深圳海納策略-2008香域濱江江景單位形象溝通案.ppt

1、深圳海納策略 2008/07/14,香域濱江 江景單位形象溝通,營銷任務(wù)：,完成江景單位1.8億的銷售任務(wù) 以高形象奠定江景單位的江湖地位 提升香域濱江的市場地位,營銷門檻：,1.品牌：聯(lián)泰品牌影響力的鞏固2.項目：如何以江景單位為契機(jī)，提升濱江項目形象；3.購買力：客戶總量減少, 競爭激烈，如何細(xì)分客戶。,理解江景單位的產(chǎn)品,一線江景單位，8層以上可直面贛江，150-180平米戶型,針對江景單位,核心目標(biāo)群,產(chǎn)品特點(diǎn),VS,競爭優(yōu)勢,策略核心需滿足的條件,巧妙的反映項目的特點(diǎn)、利益點(diǎn) 與目標(biāo)客群做深層的溝通 并與競爭環(huán)境產(chǎn)生區(qū)隔 最終令目標(biāo)客戶產(chǎn)生情感偏好,產(chǎn)品特點(diǎn),大社區(qū)：200萬平米國際

2、濱江社區(qū) 大戶型：150-180平米闊綽空間 大配套：一江、一山、四公園，贛江新天地 ,核心消費(fèi)群,核心消費(fèi)群是誰？ 誰是消費(fèi)群中意見領(lǐng)袖？,關(guān)于消費(fèi)群的描摹與寫真,他們年齡在35-55歲之間， 已經(jīng)在社會上打拼了許久，多混跡于官場、商場多年， 深知工作生活的經(jīng)營之道。 他們事業(yè)有成，身價不菲， 但工作、生活壓力仍舊較大。 他們已經(jīng)成家立業(yè)，家庭成員完整，兒女正在成長或已經(jīng)成年。 他們注重個人形象，看中身份和地位， 已經(jīng)有車，但選擇車型絕不張揚(yáng)， 相對于寶馬、奔馳，路虎，更傾向于奧迪、雅閣、帕薩特、天籟。,城市政商權(quán)貴階層,核心消費(fèi)群的界定,從商亦或從政，已卓有成就。,生活圈層觀念濃厚，看中身

3、份和地位的匹配，,混跡政商兩界，注重社會關(guān)系的維系與經(jīng)營,事業(yè)有成，但工作、生活壓力仍舊存在。,家庭成員穩(wěn)定，可能三代同堂。,完成財富的初步積累，已經(jīng)開始注重人生的享受。,歷經(jīng)了身體換財富過后，更關(guān)注健康的生活方式,如何與城市的權(quán)貴階層溝通？,找一個 人人共有的 體驗 與他們溝通,什么體驗才能引起他們的共鳴？,中國傳統(tǒng)文化習(xí)俗中，人生之成就在乎“三件事”： 娶妻、生子、蓋房； 現(xiàn)代版則演繹 為“五子登科”： 兒子、房子、車子、位子、票子。 可以想見，房子在中國人的傳統(tǒng)思想中地位何等重要！,自己蓋房子在當(dāng)下已經(jīng)不現(xiàn)實。 對于籍改革開放春風(fēng)發(fā)家致富的目標(biāo)客戶群來說， 置宅傳世，是中國傳統(tǒng)文化中根深

4、蒂固思想， 城市權(quán)貴階層的為家族置業(yè)驟然萌發(fā)， 置一處符合自己顯赫身份的大宅，愿望迫切且真切！,改革開放二十多年，“先富起來的一群人”里， 也產(chǎn)生了新生的“家族”企業(yè)， 并成為私有制企業(yè)中的絕對主力。,福布斯雜志評選出的中國大陸50位富翁中 大部分也屬于家族企業(yè)。 最新一期 中國十大富豪中， 有相關(guān)聯(lián)家族背景的占了近一半 由此可見, 家族制是中國私營企業(yè)目前普遍采用的企業(yè)組織形式。,不但在中國如此， 事實上，根據(jù)美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家克林蓋爾西克的研究, 全球有65%至80%的企業(yè)為家族所有。 美國90%以上的公司由家族控制， 如亨氏公司、卡吉公司、比奇輝爾公司、埃斯蒂芬 德公司等。 世界銀行曾詳細(xì)分析

5、了東亞九個地區(qū)內(nèi)， 所有上市公司的控制權(quán)分布情況，研究了3000 多家公司的數(shù)據(jù)。 發(fā)現(xiàn)大約70%東亞公司，都與家族集團(tuán)有關(guān)。 亞洲最大的6個家族集團(tuán)控制 了所有亞洲上市公司的22.23%。 在東南亞絕大多數(shù)華人企業(yè)實際上都屬于家族企業(yè)。 如，在 泰國五大金融集團(tuán)中，除泰國王室管理局外， 其他如陳氏家族控制的泰國曼谷銀行、 鄭午樓 家族控制的曼谷首都銀行、 伍班超家族控制的泰國農(nóng)民銀行和李木川家族控制的大城銀行集 團(tuán)， 都是泰籍華人為主的金融家族企業(yè)。 這五大家族企業(yè)集團(tuán)幾乎占了全國儲蓄總額的70% 以上， 總產(chǎn)值已達(dá)泰國國內(nèi)生產(chǎn)總值的50%。,“家族” 能給我們什么樣的啟示？,生活在中國這樣

6、有 五千年家族文化的時代背景下， 我們的城市權(quán)貴階層， 選擇住宅，更多的是犒賞自己， 為家庭提供更舒適的生活空間， 作為一個房地產(chǎn)項目， 我們響應(yīng)他們，理解他們，支持他們 為他們的成功注入更深的涵義， 為他們的生活加冕。,廣告語： 家族榮耀 由此開始,家族榮耀，由此開始， 每一個名門望族的成長和建立， 都離不開一位創(chuàng)建者， 正是由于創(chuàng)建者的雄韜偉略和精神力量， 才為這個家族注入了代代延續(xù)的內(nèi)涵， 之于香域濱江，他告知客戶， 在家族歷史中，他可以扮演更重要的角色。 在香域濱江，可以開始一個家族的榮耀。,為便于推廣和客戶識別， 我們建議為此次香域濱江的 新單位推廣 擬定新的稱謂,新江景單位稱謂：

7、江 山 江山如此多驕，引無數(shù)英雄盡折腰。 大氣、磅礴， 將項目占有的江、山資源融入案名稱謂中。 符合榮耀家族的底蘊(yùn)要求。,定位語： 大人物 大宅人生 將客戶群和戶型空間融匯于此， 描摹客戶的生活狀態(tài)。,分案名：香域濱江 江山 廣告語：家族榮耀，由此開始 定位語：大人物 大宅人生,回顧：,系列廣告創(chuàng)作,LOGO 組合,戶外主形象,入市形象報紙示意,當(dāng)今盛世，修譜之風(fēng)迭更將起。 每一個姓氏后面， 都曾有家族的幾度輝煌，名聞遐邇；,以什么作為溝通點(diǎn)才能打動客戶？,相信在座的每一位 都有關(guān)于你姓氏、家族的諸多記憶 雖然現(xiàn)在很少談起 但話題一旦深入 注定會勾起我們內(nèi)心深處的共鳴,家族文化。 每一個姓氏后

8、，都有一個偉大的家族。 無論過去，現(xiàn)在，亦或是將來， 我們注定都是其中的一員。,也許您的家族曾名家輩出，享譽(yù)古今 我們的客戶作為 他們家族的杰出一員 他們現(xiàn)今為家族創(chuàng)造的榮耀，亟需明證,每一個姓氏背后，都有一個家族的榮耀。,系列軟文示意,其他視覺方向（江岸線的延展）,這樣的表達(dá)， 是否具備競爭優(yōu)勢？,從競爭樓盤來講我們產(chǎn)品有實力，有支撐，這個大家放心。 從廣告和溝通的角度看， 競爭對手，真正有鎖定目標(biāo)群很緊，有差異化的盤，很少！ 我們完全開辟出一個主動權(quán)屬于自己的戰(zhàn)場， 具備的競爭優(yōu)勢，應(yīng)該很明顯！,活動一,尋找南昌的家族傳奇,聯(lián)合電視及報紙媒體運(yùn)作。對象：南昌具備家族特征的行業(yè)表率， 如針灸

9、世家/裁縫世家/手藝世家等效果：以事件導(dǎo)入“家族榮耀“的話題性與項目集合：媒體頒獎、售樓處展演等,時間 08年7月20日-2008年9月20日（每周一期） 內(nèi)容 與電視臺及報紙等媒體多方聯(lián)動，挖掘出南昌最具潛質(zhì)及代表性的家族行業(yè)，每周尋找并推薦一個家族：深入挖掘其歷史文化及社會意義。 形式 媒體深度報道 + 營銷中心展演 + 開盤日頒獎,活動二,舉行“家族鑒寶”,聯(lián)合電視媒體。對象：有祖?zhèn)魉囆g(shù)品的家庭， 可以拿出由聯(lián)泰及電視臺免費(fèi)鑒定， 續(xù)寫家族榮耀。效果：以事件導(dǎo)入“家族榮耀“的話題性與項目集合：媒體頒獎、售樓處展示等,時間 08年7月20日-2008年9月20日（每周一場） 內(nèi)容 與江西電

10、視臺都市頻道家有收藏欄目合作，挖掘南昌乃至整個江西省民間收藏的，傳承了至少三代以上的家傳藏品：幫助其鑒定藏品真?zhèn)?，挖掘每個藏品在傳承過程中的故事，挖掘藏品所具備的經(jīng)濟(jì)價值及歷史文化意義。 形式 電視臺專家鑒定 + 藏品售樓處展示 + 開盤日頒獎,活動三,誰是南昌第一大姓？,與報紙媒體、通信運(yùn)營商等單位聯(lián)合操作對象：南昌所有市民。參與：發(fā)短信，以平臺所接收的包含“我姓*”的短信數(shù)量確定南昌大姓、望族。效果：以事件導(dǎo)入“家族榮耀“的話題，通過全民參與的形式進(jìn)一步擴(kuò)大項目影響力。與項目集合：邀請南昌大姓望族參觀本項目，贈送禮品、享受購房優(yōu)惠等。,時間 08年7月20日-2008年9月20日（一周兩場） 內(nèi)容 借助報紙造勢，號召南昌市民發(fā)“我姓*”的短信至特服號碼，通過與*通信運(yùn)營商合作，挖掘南昌的大姓望族； 形式 市民發(fā)短信 + 確定南昌大姓望族 +