： 注重生活質(zhì)量 追求舒適享受 重視產(chǎn)品質(zhì)量,二 消費(fèi)者分析,1、人文特征： 25-44歲（以中青年為主） 中等收入（家庭月收入在 1000-2499元之間） 中等教育程度（初中高中 比例最大） 已婚（單身也占33.03%比 例）,(一) 新飛冰箱消費(fèi)者群體特征,(二） 意向購買者對(duì)冰箱的需求 1、競(jìng)爭(zhēng)力鞏固和擴(kuò)展是雙重任務(wù),廣東區(qū)域：容聲（29%），新飛（22%），海爾（12%），松下（8%）； 珠三角區(qū)

7、域：新飛容聲（分別都是32%），海爾（9%），松下/樂聲（6%）；,廣東區(qū)域意購品牌,（資料來源：EMR）,總體上新飛在廣東區(qū)域仍占有強(qiáng)勢(shì)優(yōu)勢(shì)，但面臨被容聲趕超的危險(xiǎn)，更有海爾 的追擊。,（資料來源：CMMS99）,將所有20個(gè)城市預(yù)購冰箱家庭作為預(yù)購市場(chǎng)，海爾有39.1%的預(yù)購市場(chǎng)占有率 ，容聲有10.5%，新飛只有2%。 二圖總體上反映了新飛在意購者心中的地位。冰箱市場(chǎng)相對(duì)成熟，競(jìng)爭(zhēng)力主要 體現(xiàn)在市場(chǎng)的鞏固能力和瓜分能力上。爭(zhēng)取更多的市場(chǎng)份額，新飛將面臨雙重任 務(wù)：一是如何鞏固區(qū)域強(qiáng)勢(shì)地位，二是如何從區(qū)域走向全國。,20城市意購品牌排名,2意購者對(duì)產(chǎn)品的選擇,3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支

8、撐點(diǎn),消費(fèi)者更傾向于選擇技術(shù)最先進(jìn)、最大、最專業(yè)的企業(yè)，說明在消費(fèi)者心 目中，冰箱是一種技術(shù)性的產(chǎn)品，“技術(shù)形象”是品牌形象的主要內(nèi)涵，而企業(yè) 實(shí)力、專業(yè)化則能提供購買信心保障。因此，突出“科技含量、技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)” 是提升品牌價(jià)值的最佳途徑，這一點(diǎn)新飛目前尤為需要加強(qiáng)。,4冰箱功能訴求也將升級(jí)換代 食品購買頻率（單位：次/周）,總體上講，購買蔬菜的頻率高于水果和魚肉，這與人們相信每天必 要有蔬菜，而蔬菜必須新鮮的生活觀念相符，消費(fèi)生活向營養(yǎng)健康指向 發(fā)展。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求也將由保質(zhì)保鮮發(fā)展到保健。冰箱不 只是一個(gè)簡(jiǎn)單的耐用品，而是一個(gè)包含了健康環(huán)保等創(chuàng)新理念的復(fù)合型 產(chǎn)品，行業(yè)已進(jìn)入衛(wèi)

9、生健康時(shí)期。,2000.10在北京舉行的“全新21世紀(jì)個(gè)性化冰箱外觀設(shè)計(jì)”宣傳推廣會(huì)上， 突破傳統(tǒng)方形限制，以圓弧和直線相結(jié)合的外觀設(shè)計(jì)，將受到人們歡迎。 從EMR“存儲(chǔ)越來越多的物品”調(diào)查看，人們對(duì)適合存放各種飲料，防止 食物串味的內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)產(chǎn)生新的要求。以智能化等新技術(shù)在設(shè)計(jì)上的利用， 使操作更方便快捷，符合生活快節(jié)奏的需要。因此，人性化的設(shè)計(jì)將延伸功能新 賣點(diǎn)。 總之，目標(biāo)消費(fèi)群體人文特征盡管相似，但區(qū)隔市場(chǎng)的生活習(xí)慣，文化風(fēng)俗存 在差異性，同時(shí)需求更新。因此，新飛市場(chǎng)細(xì)分化 ，投放差異化，訴求特色化， 將能爭(zhēng)取最大的購買選擇。,5人性化設(shè)計(jì)將延伸功能新賣點(diǎn),（三）消費(fèi)者購買行為分析

10、1.消費(fèi)群細(xì)分 基于消費(fèi)者購買冰箱的原因,消費(fèi)群可細(xì)分如下:,更新是主要原因,針對(duì)“更新型”廣告訴求要突出 “新意”;對(duì)“添置型”訴求要突出 “方 便時(shí)尚裝飾性”;適時(shí)的促銷活動(dòng)將對(duì)“ 新婚新購型”產(chǎn)生更多的吸引力。,2消費(fèi)信息獲取渠道 消費(fèi)者獲取信息的渠道,3.影響消費(fèi)者購買的因素 各種基本要素的重要程度,圖1（資料來源：EMR）,影響消費(fèi)購買的因素已從產(chǎn)品的核心功能向附加功能延伸，突出產(chǎn)品特征差別化才能更好的吸引消費(fèi)者，這也是眾商家概念營銷的本質(zhì)。 因此新飛要凸現(xiàn)產(chǎn)品差別化特征，并綜合服務(wù)、人事、形象的差別化，以最終確立獨(dú)特的品牌形象。,圖示（資料來源：EMR）,上圖可知，海爾用戶的忠誠度

11、最高其次是容聲、新飛。新飛。說明新飛的 品質(zhì)獲得用戶的肯定和信賴，廣告中要加以感情溝通和維系。,5.忠誠度,(資料來源:CMMS99),1.意購者對(duì)產(chǎn)品的選擇集中在: 無霜無氟、節(jié)能保?。ㄐ阅埽?大容量、多開門、組合式（結(jié)構(gòu)）； 色調(diào)明快、大圓弧門、暗拉手（外觀）；,2.競(jìng)爭(zhēng)力鞏固和擴(kuò)展是新飛的雙重任務(wù);,3.技術(shù)實(shí)力是品牌購買的第一支撐點(diǎn);,4.冰箱功能訴求將由保質(zhì)、保鮮發(fā)展到保健、環(huán)保等綜合新理念層次；,小 節(jié),三 品牌現(xiàn)狀分析,1 .品牌知名度 三項(xiàng)定義的品牌知名度,圖上可知，新飛第一提及知名度位于四大金剛之列，但在提示前后提及較 低并趨于下滑，說明新飛品牌已有老化傾向。根據(jù)消費(fèi)者最多只能記憶7個(gè)品牌 的心理規(guī)