10、促銷(xiāo)策略.ppt

1、促銷(xiāo)策略,第10章,管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,什么是廣告，在廣告開(kāi)發(fā)過(guò)程中涉及哪些步驟和內(nèi)容？,為什么銷(xiāo)售促進(jìn)日益增長(zhǎng)，怎樣制定銷(xiāo)售促進(jìn)決策？,公司怎樣在它們的營(yíng)銷(xiāo)組合中開(kāi)發(fā)潛在的公共關(guān)系 ？,面對(duì)面推銷(xiāo)，雙向交流 針對(duì)性強(qiáng)而且靈活 成本高 適合于產(chǎn)業(yè)用品的推銷(xiāo) 消費(fèi)品的組織客戶,人員推銷(xiāo)的角色,人員推銷(xiāo)的特點(diǎn),銷(xiāo)售人員的角色,銷(xiāo)售人員的角色 銷(xiāo)售人員在公司與顧客之間起到關(guān)鍵的紐帶 作用 外部：代表公司，面向顧客。尋找和發(fā)展新 顧客并傳遞信息給顧客 內(nèi)部：代表顧客，擔(dān)當(dāng)消費(fèi)者利益的維護(hù) 者。使公司了解顧客的需求，提高 顧客價(jià)值,銷(xiāo)售人員管理的重要決策,管理銷(xiāo)售人員,設(shè)計(jì)銷(xiāo)售隊(duì)伍 策略和結(jié)構(gòu)

2、,招募和選拔 銷(xiāo)售人員,評(píng)估銷(xiāo)售人員,監(jiān)督銷(xiāo)售人員,獎(jiǎng)勵(lì)銷(xiāo)售人員,培訓(xùn)銷(xiāo)售人員,設(shè)計(jì)銷(xiāo)售人員的策略和結(jié)構(gòu),區(qū)域銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)： 每個(gè)銷(xiāo)售人員都分配了自己的專(zhuān)門(mén)服務(wù)的 地區(qū)，并在區(qū)域內(nèi)向所有顧客推銷(xiāo)公司所有的 產(chǎn)品和服務(wù),優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售人員責(zé)任規(guī)定準(zhǔn)確 銷(xiāo)售人員對(duì)某一地區(qū)完全負(fù)責(zé) 增加銷(xiāo)售人員建立當(dāng)?shù)厣虡I(yè)關(guān)系的 愿望 差旅費(fèi)相對(duì)較低 缺點(diǎn)：上級(jí)對(duì)區(qū)域控制不強(qiáng) 產(chǎn)品繁多時(shí)，銷(xiāo)售工作難度較大,銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu),產(chǎn)品銷(xiāo)售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)：銷(xiāo)售人員根據(jù)產(chǎn)品線來(lái)銷(xiāo)售,優(yōu)點(diǎn)：銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品相關(guān) 專(zhuān)業(yè)知識(shí)強(qiáng) 銷(xiāo)售相對(duì)集中 缺點(diǎn)：不同銷(xiāo)售人員的重復(fù) 推銷(xiāo)訪問(wèn) 公司形象的疑惑 較高的差旅費(fèi) 銷(xiāo)售人員責(zé)任不明,銷(xiāo)售隊(duì)伍的規(guī)模,銷(xiāo)售隊(duì)

3、伍的規(guī)模 工作負(fù)荷法 假設(shè)公司估計(jì)全美有1000個(gè)A種顧客和2000個(gè)B種顧客。A種顧客每年需要拜訪36次，B種顧客每年只需拜訪12次。在這種情況下，銷(xiāo)售人員的工作負(fù)荷，即每年必須拜訪的次數(shù)為60000次（1000*36）+（2000*12）=36000+24000=60000。又假設(shè)一般的銷(xiāo)售人員每年能完成1000次推銷(xiāo)訪問(wèn)，則該公司需要擁有60名專(zhuān)職的銷(xiāo)售人員（60000/1000）。,其他銷(xiāo)售人員策略和結(jié)構(gòu)問(wèn)題,外部銷(xiāo)售人員： 外出訪客 內(nèi)部銷(xiāo)售人員： 在辦公室通過(guò)電話或接 待潛在顧客的訪問(wèn)來(lái)開(kāi) 展業(yè)務(wù) 包括： 技術(shù)輔助人員、銷(xiāo)售助 理及電話營(yíng)銷(xiāo)者,電話營(yíng)銷(xiāo)： 一次典型的人員推銷(xiāo)訪問(wèn)的費(fèi)

4、用為165美元左右，一次常規(guī)的產(chǎn)業(yè)電話營(yíng)銷(xiāo)接觸只需5美元，而一次復(fù)雜的電話訪問(wèn)的費(fèi)用約為20美元。 無(wú)論是大公司還是小公司都可以成功的運(yùn)用電話營(yíng)銷(xiāo) 團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)：公司越來(lái)越發(fā)現(xiàn)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)個(gè)體銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)不到的問(wèn)題、解決方案和銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。這樣的團(tuán)隊(duì)可能包括銷(xiāo)售公司各個(gè)領(lǐng)域或者各個(gè)層次的專(zhuān)家-銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、技術(shù)和維護(hù)服務(wù)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)及其它。,招募和選拔銷(xiāo)售人員培訓(xùn)銷(xiāo)售人員,優(yōu)秀銷(xiāo)售人員的條件： 站在顧客角度思考問(wèn)題 勇于進(jìn)取，堅(jiān)忍不拔,培訓(xùn)銷(xiāo)售人員,敬業(yè)精神和職業(yè)道德教育 企業(yè)狀況和產(chǎn)品介紹 市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)狀況的介紹 推銷(xiāo)知識(shí)和技能的訓(xùn)練 法律和心理知識(shí)的了解 推銷(xiāo)人員的責(zé)任和權(quán)利 推銷(xiāo)

5、人員的工作范圍和各種規(guī)章制度,銷(xiāo)售配額： 規(guī)定銷(xiāo)售人員應(yīng)該銷(xiāo)售的數(shù)額以及在公司的格產(chǎn)品中應(yīng)如何分配其銷(xiāo)售額的標(biāo)準(zhǔn)。報(bào)酬的高低經(jīng)常與其配額的完成情況有關(guān)。 榮譽(yù)、實(shí)物和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)及利潤(rùn)分 享計(jì)劃,激勵(lì)銷(xiāo)售人員,評(píng)估銷(xiāo)售人員,比較所有銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售績(jī)效-橫向比較 比較銷(xiāo)售人員現(xiàn)在與過(guò)去的績(jī)效-縱向比較,推銷(xiāo)過(guò)程的步驟,事前籌劃,處理反對(duì)意見(jiàn),介紹和示范,接近,事后追蹤,成交,發(fā)掘和選擇 合格的顧客,發(fā)掘和選擇合格的顧客,找出合格的潛在顧客 銷(xiāo)售人員經(jīng)常必須接近許多潛在顧 客才能得到一些訂單 銷(xiāo)售人員需要知道如何找到合適的 線索-及知道如何識(shí)別好的并過(guò)濾 差的潛在顧客,事前策劃,銷(xiāo)售人員訪問(wèn)潛在顧客前

6、應(yīng)盡可能的了解顧客以及它的采購(gòu)人員 制定訪問(wèn)目標(biāo)-確定最佳接近方式、最 佳訪問(wèn)時(shí)間-考慮對(duì)潛在顧客的總體銷(xiāo) 售策略,接近 銷(xiāo)售人員應(yīng)該知道如何會(huì)見(jiàn)和 接近買(mǎi)主，并使彼此的關(guān)系有 個(gè)好的開(kāi)始,銷(xiāo)售人員必須采取積極的態(tài)度，設(shè)法找出隱藏的反對(duì)原因，要求購(gòu)買(mǎi)者闡述其反對(duì)理由，使之成為提供信息的機(jī)會(huì)，并將這種拒絕轉(zhuǎn)變?yōu)槭诡櫩唾?gòu)買(mǎi)的理由。 每個(gè)銷(xiāo)售人員都要接受各種應(yīng)付拒絕技巧的培訓(xùn),處理反對(duì)意見(jiàn),成交,銷(xiāo)售人員應(yīng)當(dāng)知道如何識(shí)別購(gòu)買(mǎi)者發(fā)出的特定的成交信號(hào)，包括身體動(dòng)作、言辭或者意見(jiàn)。 銷(xiāo)售人員也可以提供給購(gòu)買(mǎi)者成交的特殊理由，如特價(jià)優(yōu)惠或額外贈(zèng)送。,事后追蹤,事后追蹤 如果銷(xiāo)售人員希望保持顧客滿意，并與顧客

7、繼續(xù)保持業(yè)務(wù)上的往來(lái)，事后追蹤是必不可少的。 在收到第一張訂單后，銷(xiāo)售人員就要安排追蹤訪問(wèn)，以確保所有的安裝、指導(dǎo)及服務(wù)都準(zhǔn)確無(wú)誤。 這項(xiàng)訪問(wèn)的目的在于發(fā)現(xiàn)各種問(wèn)題，向買(mǎi)主表明銷(xiāo)售人員的關(guān)注，消除購(gòu)買(mǎi)者在售后可能產(chǎn)生的任何擔(dān)心。,廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意商品或服務(wù)的行為。,廣 告,廣告的定義,廣告的,確定廣告目標(biāo),溝通目標(biāo) 銷(xiāo)售目標(biāo),編制廣告預(yù)算,量力而為法 銷(xiāo)售百分比法 競(jìng)爭(zhēng)平衡法 目標(biāo)任務(wù)法,廣告創(chuàng)意,創(chuàng)意策略 創(chuàng)意執(zhí)行,媒體決策,主要媒體類(lèi)型 特定媒體類(lèi)型 特定媒體載體 播出時(shí)段,評(píng)估廣告活動(dòng),溝通影響 銷(xiāo)售影響,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)

8、計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,廣告的主要目標(biāo) 告知廣告 勸說(shuō)廣告 提醒廣告,主要決策,廣告目標(biāo),廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,在編制廣告預(yù)算時(shí)應(yīng)該主要的一些問(wèn)題 產(chǎn)品在PLC曲線中所處的階段 市場(chǎng)分額 競(jìng)爭(zhēng)的程度 廣告覆蓋面,主要決策,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,主要決策,設(shè)計(jì)廣告策略,廣告活動(dòng)的有效性遠(yuǎn)比廣告花費(fèi)的金額更為重要。一個(gè)廣告只有獲得注意才能增加品牌的銷(xiāo)售量。廣告主通過(guò)下列4個(gè)步驟發(fā)展一項(xiàng)創(chuàng)造性戰(zhàn)略 ：,廣告信息的產(chǎn)生,廣告信息的評(píng)價(jià)和選擇,廣告信息的表達(dá),廣告信息的社會(huì)責(zé)任,生活片段 生活方式 幻境 情調(diào)或形象,音樂(lè),任務(wù)象征 專(zhuān)

9、業(yè)技術(shù) 科學(xué)證據(jù) 推薦,廣告信息,12種訴求,廣告形式,任何廣告信息都有下列不同的表達(dá)形式，或者是它們結(jié)合起來(lái)的應(yīng)用： 生活片斷：顯示一個(gè)或幾個(gè)人在日常生活中使用產(chǎn)品的情景。 生活方式：它強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品如何適應(yīng)人們的生活方式。 引人入勝的幻境：針對(duì)產(chǎn)品及其用途，設(shè)想出一種引人入勝的奇境。 氣氛或想象：借助產(chǎn)品營(yíng)造某種氣氛或想象，如美麗、愛(ài)情或者安寧等。,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,選擇廣告媒體 根據(jù)以下條件選擇主要媒體類(lèi)型 顧客媒體習(xí)慣，產(chǎn)品本身的特性，傳遞信息的種類(lèi)，以及成本 選擇特定的媒體載體 決定媒體時(shí)段,主要決策,在主要的媒體類(lèi)型中選擇,在主要的媒體類(lèi)型中選擇（

10、Choosing Among Major Media Types）媒體計(jì)劃者必須了解各類(lèi)主要媒體在觸及面、頻率和影響等方面所具備的能力,目標(biāo)受眾的媒體習(xí)慣 產(chǎn)品：婦女服裝廣告登在彩色印刷的雜志上最吸引人。 廣告信息：一條宣布明天有重要出售的信息就要求用廣播或報(bào)紙作媒介。一條包含大量技術(shù)資料的廣告信息，可能要求選用專(zhuān)業(yè)性雜志或者郵寄件作媒介。 費(fèi)用：電視費(fèi)用非常昂貴，而報(bào)紙廣告則較便宜。當(dāng)然，應(yīng)該考慮的是每千人展露的平均成本，而不是總的成本。,媒體決策,媒體決策（Deciding on the Media）廣告主的下一個(gè)任務(wù)是選擇負(fù)載廣告信息的廣告媒體。這一步驟包括,選擇主要媒體類(lèi)型,選擇具體傳

11、播媒介工具,決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分配,決定預(yù)期的接觸面頻率和影響,報(bào)紙 電視 直接郵購(gòu),互聯(lián)網(wǎng),主要媒體類(lèi)型,廣播 雜志 戶外廣告,廣告,決定觸及面、頻率和影響,媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)的成本效益最佳的途徑問(wèn)題。 預(yù)期展露次數(shù)（the desired number of exposures）是指廣告主可能以目標(biāo)受眾的某種反應(yīng)為目標(biāo)。產(chǎn)品試用率將取決于目標(biāo)受眾對(duì)產(chǎn)品品牌的知曉情況。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面（R）：在一定時(shí)期內(nèi)，某一特定媒體一次最少能觸及的不同的人或家庭數(shù)目。 頻率（F）：在一定時(shí)期內(nèi)，平均每人或每個(gè)家庭見(jiàn)到廣告信息的次數(shù)。 影響（I）：使用某

12、一特定媒體的展露質(zhì)量?jī)r(jià)值。,決定觸及面、頻率和影響,觸及面、頻率和影響之間的關(guān)系： 展露總數(shù)（E）：這是觸及面乘以平均次數(shù)，即ERF。它又被稱(chēng)為毛評(píng)點(diǎn)（GRP）。 加權(quán)展露數(shù)（WE）：這是觸及面乘平均展露頻率，再乘以平均影響，即WFRFI,試用、知曉度和展露功能之間的關(guān)系,（a）產(chǎn)品試用率和 目標(biāo)受眾知曉之間的關(guān)系,（b）目標(biāo)受眾知曉度和展露 觸及頻率之間的關(guān)系,選擇具體的媒體工具,選擇具體的媒體工具（Selecting Specific Media Vehicles）媒體計(jì)劃者下一步要選擇一個(gè)具體的成本效益最佳的媒體工具。媒體計(jì)劃者在如此眾多的媒體種類(lèi)中如何選擇呢？對(duì)目標(biāo)受眾規(guī)模有幾種可行的

13、衡量尺度,發(fā)行量（circulation）： 登載廣告的實(shí)體物體的數(shù)量,目標(biāo)受眾（Audience）： 接觸到媒體的人數(shù),接觸廣告的有效目標(biāo)受眾Effective Ad-exposed Audience）： 實(shí)際看到廣告的具有目標(biāo)特點(diǎn)的人們,有效目標(biāo)受眾 （Effective Audience）： 接觸媒體的具有目標(biāo)特點(diǎn)的目標(biāo)受眾人數(shù),決定媒體時(shí)間安排（Deciding on Media Timing）為了決策應(yīng)用哪種媒體，廣告主要面臨著一個(gè)總體安排問(wèn)題和一個(gè)具體安排問(wèn)題,總體安排問(wèn)題 ：廣告主必須決定如何根據(jù)季節(jié)變化和預(yù)期的經(jīng)濟(jì)發(fā)展來(lái)安排全年的廣告,短期安排問(wèn)題：短期安排問(wèn)題是指在一個(gè)短時(shí)期

14、內(nèi)部署好一系列廣告展露，以達(dá)到最大影響,決定媒體時(shí)間安排,廣告,確定廣告目標(biāo) 編制廣告預(yù)算 設(shè)計(jì)廣告策略 廣告評(píng)估,衡量廣告交流的效果 效果測(cè)試 消費(fèi)者回憶 產(chǎn)品認(rèn)知 產(chǎn)品知識(shí) 產(chǎn)品偏好 衡量廣告銷(xiāo)售效果 過(guò)去和現(xiàn)在的銷(xiāo)售額比較 實(shí)驗(yàn),主要決策,廣告評(píng)估,傳播效果研究（Communication-effect Research） 傳播效果研究乃是尋求判斷一個(gè)廣告是否有效地傳播 廣告預(yù)試有3種主要方法,銷(xiāo)售效果研究（sales-Effect Research） 過(guò)去和現(xiàn)在的銷(xiāo)售額比較,直接評(píng)分（direct rating method）,組合測(cè)試（portfolio tests）,實(shí)驗(yàn)室測(cè)試（l

15、aboratory tests,社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn),社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)（social issues） 廣告主和他們的代理商必須保證他們“創(chuàng)造”的廣告不超越社會(huì)和法律準(zhǔn)則。 公司必須避免虛假和欺騙廣告。,促銷(xiāo),促銷(xiāo),包括各種短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速和或較大量地購(gòu)買(mǎi)某一特定產(chǎn)品/服務(wù),消費(fèi)者促銷(xiāo)（consumer promotion,交易促銷(xiāo)（trade promotion）,銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（salesperson promotion）,樣品 贈(zèng)券 現(xiàn)金返還 特價(jià)品,比賽、抽獎(jiǎng)和游戲,消費(fèi)推廣手段,事物獎(jiǎng)品 購(gòu)買(mǎi)點(diǎn)銷(xiāo)售 惠顧回報(bào) 廣告特制品,主要促銷(xiāo)手段,折扣,折讓,津貼：廣告津貼、陳列津貼,推動(dòng)金,特殊廣告制品,主要促銷(xiāo)手段,交易推廣手段,主要的交易工具,交易促銷(xiāo)說(shuō)服零售商和批發(fā)商經(jīng)銷(xiāo)制造商的品牌 交易促銷(xiāo)服零售商和批發(fā)商比平時(shí)分銷(xiāo)更多 交易促銷(xiāo)使零售商通過(guò)宣傳產(chǎn)品特色、展示以及降價(jià)來(lái)推廣品牌 交易促銷(xiāo)刺激零售商和推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)產(chǎn)品,設(shè)計(jì)促銷(xiāo)方案,首先，他們必須確定所提供刺激的大小,第二，營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理必須制訂參與的可向每個(gè)人或者經(jīng)挑選的團(tuán)體提供,第三，營(yíng)銷(xiāo)者還必須決定促銷(xiāo)的